CC BY-NC-ND
179
ДЕБЮТНЫЕ РАБОТЫ
М. А. Правдина
Современный рынок советского кино: социокультурный анализ способов позиционирования РУР-продукции
ПРАВДИНА Мария Александрова —
аспирантка кафедры анализа социальных институтов ГУ ВШЭ, младший научный сотрудник ЛЭСИ ГУ ВШЭ (Москва, Россия).
Email: [email protected]
Статья посвящена социокультурному анализу рынка советских фильмов на DVD-носителях. Советское кино рассматривается как культурное благо, позиционирование которого сопряжено с производством и трансляцией культурных символов: представлений о значении и ценности советского кино, об отношениях настоящего и советского прошлого, о роли советского фильма в современном культурном контексте. Автор формулирует следующие вопросы: как позиционируются советские фильмы на рынке DVD-продукции? какие культурные символы при этом транслируются? какую роль в выборе дистрибьюторами стратегий позиционирования играют свойства фильма, обусловленные институциональным контекстом советского кинопроизводства?
Материалом для эмпирического исследования послужили способы оформления DVD-обложек с советскими фильмами и описания советских фильмов, их категорий, серий, коллекций, представленные на сайтах компаний-дистрибьюторов. Исследование охватило 450 DVD-дисков с советскими фильмами.
Ключевые слова: культурное производство; советское кино; рынок DVD-продукции; стратегии рыночного позиционирования.
В советское время существовали два основных и до распространения видеоаппаратуры единственных способа знакомства с фильмами — телевизионный и кинопросмтр. Посещение кинотеатров занимало важное место в культурном опыте советских людей: в CССР действовали более 150 тысяч киноэкранов. Для сравнения: число экранов в современных российских кинотеатрах не достигло и 2000 [Кокарев 2009: 24, 69]. В силу политико-идеологических причин приоритетными для репертуара телеканалов и кинотеатров являлись фильмы советского производства.
В начале 1990-х годов посещаемость кинотеатров упала практически до нуля, не в последнюю очередь потому, что у массового зрителя появилась возможность смотреть фильмы на видеокассетах. В эти же годы на фоне государственного реформирования и критики прежнего государственного устройства старые фильмы как часть советского прошлого, по-видимому, переходили в забвение. Кроме того, в перестроечное время зрителю стали доступны зарубежные
кинофильмы; а позже, в конце 1990-х годов1, возникла возможность смотреть фильмы нового, теперь уже российского, производства.
Сегодня советское кино как будто переживает второе рождение, активно привлекая к себе внимание. Заинтересованность им обнаруживается на политическом, государственном, уровне и проявляется прежде всего в том, какое внимание основные федеральные каналы уделяют советским фильмам, особенно в дни общенациональных праздников. Яркий пример: в 2009 г. среди праздничных мероприятий, посвященных 9 мая, едва ли не ключевым (судя по масштабу акций, рекламирующих событие) стал телепоказ двух переведённых в цвет, а изначально черно-белых советских фильмов: «Семнадцать мгновений весны» и «В бой идут одни старики». Волна последовавших за этим событием обсуждений выявила и более чем небезразличное зрительское отношение.
Действительно, советские фильмы востребованы современными зрителями, что иллюстрируют и результаты массовых опросов2, и динамика спроса на DVD-продукцию3, и процессы в интернет-пространстве4: многочисленные сайты, ЖЖ-комьюнити, группы в «социальных сетях», посвящён-ные советскому кино, и растущая активность пользователей, ищущих и обсуждающих советские фильмы.
Советское кино не показывают, за исключением единичных случаев, в современных кинотеатрах, зато на рынке DVD-продукции формируется значительный сегмент, существующий благодаря спросу на советские фильмы. О растущем предложении можно судить как по числу дистрибьюторов советского кино, так и по витринам магазинов (реальных и виртуальных), обширное пространство которых отведено под советские фильмы5. Советское кино — продукт плановой экономики — становится, таким образом, объектом рыночных отношений, маркетинговых и рекламных стратегий.
Позиционирование продукта связано с производством культурных символов [Peterson 2004: 327]. И дистрибьюторы, рекламируя и продвигая советские фильмы, транслируют покупателям определённый взгляд на ценность советского кино и его содержание, на значение представляемой им эпохи. Другими словами, деловые стратегии дистрибьюторов предполагают производство культурного знания об объекте рыночных отношений (см.: [Слейтер 2008: 31]) — советском кино, и эти знания могут быть особо актуальны для тех зрителей, которые родились в поздние советские годы или после распада СССР и знакомятся с советским кино ex post.
Важно то, что рынок DVD-продукции существует не сам по себе, а в широком медийном контексте, прежде всего телевидения и Интернета; и покупка DVD-диска — только одна из возможных стра-
1 Для российского кинопроизводства 1990-е годы — кризисное время: фильмы практически не снимались, а те, что снимались, в широкий прокат не вышли, поскольку сам прокат в кинотеатрах практически отсутствовал [Малюкова 2007]. По мнению современных российских продюсеров, положительные изменения в российской киноиндустрии начались в конце 1990-х или, скорее, в начале 2000-х годов.
2 Например, результаты опросов, проводимых ФОМ (http://bd.fom.ru/), и исследований, организуемых ВЦИОМ (http:// wciom.ru).
3 «Современные фильмы могут продаваться месяц, три, пять, а уже через полгода спрос вообще становится нулевым. А наше кино XX века имеет постоянный спрос. В целом же продажи на DVD увеличиваются», — говорит генеральный директор компании «Крупный план» В. Рабинков [Интервью с Рабинковым].
4 Существует многоженство сайтов, на которых идёт активное обсуждение советских фильмов, например, сайт о кино и театре www.kino-teatr.ru и о российском и советском кино www.ruskino.ru, сайт интернет-магазина DVD-продукции www.kinomag.ru и «Энциклопедия кино» www.kinoexpert.ru.
5 Дистрибуцией советских фильмов в России занимаются не менее 10 компаний; самые крупные из них — «Крупный план», «СОЮЗ Видео», «RUSCICO», «DVD Classic», «Видео-Восток», «Мастер Тэйп Интернейшнл».
тегий просмотра советского фильма. Кроме того, в производстве культурных символов участвуют не только дистрибьюторы, но и сами зрители, которые осмысливают и интерпретируют фильм, составляют мнение о его значении.
Размышляя о протекающих сегодня и связанных с советским кино процессах, мы обнаруживаем несколько проблем и интересующих нас вопросов. Чем объясняется и что означает проявившийся и растущий интерес современных зрителей к советскому кино? Как позиционируются советские фильмы на DVD-рынке, и какие культурные символы при этом транслируются? Какое место занимает покупка и просмотр DVD с советскими фильмами в ряду других доступных зрителю стратегий кинопросмотра? Наконец, не ясно, какую роль в появлении зрительской привязанности и выборе дистрибьюторами способов позиционирования играет «советскость» фильма, то есть те его свойства, что обусловлены институциональном контекстом советского кинопроизводства — политико-идеологическими, экономическими, производственно-техническими и прочими условиями.
Весной 2009 г. мы провели исследование, целью которого стало прояснение сформулированных выше вопросов. Мы определили, что в конечном счёте интерес представляет то, о каких социально-культурных процессах говорит привязанность современных зрителей к советским фильмам, и какую роль в актуализации советского кино играет российский рынок DVD-продукции. Подобное исследование предполагало двоякий взгляд на исследовательский объект, на советское кино. С одной стороны, нас интересовало зрительское восприятие и стратегии кинопросмотра советских фильмов. С другой стороны, мы сфокусировали внимание на одном из основных каналов доступа к советскому кино — на DVD-дисках, а также на стратегиях позиционирования советских фильмов на рынке DVD-продукции.
Проблематизируя культурную рецепцию, или восприятие, советских фильмов, мы подняли вопрос о способах репрезентации и конструирования прошлого средствами кинематографа, о культурной памяти и феномене ностальгии; рассмотрели институциональный контекст советского кинопроизводства. Эмпирическая часть исследования включала 25 интервью со зрителями советского кино в возрасте от 18 до 72 лет. Наши наблюдения и размышления по результатам исследования описаны в работе «Советское кино как объект современной культурной рецепции и зрительской привязанности» [Правдина 2009], где мы высказываем предположения о возможных объяснениях зрительской привязанности, рассматриваем типы ностальгии, связанные с просмотром советских фильмов, способы зрительской категоризации советского кино и приёмы «работы» с идеологической составляющей, стратегии кинопросмотра, восприятие советского кино наряду с зарубежными и российскими фильмами и т. д.
Вторым предметом нашего исследования, о котором и пойдёт речь в настоящей статье, стали стратегии позиционирования советских фильмов на современном рынке DVD-продукции. В фокусе нашего внимания находится именно DVD-продукция, поскольку она, будучи более «прогрессивным» носителем информации, стремительно вытесняет устаревающие VHS-кассеты. Что касается территориальных рамок, то мы ограничились российским рынком, так как позиционирование советских фильмов за рубежом — вопрос со своей спецификой, требующей самостоятельного исследования.
Задача данной статьи — кратко описать сделанные нами наблюдения и выводы о том, какие социокультурные значения производят дистрибьюторы в процессе позиционирования советского кино, какие стратегии его описания, категоризации, обоснования его ценности используют. В первой части статьи мы обратимся к концепциям и подходам, предлагающим ресурсы для анализа советского кино в качестве культурного блага, продаваемого и позиционируемого на рынке; вторая
часть — описание методики эмпирического исследования; третья часть посвящена сделанным наблюдениям, за которыми следуют наши предположения о том, как стратегии рыночных агентов соотносятся с особенностями зрительского восприятия фильмов, а рынок советской DVD-продук-ции — с другими каналами доступа к советскому кино (телевидение и Интернет).
Советское кино как культурное благо
Процесс позиционирования, как мы уже отмечали, сопряжён с трансляцией покупателю (зрителю) сообщения о значении и ценности предлагаемого блага. Анализ рынка DVD-продукции мы начнём с обзора тех концепций, которые позволяют изучать кино в терминах культурного производства и индустрий.
Парадигма культурного производства
Парадигма культурного производства была впервые сформулирована Ричардом Питерсоном в докладе на собрании Американской социологической ассоциации в 1974 г., а затем представлена в его же программной статье «The Production of Culture: A Prolegomenon» («Производство культуры: пролегомен»), где Питерсон обосновывает необходимость новой теоретической и методологической рамки для изучения культуры [Peterson 1976]. Предложенная Питерсоном концепция оказалась крайне влиятельной, заняв одну из центральных позиций в социологии культуры (см.: [DiMaggio 2000: 107]), и спустя несколько десятилетий, будучи не единственной в этой области, она остаётся наиболее заметной [Wolff 1999].
Свою статью Питерсон начинает с критики существующих на момент написания статьи, то есть в середине 1970-х годов, подходов к концептуализации отношений общества и культуры, делая вывод, что такому осмыслению можно предложить более продуктивную, в том числе с точки зрения решения эмпирических задач, альтернативу. Критикуемые подходы представляют культуру как глобальную, непротиворечивую, внутренне согласованную и крайне инертную систему символов и предлагают исследователям сосредоточиться на содержании культуры, вместо того чтобы заниматься процессом её производства и изменения (см.: [Peterson 1976: 671])6. Альтернатива, предложенная Питерсоном, заключается в уходе от обобщений высокого уровня и фокусировании на самом процессе создания культурных символов. Парадигма культурного производства основывается на предположении о том, что условия, в которых создаются, распространяются и потребляются культурные элементы, определяют содержание культуры. Изменения в её содержании, следовательно, можно объяснить, исследуя особенности социальной организации производства культурных символов (см.: [DiMaggio 2000: 109]).
Питерсон отмечает, что формулируемая им парадигма обобщает идеи, которые имплицитно представлены в исследованиях, уже проведённых как им самим, так и другими специалистами. Речь идёт об изучении тех областей, где «производство символов является центральной активностью» (например, в науке, религии, искусстве, медиа); при этом производство понимается достаточно широко, как «процесс создания, изготовления, маркетинга, дистрибуции, выставления на продажу, продвижения, оценки и потребления» [Peterson 1976: 672].
Такое широкое понимание культурного производства важно для нашей работы. Её объект — советские фильмы, создание которых, казалось бы, завершилось в прошлом. Однако если принимать
6 Подобное реконструирование логики Питерсона лежит вне задач нашего обзора. Подробное описание критикуемых подходов содержится в его собственной статье [Peterson 1976] . Что касается русскоязычной литературы, то краткое описание принципиальных моментов этой логики можно найти в статье: [Фархатдинов 2008].
во внимание определение Питерсона, то можно говорить, что процесс производства культурных символов в отношении советских фильмов, рекламируемых по телевидению, позиционируемых и продаваемых на различных носителях, продолжается. В случае рынка DVD-продукции субъектами такого производства являются агенты, отвечающие за маркетинг советских фильмов.
В соответствии с парадигмой культурного производства внимания исследователей заслуживает вся инфраструктура, опосредующая отношения между творцом и конечным потребителем культурных символов (см.: [Peterson 1976: 675]). Развивая свою концепцию, Питерсон предлагает учитывать шесть факторов, которые опосредованно, через влияние на условия создания, распространения и потребления элементов культуры (в рамках различных индустрий), трансформируют её содержание (см.: [Peterson 2004: 313]). Эти факторы — технологии, право и законодательное регулирование, структура индустрии, организационная структура, профессиональная занятость и рынок.
Остановимся подробнее на последнем факторе — рынке. Опираясь на работы Нила Флигстина и Харрисона Уайта, Питерсон акцентирует внимание на том, что рынок, во-первых, служит для производителей способом упорядочить неструктурированные предпочтения потребителей и, во-вторых, образуется действиями производителей, которые контактируют и постоянно отслеживают стратегии друг друга (см.: [Peterson 2004: 317]). Специфика функционирования рынка, связанного с той или иной индустрией (например, иерархия производителей, способы определения продукта), влияет на содержание производимых культурных символов.
Соображение о структурировании предпочтений представляется нам важным и перекликается с пониманием рынка, которое предлагает Слейтер в уже упоминавшейся работе [Слейтер 2007]. Согласно его точке зрения, действия экономических агентов на рынке всегда сопряжены с производством культурного знания, и рынок «по своей сути есть нечто податливое и изменчивое» [Слейтер 2007: 380]. Во-первых, определение рынка предполагает осмысление того, что представляет собой продаваемый продукт: в чём заключается ценность блага, какое место его использование занимает в повседневном культурном опыте потребителей. Во-вторых, экономические агенты имеют возможность манипулировать различными определениями продукта, его ценности и функций, реин-терпретируя рынок в своих интересах. Подобные интерпретации сами по себе становятся деловой стратегией. Переопределение рынка происходит, в том числе, с помощью рекламы, дистрибуции, пиара, изменений в дизайне и упаковки» продукта [Слейтер 2007: 383], то есть с помощью различных техник позиционирования.
Применяя подобную логику к нашему объекту, мы фиксируем взаимосвязанность культурной рецепции фильмов и стратегий их позиционирования: с одной стороны, в способах продвижения отражаются соображения дистрибьюторов о том, как воспринимают советского кино современные зрители. (Эти соображения могут базироваться на выводах из анализа зрительских предпочтений; включать обыденные представления о советском кино; соответствовать стереотипам-клише о значимости советского кинематографа, транслируемых СМИ.) С другой стороны, само позиционирование советского кино, в частности, стратегии обоснования его ценности, предлагает зрителю определённую рамку восприятия фильмов.
Парадигма культурного производства оказалась крайне востребована как концептуальная основа для многочисленных исследований индустрий. В статье «The Production of Culture Perspective» («Производство культуры как исследовательское направление») Питерсон представляет выборочный обзор работ, исследующих такие сферы, как популярная музыка, изобразительные искусства, книгоиздание, фотография, кинематограф, телевидение, радиовещание, мода и др. [Peterson 2004: 313-318]. Хотя в программной статье 1976 г. Питерсон не оперирует понятием «культурные инду-
стрии», но речь идёт именно о них. Четырьмя годами ранее, в 1972 г., этот термин ввёл в научный оборот Пол Хирш в своей статье «Processing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems» («Производство развлечений и моды: организационный анализ систем культурной индустрии») [Hirsch 1972])7.
Культурные индустрии и культурные блага
Концепция культурных индустрий представляет собой одну из аналитических моделей в рамках парадигмы культурного производства [Hirsch 2000: 358]. Хирш исходит из того, что связь между творцом (композитором, режиссёром, певцом, фотографом, художником и т. д.) и конечным потребителем создаваемых благ опосредована сетью организаций и агентов. Например, в индустрии популярной музыки это продюсеры, звукозаписывающие студии, радиостанции, музыкальные критики и т. д. Прежде чем достигнуть потребителя, благо проходит через цепочку организаций-посредников. Ключевая мысль Хирша заключается в том, что именно посредники и их стратегии определяют, как выглядит в конечном счете продукт (например, фильм, песня или книга), достигающий покупателя; какие конкретные блага отбираются из множества предложений и затем продвигаются на рынке, какие стратегии позиционирования используются, на какую группу потребителей они ориентируются [Hirsch 1972: 640].
Культурная индустрия представляет собой «совокупность всех организаций, вовлечённых в процесс отбора и запуска новых продуктов и идей» и составляющих цепочку, связывающую творческий «персонал» с потребителем [Hirsch 1972: 640-642]. Анализируя это определение, мы обнаруживаем, что в основе принципиального различения культурных индустрий среди других лежит особенность производимого блага. В действительности культурные индустрии понимаются как организации, вовлечённые в производство, распространение, позиционирование, продвижение и продажу культурных благ (культурных продуктов). Такое понимание отражается в эмпирических исследованиях, где культурные индустрии определяются через называние сфер, связанных с производством определенных — культурных — товаров и услуг (см., например: [Lampel et al. 2000: 263; Power 2002: 105]). Однако, судя по многочисленным попыткам объяснить понятие «культурное благо», его концептуализация остаётся задачей нетривиальной.
В рамках аналитической модели Хирша культурные продукты определяются как нематериальные блага, предназначенные широкой аудитории, для которой имеет значение скорее эстетическая, нежели чисто утилитарная функция этих благ [Hirsch 2000: 639]. Хирш отмечает, что в современной экономике практически все производители заинтересованы в придании своим продуктам особого, выходящего за рамки утилитарных функций значения. Следовательно, по принципу наличия неутилитарной функции все рыночные продукты в той или иной степени могут быть отнесены к культурным. В связи с этим Хирш акцентирует внимание на нематериальности как отличительном свойстве культурных благ и в качестве примера преимущественно культурных продуктов приводит фильмы, книги, музыкальные записи, театральные представления. Определение объектов как нематериальных подразумевает, что наиболее значимой их составляющей является комплекс идей (см.: [Hirsch 1972: 642]), который и оказывается источником ценности продукта для его потребителя.
Нужно сказать, что само понятие появилось задолго до статьи Хирша: в 1947 г. вышла книга Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера «Dialectic of Enlightenment» («Диалектика просвещения. Философские фргаменты»), в которой была опубликована глава «The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception» («Культуриндустрия. Просвещение как обман масс») [Adorno, Horkheimer 1976]. Статья Хирша стала отправной точкой и задала концептуальную рамку для изучения различных индустрий представителями социологии и исследований организаций [Hirsch 2000].
Дэвид Тросби, один из наиболее заметных исследователей в области современной экономики культуры (cultural economics), поднимает вопрос об определении ценности культурного блага [Throsby 2001]. Сравнивая два подхода к определению ценности продукта, принятые в экономической теории и связанные с культурным значением блага, Тросби приходит к выводу, что культурные блага отличаются от «обычных» наличием высокой культурной ценности, причём денежное измерение последней представляет собой проблему8. Тросби конкретизирует понятие «культурная ценность», выделяя шесть её составляющих [Throsby 2001: 28-29]:
- эстетическая ценность;
- духовная ценность (благо является носителем сакрального смысла, связанного с религиозной традицией; или выражает общечеловеческие идеалы и ценности, не привязанные к религии);
- социальная ценность (потребление продукта делает возможным идентификацию и единение потребителя с определённой группой);
- историческая ценность (культурный продукт символизирует прошлое; олицетворяет преемственность между настоящим и ушедшей эпохой; выражает условия своего создания);
- символическая ценность (культурное благо представляет собой хранилище и транслятор значений; ценность блага связана с важностью тех значений, которые потребители производят в процессе его использования);
- аутентичность (уникальность и подлинность культурного продукта).
Рассуждая о культурной ценности благ, Тросби акцентирует внимание на её конструируемой природе. Культурная ценность имеет, как следует из составленной типологии, не одно, а множество измерений и, будучи исторически, контекстуально обусловленной, трансформируется со временем. Другими словами, определение культурной значимости того или иного продукта становится результатом договорённости, и то, как появляется эта договорённость, само по себе заслуживает исследовательского внимания (см.: [Throsby 2001: 28]).
С идеями Хирша и Тросби перекликается подход к пониманию культурного блага, сформулированный Домиником Пауэром в работе о культурных индустриях Швеции [Power 2002]. В современной экономической системе параллельно с коммодификацией культурных элементов происходит эстетизация продуктов самых разных индустрий и определение культурных благ через эстетическую ценность становится затруднительным. Как мы говорили ранее, для решения этой проблемы Хирш акцентировал внимание на нематериальности благ. Пауэр же предлагает придерживаться более широкого определения: под культурными понимать те блага и услуги, которые образуют прежде всего семиотическую, эстетическую ценности и связаны с новым чувственным9 и эмоциональным опытом потребителя (см.: [Power 2002: 105]).
Специфика культурных благ заключается в том, что применение в их отношении экономических законов, сформулированных для обычных благ, наталкивается на серьёзные трудности, которые иллюстрирует Тросби, рассматривая конкретные случаи. К примеру, нередкой становится ситуация, когда предположение, что чем выше ценность (в случае культурных продуктов — культурная ценность) блага, тем больше потребитель готов заплатить за него, опровергается на практике (см.: [ТИюЪу 2001]).
Речь идёт о слухе (например, в случае музыки) или зрения (в случае картины или фотографии), но не о вкусовых качествах продукта.
8
Акцент смещается, таким образом, на ценность процесса потребления. Культурные блага являются не просто носителями значений (статусной атрибутики) и потребляются не только (и не столько) с целью получить удовлетворение от факта обладания ими, сколько ради эстетического, эмоционального удовольствия от самого процесса потребления (см.: [Power 2002: 105-106].
Потребление как производство культурных символов
Как отмечает сам Питерсон в своей статье с говорящим названием «Two Ways Culture is Produced» («Два способа производства культуры»), уже в 1970-х годах его интересовало не только производство, но и потребление культурных символов [Peterson 2000]. В результате в рамках парадигмы культурного производства появилась концепция самоконструирования10 (auto-production), идея ко -торой состоит в том, что потребление культурных продуктов является продолжением производства культурных элементов. Концепция базируется на отказе от понимания потребителя (в частности зрителя) как пассивного реципиента готовых смыслов, не контролирующего содержание потребляемых культурных благ; напротив, он активно производит значения, и такая активность осознанна. Отбирая и комбинируя разнообразные культурные блага, манипулируя и изменяя их значения, отдельные индивиды и социальные группы создают уникальные идентичности, которые затем воспроизводятся в процессе потребления (см.: [Peterson 2000: 229]).
Активная позиция потребителя при освоении и интерпретации культурных благ становится источником большой неопределённости для производителей. Кроме того, в отношении культурных продуктов весьма сложно установить критерии и стандарты качества, так как приносимая ими польза трудно измерима. Ценность культурного продукта обусловлена тем, как потребители воспринимают и интерпретируют продукт; результат же такого восприятия почти непредсказуем (см.: [Lampel et al. 2000: 264]). В такой ситуации производители культурных продуктов не оставляют попыток формировать предпочтения потребителей, предлагая при помощи маркетинговых стратегий свои схемы интерпретации. Однако возможность повлиять на восприятие потребителей ограничена прежде всего в силу того, что сам потребитель погружён в неподвластный производителю социокультурный, в том числе медийный, контекст, который формирует восприятие культурных продуктов (см.: [Lampel et al. 2000: 265]).
Производство культурных символов не ограничивается, таким образом, ни фактом создания культурного блага, ни фактом его дальнейшего рыночного продвижения и представления зрителю; но
продолжается на уровне каждого конкретного потребителя (см.: [Acord, DeNora 2008: 235]).
* * *
Элементы парадигмы культурного производства и подходов к определению культурных индустрий и благ могут быть заимствованы нами в качестве рамок собственного анализа. Советский фильм рассматривается как благо, обладающее культурной, в частности художественной, ценностью, ко -торая связывается с его семиотическим и эстетическим значениями, а также чувственным и эмоциональным опытом, приобретаемым зрителем в процессе кинопросмотра.
Процесс позиционирования фильма на рынке предполагает производство культурных символов, которые затем транслируются зрителю (покупателю DVD), и определяют рамку восприятия. Эти культурные символы могут быть использованы для конструирования, представления и распростра-
10 Перевод термина заимствован из статьи: [Пешио 2002].
нения идеологии11 об идентичностях, общностях, различиях, нациях. Однако процесс культурного производства не является событием самостоятельным: можно говорить, что позиционирование фильмов и стратегии дистрибьюторов взаимосвязаны как с конкретным историческим, социальным, властным, медийном контекстами, так и с творческой работой зрителя — интерпретатора и самого фильма, и маркетинговых сообщений.
Процесс позиционирования советского кино на рынке DVD-продукции, способы представления и обоснования его ценности, их взаимосвязь с более широким социокультурным контекстом являются предметом нашего эмпирического исследования.
Методика эмпирического исследования
В процессе позиционирования мы выделили три значимые составляющие работы с советскими фильмами: классификация, представление и интерпретация киноматериала. Конкретизируя каждую из них, мы получили набор категорий, подлежащих наблюдению и фиксации (см. приложение).
Материалом для анализа послужили: (а) способы оформления DVD-обложек с советскими фильмами; (б) описания советских фильмов, также как их категорий, серий, коллекций и т. д., составляемые продавцами DVD-продукции. Эта информация находится в открытом доступе и может быть найдена в Интернете. Наиболее подробно, то есть полностью, мы изучили продукцию пяти наиболее крупных дистрибьюторов — киновидеообъединения «Крупный план», «СОЮЗ Видео», «RUSCICO» («Russian Cinema Council»), ООО «Мастер Тэйп Интернейшнл», «DVD Classic». Кроме того, мы и провели выборочный анализ DVD-продукции ещё трёх компаний: «Торнадо Видео», «DVD Магия» (DVD Magic), «Восток В» (VideoVostok).
При изучении материала фиксировались категории, составляющие действия по классификации, интерпретации и представлению советских фильмов. Промежуточным результатом стал набор таблиц с описанием категорий для каждой компании-дистрибьютора. По итогам анализа сформулированы как выводы для отдельных компаний, так и обобщённые выводы по всем изучаемым дистрибьюторам. В общей сложности мы рассмотрели 450 DVD-дисков с советскими фильмами.
Стратегии позиционирования советских фильмов на рынке DVD-продукции
Периодизация и классификация
История советского кино насчитывает почти 70 лет, в течение которых сменилось не одно поколение кинематографистов и на которые пришлись несколько периодов развития кинематографа. Советское кино, следовательно, крайне разнородная совокупность фильмов, и вопрос о том, как дистрибьюторы классифицируют обширный киноматериал, заслуживает особого внимания. На рынке DVD-продукции прослеживается одна относительно устойчивая тенденция — разделять советские фильмы на две группы: снятые до середины 1950-х годов и снятые после. Среди дистрибьюторов выделяются те, кто работает преимущественно с фильмами первой группы, и те, чью продукцию
11 В данном случае под идеологией понимается не общественно-политическая доктрина, а комплекс любых значимых идей и ценностей, которыми «нагружается» культурный продукт.
составляют, как правило, фильмы более позднего периода12. Примечательно также, что немое советское кино пользуется меньшим, чем более поздние фильмы, вниманием: советские фильмы, снятые до 1930-х годов, оказываются относительной редкостью на рынке DVD-продукции.
Акцент на двух обозначенных периодах и стратегии позиционирования относящихся к ним фильмов отвечают тенденциям в истории развития советского кинематографа. Действительно, середину 1950-х годов можно считать условной границей, разделяющей два принципиально разных периода советского кино: жёсткие требования к повествовательной и художественной структурам фильма, соответствующие соцреалистическому канону, ослабевают и с конца 1950-х появляются фильмы «оттепельного» кино.
Судя по тому, как дистрибьюторы составляют и называют серии, определяют и описывают жанры, более простыми для структурирования и позиционирования оказываются фильмы, снятые в 1930-х — середине 1950-х (так называемые фильмы «Большого стиля», или соцреалистическо-го канона). Среди них дистрибьюторы выделяют, как правило, три основные категории, которые можно определить как «Война», «История» и «Комедия»13. В соответствии с перечисленными категориями создаются серии, названия которых варьируются компаниями, но содержание остаётся схожим. Например, компания «Мастер Тэйп Интернейшнл» вводит такие серии, как «Имена» (преимущественно историко-биографические фильмы), «Война» и «Комедии». Если такого рода разделение не эксплицировано в названиях, оно проявляется при оформлении обложек: например, для обложек DVD-дисков с военными и историческими фильмами используются красные, багровые и черные цвета, а для дисков с комедиями — голубые, синие и зеленые (такую стратегию применяют компания «СОЮЗ Видео»).
Способы позиционирования и тот факт, что кино «Большого стиля» оказывается более простым для категоризации объектом, определяются, по-видимому, достаточно жёсткой жанровой структурой кинематографа сталинского периода. Собственно, перечисленные категории соответствуют основным жанрам в кино «Большого стиля»: военная драма, посвященная событиям Великой Отечественной войны; музыкальная комедия (или сталинский мюзикл) и фильмы исторической тематики — историко-революционные, историко-биографические и исторические драмы.
Структурировать и представить на рынке кино, снятое в 1960-е годы и позже, оказывается более трудной задачей. Дистрибьюторы объединяют поздние советские фильмы в серии с такими общими, «размытыми» названиями, как «Популярное кино», «Отечественное кино XX века» (компания «Крупный план»), «Советское кино» (компания «DVD Classic») и т. д. Показательно, что компания «RUSCICO», работающая с фильмами второй половины XX века, пытается придерживаться схемы «История—Война—Комедия»; но всё равно вводит дополнительную серию «Режиссеры», крайне разнородную и включающую все те фильмы, которые нельзя однозначно отнести к одной из трёх обозначенных категорий.
Сложности при выделении жанров и появляющуюся нечёткость позиционирования можно, с нашей точки зрения, объяснить свойствами самих фильмов. Фильмы «оттепельного» периода характеризуются жанровой размытостью, многозначностью и открытостью для различных интерпретаций.
12 Например, компании «Мастер Тэйп Интернейшнл» и «СОЮЗ Видео» продают преимущественно фильмы, снятые до середины 1950-х годов. Компании «RUSCICO» и «DVD Classics», напротив, работают в основном с фильмами, снятыми позднее. Существуют также и компании-«универсалисты», которые работают со всеми периодами советского кино: «Крупный план», «Магнат».
13 Обратим внимание, что в указанный период снимались фильмы и на другие темы. Однако мы говорим именно об основных категориях, на которых дистрибьютеры делают особый акцент при позиционировании.
Применительно к фильмам 1970-1980-х годов Олег Аронсон замечает, что в 1960-е закончилась эпоха советского кино, когда чёткое идеологическое сообщение требовало не менее чёткого киноязыка, а последние десятилетия советского периода — это время не связанных канвой идеологии фильмов, совокупность которых распадается на набор названий и имён (см.: [Аронсон 2003: 88-90]).
Особенности киноматериала препятствуют структурированию фильмов, и большая часть фильмов позднего периода советского кино остается малоструктурированной совокупностью. Самый распространённый критерий классификации — жанровая принадлежность фильма, однако он «работает» прежде всего на советском кино более раннего периода. Ещё одно наблюдение, связанное с определением жанров, заслуживает внимания. Интересно, что при описании фильмов дистрибьюторы не отказываются, а, напротив, активно используют жанровые признаки, отличные от устоявшихся в зарубежном кинематографе, но характерные для советского кино: «фильм-сказка», «историко-революционный», «героико-приключенческий» и т. д.
Фильм как кинодокумент и этнографический материал
Дистрибьюторы используют множественные стратегии с целью наделения советского фильма максимальной ценностью в глазах покупателей БУО-дисков. Одна из наблюдаемых стратегий — присвоение кино статуса посредника между прошлым и настоящим: советский фильм может представляться как источник исторических знаний или как хранилище примет времени, позволяющих воссоздать атмосферу ушедшей эпохи.
Начиная исследование, мы предполагали, что связь фильма с прошлым обозначается прежде всего вторым способом. Однако первый также эксплуатируется дистрибьюторами, причём в достаточно радикальной форме — фильм представляется как кинодокумент, а соображения о том, что он является лишь репрезентацией истории, как правило, опускаются. Для создания образа «документа эпохи» в описаниях фильмов акцент сделан на документализме, используется максимально формальный стиль, аннотация формулируется как выжимка из учебника по истории с перечислением основных дат и событий. «Ленин в Октябре» — киноисторическая хроника о первых днях революции» («Ленин в Октябре»; «СОЮЗ Видео»14).
«Вступление Наполеона в Россию, Бородинское сражение, пожар Москвы, Тарутинский манёвр, партизанская война и, наконец, бегство французской армии из России — все главные эпизоды Отечественной войны 1812 года в историческом фильме, посвящённом великому русскому полководцу» («Кутузов»; «Мастер Тэйп Интернейшнл»).
«1917 год. Солдат Иван Шадрин отправляется с фронта в революционный Петроград, с письмом к Ленину. Шадрин и его товарищи верят, что Ленин даст ответы на все вопросы, волнующие рабочих. В то время на Петроград наступает войско генерала Краснова...» («Человек с ружьём»; «СОЮЗ Видео»).
При помощи другой стратегии советский фильм позиционируется как источник примет времени и этнографического материала о советской культуре и повседневности. По нашим наблюдениям, такой способ позиционирования относится прежде всего к «оттепельным» и более поздним фильмам, в которых особый акцент сделан на деталях быта и повседневности, на субъективных переживаниях героев. «Фильм о молодёжи 60-х, её идеалах, поисках смысла жизни, о взаимопонимании
14 Здесь и далее в скобках указываются название фильма и название компании-дистрибьютора, которая предлагает цитируемое описание.
поколений и незыблемости нравственных ценностей и о том, что ничего не страшно, когда рядом с тобой друзья, когда есть во что верить< ... >» («Мне двадцать лет»; «RUSCICO»).
«Действие картины происходит в 50-е гг. ХХвека. С поразительной точностью на экране воссоздан вещный мир старой коммуналки, в которой каждая деталь несёт на себе отпечаток времени» («Пять вечеров»; «RUSCICO»).
«Романтико-поэтический фильм, отображающий не только хронологию войны, но и атмосферу времени...» («В шесть часов вечера после войны»; «Мастер Тэйп Интернейшнл»).
«Классикализация» и «музеефикация» советского кино15
Одна из основных стратегий дистрибьюторов, позиционирующих любое кино, — употребление всевозможных эпитетов, клише и лейблов при оформлении обложки диска и составления серий фильмов, аннотаций. Применение этой стратегии для представления советского кино связано, как минимум, с двумя процессами: «музеефикацией» и «классикализацией» отдельных категорий фильмов.
Используя при назывании серий и описании фильмов такие штампы, как, например, «Кинонаследие» (компания «Мастер Тэйп Интернейшнл»), «Энциклопедия. Мастера кино» (компания «Восток В»), «Ретро-коллекция» (компания «Видеобаза»), «Золотой фонд отечественного кинематографа» (компания «Крупный план»), дистрибьюторы присваивают советскому кино статус наследия, представляющего часть киноистории. Советское кино как будто помещается в музей, где оно становится ценным экспонатом; таким образом, конструируется ценность советских фильмов, не связанная, что примечательно, с их содержанием. Предметы, возведённые в статус наследия, менее подвержены критическому переосмыслению, их ценность определяется не конкретным содержанием, а тем, что они символизирует собою прошлое [Лоуэнталь 2004; Добренко 2008]. Подобная стратегия затрагивает фильмы, снятые до 1960-х годов, — исторические и военные драмы, музыкальные комедии, сказки; и, по-видимому, используется дистрибьюторами с целью придать дополнительное значение тому кино, которое, с их точки зрения, может оказаться менее популярным ввиду ярко выраженной идеологической составляющей или по причине устаревания, несоответствия современному контексту.
Другой способ описания связан с «классикализацией» отдельных фильмов и придания им статуса шедевра, для чего используются такие названия серий и лейблы, как «Энциклопедия советского киноискусства» (компания «Мастер Тэйп Интернейшнл»); «Шедевры советского кинематографа» (компания «СОЮЗ Видео»); «Классическая советская кинокомедия» (компания «Крупный план»); «Классика советской фантастики» (компания «Twister Digital Video») и проч. Категория «классика» оказывается крайне эклектичной: в неё попадают как фильмы, значимые в масштабах мировой кинематографии (например, работы С. Эйзенштейна, А. Тарковского), так и массовые популярные советские фильмы (комедии Л. Гайдая, работы Э. Рязанова и др).
«Советскость» фильма: ее акцентирование и замалчивание
Один из вопросов нашего исследования — роль «советскости» фильма в процессе его позиционирования и зрительского восприятия, то есть то обстоятельство, что фильм является продуктом
15 Оба термина используются для обозначения стратегий, которые применяются дистрибьюторами в адресуемых зрителю сообщениях. В одном случае речь идёт об определении советских фильмов в качестве кинообразцов, формирующих классический канон в истории отечественного кинематографа; в другом — о придании советскому кино статуса наследия, музейного реликта.
именно советской кинематографии. Наблюдая стратегии позиционирования, мы, с одной стороны, зафиксировали ситуации, когда создание фильма в советский период намеренно подчёркивается и зритель (покупатель DVD) тем или иным способом отсылается к советскому прошлому. С другой стороны, обнаружили стратегии, позволяющие нивелировать «советскость» фильма и локальные, национальные коннотации.
Акцент на принадлежности фильма советскому кинематографу
1. Использование лейблов и советской символики — самая простая стратегия позиционирования. В этом случае при оформлении диска компании указывают на обложке: «Советское кино» (ком -пания «DVD Classic»); «Энциклопедия советского киноискусства» (компания «Мастер Тэйп Ин-тернейшнл»), «Страна СССР» (компания «СОЮЗ Видео») и др. Кроме того, одним из ключевых элементов оформления становятся элементы советской символики — знамёна, золотые серп и молот, красные звезды. В этом случае для обложек подбирают кинокадры, где присутствуют такие символы16 или составляется коллаж из кадров фильма и элементов символики (например, «День счастья»; компания «DVD Classic»).
2. Указание на успех, которым пользовался фильм у советского зрителя после выхода на экран, — ещё одна, вторая по значимости, популярная стратегия. «Один из самых любимых семейных фильмов в Советском Союзе. Зрители готовы были снова и снова пересматривать веселую историю» («Подкидыш»; «СОЮЗ Видео»)
«[Фильм],,Гостья из будущего "» вышел на телеэкраны страны 25 марта 1985 года. И с тех пор у советской детворы началась новая эпоха. А в главную героиню фильма <...> были влюблены чуть ли не все мальчишки Союза» («Гостья из будущего»; компания «Twister Digital Video»)
3. Специфика жанровой структуры советского кино учитывается дистрибьюторами, которые не стремятся к описанию отечественных фильмов в конвенциональной системе голливудских жанров. Кроме того, в процессе позиционирования фильмов акцент делается на особом жанре — советской комедии, и складывается канон фильмов, маркируемых как «классика советского комедийного киножанра». Его составляют популярные комедии 1960-1970-х годов (фильмы Л. Гайдая,
3. Рязанова, А. Серого и др.) и музыкальные комедии 1930-х — середины 1950-х годов.
4. Средствами позиционирования на рынке DVD-продукции создаётся образ старого доброго кино, соответствующий транслируемому по телевидению, стереотипному представлению о советском кинематографе. Эта стратегия — хороший пример того, как действия дистрибьюторов перекликаются с процессами в медиасреде и телевизионной политикой в отношении советского кино.
Образ старого доброго кино формируется в первую очередь при помощи интерпретаций сюжетов и использования специфической лексики для описания фильмов.
«Музыкальная комедия с множеством смешных ситуаций, незатейливого юмора, простодушной доброты и обаяния» («Кубанские казаки»; «СОЮЗ Видео»).
«Фильм для тех, кто любит отечественное кино, светлые, оптимистические фильмы 30-50-х годов» («Моя любовь»; «СОЮЗ Видео»).
16 Примечательно, что если фильм черно-белый, то элементы советской символики выделяются цветом (например, «Александр Пархоменко», «Броненосец „Потемкин"», «Ленин в 1918 году»; компания «СОЮЗ Видео»).
«Фильм — о любви. Любви к жизни, к Родине... И, конечно, к женщине. Герои — боевые товарищи, — несмотря на все превратности судьбы, хранят верность дружбе, долгу, офицерской чести» («Офицеры»; «Крупный план»)
«Добрый, трогательный и местами смешной фильм об удивительном учителе пения, об обожающих его мальчишках и о всеобщем любимце щенке Тинге» («Учитель пения»; «DVD Classic»).
Приведённые цитаты — лишь несколько примеров из множества описаний подобного рода: советский фильм связывается с определенным ценностно-нормативным комплексом, а представляют через называние ценностей, которые, по мнению дистрибьюторов, он содержит. При этом складывается конвенциональный, повторяющийся из описания в описание набор определений: «добрый» (по-видимому, лидирует по частоте упоминания), «весёлый», «трогательный», «смешной», «нежный», «о любви», «о дружбе». Значимую часть позиционируемых таким образом фильмов составляют те, что входят в стандартный набор, транслируемый основными федеральными телеканалами: например, фильмы «Девчата», «Офицеры», «Служебный роман», «Карнавальная ночь» и др.
5. Подчёркивание того факта, что создатели советских фильмов принадлежат советской кинематографической школе, которая в описаниях фильмов получает самую высокую оценку, — ещё одна стратегия частого обозначения ценности фильма.
«Знаменитый советский фильм ...Сплав талантов гениальных актёров, режиссёра, композитора — вот залог „ нестарения " произведений искусства. Поразительный факт содружества гениев, которые сделали такой шедевр народного искусства» («Цирк»; «СОЮЗ Видео»).
6. Способы интерпретации политико-идеологической составляющей фильмов напрямую связаны с вопросом о роли «советскости» фильма при выборе стратегий позиционирования напрямую связано то, как дистрибьюторы интерпретируют политико-идеологическую составляющую фильмов. Заметим, что в одних советских фильмах идеи коммунистической пропаганды выражены явно и ярко (прежде всего в кино середины 1920-х годов и фильмах «Большого стиля»), в других, преимущественно более поздних, эти идеи менее заметны или, напротив, резко критикуются (например, в «перестроечном» кино). Наблюдая за процессом позиционирования, мы обнаруживаем три основные стратегии дистрибьюторов по отношению к политико-идеологической составляющей фильма.
Во-первых, эта составляющая может игнорироваться, о каких бы советских фильмах ни шла речь. Такая стратегия, по-видимому, доминирует на рынке DVD-продукции.
Вторая и скорее маргинальная стратегия состоит в том, что издание фильма приобретает форму критического осмысления: при описании фильма и в дополнительных материалах к нему рассматривается общественно-политический контекст создания киноработы17.
Третий, особо интересный подход — составление идеологически не нейтральных аннотаций с, возможно, ненамеренным, но прокоммунистическим уклоном. В описаниях фильмов проявляются однобокие оценки и определения революционных событий, большевиков, врага, раскулачивания и т. д. Например, такие аннотации:
17 Из изученных нами дистрибьюторов акцент на истории создания фильма при его описании делает только «ЯЦ^СГСО». Только две компании — «ЯЦ^СГСО» и «Крупный план» — занимаются выпуском киноизданий, которые содержат дополнительные материалы, посвящённые процессу и истории создания фильма, его экранной судьбе.
«В конце 1917 года в Петрограде — голод и разруха. Многие жители города полны ненависти к большевикам. Профессор Полежаев <...> публикует статью в поддержку пролетариата. Друзья и коллеги отворачиваются от него. Старый профессор остаётся в одиночестве, но продолжает работать на благо новой России» («Депутат Балтики»; «СОЮЗ Видео»).
«Революция. Мартынов погибает на посту комиссара, Варе же предстоят тяжёлые испытания в борьбе с кулачеством» («Сельская учительница»; «Мастер Тэйп Интернейшнл»).
Нивелирование «советскости»
Помимо ожидаемых нами стратегий, акцентирующих внимание на том, что фильм является продуктом советской кинематографии, на рынке БУБ-продукции обнаруживаются также ситуации, когда при позиционировании фильмов «советскость» не акцентируется, а, напротив, нивелируется. Один из примеров — политика компании «КиБСГСО», продающей советские фильмы как на российском, так и на зарубежных рынках (при этом оформление диска остается практически одинаковым для местной и экспортной кинопродукции18). По-видимому, важная задача этого дистрибьютора состоит в том, чтобы создать не привязанный к советской специфике образ кино, уменьшив значение локальных, национальных коннотаций. При позиционировании акцент делается на вненациональных особенностях фильма: наградах и призах всемирно известных кинофестивалей; роли фильма в мировом кинематографе; универсальности сюжетов и поднимаемых проблем.
«Эту картину высоко оценил великий французский писатель ХХ века Жан-Поль Сартр. Неоднозначные отклики приходили и от крупных деятелей культуры многих стран. Они признавали, что такого фильма о войне в истории мирового кинематографа ещё не было» («Зеркало»; «КиБСГСО»).
«Фильм <...> не только о войне 1941-1945, а о войне как о разрушающей силе, сметающей природный порядок вещей» («Иди и смотри»; «Яи8С1СО»).
«Непринужденность киноповествования, свободная композиция, блистательные диалоги и монологи молодых гениев от науки <...> — всё привлекало в фильме. Фильм дышал современностью [временем «оттепели» в СССР].Но в картине о ядерщиках самым, может быть, главным оказалась мысль о глобальном катастрофизме 20 века...» («Девять дней одного года»; «КиБОСО»).
Фокус на значении фильма в мировом кинематографе является также одной из стратегий, позволяющих подчеркнуть вневременную ценность советского фильма, сократить дистанцию между временем его создания и настоящим. Существуют также и другие стратегии, нацеленные на решение этой задачи.
Обоснования актуальности советского кино
Прежде описанные наблюдения проиллюстрировали несколько основных тенденций. Во-первых, при позиционировании советских фильмов дистрибьюторы эксплуатируют их связь с прошлым, подчеркивая ценность советского кино в качестве исторического документа или источника примет прошлого. Во-вторых, важная составляющая позиционирования — акцент на принадлежности фильма советской кинематографии и советской эпохе.
Однако перечисленные тенденции — одна сторона медали; и мы также обратили внимание на стратегии, связанные, например, с нивелированием «советскости» фильма. Дистрибьюторы БУБ-про-
18 Например, может быть выполнен только перевод текста.
дукции, по-видимому, заинтересованы в том, чтобы охватить максимальную аудиторию зрителей, включая молодёжь. Такая цель требует одновременного использования множества способов, позволяющих по-разному обосновать ценность фильма. На практике компании стремятся не только обозначить связь советского кино с прошлым, но и включить его в современный социокультурный контекст — подчеркнуть актуальность фильма в настоящем.
Приведём одно из описаний, уникальное в том смысле, что оно вбирает в себя практически все распространённые стратегии позиционирования и является хорошим примером того, как создаётся множественная ценность советского фильма: «Один из лучших фильмов о нашем советском прошлом покажет Вам бесхитростных и добросердечных героев эпохи всеобщего энтузиазма и веры в светлое будущее, даст понять, над чем они так заразительно смеялись и „ не по-детски " грустили, поможет услышать замечательные песни, которые после выхода фильма на экраны распевала вся страна. Несмотря на наивность, классика отечественной комедии до сих пор смотрится с огромным наслаждением» («Иван Бровкин на целине»; «КиБСГСО»).
В этом описании прослеживается набор из множества способов позиционирования, среди которых уже знакомые нам отсылка к советскому прошлому, его идеалам; акцент на фильме как источнике знаний о советской жизни; отнесение фильма к «классике»; замечание о народной популярности песни из фильма. Но в описании обнаруживается стратегия и другого рода, а именно указание на неустаревание фильма («несмотря на наивность»). Акцентирование актуальности советского кино — крайне популярная среди дистрибьюторов стратегия, что отражается многими аннотациями. Особый интерес представляет то, как обосновывается неустаревание и соответствие советских фильмов контексту настоящего. Мы обнаруживаем три способа обоснования.
Во-первых, неустаревание кино связывается с его эстетической, художественной ценностью, привлекающей современного зрителя: «Проходит „перестройка", разрушается советская система ценностей, перестает существовать СССР, а картину продолжают смотреть и любить. Оглушительный успех был обеспечен многолетней кропотливой работой режиссёра Т. Лиозновой, напряжённым сюжетом сценария Ю. Семенова, игрой великолепного актёрского состава и музыкой, написанной к фильму М. Таривердиевым» («Семнадцать мгновений весны»; «КО^ОСО»).
Во-вторых, неустаревание объясняется вневременной актуальностью сюжетов и проблематики. Указание на извечную значимость и жизненность историй — крайне популярная стратегия, которая используется при описании прежде всего фильмов более позднего периода, 1960-1980-х годов.
«Как непросто в наши дни устроить свою личную жизнь! Даже если план действий разработан подругой-социологом. Забавные ситуации, связанные с поисками будущего супруга и завоеванием его сердца, составляют сюжет этой остроумной комедии, в героях которой многие узнают себя» («Самая обаятельная и привлекательная»; «Крупный план»).
«Главное достоинство картины заключается не только в первоклассных актёрах, но и в том, что „Родня" остаётся по-прежнему современной и актуальной. Взаимоотношения зятя с тёщей — такая же вечная тема, как и сама любовь» («Родня»; «КиБСГСО»).
В-третьих, актуальность обосновывается акцентированием вневременной ценности идеалов и нормативных образцов, транслируемых фильмом. В этой стратегии явно прослеживается двойственный статус, которым наделяется советское кино в процессе позиционирования. С одной стороны, подчёркивается его принадлежность прошлому — прослеживается связь «советскости» и тех ценностей, что пропагандирует фильм. С другой стороны, акцент на вневременном значении этих ценностей позволяет обосновать непреходящую актуальность фильмов.
Определение зрительской аудитории и ситуаций кинопросмотра
Стратегии позиционирования используются не только для экспликации и обоснования ценности советского кино, но и для трансляции определённого понимания того, кто составляет аудиторию фильмов, какие цели и стратегии их просмотра существуют.
Разделение зрительской аудитории на массового и искушённого зрителя является частью политики компании «Крупный план», крупнейшего дистрибьютора советских фильмов на российском DVD-рынке. При этом предполагается, что массовый зритель составляет аудиторию самых популярных советских фильмов, образующих «золотой фонд отечественного кинематографа». Искушённые зрители, напротив, ориентированы на кино, «не имеющее столь большого спроса у публики», представляющее собой «произведения киноискусства»19 (фильмы С. Эйзенштейна, Э. Климова, А. Германа и т. д.). В издательской политике компании воспроизводится также деление на кинознатоков и обычных зрителей: помимо простых дисков выпускаются элитарные издания, рассчитанные на неслучайного зрителя, проявляющего особый интерес к контексту и процессу создания фильма, его судьбе после выхода в прокат.
Что касается тенденций, общих для всех дистрибьюторов, то наше первоначальное предположение о разделении аудитории на зрителей с «советским» опытом и без него. Напротив, мы наблюдаем стремление к универсализации советского кино, когда оно позиционируется как одинаково интересное для представителей любых поколений — как тех, кто застал СССР, так и тех, у кого уже нет этого опыта. Таким образом, за советским кино закрепляется роль по поддержанию культурно-исторической преемственности, что обнаруживается в описаниях фильмов.
«Картина оставила поистине неизгладимое впечатление в памяти зрителей нескольких поколений» («Разные судьбы»; «RUSCICO»).
«Кажется, сюжет этого советского , супербоевика" давно знает почти наизусть и стар, и млад» («Белое солнце пустыни»; «Крупный план»).
«Гениальный фильм, один из тех, что смотрят с равным удовольствием и взрослые, и дети <...> смотреть её будут ещё многие поколения» («Золушка»; «СОЮЗ Видео»).
Позиционирование фильма связано с определением роли, которую он играет в повседневности и культурном опыте зрителей; описания фильмов нередко содержат указания на возможные цели покупки DVD и зрительские стратегии кинопросмотра. Приведём примеры подобных указаний.
Практика многократного просмотра. В аннотациях к фильмам иногда указывается, что советское кино может быть объектом многократного просмотра, когда выученный наизусть и разобранный на цитаты фильм сморят и смотрят снова, а каждый следующий просмотр доставляет не меньшее удовольствие, чем предыдущий: «Блестящая драматургия и режиссура, замечательная музыка, выдающиеся актёры заставляют всякий раз как бы заново воспринимать этот фильм — весёлый, трогательный и глубокий» («Обыкновенное чудо»; «Крупный план»).
Семейный просмотр. Одна из стратегий дистрибьюторов — представление советских фильмов (особенно детских приключенческих и фильмов-сказок) как кино, формирующего семейную традицию просмотра. Компания «DVD Classic», например, вводит специальную серию «Семейный экран», составленную преимущественно из советских фильмов.
19 Эта и предыдущая цитаты заимствованы из описания политики компании, размещенного на сайте http://www.close-up.ru
Традиция просмотра в праздничные дни. Распространённой стратегией становится выпуск не отдельных фильмов, а сборников. Популярным принципом, в соответствии с которым группируются фильмы, становятся общенациональные праздники: появляются, например, сборники «С наступающим!», «Издание ко дню 8 марта» (компания «Крупный план»), «Ко Дню Победы» (компания «DVD Classic»). Просмотр определённого набора советских фильмов представляется как опыт, объединяющий жителей страны, и неотъемлемая часть общегосударственного праздника.
Фильм для поднятия настроения, «разрывающий» повседневность. Дистрибьюторы делают особый акцент на такой цели просмотра, как отвлечение от рутинной повседневности. Просмотр советского фильма позиционируется как практика, позволяющая прервать привычный ход вещей, что возможно благодаря сюжету, ценностям и настроению фильма: «Вы устали, чем-то озабочены и хотите отвлечься от грустных мыслей? Отличное средство — озорной музыкальный фильм о приключениях четвёрки безденежных, не всегда удачливых, но никогда не унывающих музыкантов» («Мы из Джаза»; «Крупный план»).
Коллекционирование DVD-дисков и покупка их в подарок. В способах составления и называния сборников фильмов нередко проявляются как минимум два указания на цель их приобретения. Во-первых, компании издают коллекционные сборники фильмов, отличающиеся «богатством» оформления и посвящённые отдельным режиссёрам, актёрам, жанрам. Подразумевается, таким образом, что зритель может не только смотреть кино, но и составлять домашние коллекции. Во-вторых, в издании коллекционных сборников и специальных подарочных DVD-выпусков (например, «Подарок любимой. Издание ко Дню 8 марта» (компания «Крупный план»)) выражается представление о советском фильме как о возможном подарке.
Мы видим, что в стратегиях позиционирования отражается понимание кинопросмотра как социальной практики, когда советский фильм становится основой коммуникации в ситуациях семейного киноритуала, дарения, многократного просмотра в праздничные дни и т. д.
Стратегии осовременивания фильмов
Мы уже отмечали тот факт, что рынок советской DVD-продукции существует не обособленно, но в медийном пространстве, которое формируется телевидением, Интернетом и современным (зарубежным и российским) кинематографом. Процесс позиционирования советских фильмов интересен тем, что он происходит в уже изменившемся (по сравнению с советским временем) и продолжающем меняться культурном контексте. Киновосприятие молодых поколений формируется преимущественно на материале принципиально ином, чем советское кино, — на современных фильмах, видеоклипах, интернет-роликах. Отличия затрагивают множество вещей: качество изображения, яркость цветов, скорость движения в кадре, спецэффекты и т. д. Новая медийная среда, по-видимому, не только влияет на молодую аудиторию, но и изменяет восприятие зрителей старшего поколения, привыкающих к новому качеству изображения, осваивающих новые медийные каналы, в том числе Интернет.
В такой ситуации возникает вопрос о том, учитывают ли дистрибьюторы DVD-дисков контекст современности, особенности нового восприятия и новые навыки кинопросмотра. Анализируя эмпирический материал, мы обнаружили, что компании пытаются соответствовать новым культурным тенденциям, и выделили несколько стратегий «осовременивания» советского кино. Рассмотрим наиболее интересные из них.
Первая из отмеченных нами стратегий — активное использование современной лексики для описания сюжетов старых фильмов. Прекрасный пример этой стратегии — аннотация к советскому фильму «Аэлита», снятому в 1924 г.: «Холодная инфернальность Юлии Солнцевой и телесный драйв Николая Баталова в самой оригинальной экранизации нетленного произведения Алексея Толстого» («Аэлита»; «КиБСГСО»).
Второй способ осовременивания касается художественного оформления БУБ-продукции с советскими фильмами, происходит стилизация под диски с современным кино. В результате на обложках появляются коллажи из крупного плана главных героев и красочных современных фотографий в качестве фона, например, фотографии яхты («Белеет парус одинокий»; «СОЮЗ Видео»), самолёта и американского флага («Валерий Чкалов»; «СОЮЗ Видео»), города и т. д.
Третья примечательная стратегия, которая относится не столько к позиционированию дисков, сколько к рекламе кино, — выпуск трейлеров к советским фильмам. Трейлер (короткая «нарезка» из самых ярких кадров) — изобретение современной киноиндустрии и хорошо знакомый современным зрителям рекламный ход, применяющийся теперь при продвижении советского кино. Трейлеры с советскими фильмами появляются на сайтах дистрибьюторов и в других интернет-ресурсах. Примечательно, что сами зрители создают подобные ролики и размещают их в сети (например, на YouTube.com).
Ещё одна стратегия заключается в реставрации советских фильмов. Ремастеринг звука и реставрация изображения составляют не просто одну из стратегий, а основу деятельности компании «Крупный план». При этом реставрация фильма становится элементом маркетинга и представляется как исключительное, конкурентное преимущество кинопродукции. Нужно заметить, однако, что зрительская реакция на действия по «осовремениванию» фильмов неоднозначна. Применение достижений технического прогресса к советскому кино становится предметом жарких споров, что продемонстрировала история с переводом в цвет фильма «Семнадцать мгновений весны» и публичная дискуссия в прессе и Интернете о допустимости таких изменений20.
Заключение. Будущее советских фильмов и РУР-рынок
Наше исследование восприятия и позиционирования советского кино возникло из наблюдения, что, несмотря на богатый выбор разнообразной зарубежной и российской кинопродукции, у современного зрителя, чьё восприятие сформировано или трансформировано новыми медиа и стратегиями кинопросмотра, возникает и остаётся привязанность к советским фильмам. Изучая дискуссии на сайтах и беседуя со зрителями, мы узнали, что такая привязанность свойственна не только зрителям, заставшим СССР, но и более молодым — тем, кто не жил в Советском Союзе и с советским кино познакомился только в 1090-х или 2000-х годах.
Три канала доступа к советскому кино играют, по-видимому, основную роль в его сегодняшней актуализации: телевидение, Интернет и рынок БУБ-продукции. Именно последний оказался в фокусе нашего внимания, поскольку на нём наглядным образом проявляется, как созданный вне рыночной экономики продукт становится объектом позиционирования и производства культурных символов. В процессе этого производства определяются и переопределяются целевая зрительская
20 При появлении новости о выходе фильма «Семнадцать мгновений весны» в цвете и даже ещё до официального показа это событие стало одной из основных новостей в информационных лентах и темой многочисленных обсуждений, споров. Дискуссия была публичной: в прессе и Интернете обсуждался, в том числе, иск о возмещении морального вреда в связи с выходом переведенного в цвет фильма, поданный в Мосгорсуд членами организации «Коммунисты Петербурга и Ленинградской области — потребители» и предъявленный создателям цветной версии (http://www.rian.ru).
аудитория, цели просмотра, и, в конечном счете, транслируется определённый взгляд на значение и место советского кино в современном культурном контексте. Что же происходит с советским фильмом на рынке БУБ-продукции?
Изучая стратегии позиционирования дисков, мы сделали несколько наблюдений. Повторим их тезисно.
1. Периодизация и классификация советского кино определяется и направляется особенностями киноматериала. Более простыми для описания становятся фильмы 1920-х годов и кино «Большого стиля», а поздние фильмы (прежде всего «оттепельное» кино и крайне разнородное кино 1970-1980-х) оказываются «неудобными» для позиционирования и чёткой категоризации.
2. Результатом стратегий по обоснованию ценности советского кино в двух его статусах — наследия и шедевра — становится «музеефикация» и «классикализация» советских фильмов.
3. В стремлении охватить широкую зрительскую аудиторию дистрибьюторы используют множественные стратегии с целью наделить советский фильм максимальной ценностью. Привычным становится двойственный подход в описании отношения фильма к современности: обозначается и привлекательная связь фильма с прошлым, и его актуальное соответствие современному контексту.
4. Советский фильм может быть представлен и как источник этнографического материала, передающего атмосферу и приметы ушедшего времени, и, вопреки нашему первоначальному предположению, как источник исторического знания, кинодокумент и подлинное свидетельство о советском времени.
5. Стратегия, избираемая в отношении «советскости» фильма, зависит, по-видимому, от типа и целей дистрибьютора. Мы наблюдаем набор стратегий (от использования советской символики до указания на достоинства старой советской киношколы), акцентирующих «совет-скость» фильма в качестве его уникального преимущества. Противоположный подход заключается в нивелировании «советскости» и локальных коннотаций, указании на универсальную художественную ценность фильма или его институциональное признание мировым киносообществом. Второй подход выражен прежде всего в стратегиях компании «КиБСГСО», работающей одновременно на российском и международном БУО-рынках.
6. Связь советского фильма с прошлым — привлекательная сторона, которую подчёркивают дистрибьюторы. Между тем целый ряд стратегий позиционирования служит обоснованию вневременной привлекательности и нынешней актуальности советского кино. Три ключевые стратегии касаются эстетической, сюжетной и ценностно-нормативной составляющих фильма, каждая из которых рассматривается под углом универсальности и всегда актуальной ценности. И здесь фиксируются конкурентные преимущества советского фильма в ряду других типов киноматериала (современного российского и зарубежного).
7. В стратегиях дистрибьюторов угадывается стремление к универсализации зрительской ау -дитории. По крайней мере мы не обнаруживаем попыток провести чёткую границу между «советскими» и «несоветскими» зрителями и типами их восприятия. Напротив, в способах позиционирования отражается желание учесть те изменения в рецепции киноматериала, ко -торые свойственны не отдельным категориям, а всем современным зрителям.
8. В аннотациях к фильмам и оформлении БУБ-дисков содержится представление о возможных целях и ситуациях просмотра советского кино, которое представляется как основа разнообразных форм социокультурной коммуникации между зрителями: ритуал праздничного просмотра, межпоколенческое общение при семейном просмотре, культовые практики многократного просмотра и т. д.
Применение предложенного Тросби подхода к определению культурной ценности блага позволяет увидеть, что дистрибьюторы советских фильмов акцентируют внимание как минимум на пяти составляющих культурной ценности21. Стратегии позиционирования основаны на подчеркивании художественных свойств (эстетическая ценность) и ценностно-нормативного комплекса (духовная ценность) фильма; значения советского кино в качестве основы коммуникации (социальная ценность), источника этнографических сведений о советской эпохе (историческая ценность) и посредника между прошлым и современностью (символическая ценность). Кроме того, действия по реставрации изображения могут быть представлены как забота о сохранении уникального киноматериала (ценность аутентичности).
В статье мы сознательно ограничились описанием только одной части исследования, не затрагивая проблему зрительской рецепции советских фильмов. Между тем нельзя не отметить, что вопрос о соотнесении стратегий позиционирования советского кино с особенностями его восприятия представляет отдельный интерес. Его исследование может открывать перспективу для понимания социокультурных механизмов функционирования рынка БУБ-продукции, где культурное благо становится, с одной стороны, объектом позиционирования и наделения значением, с другой — объектом рецепции, исторически и культурно обусловленной.
Дистрибьюторы БУБ-продукции отмечают растущий спрос на советское кино, что находит своё отражение в растущих объемах продаж. Судя по нашим собственным наблюдениям, «ренессанс» советского кино обеспечивается не только «возвращающимися» зрителями, но и постсоветскими поколениями, которые только знакомятся с советским кино [Правдина 2009]. На рынке БУБ-про-дукции советский фильм наделяется множественной ценностью, что позволяет охватить широкий спектр культурных символов, значимых для разнородной зрительской аудитории. Помимо прочего, в то время как молодые зрители проявляют интерес к советскому кино, дистрибьюторов интересуют молодые зрители. Компании «подстраивают» советское кино под современный культурный контекст, пытаясь учитывать новые стандарты кинопродукции и меняющееся восприятие зрителей, и подобные попытки принимают форму разнообразных стратегий: от использования современной лексики в рекламных аннотациях до реставрации изображения и звука.
21 Вопрос о том, как отражается в стратегиях дистрибьюторов ценность аутентичности, остается открытым. Одна из стратегий — это реставрация изображения. Однако она может трактоваться (и трактуется зрителями) неоднозначно, то есть рассматриваться, с одной стороны, как забота о сохранении фильма, с другой — как попытка нарушить его аутентичность.
Приложение
Операционализация стратегий позиционирования йУй-дисков
Классификация киноматериала:
- периодизация и описание периодов (на какие временные периоды делится почти 70-летняя история советского кинематографа? в каких терминах описываются эти периоды? какие периоды в целом более популярны?);
- выделение жанров, их описание и разнесение фильмов по жанрам (какие жанры выделяются в разные периоды советского кинематографа и какие фильмы относят к тем или иным жанрам?);
- категоризация киноматериала (какие ключевые слова и категории используются для описания киноматериала, помимо жанровых характеристик (например, «киноклассика», «культовое кино», «старое доброе кино», «символ эпохи» и т. д.)? какие из них типичны для массового кино вообще, какие уникальны для советского кино?);
- составление и называние серий22, разнесение фильмов по сериям (какие серии существуют, каковы их названия?);
- дифференциация режиссёров (в каких терминах характеризуются режиссёры? какие категории режиссеров выделяются? кто попадает в категорию «лучшие»? существует ли деление на «элитарных» и «массовых» режиссёров?);
- сегментация зрителей (каким образом продавец сегментирует зрительскую аудиторию? адресует ли продавец фильмы определённым категориям зрителей, например, детям; людям, жившим в СССР; «знатокам» и др.?).
Представление киноматериала зрителю (оформление обложек БУБ-дисков с советскими фильмами):
1. Содержание текста:
- аннотация (содержание аннотации - см. раздел «Интерпретация киноматериала» в приложении);
- комментарии создателей; отзывы «компетентных лиц» (чьи слова и слова какого содержания используются для представления фильма?);
- «лейблы», присваиваемые фильму, режиссёрам, актёрам (например, «классика жанра»; «кинонаследие»; «культовый режиссёр»; «советский актёр № 1» и т. д.).
2. Визуальные образы:
- кадры из фильма (кадры с какими героями, сценами и т. д. используются для представления фильма?);
22 Термин «серия» на рынке БУБ-продукции обозначает определённым образом названную совокупность фильмов, сгруппированную по тому или иному принципу (например, серия, посвящённая актёрам, объединяет сборники фильмов с участием популярных советских актёров).
- фотографии (чьи фотографии — актёры, режиссёры, герои фильма и проч. — и какого содержания используются для оформления БУБ-обложки?);
- другие изображения (картины, зарисовки, чертежи и др.). Интерпретация киноматериала:
- составление аннотаций, описание фильма (на каких составляющих фильма и процесса его
создания сделан акцент):
а) как часто упоминаются те или иные составляющие?
б) в каких оценочных терминах они описываются (см. табл. 1)?
Таблица 1
Составляющие фильма и процесса его создания, которые могут быть элементом позиционирования
Личность режиссёра Награды, участие в кинофестивалях, государ-
ственные премии
Личность актёра Значение в истории кинематографа
Сюжет и типы героев Время создания фильма
Автор сценария История создания фильма
Описываемый исторический период Судьба режиссёра и фильма после выхода
на экран
Художественный стиль, кинематографические Зрительская реакция на фильм в момент его особенности выхода; степень нынешней популярности
Музыка и песни
- позиционирование фильма относительно современного российского кино (упоминаются ли российские фильмы (ремейки, продолжения, пародии и т. д.) при описании советского? в чью пользу оказывается сравнение?).
Литература
Аронсон О. 2003. Метакино. М.: ООО «Ад Маргинем Пресс».
Добренко Е. 2008. Музей революции: советское кино и сталинский исторический нарратив. М.: Новое литературное обозрение.
Интервью с генеральным директором киновидеообъединения «Крупный план». http://www.close-up.ru/ articles
Кокарев И. Е. 2009. Кино как бизнес и политика: современная индустрия США и России. М.: Аспект Пресс.
Лоуэнталь Д. 2004. Прошлое — чужая страна. СПб.: «Владимир Даль». Малюкова Л. (сост.). 2007. 90-е. Кино, которое мы потеряли. М.: Зебра Е.
Пешио Д. 2002. Социологическое воображение в современном англоязычном литературоведении. НЛО. 58: 334-343.
«Полка»: Документы. Свидетельства. Комментарии. 2006. Вып. 3. М.: Материк.
Правдина М. А. 2009. Советское кино как объект современной культурной рецепции и зрительской привязанности. Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. 2: 114-126.
Слейтер Д. 2006. Забирая рынок у экономистов. В сб.: Радаев В. В., Добрякова М. С. (отв. ред.). Анализ рынков в современной экономической социологии. М.: ИД ГУ ВШЭ.
Фархатдинов Н. Г. 2008. Социология искусства без искусства. Индустриальная метафора в социологических исследованиях искусства. Социологическое обозрение. 3: 55-69.
Acord S. K., DeNora T. 2008. Culture and the Arts: From Art Worlds to Arts-in-Action. The Annals of the American Academy. September: 223-237.
Adorno Т., Horkheimer М. 1976. The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception. In: Dialectic of Enlightenment. New York: Continuum International Publishing Group; 120-167.
DiMaggio P. 2000. The Production of Scientific Change: Richard Peterson and the Institutional Turn in Cultural Sociology. Poetics. 28: 107-136.
Hirsch P. M. 1972. Processing Fads and Fashions: An Organization Set Analysis of Cultural Industry Systems. American Journal of Sociology. 77: 639-659.
Hirsch P. M. 2000. Cultural Industries Revisited. Organization Science. 3: 356-361.
Lampel J., Lant T., Shamsie J. 2000. Balancing Act: Learning from Organizing Practices in Cultural Industries. Organization Science. 3: 263-269.
McCain R. 2006. Defining Cultural and Artistic Goods. In: Ginsburgh V. A., Throsby D. (eds.) Handbook of the Economics of Art and Culture. Amsterdam: Elsevier; 147-167.
Peterson R. A. 1976. The Production of Culture: a Prolegemenon. The American Behavioral Scientist. 6: 669-684.
Peterson R. A. 2000. Two Ways Culture is Produced. Poetics. 28: 225-233.
Peterson R. A., Anand N. 2004. The Production of Cultural Perspective. Annual Review of Sociology. 30: 311-334.
Power D. 2002. «Cultural Industries» in Sweden: An Assessment of Their Place in the Swedish Economy. Economic Geography. 78: 103-127.
Throsby D. 2001. Economics and Culture. NY: Cambridge University Press.
Wolff J. 1999. Cultural Studies and the Sociology of Culture. An Electronic Journal for Visual Studies. http:// www.rochester.edu
