CC BY
74
Экономическая теория
УДК 330.837
А.Ю. СТРИЖАК, докт. экон. наук, доцент кафедры экономической теории, e-mail: strizhak.a86@mail.ru
ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет», г. Донецк, ДНР
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРЕДМЕТОВ РОСКОШИ В СТРАНАХ С РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКОЙ
Проведен анализ потребления предметов роскоши в современных условиях развития рыночных систем. Исследованы основные особенности развития и проблемы рынка люксовых брендов в условиях пандемии. Обоснована необходимость формирования потребительской культуры в странах с развивающимися рынками.
Ключевые слова: демонстративное потребление, предметы роскоши, бренд, культура потребления, рыночная экономика.
Strizhak A.Yu. Modern trends in luxury products consumption in market economy countries
The article analyzed the luxury goods consumption in the modern conditions of market systems development. The main features of the development and problems of the luxury brands market in the context of a pandemic are investigated. The necessity of forming the consumer culture in countries with emerging markets is substantiated.
Keywords: conspicuous consumption, luxury goods, brand, consumer culture, market economy.
Современные тенденции развития потребительской культуры характеризуются смещением аксиологических приоритетов общества. Демонстративное
(показное) потребление со всеми его атрибутами стало новой философией современного общества. Мода, реклама, пиар, социальные сети, телевидение, глянцевые журналы - основные инструменты реализации парадигмы показного потребления современного капиталистического общества, в центре которой находятся два бессменных вебленовских паттерна - денежное соперничество и завистническое сравнение. Формирование парадигмы эффективной потребительской культуры в странах с рыночной экономикой -важная задача, которая стоит перед обществом XXI в.
Исследованием проблемы потребления товаров роскоши занимались зарубежные и отечественные ученые, такие как Т. Веблен [1], Г. Зиммель [2], В. Зомбарт [3], Х. Лейбенстайн [4], Е.В. Воля [5], В.И. Ильин [б], Л.И. Ростовцева [7], Ю.А Цимерман [8] и др. Однако остается открытым вопрос о том, как меняются тенденции демонстративного потребления во времена экономических кризисов (в нашем случае речь идет о пандемии COVID-19).
Цель статьи - анализ современных тенденций потребления предметов роскоши в странах с рыночной экономикой.
© А.Ю. Стрижак, 2021
Глобализация, урбанизация, развитие технологий, смена привычек и появление новых систем коммуникаций способствуют увеличению потребления предметов роскоши (люксовых товаров). Ежегодно рынок люксовых товаров расширяется и диверсифицируется: в 2018 г. его совокупный объем составлял 920 млрд евро, а в 2025 г., по оценкам экспертов международной консалтин-
говой компании Bain & Co, должен превысить 1,3 трлн евро (рис. 1) [9].
Наибольшим спросом среди люксовых товаров пользуются автомобили и товары личного пользования (одежда, обувь и аксессуары). Если в конце ХХ в. основными потребителями роскоши были американцы и японцы, то на данный момент наибольшим спросом люксовые товары пользуются у китайцев (33-35% рынка).
Круизы 1 Частные самолеты и яхты 22 Предметы искусства ■ 23 Мебель 38
Рестораны 45
Вина и элитный алкоголь 68
Индустрия гостеприимства Автомобили Товары личного пользования
85
503
217
100
200
300
400
500
600
Рис. 1. Мировой рынок роскоши в 2020 г., млрд евро [9]
Тенденции роста рынка роскоши до пандемии наблюдались в следующих сегметах:
автомобили класса люкс - 5% в год; гостиничный сегмент - 5%; деликатесы и сектор элитных ресторанов - 6%;
круизы класса люкс - 7%; обувь - 7%;
ювелирные изделия - 7% [10]. Основными производителями
люксовых брендов считаются такие страны как Франция, Италия, Германия, США, Швейцария, Великобритания, Япония, Испания, Южная Корея. По количеству производимых брендов лидируют Италия, Франция и Швейцария, а по стоимости брендов -Франция, Италия и Германия [11]. В 2020 г. самыми дорогими люксовыми
брендами мира стали: Louis Vuitton (стоимость бренда составила 31720 млн долл. США), Chanel - 21203 млн долл. США, Hermes - 17961 млн долл. США, Gucci -15675 млн долл. США [12].
На мировом рынке персональных люксовых товаров за последние 10 лет наблюдался значительный рост, однако глобальный экономический кризис, связанный с пандемией COVID-19, в 2020 г. значительно сократил объем рынка - почти втрое больше, чем в 2009 г. по сравнению с 2008 г., в период глобального финансового кризиса (рис. 2) [13]. Фондовый индикатор, демонстрирующий динамику акций компаний-производителей роскоши, Глобальный индекс роскоши S&P (S&P Global Luxury Index) максимально «просел» за последние 5 лет в марте
0
2020 г. - почти на 30% по сравнению с мартом 2019 г. По состоянию на март
2021 г. данный индекс увеличился вдвое и составил 4212,12 долл. США [14]. По
оценкам экспертов, объем рынка персональных люксовых товаров достигнет докризисного показателя в 281 млрд евро к 2023 г.
Рис. 2. Мировой рынок персональных люксовых товаров, млрд евро [13]
По данным социологических опросов, проводимых международными аналитическими и консалтинговыми компаниями, снижение спроса на товары люк-совых брендов в период пандемии связано с финансовыми трудностями покупателей и переходом на дистанционный формат работы и коммуникаций, не требующий участия в светских мероприятиях. Наибольшее снижение спроса на предметы роскоши за период пандемии пришлось на Европу, где продажи товаров люксовых брендов упали на 36% по отношению к 2019 г., Азию (без учета Китая и Японии) - на 35% и Америку -27%. Китайский рынок люксовых товаров вырос на 45% и достиг 44 млрд евро благодаря ускоренному переходу к местным закупкам (рис. 3). В России спрос на люксовые бренды во время пандемии сократился на 23%.
Несмотря на значительное снижение офлайн - продаж люксовых товаров в 2020 г., онлайн - продажи составили 23% от общего объема реализации, что почти вдвое больше, чем
в 2019 г. По прогнозам международных экспертов, к 2025 г. онлайн - рынок будет составлять 1/3 совокупного рынка люксовых товаров. Первое место по онлайн - продажам роскоши приходится на Северную и Южную Америку (44%), затем следуют Азия и Европа.
Индекс инвестиций в предметы роскоши, рассчитываемый компанией Knight Frank (KFLII), отслеживает динамику инвестиций мультимиллионеров (людей с состоянием от 30 млн долл. США) по 10 видам люксовых товаров: сумки, вино, автомобили, часы, мебель, монеты, цветные бриллианты, драгоценности, редкий виски, предметы искусства. По итогам 2020 г. на вершине рейтинга роскошных инвестиций оказались коллекционные женские сумки, вино и автомобили. Больше всего в цене за десять лет вырос редкий виски - на 478%, несмотря на отрицательную динамику в -4% в 2020 г. (рис. 4). Российские мультимиллионеры предпочитают элитному алкоголю и аксессуарам классическое искусство [15].
50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40 -50
45
Китай Япония Америка Азия Европа
-24 -27
-35
-36
Рис. 3. Состояние рынка люксовых товаров по регионам в 2020 г. по отношению к 2019 г., % [13]
^^ Доходность за 12 мес. > Доходность за 10 лет Рис. 4. Индекс инвестиций в предметы роскоши (KFLII) [15]
Ежегодный рост расходов на рекламу роскоши также подтверждает тезис о прогрессирующей привлекательности люксовых товаров как предметов потребления (табл. 1).
Связано это со следующими факторами: во-первых, с общим ростом благосостояния населения планеты и, как следствие, увеличением совокупного потребления; во-вторых, со стремительной
Таблица 1
Расходы на рекламу люксовых товаров, млн долл. [16]
Страна 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г.
США 5065 5240 5364 5485
Китай 2087 2064 2178 2353
Германия 830 848 877 908
Япония 775 802 784 765
Франция 642 644 649 652
Великобритания 559 565 579 588
Южная Корея 275 252 242 232
Испания 255 252 265 278
Италия 224 203 197 195
Швейцария 136 126 128 129
Россия 135 154 164 173
диверсификацией потребностей и товаров, способных их удовлетворять; в-третьих, со сменой форматов коммуникационного взаимодействия между продавцом и покупателем. Товары high luxury носят эксклюзивный и ограниченный характер, поэтому бренды-производители, как правило, размещают свою рекламу в престижных СМИ с ограниченным выпуском. Broad luxury ориентированы на более широкий круг потребителей, а для рекламы своей продукции используют преимущественно масс-медиа, телевидение, наружную рекламу и Интернет. Ежегодный темп роста цифровой рекламы люксовых товаров составляет 4-5%, на него приходится 3039% всех расходов на рекламу данного рынка. В России телевидение является доминирующим средством рекламы люксовых брендов, однако отмечается стремительный рост цифровой рекламы. Люксовые бренды также активно используют нестандартное размещение рекламы, например, при авиаперелетах в бизнес-классе или при проведении международных спортивных событий.
Основными потребителями люксо-вых товаров в мире являются миллениа-лы или поколение Y (люди в возрасте 2540 лет), а также поколение Z (люди в
возрасте 16-24 лет). Оба эти поколения выросли в эпоху цифровых технологий, находятся в авангарде моды и переосмысливают ценность определенных товаров и услуг в свете новых форм потребительства. Среди миллениалов наибольшей покупательной способностью люксовых товаров обладают мужчины (67%). Представители поколения Z в основном приобретают предметы роскоши для подарков или особых случаев
[17]. В России основными потребителями люксовых товаров являются миллениалы и представители поколения Х (люди в возрасте 41-60 лет), преимущественно женщины. Наиболее значимыми факторами для потребителей люкса в российской аудитории являются: качество товара, соответствие бренда собственному стилю, долговечность и эксклюзивность
[18].
Индустрия товаров роскоши адаптируется к социокультурным трансформациям: ежегодно растет спрос на люк-совую одежду больших размеров «plus-size», одежду для активного отдыха и спорта, одежду для мусульман. Перманентным спросом пользуется классическая одежда как для мужчин, так и для женщин.
Таким образом, положительная динамика спроса на предметы роскоши за последние годы, диверсификация luxury товаров и услуг, расширение рынков сбыта и целевой аудитории, несмотря на различные экономические кризисы, свидетельствует о массовизации демонстративного потребления и культивировании в России и мире новых индикаторов успеха и благополучия. Такие индикаторы противоречат «инстинкту мастерства» и духовно-нравственным ориентирам ХХ в. (героизм, уважение к труду, стремление к научно-техническому прогрессу и др.). Общество нуждается в переходе к новой парадигме потребления, основанной на принципах созидания (общественно полезного труда), профессионализма, социальной ответственности, здорового образа жизни, меритократизации. Формирование эффективной модели потребительской культуры - одна из первоочередных задач, стоящих перед обществом XXI века, а также предмет наших дальнейших исследований.
Список использованной литературы
1. Веблен, Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций [Электронный ресурс]. -URL: https://gtmarket.ru/library/basis/5890
2. Зиммель, Г. Мода // Избранное: в 2 т. - М., 1996. - Т. 2. - С. 269-290.
3. Зомбарт, В. Народное хозяйство и мода // Избранные работы. - М., 2005. -С. 321-343.
4. Лейбенстайн, X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. // Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1: пер. с англ. X. Лейбенстайн // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса: ред. В.М. Гальперин. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - С. 304325.
5. Воля, Е.В. Престижное потребление как фактор развития мирового рынка предметов роскоши [Электронный ресурс] // Пространство экономики. -2008. - № 4-3. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prestizhnoe-potreblenie-kak-faktor-razvitiya-mirovogo-rynka-predmetov-roskoshi
6. Ильин, В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность [Электронный ресурс] // Мир России. Социология. Этнология. - 2005. - № 2. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obschestvo-potrebleniya-teoreticheskaya-model-i-rossi yskaya-realnost
7. Ростовцева, Л.И. Потребительская культура России: традиционное и инновационное // Неуемная Россия / Под ред. Ю.М. Осипова, О.В. Иншакова, ММ. Гузева, Е.С. Зотовой. - М.: Волгоград: Изд-во Волгоградского университета, 2003. - С. 3-12.
8. Цимерман, Ю.А. Демонстративное потребление в условиях пореформенной России // Экономическая теория в XXI веке - 5 (12): Национальная экономика и социум / под ред. Ю.М. Осипова, ВС. Сизова, ЕС. Зотовой. - М.: Магистр, 2007. - С. 605-608.
9. Bain & Co [Электронный ресурс]. - URL: https://www.bain.com/
10. Будущее роскоши: как изменится рынок товаров люкс к 2025 г. [Электронный ресурс]. - URL: https:// pro.rbc.ru/demo/5c6bfce09a79477119f8e4f6
11. Luxury & Premium 50 - 2020 Charts [Электронный ресурс]. - URL: https://brandirectory.com/rankings/luxury-and-premium/charts
12. Best global luxury brands brand value 2020 [Электронный ресурс]. - URL: https://www.statista.com/statistics/273135/ most-valuable-luxury-brands-worldwide-by-brand-value/
13. Pandemic Spurs a Transformation of the Luxury Market [Электронный ре-
сурс]. - URL: https: //www.bain.com/ globalassets/noindex/2020/8671 -luxury20 20.pdf
14. S&P Global Luxury Index [Электронный ресурс]. - URL: https:// www.spglobal.com/spdj i/en/indices/equity/s p-global -luxury-index/#overview
15. Инвестиции в роскошь [Электронный ресурс]. - URL: https:// yango.pro/blog/investitsii-v-roskosh/
16. Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 [Электронный ресурс]. -URL: https://www.reasonwhy.es/sites/
default/files/luxury_advertising_expendi ture_forecasts_2018-zenith.pdf
17. The luxury market in 2019: what brands should know [Электронный ресурс]. - URL: https://blog.globalwebin dex.com/chart-of-the-week/luxury-market-2019/
18. Математика российского люкса: перспективы роста и потребительское поведение [Электронный ресурс]. - URL: https://adindex.ru/files2/access/2018_09/174 549_Mathematics-of-the-luxury-market-in-Russia.pdf
A.Yu. Strizhak, Doctor of Economics,
Associate Professor of the Economic Theory Department,
e-mail: strizhak.a86@mail.ru
SEI HVE "Donetsk National University", Donetsk, Donetsk People's Republic
Статья поступила в редакцию 28.04.21
