CC BY
372
УДК 65.0 (07) DOI 10.12737/1855
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ТИПОЛОГИИ СЕРВИСНЫХ СТРАТЕГИЙ
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент кафедры инновационного управления и предпринимательства, vap.olga@gmail.com,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Ким до Йонг, профессор философии, kdjong@wonkwang.ac.kr, Wonkwang University, Иксан, Южная Корея
В статье приведены результаты исследований по определению места сервиса в стратегическом управлении современных компаний. Автором обобщены подходы к трактовке особенностей сервисной стратегии, обоснован выбор отдельных признаков и предложена классификация сервисных стратегий.
Ключевые слова: сервис, стратегия, классификация, признак.
В отечественной научной литературе ряд исследований посвящен осмыслению феномена услуг, их места и роли в быту, в экономике и социальных процессах. Экономисты достаточно давно признали за сферой услуг значимую роль в экономике, некоторые считают ее ведущей, особенно в условиях постиндустриализма. В ряде работ сервис и сфера услуг представлены как неразрывные понятия, особенно в сфере исследования процессов потребления. М.М.Хайкин разработал концепцию сервисного капитала, рассматривая его как составную часть человеческого капитала, являющегося в свою очередь одной из ключевых категорий сервисной экономики [8]. По его мнению, следует различать индивидуальный и агрегированный сервисные капиталы. Если под индивидуальным понимается мотивация и способность человека производить и потреблять услуги, то агрегированный сервисный капитал формируется мотивацией и способностью населения к производству и потреблению услуг. Другие ученые считают, что предприятия сферы услуг способны образовать не только однородные виды деятельности в экономике, но и стать элементами кластерных систем, а также образовать особые системы конкурентоспособных предприятий - «сервисные кластеры» [5].
Сервис выступает объектом изучения в философии, социологии, экономике, менеджменте и маркетинге. За рубежом работы, посвященные сервису в области управления, стали известны с начала 80-х годов прошлого столетия, когда Р. Норманн ввел в оборот термин «сервисный менеджмент» [13]. Безусловно, ведущую роль в формировании концепции сервисного менеджмента сыграла теория кастомизации.
Поэтому концепция сервисного менеджмента принимает принципы маркетинга, его философию. Неслучайно в 1988 г. К. Альбрехт определил сервисный менеджмент как тотальный организационный подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности [12].
В России проблематика формирования концепции сервисного менеджмента активно вошла в научный дискурс позже, чем за рубежом. В 2005 г. Чернышев Б.Н. предложил развитие теории и методологии менеджмента XXI века на основе сервисной инновационной парадигмы - сервисного менеджмента. Он определял его как перспективу, изменяющую общую направленность менеджмента как в сервисных фирмах, так и в производственных от полезности на основе продукта к полной полезности в отношениях с клиентом, а также как процесс управления экономическим поведением хозяйственных организаций, основанный на системе ценностей постиндустриальной экономики [9]. В том же 2005 году А.В. Кокорев доказал, что «первостепенное значение приобретает повышение эффективности деятельности промышленных предприятий за счет внедрения в свою производственную программу сервисных подразделений, обеспечивающих возможность наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов и повышения за счет этого конкурентоспособности предприятия на рынке», и, основываясь на этой посылке, предложил стратегию сервисизации промышленного предприятия [4]. Работу А. В. Кокорева следует считать пионерной в области определения места сервиса в стратегическом управлении компанией. Этот аспект рассматривался только в некоторых работах.
В 2007 г. в России вышла работа «Сервис - стратегия» Ж. Горовица, несмотря на название, к сожалению, в издании не представлено определение сервисной стратегии. Однако в нем поднят ключевой вопрос - понимание потребностей клиентов. Ж. Горовиц утверждал, что «оригинальные идеи и прорывы на рынке не являются результатом интенсивных маркетинговых исследований... они инициируются клиентами, которые чувствуют, что их потребности остаются непонятыми.» [2]. Именно поэтому издание начинается с главы о понимании потребителя и его потребностей, и только на этой базе предлагается сервисная концепция создания потребительской ценности, ее практическое обеспечение и затем управление ею.
Этой же точки зрения придерживаются и другие зарубежные и российские исследователи. Дж. Шоул в своей известной книге со ссылкой на журнал «Fortune», отмечает, что стратегия сервиса - «точное знание того, каких клиентов вы хотите обслуживать, и понимание, какой тип обслуживания откроет для вас их кошельки» [9].
Тем самым можно утверждать, что понимание потребностей потребителей в продукте и обслуживание - это ключевой аспект построения стратегического управления сервисом.
Е.Г. Пипко, рассматривая стратегическое управление сервисной деятельностью, определила его как «совокупность форм, методов, способов и элементов управления, посредством которых создаются концепция и стратегический план развития предприятия, а также определяется стратегия его эффективного функционирования» [6]. Причем содержание стратегического управления традиционно включает управляющую подсистему (органы управления (руководство)), управляемую подсистему (персонал и стратегический потенциал предприятия), непосредственный объект управления (стратегические позиции предприятия и конкурентные преимущества, а также его устойчивое и сбалансированное развитие). Тем самым поддерживается общая точка зрения на то, что стратегическое сервисное управление маркетинг ориентировано.
Однако сервисный менеджмент как в оперативном, так и в стратегическом аспекте обусловливает не только клиентоориетированность, но и способствует переходу от «модели доминирования товаров» к «модели доминирования услуг», что доказано в работе А.П. Джангирова [3]. Данный переход качественно меняет алгоритм функционирования предприятия в силу изменения объектов управления. Соответственно, появляется потребность в стратегическом управлении сервисом.
Особое место в сервисном менеджменте занимает библиотека ITIL (англ. IT Infrastructure Library), появившаяся 20 лет назад. В настоящее время ее третья редакция содержит пять книг, посвященных инфраструктуре информационных технологий, описывающих лучшие способы организации работ по оказанию услуг в области IT. ITIL представляет набор документов, применяемых для практического внедрения подходов IT Service Management (ITSM), она построена на процессном подходе и стандартах серии ISO 9000.
Актуальная третья редакция ITIL (ITIL v.3) была сформирована в 2007 году и содержит следующие издания:
- Стратегия сервиса (англ. Service Strategy);
- Проектирование сервиса (англ. Service Design);
- Преобразование сервиса (англ. Service Transition);
- Эксплуатация сервиса (англ. Service Operation);
- Постоянное улучшение сервиса (англ. Continuai Service Improvement).
Ключевой принцип разработки стратегии сервиса по ITIL - соответствие продукта
конкретной потребности заказчика/потребителя. Поэтому сервисная стратегия не может
существовать временно или локально, она должна быть интегрирована в менеджмент компании на всех иерархических уровнях и во всех аспектах управления. Согласно ITIL, стратегия сервиса определяет перспективу, позицию, планы и модели, необходимые поставщику услуг для формирования требуемых бизнес-результатов, она включает в себя следующие процессы: стратегическое управление ИТ-услугами, управление портфелем услуг, управление финансами для ИТ-услуг, управление спросом, управление взаимоотношениями с бизнесом [7]. Если из этого определения убрать ссылку на ИТ-услуги, а также предположить, что взаимоотношения возникают не только в В2В, но и в В2С секторе, то получится универсальная трактовка сервисной стратегии, применимая к любому виду деятельности. Исходя из определения, ключевыми элементами сервисной стратегии выступают 4Р:
- перспектива (perspective) - отличительная мировоззренческая концепция и направление деятельности;
- позиция (position) - база, позволяющая быть конкурентоспособным;
- план (plan) - план достижения своих перспектив;
- принцип (шаблон) (pattern) - фундаментальные способы осуществления чего-либо: характерные подтвержденные временем примеры принятия решений и действий.
Из приведенных работ в ITIL наиболее полно изложено содержание сервисной стратегии.
Опираясь на положения промышленного маркетинга, О.В. Юлдашева провела анализ зарубежных работ в сфере стратегического управления сервисом компании (рис. 1, 2) [11]. На рисунке 1 показано разделение элементов сервиса скорее с точки зрения потребителя.
Рисунок 1 - Место сервиса в политике предприятия по M.T. Cunningham и D.A. Roberts [11]
Удобство и надежность известная альтернатива потребительского выбора. Эта группировка будет удобна предприятиям при необходимости формирования набора элементов сервиса, нацеленного на определенную цель потребителя. Однако не всегда сервис, предлагающий удобство, и сервис, предлагающий надежность, взаимоисключающи. Очевидно существование какого-либо смешанного варианта.
Вряд ли можно говорить о том, что на рисунке 1 отражены сервисные стратегии. Скорее, это возможность диверсифицировать сервис по ориентации на одну из детерминант потребительского выбора.
В основе группировки, представленной на рисунке 2, лежит укрупненный жизненный цикл продукта на рынке. Действительно, сервис должен быть заложен на стадии дизайна, обеспечен конструктивными особенностями продукта, также сервис должен сопровождать продукт в процессе эксплуатации и снижать покупательские риски при покупке и далее. По нашему мнению, вряд ли упомянутые элементы в строгом смысле являются именно стратегиями. Скорее, они могут представлять собой направления или области реализации стратегии сервиса.
В практике отечественных промышленных компаний, по мнению О.В. Юлдашевой, сервис трактуется как дополнение к предложению, либо как часть этого предложения, но только во втором случае сервис может стать конкурентным преимуществом и средством позиционирования [11].
г-1
Сервисные стратегии, связанные с дизайном {конструкцией)
сфаюгин увеличении надежное!и ироду-tia
сфаегии модульного дизайна
<
сфепегин, — гюсфоеииан па чрозмормосш
Рисунок 2 - Стратегии сервиса по Milind M. Lele [11]
Российские практики пошли дальше ученых и активно стали разрабатывать не только содержание сервисной стратегии, но и определять другие их виды.
час i ей дл^ ромом i а
Сеэвисиые сфаюгии,
коюрые с ШЖЕЮ1
гюкупа1сльский риск
предоставление
гарашии
заключение
кон фа к юв на
обслуживание
1СКИИКИ
По мнению специалистов одной из консалтинговых компаний, сервисная стратегия - это видение того, как концепция сервиса, ее внедрение и поддержка влияют на стратегические активы компании в долгосрочной перспективе [15]. На рисунке 3 показаны сервисные стратегии в видении А. Крылова, специалиста одной из консалтинговых компаний.
Рисунок 3 - Стратегии сервиса по А. Крылову [14]
Преимуществом такой группировки является ее приближенность к теории и практике стратегического менеджмента.
На рисунке 4 показаны виды стратегий, определяемых консалтинговой компанией «Стратегия сервиса». Из всех рассматриваемых попыток определить виды стратегий сервиса группировка компании «Стратегия сервиса» наиболее близка к характеристике множественности видов сервисных стратегий.
Рисунок 4 - Виды сервисных стратегий по «Стратегия сервиса» [16]
Представленные выше подходы к определению сущности и множества сервисных стратегий сходны в том, что «привязывают» ее либо к клиенту, либо к продукту. В первом случае сервисная стратегия отражает исключительно маркетинговую ориентацию, а мероприятия по ее реализации тактического и оперативного уровней связаны с организацией обслуживания и выражаются в сервисном сопровождении клиента (например, антисервисная стратегия, «сервис улыбок», стратегии поддерживающего сервиса и т.д.). Второй случай в большей степени соответствует концептуальным положениям сервисологии, в первую очередь, трактовке сущности самого сервиса [1]. При этом соответствующие стратегии тактические и оперативные мероприятия будут составлять сервисное сопровождение продукта на протяжении всего жизненного цикла -от момента его замысла до утилизации (сервис в бренде, тематический сервис и пр.). Конечно, это деление весьма условно, но позволяет определить место сервисной стратегии в системе стратегических решений компании.
Разработчики в предлагаемых типологиях смешивали различные признаки классификации. По нашему мнению, следует выделить три критерия классификации сервисных стратегий. Во-первых, непосредственно наличие/отсутствие сервисной стратегии и ее место в стратегическом управлении компанией. Во-вторых, цель сервисной стратегии, ее предназначение. В-третьих, масштаб результата, достигаемого при реализации сервисной стратегии. По данным трем критериям типологии сервисных стратегий можно предложить следующую обобщенную классификацию (рис. 5).
Компания может целенаправленно отказаться от представления сервиса своим клиентам, как правило, с рамках стратегии лидерства по издержкам. В противном случае направления и масштаб предлагаемого сервиса будет определяться местом, отводимым сервису в менеджменте компании. Организация может прибегнуть к традиционному сервису в рамках следования за лидером. Или, ориентируясь на опережение, использовать конкурентную сервисную стратегию, предлагая больше преимуществ, уникальных возможностей и творчески развивая предлагаемый сервис.
В рамках конкурентной сервисной стратегии или стратегии следования за лидером может быть выбрана различная цель сервисной стратегии. Прежде всего, следует отметить распространенную политику, в которой сервис выступает частью или дополнением маркетинговой стратегии и направлен на стимулирование сбыта, соответственно, все элементы сервиса сосредоточены вокруг продажи. Более сложные цели предполагает формирование особого брендового сервиса, подчеркивающего уникальность продукта или бренда, а также направленность на повышение удовлетворенности потребностей
потребителя, его вовлеченности вплоть до формирования самого продукта и/или процесса обслуживания.
Рисунок 5 - Обобщенная классификация сервисных стратегий
Реализация сервисной стратегии может привести к двум результатам. Традиционно формируется система сервисной поддержки продукта. Большую потребительскую ценность приобретает формирование сервисного пространства, которое обеспечивает повышение выгод для потребителя от использования продукта на всех стадиях процесса покупки и потребления.
Таким образом, предложенная классификация сервисных стратегий позволяет обобщить представленные выше современные подходы к типологии сервисных стратегий и может использоваться в процессе стратегического управления компанией.
Литература
1. Бушуева И.В., Вапнярская О.И., Платонова Н.А. Концептуальные положения сервисологии // Сервис plus. - 2011. - №1.
2. Горовиц Ж. Сервис-стратегия. Управление, ориентированное на потребителя. -М.: Дело и сервис, 2007.
3. Джангиров А.П. Сервис - экономический потенциал рынка оздоровительного туризма: дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. - Кисловодск, 2011.
4. Кокорев А.В. Стратегия сервисизации как направление диверсификации деятельности предприятий: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2005.
5. Носков-Дукельский А.И. Развитие территориальных сервисных кластеров как фактор обеспечения конкурентоспособности экономики региона: дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. - СПб., 2011.
6. Пипко Е.Г. Стратегическое управление сервисной деятельностью на рынке деловых услуг: дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. - Самара, 2011.
7. Словарь терминов ITIL® на русском языке, версия 1.0, 29 июля 2011 г. на основе английской версии 1.0, 29 июля 2011.
8. Хайкин М.М. Концептуальные основы формирования и реализации сервисного капитала: дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. - СПб., 2011.
9. Чернышев Б.Н. Сервисный менеджмент: теория, методология практика: дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. - М., 2005.
10. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. - М.: Альпина. Бизнес. Букс, 2006.
11. Юлдашева О.В. Сервисная политика предприятия // Новости электротехники. -2007. - №4 (46).
12. Albrecht K. At America's Service. - Homewood: Dow Jones-Irvin, 1988. - P. 20.
13. Normann R. Service Management. - Malmo: Liber, 1982
14.www.livingeyes.ru. (Дата обращения: 28.05.2013).
15. http://elseagency.ru/services/service-strategy/. (Дата обращения: 28.05.2013).
16. http://service-strategy.ru/. (Дата обращения: 28.05.2013).
MODERN APPROACHES TO SERVICE STRATEGY TYPOLOGY
Vapnianskaia Ol'ga Igorevna, candidate of Economics, Assistant Professor at the Department of Innovation Management and Entrepreneurship, Russian State University of Tourism and
Service, Russia, vap.olga@gmail.com
Jong, K.D., PhD, Wonkwang University, Iksan, South Korea, kdjong@wonkwang.ac.kr
The article presents the results of a research aimed at evaluating service in terms of modern strategic management. The authors summarise the different treatments of service strategy peculiarities, account for their selection of individual features for the purpose of the research, and suggest a classification of service strategies.
Key words: service, strategy, classification, feature.
REFERENCES:
1. Bushueva, I.V., Vapnianskaia, O.I., Platonova, N.A., Kontseptual'nye polozheniia servisologii [Servisology Provisional Concepts], Servis plus [Service Plus]. - 2011. - №1.
2. Horovits, Jacques, Servis-strategiia. Upravlenie, orientirovannoe na potrebitelia [Management Moves for Customer Results]. Moscow, Delo i service Publ., 2007.
3. Dzhangirov, A.P., Servis - ekonomicheskii potentsial rynka ozdorovitel'nogo turizma [Service: the Economic Potential of the Health Tourism Market], dissertatsiia na soiskanie stepeni doktora ekonomicheskikh nauk [a doctoral thesis]. Kislovodsk, 2011.
4. Kokorev, A.V., Strategiia servisizatsii kak napravlenie diversifikatsii deiatel'nosti predpriiatii [Servicization Strategy as a Tool for Diversification of Business Activity], dissertatsiia na soiskanie stepeni doktora ekonomicheskikh nauk [a doctoral thesis]. Moscow, 2005.
5. Noskov-Dukel'skii, A.I., Razvitie territorial'nykh servisnykh klasterov kak factor obespecheniia konkurentosposobnosti ekonomiki regiona [Local Service Cluster Development as a Regional Economy Competitive Power Multiplier], dissertatsiia na soiskanie stepeni doktora ekonomicheskikh nauk [a doctoral thesis]. St.-Petersburg, 2011.
6. Pipko, E.G., Strategicheskoe upravlenie servisnoi deiatel'nost'iu na rynke delovykh uslug [Service Strategic Management in the Context of the Business Service Market], dissertatsiia na soiskanie stepeni doktora ekonomicheskikh nauk [a doctoral thesis]. Samara, 2011.
7. ITIL® Glossary of Terms (Russian language version 1.0, July, 29, 2011, based on the English language version 1.0, July, 29, 2011).
8. Khaikin, M.M., Kontseptual'nye osnovy formirovaniia i realizatsii servisnogo kapitala [The Conceptual Framework of the Service Capital Formation and realization], dissertatsiia na soiskanie stepeni doktora ekonomicheskikh nauk [a doctoral thesis]. St.-Petersburg, 2011.
9. Chernyshev, B.N., Servisnyi menedzhment: teoriia, metodologiia, praktika [Service Management: Theoretical, Methodological, Practical Aspects], dissertatsiia na soiskanie stepeni doktora ekonomicheskikh nauk [a doctoral thesis]. Moscow, 2005.
10. Tschohl, John, Pervoklassnyi servis kak konkurentnoe preimushchestvo [Achieving excellence Through Customer Service]. Moscow, Alpina. Biznes. Buks Publ., 2006.
11. Iuldasheva, O.V., Servisnaia politika predpriiatiia [A Service Policy in Business], Novosti elektrotekhniki [Electric Engineering News], 2007. - №4 (46).
12. Albrecht K. At America's Service. - Homewood: Dow Jones-Irvin, 1988. - P. 20.
13. Normann R. Service Management. - Malmo: Liber, 1982.
14. www.livingeyes.ru. (Accessed May, 28, 2013).
15. http://elseagency.ru/services/service-strategy/. (Accessed May, 28, 2013).
16. http://service-strategy.ru/. (Accessed May, 28, 2013).
