CC BY
431Рыночная организация экономики и обеспечение ее конкурентоспособности
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РАДИО В РОССИИ
RADIO CURRENT DEVELOPMENT TRENDS IN RUSSIA
УДК 330.3
DOI: 10.24412/2307-5368-2021-3-74-84
САХАРОВА Ирина Николаевна
доцент кафедры продюсирования кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
SAKHAROVA, Irina Nikolaevna
Associate Professor at the Department of Film and Television Producing Business, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
КАРЕВ Вадим Юрьевич
доцент кафедры продюсирования кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, [email protected]
KAREV, Vadim Yuriyevich
Associate Professor at the Department of Film and Television Producing Business, St. Petersburg State University of Film and Television, [email protected]
Аннотация.
В статье сформулированы сложившиеся тенденции развития радио в России. Проведен анализ динамики снижения объема аудитории радиослушателей как по городам России, так и по молодежной аудитории, слушающей радио. Авторами статьи отмечен рост объема онлайн-аудитории радио и сделан вывод, что в краткосрочной перспективе общая тенденция к снижению прослушивания радио на FM компенсируется растущей аудиторией, присутствующей в онлайн-формате. Выявлена растущая конкуренции среди множества форматов медиаиндустрии, что негативно влияет на привлечение радиослушателей, но и стимулирует радиостанции к разработкам новых направлений деятельности, разработке новых форматов программ. Сделан вывод, что сфера радиовещания может успешно развиваться, если будет обеспечиваться рост внимания радиослушателей к трансляции радиопрограмм в сети Интернет и будет осуществлен переход радиостанций на новый формат вещания.
© Сахарова И. Н., Карев В. Ю., 2021.
Ключевые слова: радио, радиоканал, аудитория, радиослушатель, радиоконтент, молодежь, онлайн-слушатель, программирование, формат вещания.
Abstract.
The article presents radio current development trends in Russia. It analyses the dynamics of the decline in radio listeners both by Russian cities and by the youth audience listening to radio. The authors of the article note the growth of the online radio audience scope and conclude that in the short term the general tendency towards the decrease of FM radio listening is compensated by the growing audience in the online format. Growing competition among the varieties of the media industry formats is revealed that affects negatively the attraction of radio listeners, but it also encourages radio stations to develop new activities, and new formats of programs. The paper concludes that the sphere of radio broadcasting can develop successfully, if the growth of radio listeners' attention to broadcast radio programs on the Internet will be ensured and the transition of radio stations to a new broadcasting format will be carried out.
Key words: radio, radio channel, audience, radio listener, radio content, youth, online listener, programming, broadcasting format.
В настоящее время, учитывая изменения потребительских предпочтений слушателей, радио можно рассматривать как самостоятельный сегмент в структуре телерадиовещания, а система продюсирования радиоконтента подвержена серьезной трансформации. Стремительная эволюция техники и технологий производства аудиовизуальной продукции, способов доставки, монетизации контента и ее использование для различных средств массовой информации в условиях жесткой конкуренции определили актуальность разработки новых методических рекомендаций по формированию ключевых направлений совершенствования системы продюсирования радиоконтента. Это позволит решать задачи сбалансированного управления развитием хозяйствующих субъектов радиоиндустрии.
Для определения сложившихся тенденций на рынке радио авторами проведен анализ статистических данных по России. Согласно данным, предоставляемых МеШаэсоре, за последние пять лет объем аудитории (радио за
сутки) снизился на 9% и сейчас составляет 55%, при этом из числа опрошенных 80 % радиослушателей включают радио хотя бы один раз в неделю (рисунок 1).
При общей тенденции к снижению доли численности радиослушателей время прослушивания радио постепенно увеличивается и составляет 4:31-4:34 в Западной и Восточной частях России и 4:55 в Центральной России [1].
За последние пять лет также наблюдается динамика снижения объема аудитории радиослушателей по городам России (рисунок 2).
Максимальное снижение за последние пять лет произошло в Перми (-20%), Саратове (-19%) и Тюмени (-19%). Если брать мегаполисы, то в Санкт-Петербурге снижение составило -12%, в Москве -12%, в Новосибирске -18%, в Челябинске -16%, в Омске -16%, в Екатеринбурге -12%, в Ростове-на-Дону -11%, в Нижнем Новгороде -10%, в Самаре -3%, в Казани -3%. В итоге за последние 5 лет по России снижение произошло в среднем на 13,6%.
2бЕВЕЭбЗнШЕУд0тПЯ«^ШшдЯЗбеспечение ее конкурентоспособности
Аудитория за сутки
Аудитория за неделю
55%
населения
64%
62% 60% 62% 59%
80%
89%
населения
86% 85% 85% 83%
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Si
Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь - март 2016-2021,12+, Daily Reach, Weekly Reach 15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 1
Динамика объема аудитории радио за 2016-2021 гг. [1]
-3%)(3%
Снижение за 5 лет по России -13,6%
Источник: Mediascope Radio Index, Города, январь - декабрь 2016, апрель 2020 - март 2021,12+, Daily Reach % 15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 2
Динамика снижения объема аудитории радио по городам России за 2016-2021 гг. [1]
Из рисунка 3 видно, что за последние 10 лет сохраняется тенденция снижения интереса к радио у молодежи. Если 10 лет назад было мало слушателей, родившихся в 1990-е гг., то сейчас картина аналогична и среди тех, кто родился в 2000-е. Соответственно возраст среднего радиослушателя за последние 10 лет вырос на два года - до 44,5 лет.
Также спад молодежной аудитории можно объяснить демографическим спадом в возрастной группе 20-29 лет (рисунок 4).
Стоит отметить, что общий суточный охват радиослушателей снижается за счет снижения молодых слушателей (рисунок 5).
Аудитория радио: возрастнй-попоаая пирамида
2011 2021
11
Источник: Mediascope Radio Index, Города, январь - декабрь 2016, апрель 2020 - март 2021, 12+, Daily Reach % 15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 3
Возрастно-половая пирамида аудитории радио б]
20-29
Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь - март 2016-2021, 12+, Universe. Reach Daily
15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное родио: инновации и перрпектияы»
Рисунок 4
Динамика снижения молодежной аудитории, слушающей радио [1]
Так за последние пять лет среди группы 12-34 лет как женщин, так и мужчин произошел обвал (-32%). Одна из возможных причин - растущий интерес молодежи к аудиостриминговым сервисам. Так, интерес к информационно-разговорным радиостанциям остается стабильным, в то вре-
мя как музыкальные радиостанции показывают отрицательную динамику (рисунки 6, 7).
Один из факторов - многие популярные у молодежи артисты, которые входят в топы чартов на стриминговых платформах, попросту отсутствуют на радио.
12-19
ности
Рисунок 5
Изменения суточного охвата слушателей радио за последние пять лет [1]
РАДИОСТАНЦИИ
МУЗЫКАЛЬНЫЙ стриминг
MCniA Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь 2020 -март 2021, 12+, Reach Daily; WEB Index Desktop&Mobile, 12+, октябрь 2020-март 2021, Average Daily Reach. Музыкальный стриминг-Apple, Boom, Yandex, Spotify
15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 6
Средний возраст радиослушателей и интернет-слушателей [1]
Стоит также отметить, что сохраняется стабильный интерес к новостному контенту, что подтверждает заинтересованность к новостным блокам вне времени (рисунок 8).
Учитывая развитие техники и технологий и возможности прослушивания радио на раз-
личных устройствах, большая часть аудитории слушает радио онлайн (рисунок 9).
Таким образом за последние пять лет аудитория онлайн радио выросла на 6%. При этом только 7% слушают только онлайн, 27% используют и традиционный метод и онлайн, 66% слушают только БМ.
60
55
50
45
40
35
30
25
- Пересечение с топ-50 на радио - 14/50
Топ-5_
Джарахов, Markul - Я в моменте_
HammAli & Navai - Птичка_
Баста - Ты была права_
Masked Wolf - Astronaut In The Ocean_
Minelli - Rampampam
Топ-3 артиста в чарте:
Miyagi & Andy Panda (4), Maneskin (3), NILETTO (3)
Пересечение с топ-50 на радио -
Топ-5_
Джарахов, Markul - Я в моменте_
HammAli & Navai - Птичка_
Баста - Ты была права_
Maneskin - I WANNA BE YOUR SLAVE Мот, LYRIQ - Не Бруклин Топ-3 артиста в чарте:
MORGENSTERN (8), Maneskin (4), Miyagi & Andy Panda (3)
^^ — Пересечение с топ-50 на радио - 6/50
Топ-5_
Джарахов, Markul - Я в моменте_
HammAli & Navai - Птичка_
Mekhman - Копия пиратская_
Miyagi & Andy Panda feat. TumaniYO - Оттепель Элджей - Candy Flip
Топ-3 артиста в чарте:
MORGENSTERN (8), Maneskin (3), Miyagi & Andy Panda (3)
— Пересечение с топ-50 на радио - 3/50
Топ-5_
Maneskin - ZITTI E BUONI_
Maneskin - I WANNA BE YOUR SLAVE_
MORGENSHTERN - ARISTOCRAT_
MORGENSHTERN - SHOW_
LOVV66 - Трап Трап
Топ-3 артиста в чарте:
MORGENSTERN (19), Maneskin (4), OG Buda (3)_
мспм Источник: Mediascope Мониторинг музыкальных композиций. Количество выходов 31.05-06.06.2021
Spotify Топ-50 Россия. Чарт Яндекс.Музыки. Apple Top-100 Россия. Чарт VK. Данные по чартам собраны в 09.06.2021
scOPE
15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 7
Горячая ротация (31.05-06.06) и стриминговые чарты (ТОП-50) [1]
Музыкально-
развлекательные
радиостанции
News-talk
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь - март 2016-2021, Daily Reach%, 12+
15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 8
Динамика снижения объема аудитории музыкально-развлекательных радиостанций и новостных передач за 2016-2021 гг. [1]
Также стоит отметить, что рост онлайн-аудитории радио наблюдается среди группы населения 55+ (рисунок 10), что касается группы младше 35 - данная группа стабильна год к году.
Из рисунка 11 видно, что автомобиль остается наиболее популярным способом прослушивания радио с долей 75%. Из са-
мых быстрорастущих способов просмотра за свою историю существования радио стал смартфон (30%): за последние пять лет слушание через смартфон практически удвоилось. Через радиоприемники радио слушают 33% месячной аудитории, на компьютерах и ноутбуках - 22%, на ТВ - 12%.
щДЛПЕ-ЕЕДишнЩяЖиДЗолики и обеспечение ее конкурентоспособности
Все население 12+ По возрастам
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2016 2017 2018 2019 2020 2021
ь irnn Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь - март 2016-2021, 12+, Monthly Reach
BE
15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 9
Динамика роста объема онлайн-аудитории по возрастам за 2016-2021 гг. [1]
Рост онлаин-слушателеи 55+ (2021/2016)
Прирост за 5 лет по России +70%; отобраны топ-5 городов по темпам
Волгоград
+100%
Краснодар
емпам роста
4
да
м:
Н
Источник: Mediascope Radio Index, Города, январь - декабрь 2016, апрель 2020 - март 2021,12+, Daily Reach % 15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 10
Динамика роста онлайн-слушателей радио в группе 55+ по городам [1]
Из рисунка 12 видно, что радио в 2021 г. больше слушают дома, чем в машине и на работе, что, вероятно, связано с пандемией и самоизоляцией.
Что касается финансовой составляющей радиостанций, то стоит отметить, что объем
рекламного рынка за последние года снижается (рисунок 13) и данная тенденция наблюдается во всех медиа, что, в первую очередь, связано с оттоком аудитории в сеть Интернет, куда соответственно и переориентировались рекламодатели.
АВТО РАДИОПРИЕМНИК ТЕЛЕФОН / СМАРТФОН КОМПЬЮТЕР / НОУТБУК ТЕЛЕВИЗОР
urnit Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100+, 12+, октябрь 2020 -март 2021, % от аудитории радио за месяц
BE
15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 11
„Л^*."......
................
.......Автомобиль 2016
-Автомобиль 2021
.......Дом 2016
-Дом 2021
.......Работа 2016
Источник: Mediascope Radio Index, Россия 100k+, октябрь-март 2020/2016, рабочие дни, Daily Reach%, 12+ 15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 12
Динамика выбора места слушания радио [1]
14,00
12,00
10,00
00
о,00
00
Работа 2021
2,00
0,00
Таким образом, можно сделать вывод, что в краткосрочной перспективе общая тенденция к снижению прослушивания радио на БМ компенсируется растущей аудиторией, присутствующей в онлайн-формате. Но тем не менее стоит отметить, растущая конкуренция среди множества форматов медиаиндустрии негативно влияет на привлечение радиослушателей,
что, в свою очередь, стимулирует радиостанции к разработкам новых направлений деятельности, разработке новых форматов программ.
Также стоит отметить, что к основным факторам, влияющим на организацию структурных подразделений радиостанций как музыкальных, так и информационно-музыкальных, можно отнести следующие [2]:
РОбЪнMEЗfiЛш^ШEГ^fflЫEE^ШЯЗSA2Eи9, ие ее конкурентоспособности
2019
2020
Интернет Телевидение Out of Home Радио Пресса
Ж
Источник: АКАР, Объем рекламы в средствах ее распространения в 2020 году, https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id9555 15 июня 2021 | Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы»
Рисунок 13
Динамика снижения рекламного рынка на радио и перераспределения по сегментам [1]
• доля аудитории потенциальных слушателей;
• тип радиовещания (многопрофильный или локальный);
• объем рекламы в эфирном времени;
• технические характеристики станции.
В сложившихся непростых условиях основными принципами организации работы радиостанций должны стать: целеполагание, мобильность и окупаемость.
Данные принципы позволят успешно функционировать не только крупным радиостанциям, но и региональным небольшим станциям с сотрудниками в 15-20 человек. При этом каждый работник взаимозаменяемый и может совмещать обязанности нескольких должностей. Так, например, генеральный директор может выступать программным директором, а также начальником службы информации, также ведущие программ не только ведут эфиры, но часто зачитывают новостные выпуски [2].
На протяжении существования радиовещания стратегии программирования радиостанций изменялись в процессе становления рынка. До 1955 г. программирование радиостанций осуществлялось по принципу горизонтального программирования [3].
Так, горизонтальное программирование радиостанций представляет собой охват ши-
рокой аудитории, передачи в сетке вещания распределялись таким образом, чтобы любому слушателю было интересно, не разделяя их на подгруппы. Так, например, при горизонтальном программировании передачи для детей, пенсионеров, ток-шоу для домохозяек и другие шли в течение дня. Такое программирование значительно повышает стоимость производства и затрачиваемые ресурсы, однако за счет широкого охвата и небольшого количества радиостанций данная стратегия была оправдана.
С развитием телевизионного вещания и ростом телеаудитории, радио при обострившейся конкуренции перешло на новый этап развития, что, в свою очередь, послужило к переходу на вертикальный принцип программирования, а именно к более специализированному вещанию, персонифицированному и ориентированному на интересы слушателя [3].
Вертикальное программирование подразумевает определение конкретной целевой аудитории с определенным образом жизни. Так каждой радиостанции пришлось выбрать определенную аудиторию и формировать контент под ее эстетическое, культурное и информационное потребление.
Таким образом, можно сформировать понятие формата, как определенной концепции
радиостанции, которая формируется за счет определенного содержания, ритма вещания, принципов программирования, ведущих, а также специальных проектов, направленных на целевую аудиторию.
В настоящее время формат радиостанции предполагает формирование определенного набора программных элементов в определенной последовательности, что, в свою очередь, поможет привлечь максимальное количество слушателей разных возрастов [3]. Таким образом, хорошо разработанная программная политика в рамках определенного формата радиостанции позволяет повышать стоимость рекламного времени, а это позволит рекламодателям получить максимальный коммерческий эффект.
В настоящее время огромное количество разнообразных форматов можно определить в следующие группы [3]:
• музыкальные (эфирные выпуски сопровождаются в основе музыкальным наполнением);
• разговорные (эфирные выпуски сопровождаются в основе разговорным наполнением);
• новостные (эфиры сопровождаются в основе новостными выпусками).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что за счет определенных программных элементов, сделанных на основе интересов целевой аудитории, формируется определенный формат.
Что касается технического оснащения радиостанции, то это прежде всего уровень звучания материала в эфире, его качество и размер финансирования, что, в свою очередь, влияет на работу радиостанции в целом.
Стоит отметить, что одним из самых главных элементов процесса программирования является определение темпа, сетки вещания, а также разработка манеры поведения ведущих.
Темп радиовещания является основой в программных элементах, так как определяет их хронометраж. Существует два вида темпа вещания [4]:
• медленный темп (сетка вещания заполняется таким образом, чтобы большие программные элементы, хронометражем 30-60 ми-
нут, заранее записывались и ставились в эфир в записи, они анонсируются заранее и не предполагают никаких изменений в содержании);
• быстрый темп (сетка вещания заполняется программными элементами, хронометражем 15-20 минут, применяются в основном на информационно-музыкальных и музыкальных радиостанциях).
При разработке темпа вещания, для повышения эффективности программирования используется такая методика, как «программное колесо». Таким образом, программный директор расставляет программные элементы внутри часа согласно лучшему восприятию целевой аудитории. При этом для каждого часа может быть свое «программное колесо». Так, например, для утреннего, вечернего прайм-тайма и дневного эфира в отдельности.
«Программное колесо» или звуковой час всегда составляется с учетом выбранного темпа радиостанции и жизненного ритма целевой аудитории с целью максимального привлечения внимания радиослушателей и оптимизации восприятия передаваемой информации.
Стоит отметить, что для каждой радиостанции в зависимости от выбранного формата новостные блоки могут быть как просто информационными, так и тематическими. Также количество данных блоков регулируется внутри станции и определяется программным директором. Например, новостные блоки на музыкально-развлекательных станциях имеют ограниченный хронометраж и выходят они исключительно в определенной время (в прайм-тайм утром и вечером), на информационных станциях с форматом «All News» они постоянны [4].
В настоящее время на всех радиостанциях музыкальное программирование осуществляется двумя способами:
• определенное музыкальное направление (радио ROCS, НАШЕ радио и др.);
• свободный музыкальный эфир (Европа плюс, Русское радио, LOVE радио и др.).
В музыкальном программировании важно не только выбранный формат, но и темп, это в первую очередь способствует расширению целевой аудитории, а именно привлечению
Рыночная организация экономики и обеспечение ее конкурентоспособности
разных возрастных групп. Так, например, эфир выстраивается таким образом, чтобы музыкальные композиции повторялись в определенное время и соответствовали музыкальным предпочтениям аудитории. На основе этих принципов составляется определенный плей-лист, который корректируется музыкальным или программным директором в зависимости от поставленных задач. Программный директор отвечает и за програм-
мирование рекламных блоков, что, в свою очередь, влияет на финансовую стабильность радиостанции.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что сфера радиовещания может успешно развиваться [5-7], если будет обеспечиваться рост внимания радиослушателей к трансляции радиопрограмм в сети Интернет и будет осуществлен переход радиостанций на новый формат вещания.
Список литературы
1. Презентация «Аудитория радио: основные тенденции на локальных рынках» Михаил Попонов, Mediascope. Конференция РАР «Локальное радио: инновации и перспективы». URL: https://mediascope.net/upload/iblock/20f/Mediascope_PAP_2021_15_06.pdf (дата обращения: 25.07.2021).
2. Алексеева П. А., Карев В. Ю. Теоретические и практические аспекты продюсирована на радио // Петербургский экономический журнал. 2017. № 2. С. 165-177.
3. Алексеева П. А., Будилов В. М., Тютрюмов А. А. История телевидения и радиовещания: учебное пособие. СПб.: СПбГИКиТ, 2019.
4. Алексеева П. А., Данилов П. В. Сравнительный анализ методов государственного управления структурными составляющими медиаиндустрии: возможности и ограничения // Петербургский экономический журнал. 2016. № 1. С. 38-43.
5. Стратегия развития телерадиовещания в Российской Федерации до 2025 года URL: http://minsvyaz.ru/uploaded/presentations/mdstrategiya-tv-2025 moskva- 09092015volin. pdf (дата обращения: 16.07.2021).
6. Об изменениях в федеральной целевой программе «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы»: Постановление Правительства РФ № 617 от 21 июня 2012 г.
7. O внесении изменений в федеральную целевую программу «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы»: Постановление Правительства РФ № 890 от 02 сентября 2014 г.
