CC BY
44
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕВЕНЮ-МЕНЕДЖМЕНТА В ДЕЙСТВИИ В
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
А.А. Винокуров, магистрант
Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI: 10.24411/2411-0450-2020-10416
Аннотация. В рамках данной статьи рассматривается вопрос применения технологий ревеню-менеджмента в розничной торговле. В связи тем, что цифровизация экономики затрагивает сферу розничной торговли, проблема администрирования запасов, способов логистики (как от поставщика к дистрибьютор у, между различными складами дистрибьютора, а также от дистрибьютора к покупателю) представляется актуальной. В работе раскрыты основные современные способы стимулирования розничной торговли с использованием различных программных продуктов.
Ключевые слова: ревеню-менеджмент, розничная торговля, Channel Manager, розничная торговля продуктами питания, розничная торговля одеждой, Интернет-торговля.
В современных условиях залогом развития экономической и, соответственно, социальной сфер является расширение и совершенствование сегмента предоставления услуг, ведущую роль в которой играет розничная торговля. С ростом конкуренции в сфере сетевой розничной торговли особое значение приобретают вопросы выявления актуальных тенденций и определение перспективных направлений дальнейшего развития бизнес-процессов, присущих этому сектору экономики.
Одним из драйверов роста и развития розничной торговли, безусловно, является умение оперативно распоряжаться своими запасами, ценами на них и предоставление товаров, имеющих спрос в нужном месте и в нужное время [1, с. 4-5]. Особенно остро данная проблема проявляется в момент увеличения стоимости хранения продукции, а также сроком ее годности для реализации потребителями.
Перед руководителями бизнеса встает задача прогнозирования спроса для определения последующей ценовой политики. Таким образом, для решения указанной задачи подходит использование технологии ревеню-менеджмента, «технология формирования ценовой политики на основе прогнозирования спроса, направленная на обеспечение высокой доходности международного предприятия или компании» [1, с. 90].
На данный момент IT-индустрия имеет ряд решений для качественного сбора информации для составления последующих прогнозов. В IT-ритейле появляется ряд модных трендов, к которым относятся системы управления каталогом продуктов (Product Information Management, PIM), специальные системы противодействия мошенничеству, решения по автоматизации процессов логистики и управления складом, аутсорсинг, ERP-система, CRM-система. Также, большую роль в торговле играют процессы, обеспечивающие работу с розничными покупателями - информирование через интернет и другие каналы, обслуживание в магазине с высоким уровнем сервиса во всех торговых точках сети [219, с. 69].
Таким образом, задачей данной работы является изучение возможности применения технологий ревеню-менеджмента в современных условиях в секторе розничной торговли.
Розничная торговля
Ревеню-менеджмент (далее РМ) в розничной торговле - относительно новая, но быстрорастущая практика. Розничные торговцы одеждой и продуктами питания имеют дело со скоропортящимися и сезонными продуктами. Более высокотехнологичные предприятия розничной торговли (рынок бытовой электроники, персональных компьютеров и мобильных теле-
фонов) сталкиваются с аналогичными проблемами, поскольку их инвентарь быстро теряет ценность из-за технологического устаревания. Эти особенности способствует тому, что тактическое управление спросом важно для ритейлеров с точки зрения экономики предприятия. Рознич-
ный РМ отличается от других, более традиционных отраслей в контексте динамического ценообразования, в виде скидок. Именно рекламный механизм, а не средства управления мощностью производства, используются для управления спросом.
Тор 10 retallen. FY2018
'304 FV304 FV201I
Ter ал rank Chance л rank NaiMeftoeaMi aal*» тли mut but Hai ».».,111 Pala* inni rtnnia profit оei *iwnua • Coure in ftonfoti |t uf h mapft ими ГМК* uf opataoen aeotaua
1 m NMMatbmnc us JK 14« t щ IM M a
1
3 |»1 «Щ/ДПОТПП. 1402t' m» u» m и»_M P
4 I n В »ми II» am » m » ш я m
i 1 J ■U> M» И% Ш_1_»
• 1 И ЩШ >ИИ»«Ы ц
7 Tí T^HptneOroocW: US Ю»Х1 If 10 W ДИ Щ_1 %
■ •a 4al.«*jü<G<nt»<&i.a j т ы» на ы» п ы
1 — wiiiMWif |ии1и| па tu» si» 2 В
to «j» РюНС UK IIA 2041 2.7% от 9_J|
ЦфШ_
Гер IM
Тор 10 share of Top 230 reta) revenue
1.M7.140 * >» 4,744.012 414 42%
IM 10<t
vn
47«
II« 10«
»n
22 H»
Рис. 1. Топ 10 ритейлеров в мире
Охарактеризовать практику розничной торговли сложно, потому что розничные торговцы продают очень разные продукты, используя различные форматы и каналы. На рисунке 1 [3, с. 10] приведен список 10 крупнейших розничных сетей мира и их выручка за 2019 год. Так, например, выручка крупнейшего ритейлера, Wal-mart,
превышает 500 миллиардов долларов США, средняя маржа прибыли не превышает 3%, а средние темпы роста прибыли не превышают 5%. Указанные данные дают представление о важности даже небольших изменений в систему управления предприятием с использованием РМ.
Product sector profiles, FY2018
Number of companies Average retail revenue IUSSMI Share of Top 250 companies Share of Top 250 revenue % Retail revenue from foreign operations Average 0 countries % Single country operators
Top 250 250 1B.976 100.0% 100.0% 22.8% 10.8 35.2%
Apparel and accessories 39 11,823 15.6% 9.7% 38.5% 29.9 17.9%
Fast-moving consumer goods 136 23.187 54.4% 66.5% 21.5% 6.2 39.7%
1 Hardlines and leisure goods 54 16,627 21.6% 18.9% 22.2% 9.5 35.2%
^^ Diversified 21 11.028 8.4% 4.9% 11.4% 8.5 38.1%
Level of globalization by product sector, FY2018
Soure Qfiotw- Touche Tohmjisu Limited Global Powert of flet*teig2020 л/taytit of financial petformarce and oper tfxyis for fiscal yeatt enOeoihrough 30 June 2019 compary Annual горски. Supermarket Newt Fortie* Алжгса'ь target! private companiet and other toutcet
Рис. 2. Направления деятельности ритейлеров.
Рисунок 2 [3, с. 26] иллюстрирует раз- сетей мира. Среди категорий компаний деление на категории секторов розничной выделены одежда и аксессуары, товары торговли на 250 крупнейших розничных повседневного спроса, товары, покупка
которых осуществляется периодически, в том товары для отдыха, а также компании, которые проводят диверсифицированную политику.
Однако, на взгляд автора, можно расширить, как подход к выделению критериев, определяющих категории, так и расширить перечень самих категорий.
Так, некоторые ритейлеры, такие как продуктовые магазины, универмаги и сайты электронной коммерции (например Amazon.com, продают ассортимент товаров от разных производителей и поставщиков. Другие продают только товары под собственной маркой The Gap или Eddie Bauer. Есть специализированные магазины, которые предлагают широкий выбор одного типа продуктов, а также оптовые продавцы и универмаги, которые продают огромный ассортимент товаров различных типов. Розничные продавцы могут продавать через физические магазины, посредством каталогов и онлайн - или через любую комбинацию всех трех. Конкуренция в розничной торговле, как правило, считается интенсивной, поскольку потребители обычно имеют ряд альтернатив и могут выбирать различные каналы продаж, однако существуют также товары, не имеющие альтернатив в своем роде (например, украшения компании Tiffany & Co.).
Также дифференциацию можно производить по типу клиентов. Так, клиенты различаются в зависимости от их географического положения, их предпочтения по различным каналам продвижения и продажи товаров, степени уделения внимания к обслуживанию, а также выбора времени приобретения товаров В результате время покупки, канал продаж и местоположение, как правило, являются основными механизмами сегментации, используемыми в розничной торговле.
Проблемы РМ варьируются в зависимости от типа розничной среды. В качестве примера этих различий в данной статье будут рассмотрены практики РМ в сфере розничной торговли продуктами питания, торговли одеждой, продуктами питания и интернет-продажей.
Розничная торговля продуктами питания
Большинство продуктов питания являются расходными материалами, которые покупатели многократно покупают с течением времени. Кроме того, большинство таких товары часто пополняется. Даже сезонные продукты в современных условиях глобальной экономики поставляются в продуктовые сети круглый год. В результате, нехватка товаров и сезонность не так важны для продуктовых магазинов.
Однако присутствует эффект замещения в розничной торговле в данной сфере. Так, у потребителей есть выбор из множества брендов, и переход к другому бренду является обычным явлением. Потребители также накапливают запасы, покупая много единиц товара по низкой цене, что сокращает количество средств, затрачиваемых на будущие покупки. Таким образом, продуктовые ритейлеры должны учитывать стоимость покупок потребителей с течением времени и планировать свою стратегию для осуществления клиентами как текущих, так и повторных покупок. Потребители также, как правило, более чувствительны к ценам на продукты, и в целом, среди продуктовых товаров существует меньшая дифференциация продуктов. Все это приводит к интенсивной ценовой конкуренции.
По указанной причине решения РМ в розничной торговле продуктами питания строятся на объединении товаров в группы. Магазины часто больше заботятся о прибыли, которую они генерируют по категории товаров, чем о прибыли, которую они генерируют по какой-либо конкретной марке или данному продукту в категории. Это привело к тому, что многие магазины приняли такой подход при принятии решений о ценах и запасах, выделяя основной единицы управления ассортиментом категорию [4, с. 7].
Кроме того, потребители чаще делают покупки в продуктовом магазине, приобретая несколько товаров. В результате магазины использовать одни продукты для формирования решения о выборе других продуктов без формирования прибыли или формирования минимальной прибыли по первым продуктам. Стоит отметить представления клиентов о том, имеют ли роз-
ничные магазины высокие или низкие цены, формируются в основном за счет повторных покупок (таких как молоко или хлеб). Низкие цены (даже по себестоимости или ниже) на эти товары могут увеличить трафик магазина, повысить общие продажи и удовлетворенность покупателей. Однако стратегия «лидера потерь» по низкой цене обычно применяется только к небольшому подмножеству продуктов. Указанный аспект играет важную роль в РМ в продуктовом секторе.
Из-за большого ассортимента продуктов динамика изменения цен является важным фактором для продуктовых магазинов. Электронные устройства, которые подключены к базе данных и могут автоматически изменять цены (электронные метки на полках), снижают уровень расходов предприятий, однако такие устройства еще не получили массового распространения. В подавляющем большинстве случаев, когда продуктовые магазины осуществляют изменение цен, сотрудники вручную выставляют новые ценники на продукты. Этот процесс является дорогим и трудоемким. Следовательно, цены на многие товары подлежат изменению только по конкурентным причинам или в связи с акциями или скидками производителей.
Начальная цена на фрукты и овощи обычно соответствует рыночной цене, определяемой общим спросом и предложением на оптовых рынках. Розничные цены снижаются по мере приближения срока годности. На непродовольственные товары цена также сильно зависит от оптовых цен производителя. Скидки за оптовые объёмы распространены и могут влиять на стратегию приобретения запасов и ценообразования. Акции на оптовом уровне являются обычной практикой, и розничные торговцы иногда могут передавать эти торговые акции в форме более низких розничных цен.
Акции очень распространены в продуктовой индустрии, и системы розничной торговли помогают магазинам оптимально планировать и проводить акции. Модели РМ рекомендуют, какой продукт в какой категории рекламировать, перечень рекламируемых товаров, лучший канал продви-
жения (среди федеральных, локальных или региональных) и оптимальные скидки для достижения целей магазина. Программное обеспечение РМ может также рекомендовать базовые цены на продукты в зависимости от типа магазина (например, гипер-маркета, круглосуточного магазина, рынка продуктового склада), местоположения магазина и целевой аудитории магазина.
Розничная торговля одеждой
Розничная торговля одеждой отличается от розничной торговли продуктами в нескольких отношениях. Так, одежда имеет более длинные жизненные циклы, несмотря на постепенную уценку. В конце сезона продаж она снимается с полок и продается по низким ценам или через специализированные торговые точки, специализирующиеся на продаже дисконтных товаров. Действительно, в рамках управления розничной торговлей, величина уценки товара, которая определяется, как доля от полной стоимости, подлежит тщательному мониторингу.
Продолжительность сезона продажи одежды может составлять от нескольких месяцев до года. В связи с тем, что большая часть товаров производится за границей, он должен быть заказан задолго до сезона продаж. Цикл производства и заказа одежды зачастую оказывается слишком длительным для того, чтобы переупорядочивать его в течение сезона, поэтому розничные продавцы должны заранее определить количество на складе каждого товара.
Прогнозирование является важной и сложной задачей в розничной торговле одеждой. Товары должны быть заказаны в соответствии с конкретными параметрами размера, цвета и стиля. Для розничной сети складские запасы также должны распределяться между магазинами, и розничному продавцу иногда может потребоваться дополнительное время и время и ресурсы в случае возникновения дисбаланса запасов в торговых точках. Поскольку предметы одежды часто являются новыми и уникальными каждый сезон, для прогнозирования может оказаться слишком мало исторических данных по причине трудоемкости и неточности качественного сбора информации (в отличии от сбора количе-
ственной информации, которая собирается автоматически). Следовательно, мнение покупателей магазина играет важную роль, и некоторые системы РМ используют методы байесовского прогнозирования, чтобы объединить предварительные предпочтения покупателя с наблюдаемыми данными о сезонных продажах [5, с. 450,451].
Начальная цена товаров в розничной торговле одеждой обычно определяется вручную вследствие необходимости оценки брендов, качества и привлекательности дизайна. Кроме того, начальные цены часто являются частью первичного планирования размещения продукта для вывода его на рынок. Как только цены установлены, системы РМ используются для управления времени продажи и необходимости уценки на основе тенденций продаж (на уровне магазина или региона), оценки уровня запасов, составления прогнозов в целях управления. Мероприятия по продвижению также влияют на стратегию уценки. Системы РМ обычно предостав-
ляют анализ «что, если», который позволяет менеджерам оценить влияние изменений цены по причине скидок в связи с утерей актуальности товара. В дополнение к поддержке при принятии решений по уценке, система РМ может предоставлять прогнозы, рекомендации по закупке, коррекции, распределению на уровне магазина, и рекомендации по необходимости пополнения.
Интернет-торговля
Рынок интернет-торговли показывает регулярный рост, хотя его доля в общем объеме розничной торговли в некоторых странах все еще незначительна. На рисунке 3 показано, какую именно долю в общем обороте занимала интернет-торговля в разных странах в 2018 году [6]. Исходя из представленных данных можно сделать вывод, что высокая доля связана с высоким уровнем потребления в стране, а также с необходимостью поддержания высокого уровня сбыта произведенной продукции.
Рис. 3. Доля интернет-торговли в общем обороте розничной торговли в 2018 году
Такие показатели также связаны с уровнем проникновения интернета в каждой отдельно взятой стране. Так, на рисунке 4 указано, что уровень проникновения интернета в России более 75% [6].
В рамках применения технологий РМ в данной отрасли необходимо отметить ряд особенностей. Одной из значительных от-
личий является возможен уровень изучения покупателя во время совершения им покупок в Интернете, который недоступен другим типам розничной торговли. Сбор и анализ данной информации позволяет проводить более глубокий анализ потребностей клиентов для планирования закупок. Интернет также делает цены более
прозрачными для потребителя, что облегчает сравнение цен; «Интернет-магазины» и сайты сравнения цен собирают информацию от разных поставщиков, что позволяет потребителям легко сравнивать цены в реальном времени. В то же время цены могут быть изменены онлайн-ритейлерами с минимальными затратами, а иногда и с их отсутствием.
Также необходимо отметить одну из особенностей, в целом, присущих ритейлу, но особенно затрагивающую интернет торговлю. Речь идет об омниканальности, или мультиканальности. «Мультиканаль-ность необходимо отнести к разряду актуальных тенденций, уверенно заявивших о себе в сфере онлайн ритейла. Реализация указанной стратегии направлена на повышение уровня доступности предлагаемых потребителям товаров и услуг. Расширение спектра задействованных каналов продаж предоставляет покупателю возможность ознакомиться с товаром и совершить сделку купли-продажи не только наиболее удобным для него способом, но и без учета влияния фактора временных ограничений» [7, с. 26].
Также розничная торговля с использованием сети Интернет позволяет синхронизировать данные различных структур предприятия. Информация о продаже поступает в отдел, который занимается логистическим администрированием, добавляется информация о продаже в маркетинговый отдел (или специалисту, который занимается данным вопросом), в отдел, осуществляющий закупки. Другим аспектом видится необходимость проведения маркетинговой политики по продвижению товаров сразу на нескольких интернет-ресурсах, использовать как традиционные для данного сектора платформы, так и изучать рынок на предмет возникновения новых платформ, для целевого продвижения товара. В данном случае важным инструментом может оказаться «Channel Manager - система по одновременному управлению электронными каналами продаж. Все изменения, касающиеся цен, внесённые в Channel manager, будут автоматически внесены во все подключённые электронные каналы продаж. Все вместе -
это и есть повышение эффективности продаж» [8, с. 94].
Работа без учета всех этих актуальных факторов уменьшает в значительной степени эффективность работы компании на рынке интернет-торговли. Своевременное снятие статистики, сбор подробной информации о каждом конкретном покупателе, наличие новейших информационных систем по обработке и анализу данных в совокупности с возможностью проведения максимально динамичного ценообразования позволяет бизнесу проводить очень гибкую политику и максимально использовать технологические возможности ревеню-менеджмента.
Заключение
По причине сохранения актуальности розничной торговли актуальным вопросом является создание и развитие программных продуктов, предназначенных для различных сегментов розничной торговли. Эти розничные приложения РМ направлены на повышение прибыльности за счет оптимизации базовых цен, скидок и про-мо-акций.
Как уже упоминалось, ключевое различие между розничным РМ и традиционным авиационным и гостиничным РМ заключается в том, что оно основано на цене, а не на количестве, то есть модели рыночной реакции используются для динамического ценообразования. Это требует умения оценивать влияние спроса на краткосрочные изменения цен.
Еще одно важное отличие состоит в том, что исторические данные часто некорректны для составления хороших прогнозов спроса, особенно на сезонные, модные и высокотехнологичные товары. Таким образом, больше внимания уделяется прогнозированию спроса на товар на основе его сезонных продаж и продажи «сопоставимых» товаров. Экспериментирование с изменениями цен на определенной выборке также является распространенным методом измерения эластичности спроса по отношению к цене.
Розничные системы РМ также могут включать другие неценовые инструменты поддержки принятия решений для первоначального распределения магазина и вы-
бора ассортимента, а также для переупорядочения и пополнения продуктов. Действительно, текущая тенденция заключается в реорганизации розничной торговой модели в единую систему под управлением аналитических систем.
Данные, доступные для розничной торговли, очень богаты. Данные сканера в точках продаж (POS) предоставляют подробные и полные данные о транзакциях в электронном формате и практически мгновенно доступны для розничных продавцов (и производителей). Каналы электронной торговли добавляют данные о потоке кликов, что позволяет отслеживать поведение покупателей при поиске товара и оценивать их реакцию (сбор данных о длительности нахождения на сайте, анализ частых переходов по ссылкам).
Кроме того, панельные данные, отслеживающие общие покупки конкретных выборок потребителей, предоставляемыми специализированными фирмами, занимающихся исследованиями рынка, позво-
слеживать тенденции по изменению интересов покупателей.
Наконец, большинство крупных розничных предприятий имеют системы управления запасами, системы ERP, системы SCM, и системы CRM которые связаны с системами инвентаризации поставщиков, системами логистического учета, бухгалтерского учета и системами управления запасами.
Розничные системы РМ могут использовать эти источники данных для прогнозирования спроса и оптимизации цен. Они загружают текущие данные из систем POS и ERP / CRM магазина и объединяют их с историческими данными магазина для калибровки моделей прогнозирования спроса.
В качестве итога следует выделить синергию технологий РМ и программных продуктов, которые в совокупности предоставляют новые возможности для развития деятельности предприятий розничной торговли.
ляют компаниям с течением времени от-
Библиографический список
1. Костин К.Б. Ревеню-менеджмент в международном бизнесе: учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2016. - 95 с.
2. Смарчкова Л. В. Тенденции развития новых трендов IT-технологий в ритейле // Информационные технологии в управлении производством. - 2015. - № 23. - С. 69-72.
3. Global Powers of Retailing 2020. // Deloitte Touche Tohmatsu Limited.
4. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент. - СПб.: Изд-во Питер, 2010. - 400 с.
5. Talluri, Kalyan T. and. van Ryzin Garrett J. The Theory and Practice of Revenue Management. - Springer, 2005. - 713 с.
6. АКИТ, Сбербанк, Admitad и OFD.ru провели совместное исследование по рынку интернет торговли. Объем рынка вырос до 1,66 трлн. рублей / Сайт агентсва АКИТ. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ww.akit.m/%d0%b0%d0%bd%d0%b0%d0%bb%d0%b8%d1%82%d0%b8%d0%ba%d 0%b0-%d0%b0%d0%ba%d0%b8%d1 %822018/
7. Белецкий М.Д. Актуальные тенденции и перспективы развития онлайн-ритейла в России // Дискуссия. Журнал научных публикаций. - 2017. - №5 (79). - С. 25-30.
8. Печерица Е.В. Эффективная работа в электронных каналах продаж с точки зрения revenue management на примере гостинцы «Октябрьская» / Е.В. Печерица, Д.С. Чернов // Дискуссия. Журнал научных публикаций. - 2015. - № 4 (34). - С. 92-98.
MODERN TECHNOLOGIES OF REVENUE-MANAGEMENT IN ACTION IN RETAIL
A.A. Vinokurov, Graduate Student
St. Petersburg State University of Economics
(Russia, St. Petersburg)
Abstract. In this article the question of the use of technology of revenue management in retail is revealed. Due to the fact that the digitalization of the economy affects the retail sector, the problem of administering stocks, methods of logistics (both from a supplier to a distributor, between different warehouses of a distributor, and also from a distributor to a buyer) seem relevant. Likewise, this research presents the main modern ways of stimulating retail trade using various software products.
Keywords: revenue management, retail, Channel Manager, food retail, clothing retail, Internet trading.
