CC BY
32ВЕСТН И Криолог
Тема номера: Современные глобальные изменения в мире и России
Современные тенденции развития рынка семейных услуг. Анализ русского и зарубежного опыта
Коренькова Марианна Максимовна -
старший преподаватель департамента литературы и межкультурной коммуникации, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Нижний Новгород
E-mail: mkorenkova@hse.ru
ВЕСТНИКА
'cmumunuL оциологии
53
Современные тенденции развития рынка семейных услуг. Анализ русского и зарубежного опыта
DOI: 10.19181/vis.2017.21.2.454
В современных российских экономических и социальных условиях актуализировались потребности в развитии рынка семейных услуг, заменяющих традиционную функцию семьи по воспитанию и социальной адаптации детей, самоопределению их личности.
Аннотация. Статья посвящена вопросу появления рынка услуг, заменяющих или дополняющих функции, традиционно выполнявшиеся семьёй. В статье проанализированы научно-популярные статьи, форумы, предложение услуг в интернете, касающиеся материнства и воспитания детей с целью выявления примеров платной помощи семье со стороны внешних экспертов и способы стимулирования потребления такого рода помощи. Создание мотивации к передаче функций по воспитанию и уходу за детьми внешним экспертам и доступность ресурсов в виде коммерческого предложения приводят к формированию рынка семейных услуг как за рубежом, так и в России. Автор предпринимает попытку выявить и оценить новые, ранее не существовавшие или существовавшие в других формах платные услуги, предлагаемые семье как целевой потребительской аудитории, которые ведут к коммерциализации семейных функций и аутсорсингу традиционных родительских практик внешним экспертам.
Ключевые слова: рынок семейных услуг, социальные роли, платные бытовые услуги, аутсорсинг, родительство, современная семья
В последние десятилетия во многих развитых странах, в России в том числе, наблюдается социально-экономическая трансформация в традиционной жизнедеятельности семьи. Многие функции, присущие семье прежде, сейчас в значительной степени утрачены. Восполнить их сегодня практически полностью пытаются другие институты [Никольская 2006]. В современных российских экономических и социальных условиях актуализировались потребности в развитии рынка семейных услуг, заменяющих традиционную функцию семьи по воспитанию и социальной адаптации детей, самоопределению их личности. С одной стороны, повышается степень осознанности <N и ответственности родителей в области семейного воспитания
детей, которое, как правило, преследует три основные цели: забота о физическом здоровье и безопасности ребёнка, под-|Q готовка детей к ответственной взрослой жизни и передача им
культурных ценностей. Растёт необходимость в повышении родительских знаний, которые являются ключом к пониманию поведения детей [Bugental, Happaney 2002], а также основа-
О
гм
Ol
нием для своевременного регистрирования изменений в развитии ребёнка и соответствующей им готовности модифицировать родительские практики [Stoiber, Houghton 1993]. Экспертное родительское знание становится актуальным, что подтверждают многочисленные исследования, выявившие высокую корреляцию между родительской осведомлённостью о принципах воспитания, семейной средой и поведением ребёнка [Dichtelmiller et al. 1992; Benasich, Brooks-Gunn 1996; Caughy et al. 2003]. С другой стороны, эксперты считают, что человек может быть доволен своей жизнью, если он активно вовлечён в несколько доменов жизнедеятельности и справляется с ними, не замыкаясь на одном. С этой точки зрения, экспертная помощь родителям позволяет им качественно исполнять роль отца или матери, не пренебрегая другими социальными ролями и не испытывая разочарования от ролевой полярности [Bruno 2015]. Ключевым моментом здесь является не хаотичное по мере сил совмещение ролей и контекстов, но успешный баланс, базирующийся на распознавании и выполнении той или иной конкретной роли и соответствующей ей функции [Mainiero, Sullivan 2005].
Рынок услуг: формирование и развитие
В связи с этим предполагается, что развитие рынка услуг, заменяющих или дополняющих функции, которые традиционно выполнялись семьёй, позволит решить глобальную для родительства задачу: достижение качественных отношений между родителями и детьми и высвобождение времени у родителей для других видов социально-экономической деятельности с целью достижения общего уровня удовлетворённости жизнью. На этом фоне возникают следующие вопросы: насколько такая цель является оправданной; какого рода услуги предлагаются современным родителям на глобальном рынке, нуждается ли российское общество в таких услугах и готово ли оно в социально-психологическом плане оплачивать их?
Предпосылки передачи семейных функций внешним платным экспертам запускают определённые механизмы социального и экономического развития. Продав социуму холодильники, стиральные машины и телевизоры, производители, ставшие жертвами своего собственного успеха в освоении рынка товаров потребления, для повышения прибыли вышли с идеей продать домашним хозяйствам товары, всегда прочно ассоциировавшиеся с офисом. Было проделано несколько маркетинговых ходов, и в гостиных и даже спальнях появились ставшие уже привычными принтеры, а в недалёком прошлом -факсы, сканеры и копировальные устройства. Нечто подобное
Если в случае с оргтехникой офис пришёл в дом, то в случае семьи - она «уходит в офис».
Движущей силой на рынке, например, детских услуг и товаров выступают родительская конкуренция и тревога по поводу настоящего и будущего своих детей.
происходит и в укладе семьи. Только если в случае с оргтехникой офис пришёл в дом, то в случае семьи - она «уходит в офис». Прежняя картина, когда мама в переднике готовит обед, рядом в высоком стульчике сидит малыш, с которым она общается и отрабатывает традиционный тренинг с необходимым набором развивающих навыков («сорока-ворона», «какого цвета», «как делает коровка - собачка»), сменилась на ту, в которой мама сидит за рулём автомобиля, вместо высокого стульчика - автомобильное детское кресло, где ребёнок едет в развивающий центр, а там всё то же самое, но за деньги, будет делать профессионал. Так же, как когда-то фирмы сокращали свои юридические отделы, отделы рекламы, заменяя их услугами аутсорсинга [Ма1опе 2006], происходит аутсорсинг семейных функций. Этот процесс демонстрирует, какими современные родители видят традиционные социально-психологические роли и как они распределяют ответственность.
В рамках рыночных отношений социум так или иначе живёт по законам рынка. Принцип «спрос определяет предложение» никто не отменял. Но что определило спрос? Что (или кто) помогло семьям сформировать этот спрос и согласиться, что членам семьи нужна передышка, а то и вовсе отказ от своих исторических функций?
Движущей силой на рынке, например, детских услуг и товаров выступают родительская конкуренция и тревога по поводу настоящего и будущего своих детей [Целуйко 2004]. Этот рынок довольно-таки неуязвим, даже несмотря на экономический кризис, так как мотивация его потребителя высока и постоянно поддерживается на этом уровне. Родительский тезис: «У нас не было - пусть у них будет» звучит для маркетологов многообещающе и даёт стимул для действий. Состояние конкуренции из бизнеса перекочевало в индивидуальное сознание. Личная конкуренция мотивирует родителей делать как все, считая, что их ребёнок не хуже других, и желая, чтобы он вырос самым умным, самым талантливым, самым сообразительным [Chung-un 2016]. Разного рода детские центры, школы развития и подготовительные курсы рассчитаны на родительский перфекционизм и опасение, что их ребёнок будет хуже других или недостаточно успешен. Битва за престиж привела к тому, что на рынке образовался большой процент родителей, готовых тратить с трудом заработанные деньги на развивающие центры и курсы, личных специалистов-помощников, чтобы их ребёнок вырос и стал не хуже, а то и лучше, успешнее, образованнее его среднестатистического сверстника. Портрет потенциального клиента таких центров отражает в среднем недавно появившийся в нашей стране тип людей с хорошим и стабильным, но требующим постоянного контроля доходом [Айдинова, Попова 2009]. Не у многих в такой ситуации будет получаться упорно рабо-
тать и одновременно должным образом заботиться о детях и их воспитании. И тогда на помощь данной категории людей приходят детские развивающие и образовательные центры, которые становятся ключом для решения этой проблемы. В последнее время количество открываемых детских центров раннего развития неуклонно растёт. В этой связи в ближайшем будущем актуальным также станет определение правового поля, в котором они оперируют. В настоящее время нормы их деятельности регулируются органами местной власти.
Немаловажной статьёй расхода бюджета современной семьи становится использование услуг консультантов по воспитанию детей. В обществе зреет мнение, что к родительству нужно подготовиться, осмыслить эту роль, прежде чем заводить детей, или, по крайней мере, сделать это как можно скорее, если дети уже появились [Ишембитова 2014]. Осознанность родителей, которая должна прийти на смену интуитивному, спонтанному и ситуативному стилю воспитания, призвана послужить благом для самих семей, а также принести в долгосрочном плане пользу обществу, в которое вольются личности с общепринятым устойчивым моральным поведением, личной ответственностью и самообладанием. Социум, безусловно, выиграет, если в его гражданах будут воспитаны такие качества, как ощущение внутренней свободы, достоинство, политкорректность и законопослушность, умение без паники выходить из затруднительных ситуаций. Родительский авторитет, внутренняя уверенность в своих силах, контроль над ситуацией в семье приходят от осведомлённости и подготовленности к своей роли, что помогает встать над конфликтной ситуацией, а не быть частью её, направить коммуникацию в нужное для родителя русло. Осведомлённость также освобождает родителя от чувства, что он неудачник, что всё происходящее - его личный промах. Следовательно, одной из причин посещения курсов по воспитанию детей или семейных психологов, услуги которых стоят немалых денег, является поиск новых и эффективных форм взаимодействия с детьми.
С этой целью обращение к специалистам в области воспитания детей становится всё более распространённым явлением. Но беда, как говорится, не приходит одна. Так же, как при покупке техники, вместе с необходимым предметом быта покупатель зачастую неосознанно приобретает множество аксессуаров к нему, родители в поисках базовых продуктов и услуг получают целый набор «сопутствующих» товаров.
Что является такими «аксессуарами» на рынке семейных услуг? Изучение и сравнительный анализ российского и зарубежного (где накоплен значительный опыт) рынка семейных услуг поможет ответить на данные вопросы, а также выявить степень успеха реализации таких услуг и актуальность его предложений для русского и зарубежного социумов.
Эксперт по безопасности
С момента рождения ребёнка одной из наиболее популярных услуг являются услуги эксперта по детской безопасности. Эта услуга становится широко распространённым явлением в западном обществе, но ещё не прижилась в России.
Специально обученный человек в спецодежде устанавливает предохранительные щеколды на дверях шкафов, обивает углы столов мягкой тканью, блокирует для малыша доступ к электрическим розеткам. Наряду с повышением уровня физической безопасности ребёнка, родители приобретают чувство родительской реализованности -они сделали нечто важное для своего малыша.
Если начинать с начала, с момента рождения ребёнка, то одной из наиболее популярных услуг на этом этапе являются услуги эксперта по детской безопасности. Данная услуга становится широко распространённым явлением в западном обществе, которая ещё не прижилась в России.
Критики бизнес консалтинга саркастически замечают, что бизнес-консультант берёт часы менеджера, чтобы сказать тому, который час. Возможно, эта метафора применима и к приходу в дом специалиста по безопасности, чтобы сказать родителям, что работающая плита представляет опасность для малыша, так же как и открывающиеся дверцы и выдвигающиеся шкафчики кухонных ящиков. Бейбипруфер (baby-proof - безопасный для ребёнка), как правило, приходит в дом несколько раз. В первый визит он осматривает дом на предмет рисков, которым может подвергнуться ребёнок. Тщательный осмотр завершается резюмированием небезопасных мест, ситуаций и потенциальных возможностей получения ребёнком травм. Во время этого визита отрабатываются три первых этапа модели потребительского поведения, ведущего к покупке по формуле AIDA, (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) [Душкина 2010]. Последний этап - действие - отрабатывается во время второго и третьего визита, когда специалист по безопасности минимизирует все риски. Специально обученный человек в спецодежде устанавливает предохранительные щеколды на дверях шкафов, обивает углы столов мягкой тканью, блокирует для малыша доступ к электрическим розеткам [BabyProofingMontgomery]. Наряду с повышением уровня физической безопасности ребёнка, родители также приобретают чувство родительской реализованности - они сделали нечто важное для своего малыша. Вместе с тем у них уходит беспокойство, что они пропустили что-то значимое из того, что сделали все их друзья, имеющие маленьких детей.
Как работает распространение информации и вовлечение новых семейных пар в клиентскую базу? Сегодня модель AIDA как классическая модель воздействия рекламы зачастую упоминается в расширенном варианте - AIDA(s), где s - satisfaction, удовлетворение. Это означает, что после первых четырёх процедур нужно ещё добиться того, чтобы у потребителя осталось чувство удовлетворения продукцией. Он может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие её продукты [Розен 2013]. Для родителей одним из наиболее эффективных средств являются интернет-форумы, популярные как в России, так и за рубежом, на которых мамы делятся своими успехами в снаб-
жении своего ребёнка всем необходимым. Такие форумы как, например, «Мама.ру», «Мамин сундучок-форум для настоящих и будущих мам», «Мамуськи.ру» и пр. формируют сообщество потребителей, которое распадается на более мелкие лояльные группы, агитирующие за тот или иной товар или услугу. В иностранной среде всё большую популярность также набирают клубы для мам, в рамках которых мамы встречаются для обсуждения вопросов, связанных с воспитанием детей. Эти клубы характеризуются более или менее однородностью материально-социального статуса мам. Из беседы с русскоязычной мамой, проживающей в Ирландии, в Дублине: «В зависимости от респектабельности района, на таких встречах может обсуждаться тема, как перешить одежду старших детей для младших или покупка кожаных курток для полугодовалых малышей». Согласно данным информационно-измерительной компании Нильсен [Nielsen Holdings N.V], 92% потребителей доверяют такому виду рекламы, как «из уст в уста» (word-of-mouth). Именно поэтому деятельность таких клубов поощряется, зачастую спонсируется и информационно поддерживается детскими центрами развития, производителями детских товаров и услуг.
Детские развивающие центры
По мере взросления ребё нка к армии семейных помощников подключаются детские развивающие центры. Данный вид услуг, предоставляемых современной семье, заслуживает отдельного внимания, так как детские развивающие центры стали широко популярными как на Западе, так и в России. Как и в бизнесе, в сфере профессиональных услуг принцип «одного окна», где фирма может получить бухгалтерские, информационные, юридические и рекламные услуги, начинает действовать в сфере аутсорсинга семейных функций. Развивающий центр предлагает творческое развитие, изучение иностранного языка, детскую йогу, услуги логопеда, психолога и т. п., в зависимости от масштаба и креативности отдельно взятого учреждения такого типа.
Становление и развитие детских центров претерпело некоторые изменения в их целях и задачах, менялась и их аудитория. Во-первых, изначально эти центры служили нуждам детей с ограничением в развитии для максимальной адаптации к школе (на уровне их нормально развивающихся сверстников) [БоЬе^у е! а1. 2000]. Теперь посещение таких центров стало восприниматься родителями как чуть ли не обязательное.
Во-вторых, возраст детей, посещающих школы (группы, центры) раннего развития, составлял от 5 до 7 лет. Задача такого учреждения - «развить в ребёнке интеллектуально-
Дети, посещающие развивающие центры, и те, с которыми занимаются дома, не имеют различий в своём развитии. Важным фактором для полноценного развития ребёнка считается благоприятная семейная атмосфера и наличие родителя, готового тратить время на его развитие.
Силы и внимание родителей отвлекаются от непосредственного взаимодействия с ребёнком и направляются на анализ рынка услуг, на поддержание стабильного дохода для их оплаты.
творческии потенциал, познавательный интерес, адаптационные способности, познавательные процессы (мышление, речь, внимание и пр.)» [Машинистова 2012] через творческую деятельность. В настоящее время возраст снизился до 1-3 лет, и целью деятельности педагога в группах детей такого возраста является их социализация и создание познавательной игровой обстановки [Коренькова 2016]. Таким образом, данный сегмент рынка демонстрирует широкий охват родителей, имеющих детей от одного года до шести лет. В этой связи надо отметить, что исследование Национального института здоровья и развития человека - National Institute of Child Health and Human Development - в США показало, что дети, посещающие развивающие центры, и дети, с которыми занимаются дома, не имеют различий в своём развитии [NICD 2006]. Важным фактором для полноценного развития ребёнка считается благоприятная семейная атмосфера и наличие родителя (мама или папа), готового тратить время на его развитие.
Однако СМИ и соцсети, как в России, так и за рубежом, транслируют обществу идеологию «раннего развития» [Ассонова 2010]. Данная идеология подразумевает «оснащение» жилого пространства ребёнка развивающими играми, посещение развивающих групп и центров, обучение различным видам творчества: музыка, лепка, рисование. Для осуществления такой деятельности от родителей требуется определённый и стабильный доход, наличие времени, а также социальная и культурная компетентность, чтобы выбрать наиболее подходящий товар или провайдера услуг раннего развития. Силы и внимание родителей отвлекаются от непосредственного взаимодействия с ребёнком и направляются на анализ рынка вышеперечисленных услуг, на поддержание стабильного дохода для их оплаты. Согласно опросам в сети интернет, более половины молодых, социально активных городских мам посещают с ребёнком развивающие центры, ещё 20% хотят или ищут подходящий центр для своего ребёнка. По мнению психологов, родители, которые водят детей в подобные заведения, зачастую заблуждаются, считая, что это делает их хорошими матерями и отцами [Шульга 2014]. В сущности, они передают полномочия на развитие своего ребёнка другим людям по причине собственного бессилия или нежелания делать это самостоятельно в рамках семьи. На семейных форумах можно выделить основную мысль: «пока дети играют, мама может заняться собой». Однако ребёнок вместо того, чтобы развиваться, зачастую учится адаптироваться в коллективе без мамы. Родителям также следует учитывать, что любые занятия в развивающем центре - это дополнительные нагрузки. Кроме того, развитие ребёнка в семье предполагает важный этап формирования первичной привязанности к окружающим его взрослым, играющим в его жизни важ-
Родителям рекомендуют меньше фокусировать детское внимание на признаках поведения, свойственных их полу, предоставляя детям полную свободу выбора тендерной роли.
ную роль. Раннее помещение детей в различные социальные группы ведёт к тому, что ребёнок может начать ощущать себя частью группы, где часто меняются взрослые, с которыми формируются разные степени привязанности.
Статистический анализ, произведённый Бюро статистики занятости США в 2011 г., показал, что в Америке 34,3 миллиона семей имеют детей, и для подавляющего большинства из них передача ухода за детьми на попечение платных специалистов и центров развития является нормой [US Bureau... 2012]. Согласно данным организации National Child Care Info & Technical Assistance Centre, эта статистика касается двух третей детей дошкольного возраста [National Child Care Info . 2010].
Трансгендерный специалист
Трансгендерный специалист - явление, характерное сугубо для западного общества, где трансгендерное сообщество воспринимается всё более серьёзно; где медицинскому, так же как и социальному комфорту таких людей уделяется достаточное внимание, и появление трансгендерных специалистов является социально оправданным. Новозеландский медицинский журнал опубликовал исследования на тему «Услуги специалистов для личностей, определяющих себя как транссексуалы», анализирующие доступность данных услуг и специалистов [Delahunt et al. 2016]. Мичиганский университет предлагает медицинские услуги, связанные с идентификацией пола в рамках программы World Professional Association for Transgender Health (Всемирная профессиональная организация трансгендерного здоровья) [World Professional...]. Родителям рекомендуют меньше фокусировать детское внимание на признаках поведения, свойственных их полу, предоставляя детям полную свободу выбора гендерной роли. Заметив, что девочка предпочитает коротко стричься и носить одежду своих братьев, а мальчик играет в куклы и проявляет интерес к косметике старшей сестры, родители могут прибегнуть к услугам транс-гендерного специалиста для уточнения гендерной принадлежности ребёнка. Например, в брошюре Чикагской детской больницы [Children's hospital of Chicago] описаны следующие услуги:
«Мы предоставляем услуги для детей и подростков, у которых
• не определилось гендерное поведение;
• есть вопросы по поводу выбора своего пола;
• сделан выбор в пользу транссексуальности».
Почти повсеместно в индустриальных странах повышается либерализация законодательства и социального приятия трансгендерности, тогда как в России это явление продолжает сохранять негативную окраску в восприятии населения.
Услуги такого специалиста стоят дорого [Gender Reassignment. 2012], но, по словам этих же специалистов, они крайне необходимы семье, чтобы как можно раньше избежать возможной дисфории, возникающей вследствие расхождения биологического пола и гендерной идентификации ребёнка [Fuss et al. 2015, Simons et al. 2014]. Почти повсеместно в индустриальных странах повышается либерализация законодательства и социального приятия трансгендер-ности, тогда как в России это явление продолжает сохранять негативную окраску в восприятии населения [Мельников 2014]. Появление услуг трансгендерного специалиста не представляется возможным или широко популярным на данном этапе социально-культурных установок российского общества в целом.
Станции приготовления домашней еды (Cooking Stations)
Американская мама может с уверенностью сказать, что она умеет готовить, так как она ездит на станцию приготовления пищи и готовит там обед для своей семьи на несколько дней.
Ещё одним исключительно западным феноменом являются станции приготовления домашней еды. Типичная семейная функция приготовления пищи в американских домохо-зяйствах отмирала постепенно под влиянием возникновения рынка полуфабрикатной еды. Затем стиль жизни стал предполагать посещение мест общественного питания. В последнее время под влиянием идей здорового образа жизни и пользы органического питания американские семьи снова пытаются вернуться к традиционному стилю питания, но делают это в условиях и по правилам рыночных отношений, удерживающих своего потребителя теперь уже иными способами. Американская мама может с уверенностью сказать, что она умеет готовить, так как она ездит на станцию приготовления пищи и готовит там обед для своей семьи на несколько дней [Simply Supper.]. Станция приготовления пищи представляет собой либо пункт общественного питания с большой кухней, на которой записавшиеся на сессию под руководством опытного повара готовят несколько блюд-полуфабрикатов, либо кухню в частном доме, владелица, которой своё умение готовить сделала способом получения прибыли. Часть таких полуфабрикатов будет приготовлена по приходу домой, а другая часть (обычно большая) будет заморожена и приготовлена по мере необходимости. Женщины и мужчины, одни или часто с детьми, вдохновенно моют, режут, приправляют и складывают в пакетики овощи, мясо или рыбу, зелень под лозунгом «Благоприятная атмосфера для приготовления здоровой пищи!» на чужой кухне. Ингредиенты можно привезти с собой или купить на самой станции. Таким образом, функция приготовления пищи вернулась в семейный уклад, но её осу-
ществление трансформировалось под влиянием новых маркетинговых технологий. Данный вид услуг, возможно, и станет популярным в нашей стране, но среди небольшого сегмента семей, так как в целом такой способ приготовления пищи подрывает позитивный образ женщины, жены и мамы в русском гендерном менталитете.
Няня как наиболее яркий представитель социономи-ческой профессии в большинстве случаев частично заменяет ребёнку маму. Особенно это касается детей раннего возраста, что может привести к близкой психологической дистанции с няней и неустойчивым эмоциональным отношениям с мамой.
Няни vs Детский отель
Услуги няни всегда были высоко востребованы родителями по разным социально-экономическим причинам. Однако в рамках тенденций настоящего времени родители всё больше выступают в роли работодателей, нуждающихся в услугах няни как помощницы по уходу за ребёнком, и не готовы принять чужого человека в качестве члена семьи, как это было в историческом прошлом. Им хотелось бы иметь качественного исполнителя своих требований по доступной цене. Однако няня как наиболее яркий представитель социономической профессии в большинстве случаев частично заменяет ребёнку маму. Особенно это касается детей раннего возраста, что может привести к близкой психологической дистанции с няней и неустойчивым эмоциональным отношениям с мамой [Дробышева, Романовская 2014]. Противоречия, так или иначе ощущаемые родителями в связи с деятельностью няни в современной российской семье, становятся ещё одним аргументом для выбора в пользу развивающих центров. Кроме психологического фактора, детские центры - это пространство, где за детьми не только смотрят, но ещё и развивают. Остаётся ли место для нянь в современной индустрии семейных услуг? Так же как в недалёком прошлом гипермаркеты поглотили маленькие специализированные магазины, не вытеснили ли детские учреждения разного масштаба, предлагающие услуги «одного окна», индивидуальных нянь или беби-ситтеров? Что делать родителям вечером, когда они хотели бы пойти в кино, провести вечер с друзьями или закончить взятую на дом работу? В этом случае до недавнего времени няне замены не было. Однако не так давно в соцсетях появилось беспрецедентное предложение - детский отель. Это своего рода развивающий центр с играми, занятиями, мастер-классами, но предлагающий также присмотр за ребёнком до позднего вечера или даже ночью, если родителям по какой-то причине это требуется. Рекламное объявление гласит буквально следующее: «Напоминаем, что у нас Вы можете оставить своего ребёнка не только днём, но и на ночь, на несколько дней в комфортных и безопасных условиях. Август уже подходит к концу, успейте подарить себе тёплые летние выходные, пока ваш
По мере достижения ребёнком сложного подросткового возраста рынок семейных услуг открывает для родителей новый сегмент предложений -услуга собеседования с тренером для родителей. В роли тренера выступает пожилая мудрая женщина, имеющая разнообразный материнский опыт.
малыш весело проводит время вместе с нами!» [Детский-отель.рф]. С определённой долей уверенности можно сказать, что данное предложение является исключительно российским явлением, поскольку в американском социуме оно юридически неправомерно или требует серьёзного пакета регулятивных документов. То же самое можно сказать и о появившихся недавно в России объявлениях о доставке-перевозке детей в специализированном такси в разные пункты назначения, если родители не могут сделать это сами. Предложения подобного рода свидетельствует не только об уменьшении роли нянь, но и отмирании института бабушек-дедушек, благодаря которому раньше и родители высвобождались для работы или вечернего кино, и ребёнок получал необходимые навыки в игровой форме в атмосфере любви и радости [Боровикова 2014]. Несмотря на тот факт, что бабушки и дедушки зачастую эмоционально более стабильны и благодаря жизненному опыту могут лучше понимать, что важно для ребёнка, возросший темп жизни, новые знания и установки ведут к тому, что родителям кажется невозможным доверить своего ребёнка бабушке, которая, по их мнению, «отстала» от этой жизни.
Собеседник-тренер для родителей
По мере взросления ребёнка и в особенности достижения им сложного подросткового возраста рынок семейных услуг открывает для родителей новый сегмент предложений. Среди американских родителей становится популярной услуга собеседования с тренером для родителей (parent-coach). В большинстве случаев в роли тренера выступает пожилая мудрая женщина, имеющая разнообразный материнский опыт и способная помочь другим родителям. Это не мама или папа родителей, так как маму не хотелось бы обременять внутренними проблемами нуклеарной семьи, и не свекровь/тёща, которым по сложившимся социально-культурным стереотипам не хотелось бы показывать свои слабости и недостатки. Это именно старшая женщина, не связанная с родителями повседневными или родственными отношениями, готовая выслушать их без оценочных или критических суждений и дать совет по запросу. Из беседы с русскоязычной мамой, проживающей в США, Нью-Джерси: «иногда советом может быть история из жизни, иногда даётся практическая рекомендация следующего рода: «отключайте интернет во всём доме в 10 вечера». Услуга собеседника-тренера для родителей предоставляется по предварительному заказу на специализированном сайте [Weis]. Чаще всего родители оплачивают в среднем минимум три визита-семи-
Широкий спектр профессиональных услуг для выполнения семейных функций таит в себе опасность потери обществом логического и ассоциативного мышления, потому что по любому сложному вопросу можно обратиться к специалисту, преподносящему семье готовые решения.
нара. Если родителям понадобится консультация по другим, специфическим вопросам, они могут «докупить комплект» ещё из трёх-пяти семинаров на интересующую их тему [Senders Pediatrics]. В российской социальной действительности трудно представить, что такие советы можно получить на платной основе. Обычно в русском обществе такую услугу заменяют советы подруг, коллег по работе, которые воспринимаются как часть неформального и, разумеется, бесплатного общения.
Заключение
Когорта специалистов, оказывающих семейные услуги, является достаточно широкой и включает такие функции, как уборка квартиры, помощь детям в приготовлении уроков, выгул домашних питомцев, присмотр за детьми, автоняни, личные водители, приглашённые на дом аниматоры, частные детские сады, развивающие центры и прочие внешние помощники. Данные услуги пользуются спросом, так как экономят время, которое в современном мире зачастую бывает дороже денег. С одной стороны, потребитель получает свободу для построения личной жизни и карьеры, с другой - поставщики данных услуг развивают свой бизнес, который формирует новый вид рынка - рынок семейных услуг. Выборочную совокупность в данной статье составили поставщики различ-
1 о и и и /-<
ных форм платной помощи современной российской и зарубежной семье в построении социально-бытовой деятельности, относительно недавно появившиеся на рассматриваемом рынке, но ставшие показателем новых тенденций в сфере семейно-быто-вых услуг.
Широкий спектр профессиональных услуг для выполнения семейных функций таит в себе опасность потери обществом логического и ассоциативного мышления, потому что по любому сложному или непонятному вопросу можно обратиться к специалисту, некоему «суррогатному родителю», преподносящему семье готовые решения. Для кого-то это оптимизация и повышение эффективности функционирования современной семьи, а для кого-то - разрушение семейных основ и деформация традиционного семейного уклада и семейных ценностей.
С одной стороны, вышеописанные явления представляют собой политику потребления и упрощения жизни. С другой - повышение осведомлённости, компетентности и ответственности родителей. Во втором случае политика потребления из цели превращается в средство, инструмент, который служит интересам оптимизации и повышения эффективности функционирования современной семьи, что ведёт к моральным,
социальным и демографическим улучшениям в обществе. Однако темпы и объёмы, в которых родители продолжают пользоваться услугами профессиональных помощников, увеличиваются. Роман Хаксли «О дивный новый мир» [Хаксли 1932], в котором люди на всей Земле живут в едином государстве, общество которого - это общество потребления, а дети выращиваются в бутылях на специальных заводах-инкубаториях, возможно и не покажется в будущем такой уж утопией.
Библиографический список
Айдинова А., Попова А. С. 2009. Исследование процессов формирования, функционирования и развития рынка услуг // Terra Economicus. T. 7. № 4. Ч. 3. С. 161-164.
Ассонова Е. 2010. Новые ценности в детско-родитель-ских отношениях // Pro&Contra. Т. 14. № 1/2. С. 78-93.
Боровикова Л. 2014. Проблемы современной семьи и мир детства // Социальное обслуживание семей и детей: научно-методический сборник. СПб.: Санкт-Петербургское ГБУ «Городской информационно-методический центр «Семья». С. 14-28.
Детский-отель.рф // URL: http://xn—gtbdbngfmzzkg6k. xn--p1ai [Дата посещения: 29.09.2016].
Дробышева Т. В., Романовская М. А. 2014. Современная няня в российской семье: наёмный работник или член семьи? // Семья, брак и родительство в современной России. М.: Когито-Центр. С. 79-82.
Душкина М. 2010. Модели коммуникативного воздействия в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. С. 67-73.
Ишембитова З. Г. 2014. Проблемы воспитания детей в семье в условиях глобализации общества // Вестник Башкирского университета. Т. 19. № 2. С. 682-702.
Коренькова М. М. 2016. Вызовы семейной социализации и процессов социального становления личности в рамках неуклонной модернизации российского менталитета // Российское социологическое сообщество: история, современность, место в мировой науке (к 100-летию Русского социологического общества имени М. М. Ковалевского). СПб.: Скафия-принт. С. 225-227.
Машинистова Н. В. 2012. История становления дополнительного образования детей в России // Проблемы и перспективы развития образования: Материалы II международной научной конференции. Пермь: Меркурий. С. 38-42.
Мельников А. 2014. Многообразие полов. Зачем вводить 58 вариантов гендерной принадлежности // АиФ. № 9.
Никольская Г. 2006. Семья в условиях постиндустриального общества (на примере США) // Мировая экономика и международные отношения. № 8. С. 71-80.
Розен Э. 2013. Анатомия сарафанного маркетинга. М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер». 416 с.
Хаксли О. 2013. О дивный новый мир / Пер. с англ. М.: АСТ. 541 с.
Целуйко В. М. 2004. Вы и ваши дети. Психология семьи. Ростов-на-Дону: Феникс. 283 с.
Шульга П. 2014. Вундеркинд по заказу. Что дают детям частные развивающие центры? // АиФ-Алтай. № 9.
Baby Proofing Montgomery // URL: http://www. babyproofingmontgomery.com/services [Дата посещения: 29.09.2016].
Benasich A, Brooks-Gunn J. 1996. Maternal attitudes and knowledge of child-rearing: Associations with family and child outcomes // Child Development. Number 67. P. 1186-1205.
Bruno V. 2015. Personhood & Parenthood: an experiential account of balance & well-being. Dissertation presented to the faculty of Antioch University Santa Barbara in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of psychology in clinical psychology. 137 p.
Bugental B, Happaney K. 2002. Parental attributions // Bornstein MH, editor. Handbook of parenting: Vol. 3. Status and social conditions of parenting. 2nd ed. Erlbaum; Mahwah, NJ. P. 509-535.
Caughy O., Miller T., Genevro L., Huang K., Nautiyal C. 2003. The effects of Healthy Steps on discipline strategies of parents of young children // Journal of Applied Developmental Psychology. Number 24(5). P. 517-534.
Children's hospital of Chicago.Lurie Children's Gender and Sex Development Program. URL: https: // www.luriechildrens. org/en-us/care-services/specialties-services/gender-program/ Pages/index.aspx [Дата посещения: 04.10.2016].
Chung-un C. 2016. Parental competition, anxiety over future drive kids market // The Korea Herald. April 29.
Delahunt J., Hayley D., Kennedy J., Hilton J., Young H., Chaudhri O., Elston M. 2016. Specialist services for management of individuals identifying as transgender in New Zealand // The New Zealand Medical Journal. V. 129. № 1434. P. 49-58.
Dichtelmiller M, Meisels SJ, Plunkett JW, Bozynski MA, Claflin C, Mangelsdorf SC. 1992. The relationship of parental knowledge to the development of extremely low birth weight infants // Journal of Early Intervention. № 16. P. 210-220.
Doherty G., Lero D., Goelman H., LaGrange A., Tougas J. 2000. You bet I care! A Canada-wide study on wages, working conditions, and practices in child care centres. Centre for Families, Work and Well-Being, University of Guelph, Ontario. 282 p.
Fuss J., Auer M., Briken P. 2015. Gender dysphoria in children and adolescents: a review of recent research // Current Opinion in Psychiatry. Number 28(6). P. 430-434.
Gender Reassignment Health Services for Trans People within New Zealand. 2012. Good Practice Guide for Health Professionals. Wellington // Gender Therapists. URL: http:// www.lauras-playground.com/gender-therapists [Дата посещения: 04.10.2016].
Mainiero A., Sullivan E. 2005. Kaleidoscope careers: An alternate explanation for the "opt-out" revolution // Academy of Management Executive. № 19 (1). P. 106-123.
Malone R. 2006. Q and A: Beyond Outsourcing to Smartsourcing https://www.forbes.com/2006/08/11/ smartsourcing-outsourcing-business-improvement-cx_ rm_0811smart.html [Дата посещения: 29.11.2016].
National Child Care Info & Technical Assistance Centre. 2010. United States child care statistics for the National center for education statistics of National household education survey and the National survey of America's families.
National Institute of Child Health and Human Development by Eunice Kennedy Shriver. 2006. The NICHD Study of Early Child Care and Youth Development (SECCYD). Findings for Children up to Age 4S Years. Washington, DC: U.S. Government Printing Office. 43 p.
Global Trust in Advertising report "Global Trust in Advertising. Winning Strategies for an Evolving Media Landscape" // The Nielsen Company, 2015. 20 p.
Senders Pediatrics // Parent coaching. URL: https:// www.senderspediatrics.com/services/parent-coaching [Дата посещения: 03.10.2016].
Simons L., Leibowitz S., Hidalgo M. 2014.Understanding Gender Variance in Children and Adolescents // Pediatric Annals. V. 43. Issue 6. P. 126-131.
Simply Supper Cooking Station // Simply Supper. URL: http://www.simplysupper.ca [Дата посещения: 03.10.2016].
Stoiber C, Houghton G. 1993. The relationship of adolescent mothers' expectations, knowledge and beliefs to their young children's coping behavior // Infant Mental Health Journal. № 14. P. 61-79.
US Bureau of Labour Statistics. Employment Characteristics of Families. 2012 // URL: http://www.bls.gov/ news.release/famee.toc.htm [Дата посещения: 29.09.2016].
Weis F. Parent, coach and educator. Working with parents of teens and young adults. URL: http://www.fernweis.com/ [Дата посещения: 04.10.2016].
World Professional Association for Transgender Health // World Professional Association for Transgender Health. URL: http://www.wpath.org [Дата посещения: 04.10.2016].
DOI: 10.19181/vis.2017.21.2.454
Modern Tendencies for the Development of the Family Services Market. Analyzing Russian and Foreign Practices
Korenkova Marianna Maksimovna
Senior lecturer, Department of Literature and Cross-Cultural Communication, Nizhniy Novgorod Branch of the State Research University Higher School of Economics, Nizhniy Novgorod, Russia. E-mail: mkorenkova@hse.ru
Abstract. This article's main focus is a certain matter, namely - the uprising of a market for services which replace or supplement those functions which are traditionally carried out by families. This article analyzes popular scientific articles, internet-forums, and service offers on the internet which have to do with maternity and the upbringing of children, the main objective being identifying instances of paid assistance for families on behalf of outside experts, as well as methods of stimulating the consumption of such assistance. Creating motivation for passing functions such as child upbringing and care to outside experts, as well as the availability of resources in the form of commercial offers, leads to the formation of a market for family services in Russia and abroad. The author attempts to identify and evaluate new paid services which did not exist prior or existed in other forms, offered to families who are the target commercial audience, with said services leading to the commercialization of family functions and the outsourcing of traditional parental practices to outside experts.
Keywords: family services market, social roles, paid household services, outsourcing, parenting, modern family.
Reference
Assonova E. Novye cennosti v detsko-roditel'skih otnoshenijah [New Values in Child-Parent Relations]. Pro&Contra, 2010, vol. 14, no 1-2, pp. 78-93.
Aydinova A., Popova A. S. Issledovanie processov formirovanija, funkcionirovanija i razvitija rynka uslug [Research of Processes of Formation, Functioning and Development of the Market of Services]. Terra Economicus, 2009, Vol. 7, no 4, Ch. 3, pp. 161-164.
Baby Proofing Montgomery. The Website. URL: http: //www. babyproofingmontgomery.com/services [date of visit: 29.09.16].
Benasich A., Brooks-Gunn J. Maternal attitudes and knowledge of child-rearing: Associations with family and child outcomes. Child Development, 1996, no 67, pp. 1186-1205.
Borovikova L. Problemy sovremennoy sem'i i mir detstva [Problems of the modern family and the world of childhood]. Social'noe obsluzhivanie semey i detey: nauchno-metodichesky sbornik. Saint-Petersburg, Gorodskoy informacionno-metodichesky centr «Sem'ja», 2014, pp. 14-28.
Bruno V. Personhood & Parenthood: an experiential account of balance & well-being. Dissertation presented to the faculty of Antioch University Santa Barbara in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctor of psychology in clinical psychology. 2015. 137 p.
Bugental B., Happaney K. Parental attributions. Ed. by M. H. Bornstein. Handbook of parenting, Vol. 3. Status and social conditions of parenting. Sec. ed. Erlbaum, Mahwah, New Jersey, 2002, pp. 509-535.
Caughy O., Miller T., Genevro L., Huang K., Nautiyal C. The effects of Healthy Steps on discipline strategies of parents of young children. Journal of Applied Developmental Psychology, 2003, no 24 (5), pp. 517-534.
Celuyko V. M. Vy i vashi deti. Psihologija sem'i [You and Your Family. Philosophy of Family]. Rostov-na-Donu, Fenix, 2004. 283 p.
Children's hospital of Chicago. Lurie Children's Gender and Sex Development Program. The website. URL: https://www.luriechildrens.org/en-us/care-services/ specialties-services/gender-program/Pages/index.aspx [date of visit: 04.10.2016].
Chung-un C. Parental competition, anxiety over future drive kids market. The Korea Herald. 2016. April 29.
Delahunt J., Hayley D., Kennedy J., Hilton J., Young H., Chaudhri O., Elston M. Specialist services for management of individuals identifying as transgender in New Zealand. The New Zealand Medical Journal, 2016, Vol. 129, no 1434, pp. 49-58.
Dichtelmiller M., Meisels S.J., Plunkett J., Bozynski M.A., Claflin C., Mangelsdorf S.C. The relationship of parental knowledge to the development of extremely low birth weight infants. Journal of Early Intervention, 1992, no 16, pp. 210-220.
Doherty G., Lero D., Goelman H., LaGrange A., Tougas J. You bet I care! A Canada-wide study on wages, working conditions, and practices in child care centres. Centre for Families, Work and Well-Being, University of Guelph, Ontario, 2000. 282 p.
Drobysheva T. V., Romanovskaja M. A. Sovremennaja niania v rossiyskoy sem'e: najomny rabotnik ili chlen sem'i? [A Modern Childminder in a Russian Family: a Hired Worker or a Member of the Family?] Sem'ia, brak i roditel'stvo v sovremennoy Rossii. Moscow, Kogito-Centr, 2014, pp. 79-82.
Dushkina M. Modeli kommunikativnogo vozdeystvija v marketing [Models of Communicative Impact in Marketing]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 2010, no 4, pp. 67-73.
Fuss J., Auer M., Briken P. Gender dysphoria in children and adolescents: a review of recent research. Current Opinion in Psychiatry, 2015, no 28 (6), pp. 430-434.
Gender Reassignment Health Services for Trans People within New Zealand. Good Practice Guide for Health Professionals. Wellington, 2012. Gender Therapists. The website. URL: http://www.lauras-playground.com/gender-therapists [date of visit: 04.10.2016].
Global Trust in Advertising report "Global Trust in Advertising. Winning Strategies for an Evolving Media Landscape". The Nielsen Company, 2015. 20 p.
Huxley A. O divny novy mir [Oh, Brave New World]. Moscow, AST, 2013. 541 p.
Ishembitova Z. G. Problemy vospitanija detey v sem'e v uslovijah globalizacii obschestva [Problems of Upbringing Children in the Family in the Context of Globalization of Society]. Vestnik Bashkirskogo universiteta, 2014, Vol. 19, no 2, pp. 682-702.
Korenkova M. M. Vyzovy semeynoy socializacii i processov social'nogo stanovlenija lichnosti v ramkah neuklonnoy modernizacii rossiyskogo mentaliteta [Challenges of Family Socialization and the Processes of Social Formation of the Individual within the Framework of the Steady Modernization of the Russian Mentality]. Rossiyskoe sociologicheskoe soobschestvo: istorija, sovremennost', mesto v mirovoy nauke (k 100-letiju Russkogo sociologicheskogo obschestva imeni M. M. Kovalevskogo). Saint-Petersburg, Skafija-print, 2016, pp. 225-227.
Mainiero A., Sullivan E. Kaleidoscope careers: An alternate explanation for the "opt-out" revolution. Academy of Management Executive, 2005, no 19 (1), pp. 106-123.
Malone R. Q. and A: Beyond Outsourcing to Smartsourcing. The Forbes Ofiicial website. Release 11.08.06. URL: https://www.forbes.com/2006/08/11/ smartsourcing-outsourcing-business-improvement-cx_rm_0811smart.html 2006 [date of visit: 29.11.2016].
Mashinistova N. V. Istorija stanovlenija dopolnitel'nogo obrazovanija detey v Rossii [The History of the Formation of Additional Education for Children in Russia]. Problemy i perspektivy razvitija obrazovanija: Materialy II mezhdunarodnoy nauchnoy conferencii. Perm, Mercury, 2012, pp. 38—42.
Mel'nikov A. Mnogoobrazie polov. Zachem vvodit' 58 variantov gendernoy prinadlezhnosti [The Variety of Sexes. Why Introduce 58 Gender Variants]. Argumenty I Facty, 2014, no 9.
National Child Care Info & Technical Assistance Centre. United States child care statistics for the National center for education statistics of National household education survey and the National survey of America's families, 2010.
National Institute of Child Health and Human Development by Eunice Kennedy Shriver. The NICHD Study of Early Child Care and Youth Development (SECCYD). Findings for Children up to Age 4S Years. Washington, DC, U.S. Government Printing Office, 2006. 43 p.
Nikolskaja G. Sem'ja v uslovijah postindustrial'nogo obschestva (na primere SSA) [Family in the Conditions of a Post-Industrial Society (on an example of the USA)]. Mirovaja economika i mezhdunarodnye otnoshenija, 2006, no 8, pp. 71—80.
Rozen E. Anatomija sarafannogo marketinga [Anatomy of Word of Mouth Marketing]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2013. 416 p.
Senders Pediatrics. Parent coaching. The website. URL: https://www. senderspediatrics.com/services/parent-coaching [date of visit: 03.10.2016].
Shul'ga P. Vunderkind po zakazu. Chto dajut detiam chastnye razvivajushhie centry? [The Prodigy is Commissioned. What do Private Development Centers Give Children?]. AiF-Altay, 2014, no 9.
Simons L., Leibowitz S., Hidalgo M. Understanding Gender Variance in Children and Adolescents. Pediatric Annals, 2014, Vol. 43, Issue 6, pp. 126—131.
Simply Supper Cooking Station. Simply Supper. The website. URL: http://www. simplysupper.ca [date of visit: 03.10.2016].
Stoiber C., Houghton G. The relationship of adolescent mothers' expectations, knowledge and beliefs to their young children's coping behavior. Infant Mental Health Journal, 1993, no 14, pp. 61-79.
US Bureau of Labour Statistics. Employment Characteristics of Families, 2012. The Ofiicial website. URL: http://www.bls.gov/news.release/famee.toc.htm [date of visit: 29.09.2016].
Weis F. Parent, coach and educator. Working with parents of teens and young adults. The Personal website. URL: http://www.fernweis.com [date of visit: 04.10.2016].
World Professional Association for Transgender Health. World Professional Association for Transgender Health. The Official website. URL: http://www.wpath. org [date of visit: 04.10.2016].
^eTCKHH-OTe^b.p^. The Official website. URL: http://xn—gtbdbngfmzzkg6k. xn--p1ai [date of visit: 29.09.16].
So >o
О
(N
CO
i"2
5 гчГ
Ш Ol
