CC BY
154
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА УСЛУГ И ЕГО ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ ОТЛИЧИЯ ОТ СФЕРЫ МАТЕРИАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА
УДК 338.46
Тимур Алексеевич Тультаев
Доцент кафедры Маркетинга и коммерции, ГОУ ВПО Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ); Тел. 8 495 442 23 98, Эл. почта: [email protected]
Статья посвящена актуальным экономическим проблемам развития нематериальной сферы деятельности (сферы услуг). Среди основных направлений современной экономики, сфера услуг занимает доминирующее положение. В работе рассмотрены основные проблемы развития рынка услуг в сопоставлении с рынком материального производства, определены пути их решения.
Ключевые слова: сфера услуг, рынок услуг, особенности рынка услуг, сфера материального производства, коммерция, маркетинг, маркетинг услуг.
Timur Alexeevich Tultaev
Associate professor of chair of Marketing and commerce of SEI HPE Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics (MESI);
Tel. 8 495 442 23 98, E-mail: [email protected]
MODERN TRENDS OF SERVICES MARKET DEVELOPMENT AND ITS BASIC DIFFERENCES FROM A MANUFACTURING SPHERE
The work covers topical economic issues of nonmaterial activity area. Today service industry occupies a dominant position among the major directions of modern economics. The main problems of service market development are compared with a material production sphere. There are several examples of solutions.
Keywords: service business, market of services, features of market of services, sphere of material production, commerce, marketing, marketing of services.
1. Введение
В условиях современной рыночной экономики товар как ключевой элемент предпринимательской деятельности приобретает первостепенное значение. Являясь объектом рыночных отношений между продавцами и покупателями, он призван удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Создание и выведение на рынок товара, отвечающего требованиям потребителей - одна из основных задач коммерческой деятельности.
Только производя высококачественную продукцию и оказывая конкурентоспособные услуги, расширяя товарные линии и модернизируя производство, компании имеют возможность на протяжении длительного периода времени добиваться высоких финансовых показателей, отстаивать и укреплять лидерские позиции на рынке.
Особая роль на товарном рынке отводится непроизводственной сфере деятельности, основу которой составляет рынок услуг.
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающих-ся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Тем не менее, не принимая во внимание особенности и закономерности присущие данной отрасли, многие организации сталкиваются с целым рядом экономических проблем и сложностей, связанных с их основными видами деятельности. Таким образом, возникает необходимость в более детальном освещении непроизводственной сферы деятельности.
Все вышеизложенное определило актуальность темы данного исследования, практическую значимость его результатов.
2. Становление и развитие рынка услуг
Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к существовавшему на тот момент товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности.
Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила свое развития и распространение далеко не сразу. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.
Только с началом экономических преобразований в нашей стране, интенсивном развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг заговорили, как об актуальных проблемах современного общества.
Вместе с этим, сам рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно. Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса [1]. Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.
Рост значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не мог пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и
№6, 2010
124
страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; на сферу услуг приходится 80 - 90 % прироста новых рабочих мест.
В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают про-мышленно развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в мировой торговле услугами значительно меньше, при этом они предоставляют в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.
В России к середине 90-х годов производство услуг превысило материальное производство и продолжает нарастать высокими темпами.
3. Особенности рынка услуг с позиций коммерческой деятельности
Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли услугами. Доля Российской Федерации в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.
Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий - исполнителей услуг в других странах.
По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических особенностей, что обуславливает особый подход к коммерческой и маркетинговой деятельности, призванных обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:
• В высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
• В территориальной сегментации (Формы предоставления услуг и спрос на них, условия функционирования предприятий нематериальной сферы деятельности зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
• В высокой динамичности оборота капитала (данная особенность считается одним из основных преимуществ бизнеса в сфере нематериального производства, что является следствием более короткого производственного цикла);
• В высокой степени чувствительности к изменению конъюнктуры рынка (Свойство, обусловленное невозможностью складирования, хранения и транспортировки услуг, а также совпадением процессов их производства и потребления во времени и пространстве);
• В специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью предприятия малых и средних форм бизнеса, являющиеся продуцентами услуг, обладают большими возможностями для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры);
• В специфических особенностях организации процесса по оказанию услуг (Личный контакт производителя услуги и ее потребителя создает условия для развития коммуникативных связей, а также способствует формированию повышенных требований к профессиональным качествам, опыту, уровню квалификации, культуре и этике производителя);
• В значительной дифференциации услуг (Спросу на услуги свойственны индивидуальный и персонифицированный характер, что рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере нематериального производства; Его сложная и многогранная по своему характеру структура обуславливает появление новых видов услуг, нестандартных по своему характеру).
• В неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Конечный результат от оказанной услуги, не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).
Таким образом, цена ошибок, допускаемых компаниями на рынке услуг, по сравнению со сферой материального
производства многократно возрастает и, в конечном счете, может оказаться фатальной.
4. Специфика развития нематериальной сферы деятельности в современных рыночных условиях
Некогда обособленные и разрозненные, многие виды услуг объединяются в рамках одного предприятия. Например, банковские, информационные, посреднические и биржевые, услуги объединяются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).
Происходит и слияние разнообразных видов услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, специализирующиеся на перевозках, начинают предлагать услуги по доставке корреспонденции, страхованию и жизни имущества граждан, туристские услуги и т.д.
Например, компания «S7 Tour» является аффилированным туроператором авиакомпании «S7 Airlines» более чем с десятилетним опытом международной деятельности. В 2009 году услугами «S7 Tour» воспользовалось около 171 тыс. туристов, а оборот компании за 2009 год составил более 102 млн. долл. США. Сегодня «S7 Tour» предлагает туристические продукты, которые базируются на регулярных и чартерных рейсах маршрутной сети «S7 Airlines». Стратегическое партнерство с «S7 Airlines» позволяет «S7 Tour» предлагать своим клиентам гибкую систему тарифов, расширяет возможности выбора времени и даты вылета, а также позволяет оформлять полный пакет документов на тур, включая авиабилеты.
Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг [2], проявляющейся в современном мире все более отчетливо.
Для организаций сферы услуг характерно использование в значительных масштабах людских ресурсов, поэтому их роль в маркетинге услуг всегда остается очень высокой. Технологии же производства продуктов, напротив, находятся сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор незначительно влияет на качество конечного продукта. Производство настолько автоматизировано, что практически все операции выполняются машинами и робототехникой (например, на автомобильных заводах южнокорейской компании HYUNDAI, до этапа окончательной сборки, сотрудники только загружают детали в специальные тележки; всю остальную работу
выполняет робототехника). Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать. Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя продукта намного меньше, чем у производителя услуги. Соответственно, производителю проще завоевать доверие потребителя.
Однако здесь есть свои проблемы -очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизованы, что какое-то кардинальное изменение маловероятно. По сути, качество продуктов в одном сегменте практически одинаково.
Что касается сферы услуг, то здесь обратная ситуация. Стандарты качества услуги выдерживать очень трудно, т.к. большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация (предприятия быстрого питания «фаст-фуды»), а в других приветствуется индивидуальный подход (юридические, консалтинговые услуги) [3]. Причем даже в стандартизированных отраслях требуется индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг - удовлетворить свои социальные потребности и потребности в самовыражении. Поэтому предприятиям сферы услуг намного сложнее завоевать доверие потребителя.
Период формирования доверия и уверенности к производителям услуг намного длиннее, чем к производителям продукта.
Иными словами, барьеры на переключение потребителей от одной компании к другой в сфере услуг выше, чем в сфере материального производства. Вернуть ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя продукта.
5. Сопоставление сферы услуг со сферой материального производства как способ преодоления потребительской отчужденности
Именно качество услуг является источником коммуникаций. Приобретение услуг - более рискованное предприятие, чем приобретение материальных товаров [4]. Рискованное, с точки зрения существующих опасений в неполучении удовольствия от удовлетворения материальных, социальных потребностей и потребностей в самовыражении.
Потребители активно обмениваются мнениями относительно качества услуг, предлагаемых различными производи-
телями. Поэтому инструменты маркетинговых коммуникаций (реклама, РЯ, стимулирование сбыта и др.) являются очень важными для предприятий нематериальной сферы. Возможности маркетинговых коммуникаций позволяют организациям повышать степень осязаемости услуг, придавать им вполне осязаемые рамки качества.
Те организации, которые будут иметь представление о имеющихся существенных различиях между производственной сферой деятельности и сферой услуг, смогут избегать традиционных ошибок маркетинга при осуществлении коммерческой деятельности, а также выбирать лишь те инструменты маркетинга коммуникаций, применение кото-
Таблица 1. Отличительные особенности сферы услуг от сферы материального производства
СФЕРА
ПАРАМЕТРЫ МАТЕРИАЛЬНОГО СФЕРА УСЛУГ
ПРОИЗВОДСТВА
Исторический аспект Появилась раньше сферы услуг Появилась вслед за сферой материального производства
Общая на правле нно сть Функционирование данной сферы направлено на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания предложения и обмена материально-вещественных товаров Направлена на удовлетворение потребностей потребителей, на укрепление их доверия; на дополнительное подчеркивание значимости услуг и повышение степени их осязаемости; на демонстрирование пользы и выгоды, которые получит потребитель при её использовании
Риски потребителя, связанные с приобретением Невысокие Высокие. Связано с непостоянством качества самих услуг, с высокой степенью их неопределенности
Оценка отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений Возможна Невозможна в связи с неразрывностью процессов производства и потребления услуг
Доверие клиентов к маркетинговым мероприятиям Формируется легче Формируется сложнее
Практическое применение инструментов маркетинга Широкое. Практически во всех сферах материального производства Многие компании сферы услуг отстают с внедрением маркетинга, либо не слишком охотно применяют его инструменты на практике. Нередко осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом продукта
Роль рекламы как инструмента маркетинга коммуникаций Высокая. Играет одну из главных ролей при продвижении продукта на рынок Средняя. Роль рекламы может быть незначительной, поскольку потребитель при покупке услуг прежде всего полагается на свой опыт и на достоверную информацию о производителе
Роль РЯ как инструмента маркетинга коммуникаций Направлена в сторону создания позитивного имиджа у потребителей По причине меньших размеров маркетинговых бюджетов РЯ обычно имеет значение как инструмент создания событий, инициирующих позитивные слухи и молву о компании
Опыт предыдущих покупок Менее важен, чем для сферы услуг Более важен, чем для сферы материального производства, поскольку является результирующим показателем степени доверия клиентов
Динамичность рыночных процессов Невысокая Высокая. Услуга предоставляется и потребляется одновременно.
№6, 2010
126
рых будет для них максимально рациональным и эффективным.
Наиболее характерные отличия сферы услуг от сферы материального производства можно проиллюстрировать в таблице 1.
Принимая во внимание представленные в таблице различия и закономерности, компании смогут существенно снизить свои непроизводственные издержки (особенно маркетинговые) при осуществлении ими коммерческой деятельности.
6. Заключение
Подводя итоги необходимо отметить, что сферу производства любого товара
(продукта, услуги) необходимо рассматривать с точки зрения соотношения участия производителей и потребителей товаров в процессе создания ценности, удовлетворяющей потребности потребителя. Чем больше операций и ресурсов принимает на себя производитель, тем важнее становится качественная составляющая, и тем менее важны виртуальные коммуникации.
Лигература
1. Демченко Е.В., Маклакова О.М. Маркетинг услуг. Минск: БГУ 2009.
2. Леви Ж., Ландреви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетин-
га. M.: MЦФЭP, 2010.
3. Maйдeбуpa Е.В. Mapкeтинг услуг.
- Киев: ВИРА-Р, 2003.
4. Тультаев Т.А. Mapкeтинг услуг. -M.: MЭСИ, 200S.
References
1. Demchenko E.V., Maklakova O.M. Marketing of services. Minsk: BSU, 2009.
2. Levi J., Landrevi J., Lindon D. Mer-cator. Theory and practice of marketing. Moscow.: MCFER, 2010.
3. Maydebura E.V. Marketing of services. Kyiv: VIRA-R, 2003.
4. Tultaev T.A. Marketing of services.
- Moscow: MESI, 200S.
