CC BY
378
МАРКЕТИНГ
УДК 330.5526338.46:339.138
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
Цветкова Наталья Владимировна, кандидат экономических наук, доцент,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article describes the difference between the complex of marketing and the complex of marketing communication. The author identifies the function for the complex of marketing communication, indicating the relationship with business communication and organizational structures of management. The study illustrates the criteria for development and improvement of the organizational structure for business management in service industry.
Статья посвящена современным подходам к комплексу маркетинговых коммуникаций с учетом специфики деятельности предприятий сферы услуг. Рассмотрены различия между комплексом маркетинга и комплексом маркетинговых коммуникаций, отражена связь с деловым общением и организационными структурами управления, показаны критерии построения (совершенствования) организационной структуры аппарата управления предприятиями сферы услуг.
Key Words: marketing communications
Ключевые слова: функции комплекса маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации активно используются как важный инструмент маркетинга, состоящий в доведении необходимой информации до потребителя. Термин «коммуникации» учеными и специалистами трактуется по-разному, но условно все подходы к коммуникациям можно подразделить на два вида: механический и деятельный. В первом случае под коммуникациями понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения; во втором случае коммуникация понимается как совместная деятельность участников, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на проблему и мероприятия по ее решению. В современных условиях необходимо обеспечить взаимодействие этих двух подходов и добиваться эффективных коммуникаций.
В разное время и в различных источниках для обозначения комплекса мер по воздействию организации на покупателей используются понятия «ФОССТИС» (формирование спроса и стимулирования сбыта), «продвижение» и др. В работах зарубежных маркетологов применяется понятие «продвижение» (pramotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом. В западной литературе в
32
конце 80-х годов вместо термина «продвижение» появился термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communication) или «система маркетинговых коммуникаций».
В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый термин имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению (4Ps) и семи контролируемым факторам для услуг (7Ps), который дополняется информацией о процессе, персонале, материальных свидетельствах. Второй термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» имеет отношение лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
Систему маркетинговых коммуникаций (от английского communicаtion — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс внутренних и внешних связей предприятия, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях постоянно растет.
Важно выделить следующие функции комплекса маркетинговых коммуникаций как
научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Современные подходы к комплексу маркетинговых коммуникаций...
целостной системы внутренних и внешних связей субъекта хозяйствования:
• обеспечение информацией для принятия и реализации маркетинговых решений;
• организационно-управленческая функция, обеспечивающая постоянное управление внутренними и внешними связями в соответствии со стратегическими и тактическими целями маркетинга;
• координирующая функция, призванная обеспечивать согласованность и синхронность всех осуществляемых действий и принимаемых решений;
• адаптивная функция, обеспечивающая адекватную реакцию на изменения во внешней и внутренней среде;
• контактоустанавливающая функция, имеющая своей целью налаживание конструктивного взаимодействия с потребителями, посредниками, контактной аудиторией, формирование у деловых партнеров ценностной ориентации и установок;
• функция мотивации работников в соответствии с маркетинговыми целями предприятия и их реакции с помощью обратной связи на стимулирование желаемого поведения;
• функция развития организационной культуры, формирующей у партнеров по коммуникационному взаимодействию положительный эмоциональный настрой, который сохраняет традиции предприятия, создает новые, используется в работе с персоналом (корпоративные мероприятия);
• функция самопрезентации, которая позволяет предприятию самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой экономический и интеллектуальный потенциал, создать в конечном итоге положительный имидж предприятия;
• функция продвижения, обеспечивающая продвижение товаров и услуг предприятия на рынке.
Особенности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг обусловливаются отличительными характеристиками услуги, производство которых, как отмечал Ф. Котлер, может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, входят реклама, PR (public relation — связи с общественностью),
стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити»), личные продажи.
В настоящее время комплекс маркетинговых коммуникаций обеспечивает процесс брендинга и формирование бренда. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать и у идеи будет больше приверженцев.
Ведущим звеном в маркетинговой коммуникативной деятельности является реклама, которая осуществляет три основные функции (информативную, побуждающую и стабилизирующую).
Важное место в комплексе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (PR). Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации.
Как элемент внешних маркетинговых коммуникаций предприятия PRпредставляет собой деятельность по установлению и поддержанию благожелательных или лояльных взаимоотношений с общественностью в самом широком смысле этого слова. В качестве контактной аудитории PR-деятельности могут выступать органы власти, представители СМИ, акционеры, служащие и даже заранее неопределенный круг лиц, воспринимающих соответствующую PR-информацию. Имиджевые коммуникации призваны формировать образ предприятия в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать позитивное представление о себе и своей деятельности у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. При положительном имидже реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.
Основными характеристиками PR являются: ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда («паблисити»), то есть принудительное действие. Таким образом, PR рассчитан на длительное инерционное формирование обще-
33
МАРКЕТИНГ
ственного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару (услуге). PR — это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью.
Еще одним основным элементом коммуникационной политики является стимулирование сбыта. Если реклама воздействует долговременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей услуг, стимулирование сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального клиента (заказчика), подтолкнуть его обратиться к услугам предприятия сферы сервиса и получить услугу, предлагая определенные выгоды. Основными чертами стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций являются более полная информативность, дополнительная мотивация в получении именно этой услуги, быстродействие, ненавязчивость. Наряду с использованием основных средств стимулирования сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии, упаковка по льготной цене) на предприятиях сферы услуг более эффективными средствами могут быть профессиональные встречи и специализированные выставки, круглые столы, фотовыставки, демонстрации новых моделей одежды, обуви и сопутствующих товаров. В настоящее время все предприятия сферы услуг работают обособленно, что сказывается на упущенных возможностях в предложениях и в получении услуг населением. Решение этой проблемы требует организации работы по координации стимулирования сбыта товаров и услуг в регионах, что обеспечит профессиональный подход и экономию финансовых средств. Обычно организации используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и ответной оперативной реакции, эффективного представления нужных и полезных населению товаров и услуг, получения прибыли и удовлетворения в полной мере индивидуальных потребностей населения. В то же время стимулирование сбыта обычно дает кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время личная продажа — самое распространенное средство коммуникации на
предприятиях сферы услуг, это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами (заказчиками) с целью получения заказа на услугу и выполнения этой услуги.
Персональная продажа имеет определенные характерные черты: непосредственный контакт с потенциальным клиентом (заказчиком); коммуникативные способности работника предприятия сферы услуг; двухсторонний характер коммуникации; личные отношения; большие затраты. Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing), который использует различные рекламные воздействия на потребителя услуг с целью убеждения сделать заказ и выполнить услугу.
Новые возможности для личной продажи открывает телемаркет, осуществляющий систематическое и непрерывное поддержание связи с существующими и потенциальными клиентами с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркет возможно использовать в личной продаже для выявления потенциальных заказчиков, предоставления специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и проведения опроса заказчиков. Такую работу можно осуществить в регионах, используя местные каналы телевещания. На предприятиях сферы услуг эффективным будет использование и развитие следующих форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (direct-mail) и маркетинг по каталогам. Прямой маркетинг наиболее эффективен в случае, когда предприятие небольшое по масштабам и его возможности по проведению работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены.
Учитывая, что предприятия сферы услуг не только производят услуги, но и обеспечивают процесс обслуживания населения, возникает объективная необходимость в расширении комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий данной сферы
Маркетинговые коммуникации должны включать в себя систему получения и использования актуальной маркетинговой информации. Решаемые при этом задачи по получению внешней маркетинговой информации должны быть направлены на обеспечение информационной поддержки ситуационного управления
34 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Современные подходы к комплексу маркетинговых коммуникаций...
маркетинговой деятельностью предприятия. Главным образом необходимо фиксировать информацию, имеющую большое значение для развития маркетинга в будущем, а также о тех изменениях (и их динамике) внешней среды, которые могут представлять потенциальную опасность. С этой целью должен быть организован постоянный сбор оперативной информации о рынках, конкурентах, клиентах и по другим вопросам маркетинговой деятельности, ее анализ и выработка рекомендаций по уточнению рыночных стратегий, созданию конкурентоспособных продукции и услуг.
Все формы маркетинговых коммуникаций предприятия, направленные на клиента, должны в максимальной степени способствовать ненавязчивому привлечению его внимания к услугам фирмы, облегчению установления и дальнейшего поддержания контактов с заинтересованными клиентами.
Весь коммуникационный процесс на любом предприятии осуществляется персоналом в рамках сложившихся организационных структур управления, которые определяют состав и систему подчинения в общей иерархии управления предприятием. Коммуникационный процесс будет эффективным при условии, если существующая организационная структура управления будет оптимальной для данной фирмы. Это означает, прежде всего, выделение, кроме общих функций управления (планирование, организовывание, подбор кадров, мотивирование, контроль), функции управления комплексом маркетинговых коммуникаций и формирование либо специального функционального отдела маркетинга, либо назначение ответственного работника (маркетолога). Это позволит повысить эффективность разработки стратегии и тактики комплекса маркетинговых коммуникаций на уровне предприятия и региона, поскольку эти процессы будут осуществляться целенаправленно и на постоянной основе.
В рамках организационной структуры управления протекает весь управленческий процесс (движение информации, идей и принятие управленческий решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней. Поэтому коммуникационный процесс теснейшим образом связан с организационной структурой управления, поскольку все процессы обмена информацией протекают в ее рамках. Чем проще, понятнее будет организационная структу-
ра, тем эффективнее будет протекать передача информации в ее рамках. При построении организационных структур управления следует учитывать множество требований (рис. 1), главными из которых в условиях рыночной экономики являются адаптивность и экономичность.
Коммуникации в рамках организационных структур управления должны быть дозированными, поскольку недостаток информации ведет к недопониманию, потере смысла сообщения, а переизбыток приводит к перегрузке информацией.
На эффективность коммуникационного процесса значительное влияние оказывает запас знаний персонала, уровень его информационной культуры. Эффективность коммуникации определяется тем, как быстро доходит управленческая информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность, пройдя по коммуникационным каналам. В современном мире необходимо умение налаживать контакты с людьми, это залог успеха любого человека. Менеджеры большую часть времени проводят на совещаниях, переговорах, собраниях, поэтому для них навыки общения важны в еще большей степени. Практически все проблемы бизнеса связаны с общением, передачей информации по различным каналам связи. Поэтому очень важна роль делового общения в системе маркетинговых коммуникаций. Умение общаться, вести себя с людьми надлежащим образом является одним из важнейших факторов, определяющих эффективность коммуникаций и шансы добиться успеха в бизнесе. Общение — важнейшая форма взаимодействия людей внутри организации и за ее пределами, оно обеспечивает установление взаимосвязей и сотрудничество людей.
Большое значение в передаче информации имеют деловые встречи, совещания, во время которых происходит обмен информацией и принимаются управленческие решения. Организационные коммуникации — это процесс, с помощью которого руководители реализуют систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри предприятия отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами. Они служат важным инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления. Без организационных коммуникаций невозможна совместная деятельность и дости-
35
МАРКЕТИНГ
жение поставленных целей в удовлетворении потребностей населения.
Многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается. На предприятиях сферы услуг клиент (заказчик) всегда видит исполнителя услуги, который с ним общается, дает советы во время обслуживания и внимательно прислушивается к замечаниям и требованиям клиента (заказчика). Все эти элементы являются видимыми для клиента при покупке определенной услуги и создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена и клиент будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становится составной частью результата обслуживания и частью самой услуги, поэтому важными для персонала предприятий сферы услуг являются культура обслуживания и умение общаться со своими клиентами (заказчиками).
Дейл Карнеги еще в 30-е годы прошлого века заметил, что успехи того или иного человека в его финансовых делах даже в технической сфере на 15% зависят от его профессиональных знаний и на 85% — от его умения общаться с людьми.
Таким образом, к современным подходам комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере услуг следует отнести помимо традиционных (реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити»), личные продажи) еще и коммуникации в рамках сложившихся организационных структур управления, деловое общение с внутренней и внешней средой, культуру обслуживания и умение общаться со своими клиентами. Все это в большей мере обеспечит эффективную работу предприятий сферы услуг, не требуя при этом (что очень важно в современных условиях) больших финансовых затрат.
36 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
