CC BY
158
Со-ВегНи-К,
Ирина Анатольевна МОРОЗОВА
Доктор экономических наук, профессор кафедры "Мировая экономика и экономическая теория" Волгоградского государственного технического университета E-mail: [email protected]
Аспирант кафедры "Мировая экономика и экономическая теория" Волгоградского государственного технического университета
E-mail: [email protected]
Юлия Александровна КУРБАТОВА
Аспирант кафедры "Мировая экономика и экономическая теория" Волгоградского государственного технического университета E-mail: [email protected]
Анастасия Владимировна ОЛЕНЕВА
УДК 331.101.38 ББК 65.05
И.А.Морозова, Ю.А.Курбатова, А.В.Оленева
Создание положительной деловой репутации российских компаний в рамках социально-ориентированной экономики
<№/
В условиях современной экономики на рынке конкурируют уже, в большей степени, не товары и услуги, а репутационные ресурсы компаний. Именно репутационная составляющая деятельности (репутация, имидж) определяют устойчивость фирмы и стратегические перспективы ее деятельности. Статья посвящена вопросам формирования позитивного имиджа компании на основе всей совокупности PR-технологий, имеющихся в распоряжении менеджмента.
Ключевые слова: социально-ориентированная экономика, информационные потоки, деловая репутация, социально-ответственная организация.
I.A.Morozova, Iu.A.Kurbatova, A.V.Oleneva
Actual problems of stimulation of labor behavior of personnel in the public service
Nowadays economy to compete in the market already, to a greater extent than goods and services, and reputation resources companies. That reputational component of activity (reputation, image) determines the stability of the company and strategic vision of its activities. Article is devoted to creating a positive image of the company, based on the totality of PR-technologies available to management.
Keywords: social-oriented economy, information flows, business reputation, socially responsible business.
целевой аудитории, авторитетным компаниям необходимо внедрять новый вид социального управления - управление репутацией.
Изменения, произошедшие в российском обществе при переходе к рыночной экономике, имеют ряд особенностей, в отличие от общемировых тенденций, так как изменения коснулись не только экономической сферы и политической структуры, они повлияли и на социальную составляющую общества, а именно - на систему ценностей, на существующие авторитеты и установки. Данные трансформации имеют приобрели глубокий смысл, так как сказываются на существующем способе ведения предпринимательской деятельности, который несёт в себе важное социально-экономическое значение. От того, насколько ответственными будут компании в социальной сфере, зависит эффективность рыночных преобразований, происходящих в стране. В условиях современных рыночных отношений деловая репутация компании приобретает особое значение, так как от неё зависит рост её акционерной стоимости. В связи с этим управление деловой репутацией компании становится необходимым. От этого зависит развитие позитивного мнения общественности о деятельности компании посредством коммуникаций и представления положительной информации.
Авторитеты и системы ценностей, на основе которых компания создаёт о себе представление, подвержены изменениям, и являются нестабильными. В условиях ускоренных процессов глобализации не может существовать единых авторитетов для всех граждан, поэтому их построение важно, в первую очередь,
' современном постиндустриаль-/ ном обществе происходят серьёз-
ные изменения в разных сферах жизнедеятельности общества, в том числе ускоренный рост потребления услуг и сокращение доли материального производства в экономике развитых стран, также происходит изменение структуры занятости и повсеместное распространение Интернет-услуг. Таким образом, с наступлением информационного века, произошёл переход от строго иерархически выстроенного общества к распространению информационных сетей, связывающих между собой индивидов, институты и государство. Информационно-коммуникацион-
ные технологии развиваются, делая популярной виртуальную реальность, что приводит к снижению значимости такого понятия как «авторитет». Существующие тенденции демонстрируют изменения принципов социального управления, в том числе и в сфере предпринимательской деятельности, в которой более значимыми становятся не размеры прибыли, а направления развития рынков, адаптация к происходящим изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В таких условиях понятие репутации приобретает большую значимость, так как она основана на авторитетах отдельных личностей, социальных групп и компаний, а также оказывает воздействие на принимаемые решения о действиях на рынке. Этот факт представляет понятие репутации в качестве преимущества, так как она способна сделать изменчивое мнение о компании стабильным. В условиях необходимости постоянного направления положительных информационных потоков к
именно для субъектов рыночной деятельности. Деловая репутация компании и её руководителя базируется на реальных качествах и достижениях, касаемо имиджа компании -это образ воображаемый, который может не иметь непосредственной связи с его носителем. Целью имиджа является закрепление в сознании потребителей определённых предпочтений и эмоций, формирующих авторитет организации. Если данный воображаемый образ соответствует реальным характеристикам компании и отражает реальные достоинства организации, он укрепляет деловую репутацию и становится её неотъемлемой частью.
Рыночные ценности в современном российском обществе являются несогласованными и предполагают наличие даже несочетаемых и противоположных авторитетов. Такое явление в российской социальной сфере стало последствием длительного отсутствия национальной идеи и национальных героев, что привело к разобщению граждан и к изменению базовых ценностей, их обмельчанию. Эти процессы осложняют идеологическую трансформацию общества и, соответственно, сокращая возможности укрепления авторитета и деловой репутации компаний в таком идеологически не стабильном обществе.
Таким образом, устойчивая положительная репутация российских компаний необходима для прививания новых социально-экономических преобразований, что делает предпринимателей главными носителями положительных экономических изменений, основы для социальной и политической стабильности общества.
Следовательно, для создания позитивного имиджа любой компании необходимо позиционировать себя как социально ответственную организацию, что, в конечном итоге, позволит получить доброе расположение не только потребителей, но и представителей органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообщества. По этой причине деловая репутация компании становится важной социальной составляющей политики любой компании, но, с другой стороны, и важным аспектом внедрения социально-ориентированной экономики в России.
Помимо значимости положительной деловой репутации компании, необходимо учитывать, что руководитель организации является главным субъектом управленческого процесса, и от его репутации зависит отношение к деятельности компании не только у внешней аудитории, но и у сотрудников. Отношение всех участников формирования корпоративной репутации является частью единой коммуникационной стратегии. Деловая репутация руководителя компании зависит от таких качеств как степень публичности и
прозрачности деятельности, профессиональная квалификация, общественная активность и высокие духовно-нравственные ценности. Укрепление авторитета главного представителя компании оказывает непосредственное влияние на процесс формирования деловой репутации компании, особенно если предпринимательская деятельность осуществляется в социально значимых отраслях. Этот факт является ещё одним доказательством того, что от существующего типа предпринимателя в российском обществе зависит формирование социально-ориентированной экономики и её принципов. Следовательно, для точного определения значимости деловой репутации и имиджа компании в современном российском обществе необходимо рассмотреть подробнее понятие социально-ориентированной экономики, определить её цели, задачи, принципы и специфические направления развития с целью оценки их преломления в российской экономике.
Социально-рыночная экономика - экономическая система, организованная на основе рыночной саморегуляции, при которой координация действий осуществляется на основе взаимодействия на рынках свободных частных производителей и свободных индивидуальных потребителей [5]. Модель социально-рыночной экономики в своей основе предполагает, что ни государство, ни частное предпринимательство не уполномочены иметь полный контроль над экономикой, а могут только служить благу общества. Социально-рыночная экономика является разновидностью смешанной экономики, в которой только решение потребителей, поставщиков ресурсов и частных предпринимателей определяет структуру распределения ресурсов, причём экономически более сильные участники обязаны поддерживать более слабых. Функция государства заключается в развитии чувства обоюдной ответственности всех участников на рынке и корректировке несправедливых тенденций в конкуренции, торговле и распределении доходов.
Основными характеристиками модели социально-рыночной экономики являются:
- усилия государства по обеспечению полной занятости населения;
- обеспечение социальной безопасности, справедливости и социального прогресса посредством проведения государственных мероприятий по перераспределению доходов общества в виде оказания социальной помощи, выплаты социальных пенсий, субсидий, дотаций, внедрения прогрессивной шкалы подоходного налога; через внедрение системы социального обеспечения - пенсионного и медицинского страхования, страхования по безработице и при возникновении несчастно-
<^№/
го случая, через трудовое и социальное законодательство;
- внедрение частной собственности на средства производства и свободное ценообразование;
- создание условий для обеспечения и развития конкуренции посредством разработки антимонопольного законодательства;
- разработка стратегии укрепления конъюнктуры экономического роста;
- внедрение политики стабильной валюты;
- свобода внешней торговли и свободный валютный обмен.
Главной задачей социально-ориентированной экономики государства в условиях развивающегося рыночного хозяйства России является обеспечение социальной защиты всех слоёв общества. В настоящее время социальная политика тесно соприкасается с экономической политикой, так как создание благоприятных условий в социальной сфере в процессе экономического роста становится главной целью экономической деятельности. Если экономический рост не сопровождается ростом благосостояния общества, то граждане теряют мотивацию к эффективной экономической деятельности. Соответственно, чем выше темпы экономического роста, сопровождаемого увеличением благосостояния общества, тем выше уровень культурного и интеллектуального развития общества, что является признаком развития социальной сферы.
В России переход от административно-командной системы хозяйствования к рыночной сопровождался обострением проблем в сфере социально-трудовых отношений и проблем занятости. В этой связи важно правильное государственное регулирование в отношении стимулирования высококвалифицированного и производительного труда с целью повышения национального дохода. Проблема формирования устойчивой социально-ориентированной экономики является наиболее актуальной, так как улучшение качества и уровня жизни населения является залогом повышения конкурентоспособности национальной экономики как с точки зрения внутреннего развития страны, так и в масштабе мирового сообщества. Социально-ориентированная экономика - это эффективно функционирующее рыночное хозяйство, для которого основным приоритетом является справедливое решение социальных проблем наряду с целями достижения экономического роста и получения прибыли [6, с. 6]. Основными целями социально-ориентированной экономики являются:
- соблюдение принципа социальной справедливости при соблюдении основных прав человека;
- наличие равных возможностей проявления способностей граждан, таких как трудо-
любие, инициатива и предприимчивость;
- увеличение уровня благосостояния граждан при развитии системы социальной защиты;
- страхование всех граждан от риска потери достойного жизнеобеспечения;
- поддержание высокого уровня стабильности в обществе, гражданского согласия и социального мира.
Общемировой опыт построения социально-ориентированной экономики демонстрирует необходимость достижения научнотехнического прогресса и высокого уровня занятости населения. Эти составляющие достигаются только посредством грамотного государственного управления при соблюдении правил свободного рынка и солидарности общества. Государство в условиях рыночных отношений должно выступать в роли главного гаранта социальной ориентации национальной экономики. Основным инструментом справедливого государственного регулирования должно являться совершенствование законодательства, соблюдение государственного бюджета, внедрение активной налоговой политики, регулирование доходов, наличие системы социальных услуг и прочного социального партнёрства государства и частного предпринимательства.
Наиболее действенное средство достижения и обеспечения благосостояния общества
- конкуренция. Она предоставляет возможность всем гражданам использовать результаты хозяйственного прогресса и устраняет все преимущества, не являющиеся результатом повышенной производительности труда. Социализация прогресса и способов достижения прибыли достигается только посредством свободной конкуренции, она же является основным стимулом для личных трудовых достижений. Обеспечение свободной конкуренции является одной из важных задач государства, стремящегося построить социально-ориентированную систему хозяйствования в обществе.
В обществе устанавливается общее экономическое равновесие при достижении совершенной конкуренции, что приводит к общественной максимальной полезности. Следовательно, основными проблемами национальной экономики в отношении достижения социальной ориентации являются эффективное использование ограниченных ресурсов производства и грамотное и справедливое перераспределение дохода в обществе. Неодинаковая экономическая активность участников общественного производства является причиной неравенства доходов, которое в экономике, основанной на совершенной конкуренции, не должно принимать экстремальный характер. Если различия
СоВетник-, 2014
в уровне доходов не соответствуют нормам, установленным в обществе, то государство обязуется осуществить перераспределение благосостояния между гражданами. Однако, помимо доходов от производства, существует распределение производственных ресурсов, но существуют ещё такие общественные блага, которые не имеют рыночной оценки, например, воздух, вода. Но многие предприниматели не имеют заинтересованности во вложениях, отдача от которых будет использована также третьими лицами и будет носить неопределённый характер. Этот факт является ещё одним основанием для государственного вмешательства в экономику. Следовательно, функции государственного регулирования тесно перекликаются с функциями собственно социально-ориентированной экономики, которые заключаются в:
- перераспределении ВВП через бюджет при достижении доли 50%;
- формировании укрупнённых страховых фондов за счёт работодателей;
- стремлении к развитию социального партнёрства;
- поддержании высокого уровня занятости трудоспособного населения.
Основными типичными направлениями социального рыночного хозяйства являются:
- создание условий для всестороннего раз-
вития граждан и препятствование социальному иждивенчеству;
- обоюдная ответственность граждан и государственных органов за материальное благополучие на основе гарантированных свобод отношений собственности;
- внедрение рационального налогообложения, кредитов, инвестиций, антимонопольных мер, финансирование социальных программ с целью социализации отношений;
- соблюдение баланса саморегулирования рынка и государственного вмешательства при оптимальном ограничении экономических свобод с использованием правовых методов стимулирования производства;
- участие граждан в разработке политических и правовых норм;
- внедрение социального партнёрства при обязательном участии правительства, предпринимателей и профсоюзов, представляющих интересы трудящихся.
За последние десять лет в России, также как и в мировом сообществе, предпринимались попытки построения социально-ориентированной экономики, так как после перехода к рыночной экономике в России появился стратегический приоритет развития страны. Пример типичной структуры системы социально-ориентированной экономики представлен на рисунке 1.
Рис. 1. Система социально-ориентированной экономики страны
<^№/
Главным направлением долгосрочной социально-экономической политики России изначально стало последовательное улучшение качества и уровня жизни населения при одновременном повышении конкурентоспособности национальной экономики, именно поэтому, согласно рис.1, общая структура социально-ориентированной экономики включает все звенья общества - от масштаба населения страны до отдельного работника предприятия, также и в отношении экономической составляющей
- от уровня социальной ответственности отдельной компании до уровня социально-экономического развития региона [7]. Переход к социально-ориентированной рыночной экономике предполагает создание эффективной системы социальной защиты. Географические масштабы России велики, по этой причине эффективно оказывать социальную помощь гражданам возможно только на региональном уровне. Схема взаимодействия институтов социальной защиты представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Система взаимодействия органов социальной защиты на региональном уровне
Таким образом, построение и развитие социально-ориентированной системы хозяйствования является необходимым процессом для любой экономически развивающейся страны, так как только на основе принципа социальной справедливости возможно правильное перераспределение доходов в обществе и, соответстсвенно, долгосрочное и результативное развитие национальной экономики. Особенностью перехода к социально-ориентированной экономике является его всеобъемлющий характер, затрагивающий не только общество в целом, но и преполагая определённых носителей. В качестве главных интегрирующих элементов выступают отдельные предприятия, уровень социальной ответственности которых является показателем степени развития социально-ориентированной экономики в стране. Следовательно, показатели экономического роста страны будут высоки только при развитии социально ответственного бизнеса в стране, так как мотивация работников и эффективность их труда будут повышаться. По этой причине значимость корпоративной репутации каждой отдельной компании возрастает не только для самой организации и участников её деятельности, но и косвенно в масштабах национальной экономики. Повышенная роль деловой репутации компании в масштабах экономики
страны обусловлена ростом стоимости данного нематериального актива, который является важным показателем успешности деятельности компании.
Успешность деятельности компании в настоящее время зависит от готовности адаптироваться к условиям быстро изменяющейся рыночной ситуации. Ценность материальных активов становится неустойчивой, в то время, как деловая репутация трансформировалась в важный нематериальный актив, который имеет высокую стоимость и способен увеличивать акционерную стоимость компании. Подобный эффект достигается благодаря дополнительным конкурентным преимуществам, что делает позитивное общественное мнение в большей степени ценным. Понятие «репутации» в целом не существует, оно дробится согласно количеству социальных групп, заинтересованных в деятельности компании, следовательно, необходимо внимательно сегментировать целевые группы и определять их ценностные ориентиры. Наиболее известной классификацией целевых групп является классификация, предложенная Г. Даулингом, согласно которой выделяют следущие аудитории:
- нормативные группы: правительство, деловые, профессиональные и общественные организации;
- функциональные группы: сотрудники,
дистрибьюторы, поставщики, торговые ор- стигли такого уровня общественного вос-
ганизации, консультанты; приятия, более того, существующие в сфере
- диффузные группы: СМИ, представи- предпринимательства авторитеты противо-
тели общественности; речивы. Одни потребители выбирают това-
- потребители и клиенты [2, с. 203]. ры компании по таким критериям, по каким
Помимо раграничения целевых групп, другие потребители от продукции данной
необходимо представить классификацию компании отказываются. Ценности россий-
компонентов репутации с целью определе- ского общества до сих пор, несмотря на со-
ния их влияния на целевые аудитории. К та- циальную ориентацию экономики, размы-
ким компонентам относятся: ты и чётко не определены. Следовательно,
- финансовые: масштабы и эффектив- трудности развития предпринимательства в
ность деятельности компании, степень фи- современном российском обществе связаны
нансовой стабильности; не только с переходом к рыночной экономи-
- рыночные: качество продукции и услуг, ке, но и с отсутствием базовых ценностей,
лояльность потребителей к бренду; присущих всем историческим этапам раз-
- корпоративные: корпоративная культу- вития российского общества. По этой при-
ра, авторитет руководителя, единство кол- чине, российским компаниям необходимо
лектива; грамотно формировать положительную де-
- социальные: социальная ответствен- ловую репутацию с целью привнесения в
ность бизнеса [2, с. 205]. разные слои общества правильных и устой-
Показателем устойчивой деловой репута- чивых ценностей, которые помогут развить
ции является участие компании в наиболее социально-ориентированный тип хозяй-
влиятельных международных рейтингах. ствования в стране, что приведёт к общему
Но многие российские компании ещё не до- экономическому подъёму.
ЛИТЕРАТУРА
1. Горшков М. К. Социология и общество: пути взаимодействия / М. К. Горшков - М.: ИНФРА-М, 2008
2. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга: профессиональный взгляд на маркетинг. - СПб.: Вектор, 2006
3. Мюллер-Армак А. О свободе и социальной справедливости. Предложения по осуществлению социальной рыночной экономики. Социальное рыночное хозяйство / А. Мюллер-Армак // Политэконом, 2006. - №1. - C. 23-25
4. Нуреев Р. Н. Государство и рынок: развитие представлений о роли государства в рыночной
экономике / Р. Н. Нуреев - М.: ИНФРА-М, 2006.
5. Социально-ориентированная экономика. [Электронный ресурс]. 2012.
6. Триценко Н. Н. Выбор - социальное государство: Материалы международной конференции
«Социальные модели общества в период перехода к социально-ориентированной рыночной
экономике: принципы, практика, перспективы» / Н. Н. Триценко - М.: издательство «Прогресс», 2007
7. Морозова, И.А. Basic Forms of Corporate Social Responsibility in Russia / И.А. Морозова, И.А. Бритвин // World Applied Sciences Journal. - 2013. - Vol. 25, No. 3. - C. 441-445.
REFERENCES
1. Gorshkov M.K. Sotsiologiia i obshchestvo: puti vzaimodeistviia [Sociology and society: the ways of interaction]. Moscow, INFRA-M, 2008.
2. Dauling G. Nauka i iskusstvo marketinga: professional'nyi vzgliad na marketing [The art and Science of marketing: professional approach to marketing]. Saint Petersburg, Vektor, 2006.
3. Miuller-Armak A. About freedom and social justice. Proposals for implementation of a social market economy. Social market economy. Politekonom - Politeconom, 2006, no.1, pp. 23-25 (in Russian).
4. Nureev R.N. Gosudarstvo i rynok: razvitiepredstavlenii o roli gosudarstva v rynochnoi ekonomike [The state and the market: the development of ideas about the role of government in market economies]. Moscow, INFRA-M, 2006.
5. Sotsial'no-orientirovannaia ekonomika [A socially oriented economy]. 2012.
6. Tritsenko N.N. Vybor - sotsial'noe gosudarstvo [The choice is a social state]. Materialy mezhdunarodnoi konferentsii «Sotsial'nye modeli obshchestva v period perekhoda k sotsial'no-orientirovannoi rynochnoi ekonomike: printsipy, praktika, perspektivy» [Materials of the international conference "Social models of society in the period of transition to a socially-oriented market economy: principles, practice, prospects"]. Moscow, Progress, 2007.
7. Morozova I.A. Basic Forms of Corporate Social Responsibility in Russia. World Applied Sciences Journal, 2013, Vol. 25, no. 3, pp.441-445.
Информация об авторах: Морозова Ирина Анатольевна
(Россия, Волгоград)
Доктор экономических наук. Профессор кафедры "Мировая экономика и экономическая теория" Волгоградский государственный технический университет E-mail: [email protected]
Курбатова Юлия Александровна
(Россия, Волгоград)
Аспирант кафедры "Мировая экономика и экономическая теория" Волгоградский государственный технический университет E-mail: [email protected]
Оленева Анастасия Владимировна
(Россия, Волгоград)
Аспирант кафедры "Мировая экономика и экономическая теория" Волгоградский государственный технический университет E-mail: [email protected]
Information about the authors:
Morozova Irina Anatol'evna
(Russia, Volgograd)
Doctor of Economic Sciences.
Professor of the Department "World economy and economic theory"
Volgograd State Technical University E-mail: [email protected]
Kurbatova Iuliia Aleksandrovna
(Russia, Volgograd)
Postdgraduate student of the Department "World economy and economic theory" Volgograd State Technical University E-mail: [email protected]
Oleneva Anastasiia Vladimirovna
(Russia, Volgograd)
Postdgraduate student of the Department "World economy and economic theory" Volgograd State Technical University E-mail: [email protected]
