CC BY
71
экономические науки
Рубцова Наталья Владимировна, Лукьянская Надежда Владимировна СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ IND00R-ПР0ДВИЖЕНИЯ ...
УДК 338.48
DOI: 10.26140/anie-2019-0801-0066
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ INDOOR-ПРОДВИЖЕНИЯ В ТОРГОВОМ ЦЕНТРЕ
© 2019
Рубцова Наталья Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры «Менеджмента, маркетинга и сервиса» Лукьянская Надежда Владимировна, студент Байкальский государственный университет (664011, Россия, Иркутск, улица Ленина, 11, e-mail: Friendshiplandl@yandex.ru)
Аннотация. Продвижение относится к числу наиболее значимых мероприятий, необходимых любому торговому предприятию, как небольшому магазину, так и крупному торговому центру. Известно, что один из ключевых показателей успешности торгового предприятия - это его посещаемость. Для поддержания должного уровня посещаемости, а также ее увеличения необходимо использование современных технологий indoor-продвижения. В работе рассматривается понятие indoor-продвижение, описаны виды и технологии внутримагазинной рекламы, применяемые в крупных торговых центрах, а также современные технологии indoor-рекламы. Одной из важных тенденций, которую необходимо учитывать крупным торговым центрам России, сегодня является рост китайских туристов в структуре въездного туристского потока в нашу страну. Указанная тенденция характерна и для г. Иркутска. Ориентация на китайских потребителей в настоящее время выступает важным конкурентным преимуществом иркутских торговых предприятий. На основании проведенного обзора и обобщения теоретического материала авторами предложены несколько вариантов использования современных технологий indoor-рекламы в аспекте привлечения китайских туристов, которые были успешно реализованы в крупном торговом центре г. Иркутска. В статье определены перспективные направления совершенствования indoor-рекламы, направленные на привлечение иностранных туристов в торговый центр.
Ключевые слова: indoor-продвижение, торговый центр, рекламные технологии, привлечение, посетители, реклама, продвижение, иностранные туристы.
THE MODERN TECHNOLOGIES OF INDOOR-PROMOTION AT SHOPPING CENTER
© 2019
Rubtsova Natalia Vladimirovna, PhD in Economics, Associate Professor, Department "Management, marketing and service" Luk'yanskaya Nadezhda Vladimirovna, student Baikal State University (664011, Russia, Irkutsk, street Lenina 11, e-mail: Friendship1and1@yandex.ru)
Abstract. The promotion is necessary for any trade enterprise, both a small store and a large shopping center. To increase the attendance of the shopping center, it is necessary to use indoor-promotion. The paper considers the concept of indoor-promotion, describes the types and technologies of in-store advertising. One of the important trends that should be taken into account by large shopping centers in Russia today is the growth of Chinese tourists in the structure of the incoming tourist flow. This trend is typical for the city of Irkutsk. Focusing on Chinese consumers today is an important competitive advantage of Irkutsk trade enterprises. Based on the review and generalization of theoretical material, the authors proposed several options for using modern indoor advertising technologies in terms of attracting Chinese tourists. They were successfully implemented in a large shopping center in Irkutsk. The conducted research reveals promising directions for improving indoor-advertising aimed at attracting foreign tourists to the shopping center.
Keywords: indoor-promotion, shopping center, advertising technologies, attraction, visitors, advertising, promotion, foreign tourists.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. В современных условиях маркетинговые и коммуникационные процессы взаимодействия с потребителями должны быть основаны на принципиально новых идеях, изобретательности и креативности производителей, максимально индивидуальном, личностном подходе к посетителю, а также интерактивных информационных технологиях. Стремительно прогрессирующие средства информационного пространства вышли на новый этап развития. Сегодня информационные технологии находят свое применение в тех областях маркетинговой деятельности, в которых ранее не были доступны. При этом именно использование новых технологий в маркетинге способно обеспечить успех компании даже в условиях сильной конкуренции, кризиса и нестабильности [1].
Актуальность выбранной темы обусловлена возрастающей конкуренцией на рыке торговли, в том числе и среди крупных торговых центров, беспрецедентной борьбой за посетителя. Современным торговым организациям необходимы эффективные методы продвижения для поддержания конкурентоспособности и успешного функционирования на рынке. Главной целью деятельности торговых предприятий всегда является получение прибыли, что, в частности, может быть обеспечено ростом посещаемости торгового центра. Увеличение посещаемости возможно при правильно организованном
продвижении.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Теоретические и практические аспекты продвижения торговых центров освещены в работах многих исследователей [214]. Продвижение является основной частью комплекса маркетинговых мероприятий торгового предприятия. Одним из самых действенных и популярных методов продвижения является рекламирование. Особое место в рекламировании торговых предприятий занимает in-door-реклама.
Indoor реклама, если исходить из дословного перевода, то это «реклама внутри помещений», в отличие от outdoor-рекламы, средства которой расположены на улицах. Существует несколько основных видов in-door-рекламы: звуковая (музыкальное сопровождение, информационная поддержка - всевозможные правила поведения или действия в определенных местах, например в метро, аэропортах, торговых центрах и других местах), визуальная (баннеры, лайтбоксы, навигация и другое).
Indoor-реклама не стоит на месте, появляются все новые и новые технологии. Виды и способы современных технологий в indoor-рекламе освещены в работах [15-18]. Например, сейчас набирает свою популяр-
Rubtsova Natalia Vladimirovna, Luk'yanskaya Nadezhda Vladimirovna economic
THE MODERN TECHNOLOGIES OF INDOOR-PROMOTION ... sceinces
ность такой метод продвижения как рекламное зеркало. Обычное зеркало в нашей жизни может стать полезным предметом. На поверхности зеркала могут размещаться рекламные ролики или же просто информация, например, по пользованию мыльницей или сенсорным краном в общественном туалете. Технология рекламного зеркала может использоваться так же как предмет интерьера в клубах или ресторанах. Не теряют своей популярности и световые панели, которые широко используются в кинотеатрах как место размещения афиш кино; реклама в лифтах жилых домов, бизнес- и торговых центров; реклама-штамп позволяет быстро донести сведения о своей фирме, данного рода реклама хорошо подойдет тем компаниям, которым для информирования населения о своей деятельности достаточно одного-двух слов («грузоперевозки», «такси», «репетитор» и другое).
Достаточно эффективной технологией является напольная реклама. Она может представлять собой наклейки в виде навигации или настоящий рекламный макет; интерактивные системы. Напольная реализация такого вида продвижения позволяет проводить незабываемые промоакции, превращая потенциальных покупателей в участников настоящего приключения. Интересным вариантом реализации интерактива может являться интерактивный журнал, его изображение проецируется на пластиковый муляж журнала, а интерактивная система позволяет листать журнал и пользоваться закладками (к сожалению, данная технология не нашла отклика на российском рынке по причине высокой стоимости). Free Format Projection создает ощущение присутствия персонажей или объекта в натуральную величину за счет особой обработки изображения, которое впоследствии проецируется на поверхность, это может быть девушка, которая примеряет наряды витрине магазина, танцующий мультипликационный персонаж около входа в торговый центр и другое.
Формирование целей статьи (постановка задания). Успешное развитие торгового центра во многом зависит от сформированной поставленной цели, концепции и идеи. В основе этого лежит месторасположение торгового центра, арендуемые помещения, а так же ситуация которая складывается в данный момент на рынке [6]. Проведя анализ посещаемости торгово-развлекательно-го комплекса «МК» в городе Иркутске с помощью методов наблюдения и опроса арендаторов, мы пришли к выводу, что около 40% посетителей являются иностранными туристами, в большинстве своем гражданами КНР. Действительно, начиная с 2015 г. значительную долю (до 70%) в структуре въездного туристского потока в Иркутскую область и г. Иркутск стали составлять китайские туристы [19, 20]. Отметим, что торговый центр «МК» расположен в центральной части города, в непосредственной близости от объекта туристского показа -130-ого Квартала, который является зоной исторической застройки, включающей в себя несколько десятков памятников архитектуры и истории города. Данный объект показа относится к перечню обязательных мест посещения туристов в г. Иркутске. Таким образом, в торговом центре «МК» проводят досуг и совершают покупки не только иркутяне, но и множество туристов. В связи с тем, что количество иностранных туристов, посещающих данный торговый центр, увеличивается, было принято решение внедрить новые виды продвижения, для привлечения, лучшей адаптации и удержания туристов в стенах торгового предприятия.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. На первоначальном этапе была обновлена и переведена на английский и китайский языки подвесная навигация торгового центра, которая несет информацию о местонахождении важных мест для посетителя торгового предприятия, это гардероб, туалет, парковка, лифты и так далее.
Был разработан и внедрен новый вид навигации 286
адаптированный под иностранного туриста. При входе в торговый центр появилась внушительных размеров стойка с планом размещения магазинов одежды, кафе и ресторанов, зон для отдыха, кинотеатров, туалетов и многого другого, имеющая сенсорное управление и возможность перевода текста на английский и китайский языки. К 2020 году запланирована модернизация данной навигационной стойки, в планах руководства предприятия внедрить в нее технологию Free Format Projection, когда при нажатии, например, на магазин одежды той или иной марки будет спроецировано изображение магазина расположенного в данном торговом центре, а также выдавать краткую информацию о нем.
Имеющиеся в торговом центре световые лайтбоксы также подверглись модернизации. Реклама, размещенная в них, теперь имеет перевод на несколько иностранных языков.
Однако самым глобальным изменением может считаться то, что администрация торгового комплекса теперь инициирует всех арендаторов добавить на свои вывески, чеки, ценники и другие pos-материалы перевод текста на английский и китайский языки. Некоторые торговые точки ввели должность переводчика, и в пиковые часы продаж они помогают иностранцам совершать покупки без языкового барьера между покупателем и продавцом.
Помимо вышесказанного сотрудники отдела рекламы и маркетинга торгового комплекса включили в план потокообразующих мероприятий на 2019 г. мероприятия, адаптированные под иностранного туриста, например «Вечеринка в стиле китайский Новый год», «Ночь шопинга. Маньчжурия. Часть 1». Изучение промоушн-мероприятий других торговых центров города Иркутска, было установлено, что промоушн-акции такого рода будут проводиться впервые и поэтому можно ожидать увеличение потока китайских покупателей в эти дни. В целом, проведенная работа по совершенствованию in-door-рекламы в торговом центре «МК» позволила сделать посещение торгового предприятия иностранными туристами более комфортным, удобным, увеличить время их пребывания в торговом центре.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Резюмируя изложенное, можно констатировать, что современная торговля характеризуется присутствием жесткой конкуренции на рынке, а торговый центр сегодня - это не просто место для совершения покупок, но и место досуга, место, где должно быть комфортно любому - как российскому, так и иностранному потребителю. Посетителей торговых центров окружают не только брендовые магазины, но и множество рекламных сообщений, о которых они порой даже не подозревают. В последние годы широкое распространение получил такой маркетинговый инструмент как indoor-продвижение или внутримагазинное рекламирование. Одним из факторов, оказывающих воздействие на совершенствование indoor-продвижения, является развитие въездного туризма. Появление в торговых центрах иностранных туристов, требует изменения и совершенствования внутримагазинной рекламы, учета особенностей межкультурных коммуникаций. Проведенное исследование позволило обозначить перспективные направления совершенствования in-door-рекламы, направленные на привлечение иностранных туристов в торговый центр.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Корокошко Ю.В. Новые технологии в маркетинге // Вопросы структуризации экономики. 2012. № 2. С. 141-144.
2. Ананьева Н.В. Организация рекламной и ориентирующей покупателя деятельности предприятий торговли // Фундаментальные исследования. 2017. № 9-2. С. 391-398.
3. Ефремова М.В., Конова В.В. Развитие торгово-развлекатель-ных центров в новых условиях // Сфера услуг: инновации и качество. 2017. № 30. С. 4.
4. Кривоносова А.И. Планирование продвижения торгового центра // Конкурентоспособность. Инновации. Финансы. 2010. № 2. С. 49-51.
Azimuth of Scientific Research: Economics and Administration. 2019. Т. 8. № 1(26)
экономические науки
5. Либеровская С.В., Дубровина М.А., Курушина Н.В. Исследование коммуникативного воздействия средств рекламы в торговле // Проблемы социально-экономического развития Сибири. 2010. № 2 (2). С. 36-39.
6. Морева С.Н. Торгово-развлекательный центр как элемент городской сервисной инфраструктуры // Социально-экономические явления и процессы. 2014. Т. 9. № 11. С. 135-141.
7. Новикова Н.Г. Процессный подход к конкурентной стратегии в сфере услуг (на примере услуг розничной торговли) // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2014. № 2. С. 63-70.
8. Новикова Н.Г. Факторы, влияющие на результат управления продажами в условиях конкуренции в сфере услуг (на примере услуг розничной торговли) //Baikal Research Journal. 2017. Т. 8. № 2. С. 19.
9. Новикова Н.Г., Калашникова А.П. Проблемы применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг розничной торговли // В сборнике: Логистика в условиях экономической турбулентности. Материалы международной научно-практической конференции. 2017. С. 106-110.
10. Романов А.А. Концепции современной рекламной деятельности // Маркетинг. 2004. № 5. С. 62-67.
11. Соловьева Е.Н. Маркетинг торговых центров: актуальные шаги, чтобы выжить в новых реалиях // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2017. № 2. С. 108-114.
12. Способы привлечения покупателей в торговые центры // Бизнес консалтинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// kocce.net (дата обращения: 26.11.18)
13. Тебенькова Е.В. Традиционные и инновационные решения в рекламной деятельности и их влияние на эффективность предприятий индустрии развлечений // В сборнике: Диалоги о культуре и искусстве материалы V Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 40-летию со дня основания Пермского государственного института культуры. 2015. С. 309-317.
14. Шоул Д. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / пер. с англ. Москва, 2011. 380 с.
15. Лиманский Д.Н. Оригинальные решения в indoor-рекламе: технологии искусство на грани возможного //Реклама: теория и практика. 2015. № 3. С. 174-181
16. Осинцева Е.А. Информационные технологии в indoor-рекламе // В сборнике: Устойчивое развитие России: вызовы, риски, стратегии материалы XIXМеждународной научно-практической конференции: к 25-летию Гуманитарного университета. 2016. С. 276-279.
17. Тарасенко В.Н. Indoor-реклама: форматы и преимущества // Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 3 (11). С. 2.
18. Телетов А.С., Гайтына Н.Н., Кириченко Т.В. Особенности рекламы на месте продаж в сфере розничной торговли //Маркетинг и менеджмент инноваций. 2014. № 3. С. 29-47.
19. Ржепка Э. А., Палкин О.Ю., Новичкова Т.Р. Туризм в Прибайкалье: географический, экономический и образовательный аспекты // Известия Иркутской государственной экономической академии. 2015. Т. 25. № 2. С. 343-351.
20. Федотов А.Н., Пoгopeльцoва И.А. Характеристика продажи туристического продукта при въездном туризме // В сборнике: Логистика в условиях экономической турбулентности. Материалы международной научно-практической конференции. 2017. С. 174-178.
Статья поступила в редакцию 25.12.2018 Статья принята к публикации 27.02.2019
Рубцова Наталья Владимировна, Лукьянская Надежда Владимировна СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ IND00R-ПР0ДВИЖЕНИЯ ...
