CC BY
277
УДК 159.923:316.6
СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОБРАЗА РЕКЛАМЫ ДЛЯ ЛЮДЕЙ СТАРШЕГО ВОЗРАСТА
© Ирина Юрьевна МИХАЙЛОВА
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, аспирант, кафедра управления персоналом и маркетинга, e-mail: mikhirina2007@yandex.ru
Выделяются и описываются характерные черты рекламы для пожилых людей как для особой целевой аудитории. Обосновывается актуальность данной темы с точки зрения возрастающей роли старшего поколения в социальной жизни и экономике страны. Дается ответ на вопрос, как психологические особенности пожилых людей влияют на эффективность рекламной компании созданной специально для этой аудитории. На основе некоторых выводов предлагается общий вариант композиции рекламного ролика или текста, а также выдвинуты некоторые предложения по увеличению эффективности рекламной компании.
Ключевые слова: целевая аудитория; пожилые люди; реклама; психологические особенности; стилистический прием; каналы восприятия; графическое средство; композиция.
Одним из значимых социальных явлений на сегодняшний день считается старение населения, и эта тенденция прослеживается повсеместно: как в европейских, так и в азиатских странах.
В 2000 г. людей старше 55 лет на земле было более 600 млн, в 2010 г. - более 1 млрд, к 2020 г. их будет более 1,5 млрд [1].
Если сравнивать общую продолжительность жизни людей начала XX в. с началом XXI в., то мы увидим картину увеличения продолжительности жизни на 10-15 лет.
Исходя из условий и темпа современной жизни, можно выделить некоторые причины таких изменений.
1. Развитие цивилизованности общества.
Сейчас, по сравнению с прошлым столетием, человек может получить гораздо большее количество социальных гарантий и льгот, защиту профсоюзов и государства, если возникает такая необходимость.
То есть сегодня работают механизмы четкой ограниченности часов трудовой недели, возможности получения свободных дней,
отдыха по болезни, дополнительные выплаты за сложные условия работы, снижение возраста выхода на пенсию.
2. Успехи в области медицины.
К началу XXI в. некоторые серьезные заболевания прошлого полностью побеждены, для других найдены эффективные методы лечения, появилась возможность профилактики и предупреждения заболеваний.
На сегодняшний день введены целые системы и программы по медицинскому обслуживанию населения. Кроме обычных поликлиник, где можно получить консультацию по любому вопросу, связанному со здоровьем, созданы санатории разной направленности, реабилитационные центры, системы социального и медицинского обслуживания на дому, учреждения для пожилых людей.
3. Конкуренция за право иметь более высокий уровень жизни.
Образ жизни современного зрелого человека в значительной степени отличается от образа человека начала XX в.
В конкуренции за право оставаться «на волне современной жизни» люди в возрасте 45-55 лет стали получать новое образование, переквалифицировать свой профиль деятельности, стремиться не потерять, а увеличить свой профессионализм. Многие из них активно помогают своим детям, внукам, вникая в требования современности. Эти условия дают возможность ощущать себя нужным, современным, молодым еще долгое время.
Такое утверждение подтверждают данные института Вейцмана в Израиле. Представления о мозге, - что мы родились с определенным количеством нервных клеток в головном мозге, они ухудшаются и умирают, и не могут быть заменены, - были опровергнуты. Мозг действительно может продолжать обновляться, особенно область, которая влияет на память. То есть пока человек ведет светский образ жизни, занимается умственной деятельностью, получает поток новой информации, которую ему необходимо обрабатывать и использовать, его мозг замедляет темп старения [2].
Рассмотренные выше факторы дают нам право утверждать, что развитие общества, направленное на сохранение жизни и здоровья человека, формирует тенденцию к дальнейшему увеличению продолжительности жизни.
Таким образом, пожилое поколение будет играть все возрастающую роль в жизни и экономике своей страны, и в будущем их экономический вклад будет только расти, т. к. нынешние и тем более будущие 55-летние, привыкшие к определенному уровню благосостояния, выйдя на пенсию, будут стараться его сохранить, потакая своим прихотям.
Все это делает «пожилое поколение» привлекательным и перспективным сегментом рынка, и совершенно естественно, что данный факт должен найти свое отражение в рекламе.
Согласно определению, предложенному Американской маркетинговой ассоциацией: «Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным способом» [3].
Таким образом, наличие целевой аудитории является неотъемлемым условием любого рекламного текста.
Безусловно, что создавая рекламу для целевой аудитории - «пожилые люди»,
должно учитываться большое количество факторов, т. к. восприятие человеком действительности складывалось многие годы, и на это восприятие влияли самые разные, может быть даже непредсказуемые, факты жизни и того опыта, который он получили.
«Пожилой возраст» - это возраст, в котором соприкасается прошлое и настоящее, где прошлое настолько сильно и значительно по своему воздействию на внутренний мир человека, что нивелировать его, отказаться от него, жить только настоящим практически не может ни один психически здоровый человек» [4, с. 296].
Чтобы разобраться, как психологические особенности пожилых людей влияют на эффективность рекламы, и какой должна быть реклама для данной целевой аудитории, мы изучили данные исследований различных ученых, университетов и научных психологических журналов. Систематизировав эти данные, мы смогли ответить на вопросы, что создает положительные эмоции пожилых людей, что может являться для них мотиватором, какие исключительные методы необходимо применять, чтобы добиться максимального понимания и положительной реакции данной целевой аудитории.
Итак, информация хранится в сознании человека в том виде, в каком она к нему поступила. А поступает информация по каналам восприятия: зрительным, слуховым, осязательным, обонятельным и вкусовым.
Для получения максимального понимания новой информации важно воздействовать на все пять органов чувств.
Почему важно воздействовать на все пять органов чувств? Приведем пример:
Когда человек приходит в церковь, он может увидеть соответствующие атрибуты в здании церкви, услышать звуки, которые присущи только этому месту, почувствовать запах свечей и лампад, прикоснуться к иконам, ощутить на вкус церковный хлеб и вино. Полное задействие всех пяти органов чувств вызывает ощущение полной веры в происходящее.
Создавая рекламу, мы можем влиять только на слуховые и зрительные каналы восприятия. На другие органы чувств воздействовать напрямую мы не можем, но есть то, на что мы можем оказывать влияние - это память и воспоминания. Создавая определенный образ посредством памяти, человек может одновременно и видеть, и слышать, обонять, осязать и чувствовать вкус. Другими словами, ощущения можно формировать не напрямую, а путем создаваемых образов.
Такой подход особенно актуален, если мы говорим о пожилых людях как о целевой аудитории. Нужно лишь понять, какие особенности восприятия информации есть у данной аудитории, какая цель нашего рекламного воздействия и вытащить из памяти те образы, которые будут усиливать созданный визуальный и аудиальный ряд. При таком подходе реклама перестанет быть набором картинок и звуков, а даст видение проекции товара или услуги с пяти сторон.
Рассмотрим, как можно воздействовать на каждый из пяти каналов восприятия для создания эффективной рекламы для людей старшего поколения.
Основой рекламного сообщения является текст, который в рекламе можно и услышать, и увидеть.
В связи с этим Д.Э. Розенталь и Н. Н. Кох-тев считают, что важным требованием, предъявляемым к созданию рекламного текста, является максимум информации при минимуме слов (см.: [4]). Этот постулат реализуется при помощи употребления широкого спектра средств выразительности на всех языковых уровнях.
Для современной рекламы характерно использование таких стилистических средств, как, например, употребление императивных глаголов. Они звучат как призыв к действию, указывая, что и как нужно сделать прямо сейчас.
Довольно часто используются фигуры речи, основанные на контрасте (например, реклама путеводителя по Аляске - «горячий путеводитель по холодному штату»). Эффект также усиливается при помощи употребления превосходной степени прилагательных.
Приведенные стилистические средства хороши в любой рекламе, независимо от целевой аудитории. Однако некоторые имеют
особое значение для исследуемой нами целевой аудитории пожилых людей.
Рассмотрим, например, употребление личных и притяжательных местоимений в изучаемых нами рекламных текстах:
- В ваши 50?
- Вы хотите быть уверены, что... вы сможете это сделать... вам стоит лишь... для ваших детей и внуков, это будет важно...
При помощи использования местоимений «вы» и «ваш» можно добиться убедительной тональности рекламного обращения и создать иллюзию доверительного диалога. Для людей пожилого возраста создание атмосферы благожелательности и доверия особенно важно, т. к. установлено, что одной из основных психологических характеристик данной возрастной категории людей является подозрительность и скептическое отношение к нововведениям. Следовательно, употребление указанной группы местоимений способствует смягчению этих качеств и, как результат, успеху рекламы в целом.
Особая роль отводится в рекламе атрибутивным словосочетаниям. Несомненно, данный факт связан с тем, что основной акцент в рекламном сообщении делается на описание рекламируемого товара или услуги. Для этой цели активно используются прилагательные и наречия, входящие в состав атрибутивных словосочетаний.
«Некоторые исследователи, - по словам Т.Г. Добросклонской, - даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста, полагая, что именно они запускают механизмы воображения, апеллируя к органам чувств и выделяя в рекламируемом товаре самые привлекательные стороны и качества».
Например, если нужно создать рекламу для сотового телефона, то следует использовать наречия «простой», «легкий», «элементарный», «обычный» и т. д. Для пожилого человека, не привыкшего к использованию сложных технических средств, простота -одна из ключевых характеристик при выборе товара. Представленный далее ряд прилагательных усиливает эффект, детально разъясняя, в чем состоит эта простота: большие, выпуклые кнопки и большой яркий экран помогут лучше увидеть при плохом зрении, кнопка экстренного вызова позволит вызвать
помощь в экстренной ситуации, простой тарифный план сэкономит деньги. Такой ряд выражений способствует смягчению чувства неприятия нововведений и чувства тревоги и беспокойства за свою способность усваивать технические новшества, характерных для людей пожилого возраста.
Другим эффективным стилистическим приемом является повтор. При помощи повторения речевого элемента автор рекламного сообщения привлекает к нему внимание слушателя, тем самым подчеркивая его значимость и усиливая эмоциональное воздействие текста, например:
«... Дайте нам переделать Вашу ванну и переделать Вашу жизнь... ».
В примере подчеркивается значение удобной ванны для пожилого человека, часто не имеющего физической возможности принимать ванну самостоятельно. Реклама уверяет при этом, что жизнь пожилого человека изменится, он сможет, как и раньше, быть более независимым, свободным, не ущемленным ни в чем.
Кроме того, повтор является своего рода гарантией того, что основная мысль рекламного текста не ускользнет от пожилого читателя, для которого сама повторяемость элементов - залог запоминания и адекватного усвоения.
Особую роль в создании рекламных текстов играет использование различных графических средств и знаков. Это связано в первую очередь с психолингвистическими особенностями человека, способностью глаз воспринимать не отдельные буквы, а группы слов, и в зависимости от длины строки, формы и величины букв увеличивать или замедлять скорость чтения. Графическое оформление текста привлекает внимание, возбуждает интерес к рекламируемому товару или услуге и облегчает восприятие информации. Но главное в использовании графических средств, по мнению С.В. Ильясовой и Л.П. Амири, состоит в том, что игра со шрифтом и цветом позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип рекламного текста: на минимуме текста - максимум экспрессии [4, с. 296].
В ходе анализа рекламы в английских и французских специализированных журналах для пожилых было выявлено активное использование заглавных букв в написании
всех значимых частей речи в предложении или фразе для придания весомости и значимости каждому слову фразы; использование заглавных букв для написания всего слова или выражения целиком, что служит для привлечения внимания к конкретному слову; использование для отдельной фразы или слова шрифта, отличного от основного текста [5, с. 65].
Все вышеперечисленные графические средства характерны не только для специализированной рекламы для пожилых, но и для современной рекламы вообще. Однако нельзя не заметить, что для данной целевой аудитории заглавные буквы и жирный шрифт имеют особое физиологически обусловленное значение - они облегчают прочтение текста и вычленения основного содержания для людей с плохим зрением, что является часто встречающимся явлением после определенного возраста.
Другое графическое средство, играющее значительную роль в рекламных текстах, -знаки пунктуации. Вопросительные и восклицательные знаки составляют самую многочисленную группу в данной категории. Они часто выполняют не только функции членения предложения на составляющие части, членение текста на предложения и указания на коммуникативный тип предложения, но и направлены на усиление эмоциональной окраски речи.
Вопросительные и восклицательные предложения создают иллюзию прямого диалога рекламодателя с адресатом, способствуют созданию доверительной атмосферы и подталкивают к дальнейшему более детальному изучению рекламируемого товара или услуги. Очень выразительным графическим приемом является многоточие. Многоточие может быть использовано для создания спонтанности речи, в качестве риторической паузы, во время которой читатель успевает задуматься и заинтересоваться.
Для пожилых людей характерна большая психическая лабильность, быстрый переход от одних эмоций к другим. Не зря существует сравнение: «Старики - как дети». Поэтому графические средства, придающие рекламному сообщению большую экспрессивность, способны воздействовать на изучаемую аудиторию и подталкивать к покупке быстрее, чем рациональные доводы [5, с. 65].
Большую роль в рекламе играет то, каким образом потенциальный покупатель услышит рекламный текст.
Создание аудиальных рядов при озвучивании текста в рекламе для людей старшего поколения должно учитывать особенности восприятия звуков в данном возрасте.
Исследования утверждают, что для пожилых людей лучше использовать низкие тона и хуже - высокие, т. е. плохо воспринимаются, например, высокие женские и писклявые детские голоса. Людям с напряженной нервной системой мешает фоновый шум, например, когда говорят несколько человек. Поэтому следует избегать большого количества звуков в рекламе, стоит ограничиться голосом одного говорящего и чуть слышной музыкой [6].
Быстрота речи в рекламе для пожилых людей также должна быть несколько ограничена.
Ритмика речи включает в себя ритм и паузацию. Количество битов информации произнесенной между паузами, регулируется формулой «7 плюс-минус 2».
Для нашей целевой аудитории наиболее комфортный ритм речи - во фразах до пяти слов. Это «доинтеллектуальный уровень», который обладает собственным эффектом воздействия, и учитывает один из главных принципов рекламы: «человек не должен думать».
В зависимости от целей и характера рекламы ключевые фразы могут быть выстроены в два слова, три или четыре. Фразы «двойки» - это лозунг, кредо, резкое решение; «тройки» - прорыв, призыв к соучастию в чем-то; «четверка» - баланс, «установленная истина».
Использование в рекламе сленговых выражений и иностранных слов приводит к полному непониманию смысла рекламного сообщения. Следует использовать понятные слова в классическом варианте, без сокращений и измененных частей.
Исходя из всех вышеперечисленных методов, приемов и стилей можно составить ряд рекламных композиций.
Композиция (от лат. сотроъШб) означает составление, соединение, сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей.
Наиболее общий вариант может выглядеть так:
1) «крючок» - эмоциональный вход в контакт. Эмоционально окрашенное вступление интригующего характера, призванное обеспечить внимание аудитории. Например, это может быть актуальный вопрос к аудитории, бытовой сюжет, история, сравнения, афоризмы;
2) основная часть - это 3-5 пунктов с выходом на основную мысль, тезис;
3) заключение - повтор основного тезиса. Выводы. Эмоциональный выход из контакта [7, с. 16].
При наполнении такой композиции содержанием не следует ограничиваться лишь развлечением данной целевой аудитории, нужно также информировать ее.
В современной рекламе нередко информирующим лицом становится знаменитость, эксперт или просто образ знающего соседа. Для пожилых людей как для целевой аудитории комфортнее образы зрелых людей из той же возрастной категории. Доверие к «зрелым звездам» или к «экспертам с многолетним опытом» выше, чем к молодым людям.
Создавая визуальное изображение рекламы, нужно учесть еще одну возрастную особенность. У пожилого человека глаз плохо и медленно адаптируется к условиям недостаточной или избыточной освещенности, особенно при быстром переходе от света к темноте и наоборот. Не следует использовать очень контрастные цвета, которые могут вызвать раздражение.
Людям пенсионного возраста нравится добрая и радостная, хорошо воспринимаемая реклама, в которой фигурируют дети, животные и персонажи известных им мультфильмов. Поэтому следует создавать анимированную, сюжетную рекламу, напоминающую художественный мини-фильм. При этом сюжеты должны быть знакомы целевой аудитории, апеллировать к положительным эмоциям и приятным воспоминаниям.
Ослабление с возрастом зрительных и слуховых каналов восприятия может обострить кинестетический тип восприятия, который может быть отражен в рекламном ролике путем показательного примера, опыта, проведением аналогии с уже чем-то известным из прошлого.
Например, реклама связана с посещением нового места, где целевой покупатель никогда не был. Аналогия с рядом мест, в которых покупатель уже мог бывать, запахи (цветы, растения, кулинарные блюда), которые он мог там чувствовать, эмоции, которые он мог там испытывать, - сделают рекламу не оторванной от действительности, а существующей в его реальности. Пожилой человек скорее захочет пережить положительный опыт прошлого еще раз, чем сможет представить что-то новое, а тем более согласиться испробовать неизвестное.
Тот же подход актуален, если основная цель рекламы - это демонстрация нового запаха или нового вкуса, или принципиально новой системы. Если не показать аналогию с прошлым или не найти убедительных доводов, рекомендаций настоящих экспертов не из рекламной отрасли, которые дадут возможность протестировать продукт, то вряд ли пожилой человек сможет все это представить, а тем более захотеть купить.
Итак, в рекламе для пожилых людей нет мелочей. Как говорил американский эксперт по рекламе Джон О’Салливан: «...если в рекламе есть слабые места, то старики их заметят». Поэтому, работая с данной целевой аудиторией, необходимо тщательно продумывать рекламную компанию целиком и ка-
ждую деталь того, что услышат, увидят и почувствуют пожилые люди. Но если удастся получить доверие одного целевого покупателя однажды, то можно быть уверенным, что он вернется снова уже не один.
1. Пожилые люди - статистика. URL: http:// www.3vozrast.ru/article/dolgoletie/dolgoletie/930 (дата обращения: 07.10.2012).
2. Джуан С. Странности нашего мозга. URL: http://www.e-reading.org.ua/bookreader.php/100 0573/Dzhuan_Stiven_-_Strannosti_nashego_mo zga.html (дата обращения: 10.10.2012).
3. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. URL: http://evartist.mrod. ru/text12/16.htm (дата обращения: 15.10.2012).
4. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009.
5. Юртайкина О. В. Лингвистические особенности рекламы // Ученые записки. 2011. № 1-2 (5).
6. Специфика восприятия рекламы людьми пожилого возраста. URL: http://www.pedagoguk. ru/psihologii/spetsifika-vosprijatija-reklamy-lju dmi-pozhilogo-vozrasta.html (дата обращения: 23.10.2012).
7. Кулешов В. В. Техника речевых коммуникаций // Учебно-методические материалы. 2011.
Поступила в редакцию 15.02.2013 г.
UDC 159.923:316.6
CREATION OF POSITIVE IMAGE OF ADVERTISEMENT FOR ELDERLY PEOPLE
Irina Yuryevna MIKHAILOVA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Post-graduate Student, Management of Personnel and Marketing Department, e-mail: mikhirina2007@yandex.ru
The characteristic features of advertising for the elderly as for a specific target group are identified and described. The relevance of the topic from the point of view of the increasing role seniors in the social life and the economy is proved. The answer to the question of how psychological characteristics of the elderly affect the effectiveness of the advertising company set up specifically for this audience is given. Based on some of the conclusions the generic version of a composition infomercial or text, and put forward some proposals to increase the effectiveness of an advertising company is proposed.
Key words: target group; elderly people; advertising; psychological peculiarities; stylistic method; channels of perception; graphic means; composition.
