CC BY
114УДК: 336.717
Могилко Е. В.
Магистрант кафедры «Мировая экономика и международные экономические отношения» Донского государственного технического университета
СОВРЕМЕННЫЙ РЫНОК БАНКОВСКИХ КАРТ: СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ
Целью данной статьи является анализ российского рынка банковских карт на современном этапе, определение основных тенденций и описание актуальных технологий и программ привлечения клиентов.
Ключевые слова: пластиковая карта, платежная система, программы лояльности.
В последние десятилетия в системе международных финансов наблюдается устойчивая тенденция развития безналичных форм расчетов, что, безусловно, оказывает большое значение на экономические процессы. Использование безналичных форм расчетов позволяет ускорить оборачиваемость денег, снизить объём денежного агрегата М0, и тем самым сократить издержки обращения и увеличить транспорентность расчетов.
В свою очередь, внедрение инновационных технологий в различные сферы жизни общества обуславливает их использование и в денежном обращении. Высокая скорость операций и удобство применения безналичных форм расчетов стимулирует вытеснение наличных средств из оборота. Прежде всего, это происходит за счёт увеличения использования пластиковых карт, электронных денег и кошельков. Преимущества данных форм расчетов очевидны — это упрощение и увеличение скорости проведения финансовых транзакций, обмена валюты, а также снижение издержек на обналичивание и транспортировку средств, проведение инкассаций. Казалось бы, плюсы неоспоримы, но при этом не стоит забывать и о ряде проблем, с которыми сталкивается индустрия электронной коммерции и пластиковых карт — киберпреступность, низкая грамотность населения, неразвитость платёжной инфраструктуры, недоверие банкам и т. п.
Данный вектор развития форм расчетов в огромной степени затронул и экономику России. Стоит заметить, что на сегодняшний день большая часть безналичных средств в экономике России представлена в виде депозитов. Это денежные средства на счетах в банках, на дебетовых и кредитных картах, а также электронные деньги, которые используются в межбанковских расчетах, трансферах между компаниями, а также при крупных и особо крупных расчетах между физическими лицами. Объем депозитных средств в экономике значительно превышает массу наличности. При этом необходимо отметить, что на сегодняшний день безналичные формы расчётов активно используются лишь в некоторых сферах экономики, несмотря на то, что по объёму они превышают аналогичную сумму наличных денег.1
Если говорить только о пластиковых картах, то на сегодняшний день это наиболее динамично-развивающееся направление — объем их использования в мировой финансовой системе достигает определённо серьёзных показателей. Например, масса безналичных операций в европейских странах превышает уже 90% от числа всех денежных операций, совершаемых населением. В то же время в России, данный показатель на 2015 год составляет не более 17%. И тем не менее, рост очевиден — по итогам 2015 года доля безналичных операций по картам в числе общих транзакций по банковским картам выросла в 2,3 раза по сравнению с результатом 2010 года. По словам заместителя директора департамента национальной платежной системы ЦБ РФ Олега Перестенко, за период с 2010 по 2015 гг. доля безналичных операций с картами по количеству выросла с 32% до 75%, а по
1 Лабусов М. В. Тенденции развития безналичных расчетов в Российской Федерации // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 489-494.
шшшЛауг.заепсе
сумме с 13% до 40%. В 2015 году по отношению к предыдущему году в России наблюдался существенный рост безналичных операций с картами, которые увеличились по количеству на 44% и по сумме на 36%. При этом, необходимо отметить, что объёмы снятия наличных, как по сумме, так и по количеству выросли незначительно, на 1% и 4% соответственно.2
Рис. 1. — Динамика объёмов наличных и безналичных средств в экономике России в период с 2000 по 2015 г. График составлен по материалам сайта www.cbr.ru3
Попробуем разобраться какие трудности испытывают банки и какие инструменты они используют для привлечения и удержания клиента — держателя пластиковой карты от обналичивания средств? Тем самым способствуя росту вышеупомянутой статистики.
Первое что нужно клиенту — это большая эквайринговая сеть офисов, банкоматов и терминалов для оплаты. «Похвастаться» данным показателем смогут только лишь банки из топ-10 и некоторые крупные региональные банки, которые активно заняты развитием рынка и расширением сетей. От региона к региону нашей страны данный показатель сильно варьируется. В настоящее время большинство пользователей пластиковых карт находится в Москве и Санкт-Петербурге а также в крупных городах европейской части России. Это объясняется тем, что развитие экономики и уровень жизни в этих центрах — самые высокие. Более того, распространению карт способствует большое количество магазинов, принимающих по ним оплату, а также банкоматов и отделений банков в этих городах, что существенно облегчает и делает более удобным процесс проведения операций. На большей же территории России (особенно в небольших населенных пунктах) население не привыкло пользоваться пластиковыми картами. Большое количество населения до сих пор пользуется сберегательными книжками для выполнения аналогичных операций, которые возможно осуществлять посредством пластиковых карт, при этом бы получив еще больше новых возможностей. Частично это объясняется малым распространением банкоматов; частично — малым числом организаций и торговых точек, где бы в качестве оплаты принимали средства на пластиковых картах; частично — психологией людей, консервативностью населения. Должно пройти определенное время, чтобы население осознало удобство, полезность и необходимость такого совершенно нового для них метода расчетов. Таким образом, к основным факторам, замедляющим развитие пластиковых карт относятся неравномерное развитие платёжной инфраструктуры в регионах, недоверие, основанное на
2 За 5 лет доля безналичных операций по картам в России выросла более чем вдвое — http://finmarket.ru;
3 Там же
консервативности населения, а также распределение эквайринга, как по областям, так и в целом проникновение его в ритейл.
Во-вторых, что может заинтересовать клиента либо организацию, желающую расплачиваться с работниками безналичным способом — это низкая стоимость обслуживания карты и сниженные комиссии по операциям. Банки всё чаще и чаще разрабатывают привлекательные для клиентов программы обслуживания, отличные от конкурентов, иногда зарабатывая только на «косвенных» статьях дохода. Однако, возникают сложности. Позволить снизить свой доход, для расширения клиентской базы могут только крупные финансовые институты. На российском рынке банковских услуг сложилась ситуация, когда существует одна крупная финансовая организация, которая имеет явное преимущество перед другими участниками. ОАО «Сбербанк России» значительно превосходит своих конкурентов по большинству показателей, в т. ч. по количеству зарплатных проектов, покрытию филиалиальной сетью территории страны, а также числом терминалов и банкоматов. Многолетняя репутация нерушимой финансовой организации в сознании населения осложняет условия региональным игрокам данного рынка.
Если говорить о привлекательности и функционале банковских карт, то на российском рынке коммерческими банками предоставляется большой ассортимент карточных продуктов, учитывающий потребности клиентов с разным уровнем доходов, а также социальным статусом. Банки предлагают своим клиентам ряд категорий карт, которые определяют статус своего владельца. Статус карты определяет, набор предоставляемых возможностей и дополнительных привилегий, полагающихся её держателю.
Одним из трендов последних нескольких лет в этой сфере являются карточные программы лояльности. Программа лояльности предполагает предоставление бонусов держателю карты за пользование ей, например, возврат части средств (cashback) за покупки товаров или начисление полетных миль за безналичную оплату авиабилетов.
Данные программы имеются у каждого крупного банка и в большинстве схожи друг с другом. 78% банков РФ из числа 50 крупнейших могут предложить клиентам не менее одной программы лояльности.
В начале 2016 года компанией FrankResearchGroup было проведено исследование программ лояльности российских банков. В соответствии с результатами исследования, по 62% программ, предусматривающих CashBack, клиентам возвращается менее 1% средств, а возврат по бонусным картам варьируется в промежутке от 1,5 до 2,5%. Таким образом, средний срок окупаемости подобных карт с учетом стоимости обслуживания — более полутора лет.4
Несмотря на распространенность программ лояльности, вопрос об их эффективности остаётся открытым. Так в соответствии со статистикой, большинство держателей карт лояльности в США открывает карту исключительно для того чтобы воспользоваться вознаграждением или получить специальные условия. Таким образом, банк предоставляет льготные условия клиентам, но обмен на это не получает желаемую их лояльность.
Однако нельзя однозначно утверждать, что программы лояльности банков в своём текущем состоянии низкоэффективны. В России есть целый ряд успешных программ. По данным ведущих банков РФ, оборот по картам, участвующих в программах лояльности, превосходит оборот по картам других клиентов. Особо стоит отметить, коалиционные программы, которые предлагают ряд широких возможностей по накоплению и использованию бонусов. Также вызывают интерес некоторые кобрендинговые проекты которые используются для реализации нишевых программ. Особой популярностью пользуются карты с Cash-back, благодаря простоте и прозрачности. Эта схема работы особо
4 Тенденции развития банковских программ лояльности — http://bankir.ru;
актуальна сейчас, когда у населения существенно снизился уровень доходов, и держатели карт стремятся снизить свои расходы.
Эксперты FRG определили банки, которые в 2015 году слали лидерами российского рынка по количеству программ лояльности. Таковыми оказались «Русский Стандарт» и «Тинькофф». Самыми распространенными программами лояльности оказались программы типа cashback Travel кобренд. Однако помимо кобрендовых, коммерческие банки часто предлагают собственные программы авиапутешествий
К примеру, кредитная карта «Польза»Хоум Кредит Банка стала лучшей программой лояльности, а в номинации лучшая бонусная программа cashback стала кредитная карта «МТС Деньги Вклад» с опцией «Шопинг» от МТС Банка. Также лидерство среди программ для путешественников одержала кредитная карта МТС Банка «МТС Деньги Вклад» с опцией «Путешествия», а среди программ с накоплением миль авиакомпаний несомненную победу одержала дебетовая карта «Аэрофлот» от ОАО «Сбербанк».
Существуют и другие способы привлечения клиентов. Например, известно, что многие вспоминают о банке, когда нужны деньги. Банки предлагают клиентам получить микрокредит на карту в банкомате без долгой бюрократической проверки. Первым в России данную программу кредитования держателя зарплатной карты банка реализовал крупнейший банк юга России — «Центр-инвест». Клиент при желании может оформить кредит и получить деньги на карту посредством простого диалогового меню банкомата, в течение пары минут. Для каждого клиента возможная к выдаче сумма рассчитывается индивидуально, учитывая историю его движений по карте (минимально 3 тысячи, максимально 30 тысяч рублей).5
Чтобы найти новых клиентов банки свои ресурсы направили в сеть Интернет. В последнее время для того, чтобы оформить кредит в режиме онлайн необходимо кликнуть мышкой и денежные средства поступят:
- на существующий банковский счет заемщика;
- на электронный кошелек;
- на дебетовую карту;
- курьер банка доставит с кредитную карту на дом.
Стоит отметить, что данные возможности довольно удобны и совершенно не занимают много времени. Клиенту достаточно заполнить опросник и получить деньги.
Таким образом, последние годы российская финансовая индустрия интенсивно ищет новые варианты своего развития. Появляются новые инструменты, которые в скором времени могут кардинально модифицировать рынок. На текущем этапе идет трансформация модели взаимодействия с клиентом, когда все сервисы в большей степени переносятся в цифровую среду, а также идет развитие альтернативных форматов оказания финансовых услуг.
Банки однозначно вынуждены будут искать новые методы и модели мотивации своих, а также новых клиентов, дабы не проиграть конкуренцию. Однако, несмотря на активную динамику роста рынка пластиковых карт в России, а также стабильность увеличения доли их использования, платежные карты в нашей стране пока так и не смогли утвердиться как полноценный инструмент безналичных платежей. Основным способом использования пластиковых карт для среднестатистического гражданина является обналичивание доходов, перечисляемых ему на карту работодателем. По приведенной статистике Банка России и Росстата, на 01.07.14 отношение количества транзакций снятия денежных средств к общему
5 Банк «Центр-инвест» реализовал выдачу потребительских кредитов через банкомат с помощью технологий CompassPlus — http://bankir.ru;
числу операций по пластиковым картам составило 79,8%, хотя доля транзакций по оплате товаров и услуг составила всего лишь 20,2%.
Однако, по прогнозам экспертов платежных систем, российский рынок банковских карт в ближайшие 5 лет будет динамически развиваться, и среднегодовой темп увеличения оборотов по безналичным платежам составит до 20%, что уже к 2020 году позволит увеличить объем карточных платежей более чем в 2 раза.6
Литература
1. Лабусов М. В. Тенденции развития безналичных расчетов в Российской Федерации // Молодой ученый. — 2015. — №24. — С. 489-494.
2. За 5 лет доля безналичных операций по картам в России выросла более чем вдвое — http://finmarket.ru;
3. Тенденции развития банковских программ лояльности — http://bankir.ru;
4. Банк «Центр-инвест» реализовал выдачу потребительских кредитов через банкомат с помощью технологий CompassPlus — http://bankir.ru;
5. Visa прогнозирует рост безналичных платежей на 18-20% в год — http://www.plusworld.ru.
6Visa прогнозирует рост безналичных платежей на 18-20% в год -http://www.plusworld.ru.
