CC BY
49УДК 331.1 ББК 65.050.9
СОВРЕМЕННЫЙ ОПЫТ СТИМУЛИРОВАНИЯ И МОТИВАЦИИ ТРУДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РАБОТНИКОВ СФЕРЫ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
А. Е. Коваленко, С. А. Ярушева
Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия
Рассмотрены условия функционирования систем стимулирования и мотивации работников сферы продаж страховых организаций. Выделены методы и инструменты стимулирования и определена их взаимосвязь в контексте влияния на уровень мотивации к трудовой деятельности. Определен ряд ключевых условий, оказывающих влияние на процессы стимулирования и мотивации страховых агентов.
Ключевые слова: стимулирование трудовой деятельности, страховой рынок, страховой агент, страховые организации, методы стимулирования, инструменты стимулирования, особенности стимулирования трудовой деятельности.
Современный страховой рынок Российской Федерации в уровне своего развития достаточно далек от рынков страхования Западной Европы и Соединенных Штатов Америки. По мнению Э. А. Русецкой, уровень страховой культуры российских граждан и хозяйствующих субъектов очень низкий [6. С. 4]. В Российской Федерации преобладает негативное отношение к страховой защите в целом и страховым организациям в частности, преобладает «вмененное страхование» в виде принуждения потребителей к приобретению страховых услуг (кредитное страхование) относительно реальной потребности граждан в страховой защите [1. С. 118].
Рассмотренные условия накладывают определенный отпечаток на формирование и развитие систем стимулирования и мотивации трудовой деятельности основной категории работников страховой организаций — страховых агентов. В начале развития страховых организаций на первый план выходила не квалификация агента, а уровень маркетинга страховой организации, выраженный в объеме финансовых ресурсов, направляемых на маркетинговые мероприятия. Значительного внимания стимулированию и мотивации трудовой деятельности страховых агентов не уделялось — организации осуществляли стимулирование агентов путем значительного повышения размеров комиссионного вознаграждения или понижения стоимости страхового полиса для потребителя страховых услуг при одновременном снижении размера комиссионного вознаграждения для страхового агента. Можно предположить, что такая практика была связана с мнением менеджмента страховых организаций о том, что достаточная «известность» компании на рынке и изменение размеров комиссионного вознаграждения агента или стоимости полиса
определяет расположение потребителя страховых услуг.
Но подобная практика показала собственное несовершенство. Так как отслеживание и изменение стоимости полиса или комиссии агента является неэффективным — требуют значительных материальных ресурсов, но не оказывают существенного воздействия на эффективность и результативность страховых агентов. Фактически они составляют в количественном выражении от 5 до 10 % от базовой стоимости страхового полиса [3. С. 15]. Ограниченность подобной практики влияния на мотивацию страховых агентов подчеркивает классическая теория мотивации Фредерика Герцберга: размер комиссии является «гигиеническим фактором» в мотивации агента, который удерживает работника в страховой организации, но не мотивирует к результативной деятельности [4. С. 100].
Практические исследования трудовой деятельности страхового агента, В. Перемолотова и Р. Хайкина подтверждают, что размер комиссии как вид материального монетарного стимулирования агента напрямую зависит от объема заключаемых договоров страхования и постоянно повышать размер комиссионного вознаграждения невозможно [5. С. 65]. Это означает, что ресурс мотивирующего эффекта — возможности дополнительного влияния на уровень мотивации к трудовой деятельности страхового агента весьма ограничен. Также проблему ограниченности стимулирования страхового агента преимущественного средствами материального монетарного стимулирования рассматривает Е. М. Красова и Э. Сулейманов, определяя, что опытный страховой агент при выборе компании страховщика не выбирает в качестве основного критерия размер ставки комиссионного вознаграждения [3. С. 18; 7].
Исходя из краткого теоретического обзора тенденций в сфере стимулирования и мотивации трудовой деятельности страховых агентов, возникает вопрос: «Каким образом современные страховые кампании управляют стимулированием трудовой деятельности работников сферы продаж?». Е. М. Красова отмечает, что современная система стимулирования агентов должна базироваться на выявлении перечня основных ценностей, характерных для сотрудников-агентов как некой социальной группы. И указывает перечень основных потребностей, характерных для страховых агентов. К ним относятся следующие группы:
1. Качественная оптимизация и интеграция бизнес процессов страховой организации с технологическими процессами в работе страховых агентов.
2. Помощь в формировании профессионально и социально значимых контактов с ведущими специалистами и руководителями разного уровня в страховой организации.
3. Постановка достижимых целей в рамках индивидуальных показателей успешности деятельности агента.
4. Формирование постоянной обратной связи и оценки успешности деятельности как форма приобретения социального статуса и признания значимости труда страховых посредников.
5. Развитие креативности мышления и выработки профессиональной широты взглядов на достижение новых целей и освоение новых технологий продаж страховых продуктов путем постоянного самообразования и саморазвития в процессе профессиональной деятельности.
Устанавливая зависимость между данными группами и реальными средствами стимулирования, которые способны повлиять на изменения мотивации к трудовой деятельности работников-агентов, Е. М. Красова называет следующие средства.
1. Перепроектирование работ и обогащение труда. Под перепроектированием понимается изменение заданий, функций агентов, а также организационной структуры в целом с целью повышения мотивации к труду.
2. Совершенствование системы стимулирования сотрудников управлений продаж. Разработка качественной системы стимулирования к трудовой деятельности, состоящей из современной системы оплаты труда, материального стимулирования продаж и предоставлении ключевым агентам расширенных
возможностей для участия в формировании прибыли и капитала компании.
3. Использование управления по целям. Использование целевого подхода и управления по целям позволяет создать условия максимального совпадения целей организации и целей агента. Блок в большей мере относится к начинающим работникам — страховым агентам, которые не имеют постоянной клиентской базы и нуждаются в грамотной постановке и декомпозиции дерева целей со стороны организации. Это позволяет увеличить процент начинающих агентов, заключающих первые сделки и переходящих в категорию действующих агентов. Данное замечание подтверждает характеристика групп агентов-стажеров и агентов-специалистов компании АО «СК ЮЖУРАЛ-АСКО» (табл. 1).
Исходя из данных табл. 1, по характеристике коэффициент текучести составляет от 0,45 до 0,50. В среднем половина начинающих агентов уходит из организации по причине невозможности осуществлять деятельность в качестве работника сферы продаж. И, вероятно, одной из причин данного процесса является неясность работнику агенту основных этапов перехода от теоретического обучения к практической деятельности — оказанию страховых услуг. Для выявления средств материального и нематериального стимулирования, которые используют страховые компании для стимулирования трудовой деятельности страховых агентов, был проведен анализ периодической литературы и информации о деятельности компании АО «СК ЮЖУРАЛ-АСКО», который позволил составить следующий перечень стимулов (табл. 2) [8].
Формы нематериального стимулирования страховых агентов в соответствии с классификацией А. Я. Кибанова [2. С. 19] возможно представить в виде трех групп: моральное, организационное и стимулирование рабочим временем с соответствующими каждой группе инструментами стимулирования.
1. Моральное стимулирование
— проведение конкурсов;
— формирование рейтингов;
— выражение благодарностей и одобрение;
— вручение почетных грамот.
2. Организационное стимулирование
— программы активизации карьерного роста;
— участие в принятии важных решений;
— изменение и совершенствование рабочих заданий с целью адаптации начинающих агентов к трудовой деятельности;
Таблица 1
Характеристика групп страхующего персонала организации АО «СК ЮЖУРАЛ-АСКО»
Наименование характеристики Агенты-стажеры Агенты-специалисты
Пол Женский Женский
Возраст До 35 лет Старше 40 лет (подавляющее большинство — около 70 % старше 50 лет)
Коэффициент текучести группы (за год) ~ 0,45-0,50 ~ 0,00
Средний объем комиссионного вознаграждения (в месяц) До 25 тыс. р. От 50 тыс. р. (20 % агентов управления от 150 тыс. р.)
Клиентская база Находится в стадии формирования Полностью сформирована
Участие в программах наставничества Не участвует 40 % агентов специалистов управления являются наставниками
Средняя доля в количестве страховой премии управления (в месяц) 20 % 80 %
Таблица 2
Формы материального монетарного и немонетарного стимулирования работников сферы продаж страховых организаций
Вид стимула Характеристика
Комиссионное вознаграждение Основной стимул страхового агента — комиссия с заключенных договоров страхования. Существует вариация стимулы в виде прогрессивной шкалы вознаграждения
Льготное страхование Агентам и членам их семей предоставляется льготы по предоставляемым направлениям страхования
ДМС и медицинское обслуживание за счет компании Агентам предоставляется бесплатное добровольное медицинское страхование и обслуживание в медицинских организациях
Компенсации различного вида Предоставление транспортных билетов, компенсация ГСМ, предоставление транспорта для встреч с клиентами
Обучение за счет организации (семинары и тренинги) Помимо обязательных для каждого тренингов внутри компании, обычно в качестве стимулов предоставляется возможность «внешних» семинаров, конференций, мастер-классов и т. д.
Подарки с символикой компании Ценные подарки с символикой компании (канцелярские принадлежности, ежедневники и т. д.). Также некоторые организации дарят агентам по итогам работы технику, электронику и т. д.
Путешествия, отдых за счет компании Предоставление путевок, туров для агентов за счет страховой компании
— проведение отчетных встреч с руководством страховой организации;
— системы наставничества и адаптации начинающих страховых агентов. Смысл инструмента заключается в том, что за каждым начинающим агентом закрепляется наставник — опытный агент подразделения или управления продаж. Агент наставник отслеживает порядок деятельности начинающего агента, консультирует по спорным вопросам;
— системы усовершенствования рабочего процесса. Смысл инструмента заключается в том, что кампании внимательно прислушиваются к мнению агентов относи-
тельно внедрения возможных улучшений в деятельность организации.
3. Стимулирование свободным временем. В отличие от других категорий сотрудников, профессиональные агенты самостоятельно определяют цели и методы осуществления трудовой деятельности, а следовательно, организации предлагают свободный график работы и посещение офиса/ подразделения компании в строго определенные часы несколько раз в месяц (в зависимости от политики страховых компаний).
Стоит отметить, что деление инструментов стимулирования страховых агентов весьма условное, невозможно провести четкое разграничение между материальными и нематериальными
инструментами стимулирования — они взаимосвязаны и взаимозависимы. Так, к примеру, инструменты нематериального организационного стимулирования: проведение конкурсов, формирование рейтингов, выражение благодарностей в приказе имеют чаще всего нематериальный посыл, но материальную основу. Например, в рейтинге лучших агентов страховой организации, первые десять — двадцать агентов получают грамоту, публично закрепляющую их успех и соответствующее материальное поощрение в виде премии, дополняющей благодарственную грамоту. Благодарственная грамота оказывает влияние на мотивацию к трудовой деятельности страхового агента, но дополнение грамоты или благодарности многократно усиливает данное влияние.
Анализируя методы и инструменты стимулирования работников сферы продаж страховых организаций, можно сделать вывод, что они не имеют принципиальных отличий от методов, используемых в организациях других сфер деятельности. Но каждый используемый метод несет в себе отпечаток специфики деятельности страхового агента и несет в себе особенности данной профессии. Так можно заметить, что все используемые методы, выраженные в инструментах стимулирования, ориентированы на максимальный учет пожеланий агентов с точки зрения совершенствования и улучшения рабочего процесса. Ключевой особенностью(ми), определяющей эффективность систем стимулирования и мотивации работников-агентов является создание таких условий работы, при которых страховой агент:
1. Не испытывает затруднений с выполнением текущей деятельности. Страховые организации берут на себя все функциональные операции, давая агентам делать то, что у них получается лучше всего — заключать страховые сделки.
2. Максимально оперативно получает всю необходимую рабочую информацию и информацию по тенденциям развития страхового рынка. Для реализации данной особенности страховых организации используют сложные информационные системы, позволяющие оперативно оповещать работников агентов о необходимой информации для оказания услуг страхования.
3. Выполняет функцию формирования поло-
жительного имиджа для страховой организации. Фактически потребители страховых услуг получают информацию и формируют собственное представление о страховых организациях через агентов. И страховые организации делают все возможное для того, чтобы это впечатление было положительным, подчеркивая важность трудовой деятельности страховых агентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что современные системы стимулирования и мотивации работников сферы продаж страховых организаций базируются не на комиссионном вознаграждении, а на формировании условий труда и организации рабочего процесса таким образом, чтобы агенты могли с максимальной эффективностью оказывать страховые услуги — осуществлять поиск, подбор и работу с клиентской базой. Все функциональные обязанности: от постоянной профессиональной подготовки и переподготовки страховых агентов, отслеживания тенденций в мире страхования, внешней маркетинговой деятельности, организации информационных систем и до ведения бухгалтерского учета, отчетности и т. д. — выполняют страховые организации.
Основной акцент в системе стимулирования и мотивации трудовой деятельности агентов формируется на материальном немонетарном и нематериальном стимулировании. Страховые организации признают ограниченность использования только материальных стимулов.
Исследователи и практическая деятельность страховых организаций называют разнообразные методы, направленные на совершенствование стимулирования и повышение мотивации страховых агентов. Каждый из методов воплощается в перечне инструментов, которые реализуются в страховых компаниях. При этом конкретной методики, позволяющей определить, насколько каждый метод стимулирования повышает или понижает мотивацию к трудовой деятельности, авторы не предлагают. Но количественное определение взаимозависимостей между стимулами и мотивами позволяет выявить те стимулы, которые гарантированно повышают уровень мотивации работников агентов, и следовательно, повысить эффективность использования финансовых ресурсов, направляемых компанией на стимулирование трудовой деятельности работников сферы продаж страховых организаций.
Список литературы
1. Аксютина, С. В. Страховой рынок РФ: проблемы и перспективы / С. В. Аксютина // Проблемы развития территории. — 2014. — № 2. — С. 115—126.
2. Кибанов, А. Я. Мотивация и стимулирование трудовой деятельности : учебник / А. Я. Кибанов, И. А. Баткаева, Е. А. Митрофанова. — М. : Инфра-М, 2010. — С. 192—218.
3. Красова, Е. М. Основы системы профессиональной мотивации страховых агентов / Е. М. Красова // Страховое дело. — 2007. — № 10. — С. 14—20.
4. Магура, М. И. Организация обучения персонала компании : учебник / М. И. Магура, М. Б. Курбатова. — М. : Бизнес-школа «Интел-синтез», 2008. — С. 100.
5. Перемолотов, В. В. Мотивация агента. Принцип и возможности / В. В. Перемолотов, Р. М. Хай-кин // Организация продаж страховых продуктов. — 2005. — № 4. — С. 60—67.
6. Русецкая, Э. А. Взаимосвязь качественного образования и развития страхового рынка в системе обеспечения экономической безопасности страны / Э. А. Русецкая // Страховое дело. — 2012. — № 8. — С. 3—6.
7. Сулейманов, Э. Мотивация агентов: есть ли альтернатива высоким комиссиям? [Электронный ресурс] / Э. Сулейманов. — URL: http://www.asn-news.ru/blogs/77/post/478 (дата обращения 17.02.2017).
Сведения об авторах
Коваленко Артем Евгеньевич — магистрант кафедры менеджмента Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. waist5@mail.ru.
Ярушева Светлана Александровна — доцент кафедры менеджмента Челябинского государственного университета, Челябинск, Россия. yarushevaca@mail.ru.
THE MODERN EXPERIENCE OF STIMULATION AND MOTIVATION OF LABOUR ACTIVITY
OF WORKERS OF SPHERE OF SALES OF INSURANCE ORGANIZATIONS
A. Ye. Kovalenko
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. waist5@mail.ru
S.A. Yarusheva
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. yarushevaca@mail. ru
The article considers the conditions of functioning of systems of stimulation and motivation of workers in the sphere of sales of insurance companies. Selected methods and tools to stimulate and defined their relationship in the context of the impact on the level of motivation to work. Identified a number of key conditions influencing the processes of stimulation and motivation of insurance agents.
Keywords: stimulation of labor activity, insurance market, insurance agent, insurance companies, incentive, especially incentives.
References
1. Aksyutina S.V. Strahovoy ryinok RF: Problemyi i perspektivyi [The Russian Insurance Market: Problems and Prospects]. Problemy razvitiya territorii [Problems of territory development], 2014, no. 2, pp. 115—126. (In Russ.).
2. Kibanov A.Ya., Batkaeva I.A., Mitrofanova Ye.A. Motivatsiya i stimulirovanie trudovoy deyatelnosti [Motivation and incentives for labor administration]. Moscow, Infra-M Publ., 2010. Pp. 192—218. (In Russ.).
3. Krasova Ye.M. Osnovyi sistemyi professionalnoy motivatsii strahovyih agentov [Fundamentals of the system of professional motivation of insurance agents]. Strahovoe delo [Insurance business], 2007, no. 10, pp. 14—20. (In Russ.).
4. Magura M.I., Kurbatova M.B. Organizatsiya obucheniyapersonala kompanii [Organization of company personnel training]. Moscow, Biznes-shkola «Intel-sintez» Publ., 2008. P. 100. (In Russ.).
5. Peremolotov V.V., Haykin R.M. Motivatsiya agenta. Printsip i vozmozhnosti [Motivation of the agent. Principle and possibilities]. Organizatsiyaprodazh strahovyihproduktov [Organization of sales of insurance products], 2005, no. 4, pp. 60—67. (In Russ.).
6. Rusetskaya Ye.A. Vzaimosvyaz kachestvennogo obrazovaniya i razvitiya strahovogo ryinka v sisteme obespecheniya ekonomicheskoy bezopasnosti strany [Interrelation of qualitative education and development of the insurance market in the system of ensuring the economic security of the country]. Strahovoe delo [Insurance business], 2012, no. 8, pp. 3—6. (In Russ.).
7. Suleymanov E. Motivatsiya agentov: est li alternativa vyisokim komissiyam? Available at: http://www. asn-news.ru/blogs/77/post/478, accessed 17.02.2017. (In Russ.).
