CC BY
52
современные технологии
РЕГИОНАЛЬНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО ЛОББИЗМА (НА МАТЕРИАЛАХ РОСТОВСкОй ОБЛАСТИ)
УДК 32
Россия исторически сформировалась как централизованная и многосоставная держава, в которой регионы всегда ощущали недостаток самостоятельности. Имманентное противоречие между централизмом и регионализмом проявляется и сегодня, что вызывает определенные, часто негативные институциональные и процессуальные последствия. Регионализм как стремление местных сообществ к активному продвижению своих интересов противоречив и может быть опасен, так как может порождать такие явления, как территориальный эгоизм, сепаратизм, национализм и другие деструктивные явления. Поэтому необходимо постоянно заботиться об обеспечении баланса интересов государства и регионов, об укреплении федерального административно-территориального строя, об осуществлении информационной политики по защите интересов провинций и регионов [10]. В литературе прослеживается повышенное внимание к анализу региональных элитоло-гических, партологических и электоральных процессов, при этом проблемы развития информационного лоббизма власти и оппозиции в регионах, изучаются совершенно недостаточно. Между тем, как отмечают Тимофеева Л.Н., Кислицын С.А., информационное противостояние лоббистских сил стало имманентной частью политической борьбы власти и оппозиции [7; 9].
Исследование этих проблем осложняется тем, что если на Западе лоббизм является легальной формой коммуникаций, то в России он часто воспринимается как синоним коррупции. Политологи, как правило, выступают за принятие закона «О лоббизме» предлагают конкретный механизм, основанный на принципах саморегулируемых организаций, но политики - против. Эта позиция связана с известными фактами нецивилизованного лоббизма (приватизационные процессы
А.В. СЛАВЯНСКИЙ
конца 1990-х гг., раздел ЮКОСа, скандал весной 2010 года с кампанией «Даймлер» и др.). Но имеются и позитивные факты: например, успешная публичная кампания против запрета на ввоз автомобилей с правым рулем и закон об ОСАГО [6].
Рассмотрение лоббизма как вида политической коммуникации представляет собой новое направление политологического исследования. А.И. Соловьевым, В.В. Егоровым и др. введено понятие «информационный лоббизм», которое определялось как деятельность групп давления по оказанию влияния на лиц, принимающих решения в рамках институтов государственной власти, осуществляемая путем организации коммуникативных обменов между участниками взаимодействия с целью формирования определенного варианта решения в пользу заинтересованных лиц. Это вид политической коммуникации, направленный на принятие/непринятие государственного решения в интересах политического субъекта на основе прямых и косвенных через СМИ методов передачи политической информации. Феномен информационного лоббизма - явление в чистом виде коммуникационное, т.к. он основан на оказании воздействия субъектов на объекты и достижении комропомиссных договоренностей. Коммуникационный характер лоббизма получил признание в законодательных актах в США, где используется понятие «лоббистская коммуникация». В современных политических процессах коммуникация поставлена на первое место, став ее инструментом самопрезентации и воспроизводства [2, с. 21].
В условиях модернизации России возрастает необходимость целенаправленного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к нему инвес-
торов, туристов и самого населения. Во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона выполняют их частично и бессистемно [4]. Между тем Россия представляет собой совокупность различных регионов, которые значительно отличаются друг от друга по промышленным, ресурсным и инвестиционным потенциалам. При этом регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены открыто конкурировать между собой в борьбе за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, за покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве жизни. В силу этих причин в регионах активно развивается т.н. «региональный менеджмент» - комплексный метод разработки и реализации целевых программ. Составной частью этой стратегии является информационный лоббизм прессы.
В последнее время происходит трансформация общества под воздействием информации, что структурирует все политические процессы, естественно, и процессы лоббирования, в том числе регионального. Информационная составляющая начинает играть приоритетную роль в механизмах регионального лоббизма. Лоббисты задействуют информационные ресурсы с целью влияния на общественное мнение, экспертное мнение и поступки властных органов и лидеров в итоге. В связи с этим исследователи говорят об информационном маркетинге территории, об информационной политике региона, о региональном менеджменте, о внедрении информационных технологий в технологии политические и об их сращивании с информационными технологиями. В этом контексте информационный политический лоббизм можно воспринимать как узкую политическую технологию, а при более широком подходе, он может отражать развитие всего комплекса политических технологий.
Для успешной реализации таких технологий необходима информационная прозрачность процессов, происходящих в регионе, а также приведение практики в соответствие с теорией, креативный выбор концепции продвижения региона, рациональная социальная и экономическая политика региона. Большое значение имеет ВгапС-регБ0па!^у - личность, воз-
главляющая регион, ее позиционирование как лидера. СМИ выступают фактором, способным форматировать все местное политическое пространство. Основным методом политического влияния СМИ на общественное мнение является формирование информационной повестки дня, в том числе политическая агитация, скрытое информационное внушение, семантическое манипулирование, информационное отвлечение, фрагментация политических событий, усиление «срочности» политических сообщений, создание политического резонанса, «драматизация» политических событий, формирование «образа врага», навязывание политических стереотипов, пропаганда политических мифов и имиджей, политическая реклама. К числу показателей эффективности воздействия СМИ на общественное мнение в литературе относят психологическую включенность аудитории в систему массовой информации, осознанный выбор определенных средств СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет) для получения политической информации; выбор отдельных политических сообщений (материалов, передач) в объеме политических сообщений, предоставляемых данным источником информации, избирательное восприятие политических сообщений, актуализация политической информации в сознании и поведении потребителей информации. СМИ региона формируют общее, эмоционально окрашенное системное представление о регионе как государственном субъекте и уровне управления, которое является имиджем. Они транслируют основные политические характеристики региона: режим власти, роль лидера, способ исполнения полномочий, характер отношений с федеральным центром, особенности взаимодействия с бизнесом. Существует такая агрессивная форма применения указанных выше направлений, как информационная война. Ее появление связано с тем, что зачастую единичные информационные сообщения не могут создать устойчивой коммуникации и требуют постоянного и интенсивного информационного сопровождения, которое ведет к формированию через СМИ общественного сознания. Необходимость «информационных войн» как формы информационного лоббирования интересов
связана, в том числе, с необходимостью создания устойчивой репрезентации позиции центра и региональных интересов.
Технологии информационного лоббизма связаны с происходящими в регионе политическими процессами. Система критериев для оценки технологий основана на таких параметрах, как уровень стабильности режима власти, качество политико-государственной квалификации управленцев, наличие политической конкуренции, привлекательности региона для инвесторов. В России приоритетными технологиями становятся формирование политического имиджа на основе региональной специфики; формирование политического бренда с соблюдением баланса между геосоциокультурными компонентами и общероссийскими ценностями. Технология «информационной войны» не воспринимается как исключительно политический инструмент, так как она является также социально-экономическим инструментом увеличения инвестиционной привлекательности региона.
На характер информационного лоббизма регионов влияют различия в статусах и объемах полномочий между субъектами РФ, дифференциация регионов по уровню экономического развития; региональная политическая культура; советское политическое наследие. Региональный лоббизм обычно воспринимается как система взаимоотношений между чиновниками на региональном уровне, которая определяет принятие соответствующих политических решений. В современных условиях становления информационного общества такой внутренний лоббизм являет собой скорее пережиток прошлого и тормозит развитие региона. Актуален именно внешний лоббизм, который направлен на представление интересов региона на федеральном уровне и имеет рациональную информационную составляющую.
СМИ являются одним из факторов, обеспечивающих профессиональный и компетентный лоббизм интересов, как Центра, так и регионов. Региональный информационный лоббизм включает в себя деятельность СМИ по пропаганде и защите разнообразных интересов регионов перед центром и формировании в обществе позитивного общественного мнения о регионах. Примитивная пропаганда начинает
заменяться технологиями связи с общественностью, политической рекламы, политического маркетинга и т.п. Основные тенденции формирования информационного лоббизма регионов включают выражение лояльности политике федерального центра и импровизационное применение западных высокотехнологичных методов. В тоже время прослеживается отсутствие постоянной обратной связи с населением; закрытый, непубличный характер политической деятельности региональных правительств.
Региональные СМИ Ростовской области формируют политический имидж Дона на основе понятий: «политическая устойчивость», «экономическое благополучие», «межнациональное и межконфессиональное согласие», привлекательный в инвестиционном ракурсе, туристический имидж. В основу работы по позиционированию области должна быть положена стратегическая концепция, включающая частные концепции по Р^ рекламе, продвижению и т.д. Перед властью и общественностью должна стоять задача - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая бы соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп, объективно нацеливалась бы на перспективные цели регионального развития, с учетом складывающейся и прогнозируемой общественно-политической и экономической конъюнктуры. С точки зрения PR необходимо обеспечить решение задачи формирования региональной идентичности, соотнесения всех элементов композиции имиджа с социальной миссией, возложенной на бренд. В условиях формирования основ информационного общества на первый план в политических процессах, в общем, и в процессах лоббирования регионов, в частности, выходит информационно-коммуникативная составляющая. Лоббизм как политическая технология, как совокупность действий в региональном информационном пространстве, направленных на формирование имиджа и бренда региона, трансформируется под влиянием информационной революции в информационно-политическую технологию. Стратегическое планирование в области информационного продвижения региона должно быть нацелено на крупные СМИ, имеющие выход на мас-
совую аудиторию и вес на федеральном уровне. Для того чтобы социально-экономическая политика соответствовала исторической миссии региона и выражала региональные интересы, она должна иметь цели, которые будут известны и понятны ее субъектам и объектам, соответствовали исторической миссии региона. Миссия связана с историческим предназначением региона, это своя формула развития, это выявление собственной экономической ниши в общероссийском и межрегиональном обмене на основе территориального разделения труда и учета специфики культурных и социальных особенностей региона. Под миссией региона понимается вербальная формула развития, позволяющая региону укреплять социально-экономический статус и видеть перспективу для эффективного функционирования. На сегодняшний день властью Ростовской областью историческая миссия региона сформулирована неясно и непродуктивно. В этой связи необходимо на базе обсуждения в СМИ и общественных организациях, с участием представителей бизнеса, общества, всех слоев и социальных групп населения, сформулировать адекватную историческую миссию региона, которая станет отправной точкой планирования управленческой деятельности органов государственной власти, скоординирует цели экономическим агентам и стратегию поведения домашних хозяйств. Уровень информационной открытости субъектов политики свидетельствует об уровне «демократичности» местной элиты. Региональные СМИ как социально-политический институт являются важным фактором трансформации российского общества в современный период. Лоббизм через СМИ выступает как катализатор для принятия решения, которого не удалось добиться С^методами. Профессионально работающая лоббистская структура может и должна использовать инструмент пиара для достижения поставленных целей.
Приоритетными задачами коммуникационной стратегии Ростовской области являются продвижение в российском и международном инвестиционном сообществе имиджа области как одного лидеров среди регионов Юга России. Важно обеспечить формирование системы антикризисного PR для нейтрализации
событий, негативно влияющих на имидж региона. Реализация стратегии предполагает проведение PR-кампании, включающей три уровня: привлечение внимания к Ростовской области потенциальных инвесторов и формирование в инвестиционном сообществе позитивного мнения об области как благоприятном месте для размещения инвестиций; продвижение имиджа области в среде потенциальных инвесторов; формирование поддержки действий руководства области по привлечению инвестиций [8].
В Ростовской области динамично развиваются внешнеторговые связи, которые могут служить основой для широкого освещения промышленных, технологических, научно-образовательных и других достижений региона в странах-партнерах [5]. Для этого необходимо продвижение в российском и международном инвестиционном сообществе, формирование имиджа области как лидера среди российских регионов, формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона. Донские предприниматели озаботились имиджем Ростовской области. Ведущие корпорации Дона учредили Некоммерческое партнерство «Донской Регион». 10 корпораций, поставили своей целью «развитие и продвижение благоприятного имиджа Ростовской области на пространстве российских и мировых СМИ». Необходимость в работе над имиджем региона вызвана тем, что процесс управления репутацией, создание образа успешного региона ведет к повышению инвестиционной привлекательности, увеличению темпов промышленного роста, развитию у жителей чувства гордости за свою «малую Родину». Однако проблемы формирования имиджа России, а также отдельных ее регионов на международном и внутреннем рынке сохраняются. Анализ результатов исследования бренд-имиджа Ростовской области, всех факторов, которые сказываются на нем позитивным и негативным образом, позволяет выявлять новые направления коммуникационной политики, что позволит скорректировать сложившийся не вполне адекватный бренд-имидж региона [3, с. 21].
На «брендированность» региона влияют не только экономические, но и бо-
лее гуманитарные или «мягкие» факторы, имеющие прямое отношение к рекламе и PR: символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальные символы; вербальные символы; региональные награды; выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер; справочная информация о регионе; наличие «визитных карточек» региона - сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты и т.д.; информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время. В качестве примера можно привести позиционирование области с использованием ряда брендов, которые пытались привязать к Ростову: «Седьмая столица», «Южная столица», «столица Тихого Дона», «Образовательный и научный центр ЮФО», «Ворота Кавказа» и т.д. В этом плане продуктивно присвоение городу звания «город воинской славы». Интересно предложение областного координационного совета по туризму по продвижению туристического бренда «Серебряная подкова Дона». Въездной и внутренний туризм в администрации области называют приоритетным направлением социально-экономического развития.
Одна из причин невостребованности донского турпродукта, называемая наиболее часто, - недостаточное его продвижение на российском и международном рынке. В массовом сознании населения Ростовская область пока не ассоциируется как туристически-рекреационный регион. Потому необходимо сформировать соответствующую позитивную репутацию области и ее туристический бренд.
В основу работы по позиционированию Ростовской области должна быть положена стратегическая концепция, включающая частные сюжеты по PR, рекламе, продвижению и т.д. Концепция должна рассматриваться на уровне региональной власти, которая может выступить инициатором создания Общественной палаты, на которую могут быть возложены функции по позиционированию региона, в т.ч. по разработке рекомендаций как для региональных властей, так и для частных компаний [1]. Органы власти при участии широкой общественности должны разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая бы не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп, а нацеливалась бы на перспективные цели регионального развития и могла бы предложить решение задачи обеспечения региональной идентичности.
1. Ароян А.С. Субсидиарнсть как концептуальная основа эфыфективного взаимодействия государства, местного самоуправления и гражданского общества: автореф. дис. ... канд. полит. наук / А.С. Ароян. - Ростов н/Д, 2010.
2. Белоусов А.Б. Лоббизм как политическая коммуникация: основы теоретического моделирования: автореф. дис. ... канд. полит. наук / А.Б. Белоусов. - Екатеринбург, 2004.
3. Бренд-имидж региона: методика и результаты исследований (на примере Ростовской области) // Реклама. Теория и практика. - 2006. - № 6.
4. Тимошенко Б. Информационный маркетинг региона как фактор экономического роста [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.journalist-virt.ru/mag.php?s=200707231
5. Карташова М. В. Инвестиционная конкурентоспособность Ростовской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: Rg.ru http://club-rf.ru/r61/directspeech/568/
6. Костенко Н. Лоббизм без правил / Н. Костенко, А. Никольский // Ведомости. - 2009, 15 декабря.
7. Кислицын С.А. Контрэлиты, оппозиции и фронды в политической истории России / С.А. Кислицын. - Ростов н/Д, 2009.
8. Ситников Ю.В. Инвестиционная привлекательность Ростовской области [Электронный ресурс]. - Режим доступа: sc¡ence.ncstu.ru/.../2007/kman/theses/02/16.pdf/f ¡le_download.
9. Тимофеева Л.Н. Власть и оппозиция, взаимодействие, взаимоконтроль, коммуникации / Л.Н. Тимофеева. - М., 2004.
10. Туровский Р.Ф. Политическая регионалистика: учебник высшей школы экономики / Р.Ф. Туровский. - М.: Издательский Дом ГУ ВШЭ, 2006.
