CC BY
263СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Федюнин Дмитрий Валерьевич,
к. э. н., проф. кафедры «Реклама» факультета Маркетинга, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» fedunine@mail.ru
Гончарова Наталья Юрьевна,
ведущий специалист отдела Проектных семинаров, Факультет повышения квалификации преподавателей вузов gnu@pisem.net
Сегодня можно говорить об Интернете как о среде уникальной, предъявляющей к личности человека, группам людей и предприятиям, попадающим в нее, специфические требования, организующей взаимодействие между людьми в соответствии с совершенно иными принципами, нежели при других видах опосредованного и не опосредованного общения.
Интернет — это принципиально новая, не имеющая аналогов в истории, сложная, самоорганизующаяся коммуникативная среда, обладающая постоянно появляющимися, новыми свойствами. Часто эту среду называ-
ют цифровой, чтобы подчеркнуть, что речь идет о коммуникации с использованием технологий, то есть цифровых устройств1. В контексте статьи мы так же будем использовать данную терминологию, поскольку необходимо отметить, что общение в Интернете — это общение, опосредованное компьютером или другим коммуникационным устройством, например, мобильным телефоном или планшетным компьютером. Как известно, посредник и его особенности, определяют характер и содержание общения.
Устройства увеличивают «мощность» общения, и повы-
шают его помехоустойчивость, и дают возможность контролировать процесс общения в равно высокой степени всем участникам общения, и, наконец, дают возможность общаться как на индивидуальном, так и на групповом и на межгрупповом уровне. Таким образом, цифровые коммуникации предприятий — это маркетинговые коммуникации в цифровой среде.
Все функции цифровых коммуникаций предприятий можно свести к стимулированию сбыта продукции и созданию спроса на них. Цели цифровых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач предприятий, таких как:
♦ формирование мотивации покупателя;
♦ создание или актуализация потребностей и желаний потребителей;
♦ формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнерами и работниками предприятия;
♦ создание позитивного имиджа предприятия;
♦ информирование и уведомление общественности о мероприятиях и действиях, проводимых предприятием;
1 Твердохлебова М.Д. Маркетинг офлайнового проекта в онлайн-среде // Интернет-маркетинг. № 4. 2012.
♦ информирование о свойствах товаров и услуг предприятия;
♦ создание положительного отношения к марке товара или продукции;
♦ напоминание о предприятии и его продукции. Основными функциями цифровых коммуникаций предприятий, подчеркивающими их важность и значение для роста эффективности продвижения, являются информационная, экспрессивная и прагматическая функции2. Информационная функция — передача данных и сообщений целевой аудитории. Экспрессивная функция — выражение оценочной информации, а не только смысловой. Прагматическая функция — воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.
В современной практике приняты два основных подхода к организации цифровых коммуникаций: выделение цифровых коммуникаций в отдельное направление в рамках бизнес-процессов предприятия, интеграция построения цифровых коммуникаций с маркетинговым департаментом. Оба направления имеют сильные и слабые стороны и выбираются предприятиями с учетом их специфики. Для большинства торговых предприятий предпочтительней вторая схема построения коммуникаций. Цифровые коммуникации не противоречат основам
маркетинга, хотя вносят свои особые инструменты в марке-тинг-микс. Неэффективно иметь два отдельных департамента и плана активностей, один из которых отвечает за офлайн, а другой за онлайн. Потребители не проводят грани между этими двумя направлениями, что для рекламодателя означает необходимость синхронизации периодов рекламной активности торговых предприятий.
Все большее значение приобретает процесс построения плана цифровых коммуникаций предприятия. План цифровых коммуникаций должен отличаться от офлайнового по командам исполнителей и по отчетности, иметь специфические показатели эффективности. Для планирования рекламных кампаний используют систему SOSTAC. Эта система позволяет учесть связь бизнеса клиента и его маркетинговой активности, в том числе цифровых коммуникаций. SOSTAC означает:
♦ Situation (ситуация) — где мы сейчас?
♦ Objectives (цели) — где мы хотим быть?
♦ Strategy (стратегия) — как мы к этому придем?
♦ Tactics (тактики) — как именно мы придем к этому?
♦ Actions (действия) — какой план действий?
♦ Control (контроль) — как мы поймем, что добились цели?
Важной особенностью построения цифровых коммуникаций для предприятий является анализ практик продвижения в цифровой среде, который отображает уровень проработки цифровой стратегии брендами-лидерами. В частности, рассмотрим направления улучшения продвижения для брендов.
Локализация. Например, язык. Бренды роскоши пытаются донести сообщение до целевой аудитории и сделать смысл социальной принадлежности понятным и близким каждому. Маркетинг товаров класса люкс в основном держится на коммуникациях, и пока большинство из них существует в вербальной форме — язык очень важен.
«Интернациональные бренды должны коммуницировать со своими потребителями на основных языках этих потребителей», считает Рон Куртц, президент American Affluence Research Center, Атланта3.
Многие бренды товаров класса люкс появляются в разных странах мира, где люди не могут читать на английском, итальянском или французском языках. Здесь необходимо проводить активности с адаптацией к местному языку.
Ключ к успеху для товаров класса люкс во всех каналах коммуникации, включающих веб-сайты, e-mail и социальные медиа — отражение культуры бренда на том языке, на котором
2 Линдстром М. Виуо!оду: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / Пер. с англ. Е. Фалюк. -М.: Эксмо, 2010.
3 http://affluenceresearch.org/.
общаются потребители. Среди брендов отсутствие локализации — одна из основных проблем. Например, MoetChandon, страница которого на сайте facebook.com ведется только на французском языке4.
Для MoetChandon необходимо как минимум создать английскую версию сообщества, или использовать сообщества и на основных языках ключевых рынков.
Без специальных настроек вебсайт будет доступен всем без исключения. В случае продвижения алкогольных напитков необходимо оградить от посещения подобных сайтов детей. Для этого возможно использовать страницу подтверждения возраста. Необходимо понимать, что возраст, при котором можно употреблять алкоголь меняется по странам, а в некоторых (например, Иран) спиртные напитки и вовсе запрещены. При попытке захода на сайт с указанием этой страны, посетитель перенаправляется на внутренние страницы сайта. Дальнейший просмотр не имеет ограничений. Рекомендуется проверить сайты продуктов, имеющих законодательные ограничения на соответствие законам стран, где сайт доступен.
Достоверность. Многие марки имеют монобрендовые магазины. Однако некоторые бренды, например Cartier, предпочитают скрывать эту информацию или открывать ее ограни-
ченно. На картографических сервисах портала Яндекс торговые точки марки не указаны. В то же время в системе Google Maps такая информация присутствует. Важно вносить информацию о месторасположении магазина в цифровые базы данных.
Оптимизация под поисковые машины — один из основных инструментов для генерации трафика на вебсайт. Первая страница поисковой выдачи не должна противоречить репутации бренда. На ней отражается информация, которую важно донести о бренде. Если рассмотреть пример выдачи по поисковому запросу Rolex в системах Google и Bing, то на первой странице отображаются официальные сайты компании, ссылки на ресурс Wikipedia, качественные изображения товара, а также он-лайн-дистрибуторы, осуществляющие торговлю только этой маркой. Дополнительно в сервисе Bing указываются близлежащие торговые точки марки поблизости с нахождением пользователя. Таким образом можно выделить качественную работу по марке Rolex в основных поисковых системах США5.
На других рынках, в частности в России и в Китае, возможности поисковой оптимизации, по всем признакам, не полностью используются. На первом месте можно заметить официальный сайт компании. Близко к данной позиции находится ссылка на
сайт wikipedia.org в яндексе и на внутреннюю энциклопедию на портале buidu.com. Это является позитивной контролируемой выдачей. Следующие позиции оккупированы мультибрендовы-ми онлайн-магазинами. В некоторых случаях сайты прямо указывают, что они продают часы, лишь напоминающие Rolex, то есть подделки.
При анализе контекстной рекламы в поисковых системах видно присутствие рекламы, использующей бренд знаменитых часов. Рекламодатели часто используют имя бренда и могут повредить позиционированию бренда.
Контекстная реклама. Основным инструментом продвижения является контекстная реклама в поисковых машинах. В поисковой рекламе можно наблюдать присутствие ломбардов, сайтов-однодневок на бесплатных хостингах, мультибрен-довых магазинов, которые продвигают также другие марки. Многие из указанных категорий используют название бренда Rolex, что может ввести потребителей в заблуждение относительно официальности сайта.
Новые каналы. Мобильный маркетинг и мобильная коммерция. Торговым предприятиям необходимо запустить мобильный сайт и при необходимости магазин. Во многих западных странах процент смартфонов перешагнул 50%-ную отметку
4 BrandZ. Top 100. Most valuable global brands 2010.
5 Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии // Высшая школа менеджмента СПбГУ. - 2-е изд. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-П. гос. Ун-та, 2008.
и продолжает расти. С ростом аудитории владельцев смартфонов снимаются технические ограничения для пользователей для посещения мобильных сайтов. Аудитория не будет мириться с несовершенствами мобильных версий сайтов и будет ждать от мобильного веба того же удобства и уровня сервиса, что и от интернет-сайтов и магазинов.
Несмотря на высокий процент проникновения смартфонов среди целевой аудитории, не все бренды используют мобильный веб и приложения. Так, например, Coach не имеет мобильной версии сайта, что приводит к тому, что пользователи мобильных устройств переходят на «большой» сайт.
Сайт создан для мониторов с широким разрешением. Контент на телефоне отображается с искажениями, одновременно с этим не работает навигационное меню. Данный сайт не предназначен для мобильных устройств. Показатель отказов среди их пользователей возможно будет выше, чем в среднем по сайту. Коммуникационные риски отсутствия мобильного сайта необходимо оценивать отдельно. Учитывая низкий порог инвестиций, необходимых для внедрения мобильного сайта, рекомендуется проводить работы по адаптации вебсайта для смартфонов. Начинать работы необходимо с мобильного сайта и перейти впоследствии на приложение. Мобильный сайт позволяет делать выводы о востребованности контента и поведении пользователей, на основа-
нии которых можно начинать разработку приложения. Использование приложений для ¡Phone и iPad, в частности, является распространенной техникой в категории. В то же время на рынке смартфонов существуют еще несколько достаточно популярных платформ, таких как Android, Blackberry и Windows Phone. Неиспользование версий для данных платформ может отсечь большой процент потенциальных пользователей. Чтобы этого не происходило, рекомендуется разрабатывать версии приложения под все наиболее популярные системы, либо создавать мобильный сайт, который будет отображаться на всех устройствах независимо от операционной системы.
Многие бренды используют мобильный сайт или приложение с базовой информацией в них. Так, например, Hugo Boss включает в себя разделы коллекций марки и брендирован-ный контент. Похожий подход использует D&G. Для продвижения бренд использует приложения для¡Phone и ¡Pad.
Эти бренды используют справочники по ближайшим магазинам марок, однако онлайн-заказ с помощью мобильного приложения сделать нельзя. Функционала по онлайн-заказам в приложениях и сайтах нет. Стремительное развитие мобильной коммерции ставит задачу торговым предприятиям по проработке вопроса предоставления возможностей покупки с помощью мобильных устройств. Онлайн-магазин должен быть удобным
для пользователей, с навигацией, ориентированной на запросы пользователей, и эффективным мерчандайзингом. Важно поместить строку поиска на каждую страницу. Эффективный поисковый механизм на сайте — ключ к успеху. Потребители не имеют достаточного времени и удобств для поиска, которыми они располагают сидя за домашним компьютером.
Многие приложения, создаваемые брендами для поддержки существующих маркетинговых активностей, предназначаются под сезонные акции и не работают на долгосрочные цели. Так, в приложениях отсутствует возможность регистрации пользователя или входа под своим существующим логином. Таким образом упускается часть полезной статистики о пользователе. Интеграция ресурсов мобильного веба с другими маркетинговыми инициативами повышает качество услуг. Например, включение схемы мобильной CRM-про-граммы.
Рассмотрим далее подробно практику построения цифровых коммуникаций бренда Louis Vuitton, мирового производителя товаров класса «люкс, для отражения важности систематизированных нами особенностей осуществления коммуникационных процессов.
Сегодня на рынке широко применяется классификация: оплачиваемые — собственные — заработанные медиа, которая позволяет группировать инструменты цифровой среды по вышепред-ставленным критериям органи-
зации коммуникационной деятельности предприятия:
♦ оплачиваемые медиа относятся к покупке прямой рекламы или спонсорства с целью создать осведомленность у аудитории за определенный срок или с помощью определенного количества показов сообщения аудитории;
♦ собственные медиа включают сайт предприятия, корпоративный блог, журнал, e-mail-рас-сылки и прочее. Рекламодатель обладает полным контролем над этим каналом — отсюда и слово «собственные»;
♦ заработанные медиа включают естественное распространение сообщения о бренде по ТВ, радио, в блогах, на видео-хостингах и так далее.
В частности, при продвижении бренд Louis Vuitton в имиджевой кампании «The art of travel» использовал несколько инструментов.
Оплачиваемые медиа: баннер-ные размещения; размещения контекстной рекламы; размещение объявлений в социальных сетях.
Собственные медиа: вебсайт; группа в социальной сети facebook.com; фотопоток на сайте flickr.com; приложение для телефона.
В связи с коммуникационной активностью бренда Louis Vuitton, количество возможных результатов выдачи по запросу «Louis Vuitton the art of travel» составляет 2,6 миллиона. Таким образом, заработанные медиа
внесли существенный вклад в результат коммуникационной деятельности предприятия. Упоминания о бренде появились в блогах и микроблогах, видео-хостингах, онлайн-прессе, фото-хостингах и так далее.
Louis Vuitton использовал сайт bbc.co.uk для размещения своего проекта. Целевой аудиторией данной кампании служили посетители сайта. При размещении были использованы два бан-нера на странице ресурса, которые были синхронизированы между собой. В них отражалась одна из моделей часов Louis Vuitton, показывающая актуальную дату и время.
Подобные проекты требуют сложной технической настройки и не всегда необходимы. Причиной отказа от подобных проектов, отличающихся высоким охватом и имиджевым эффектом, может стать высокий процент показов нецелевой аудитории. Учитывая целевую аудиторию товаров класса люкс, реклама подобных брендов требует четкого нацеливания на интересующих бренд пользователей. Тар-гетирование (от англ. targeting— целиться) может использоваться в данном случае для покрытия аудитории двух видов — на основании подбора площадок с соответствующей аудиторией, либо же с помощью использования технологических настроек в кампании6.
Так, аудиторию любой рекламной кампании можно сегментировать по ряду признаков.
Традиционно в интернет-рекламе для этого используются механизмы таргетингов (географический, таргетинг по времени суток и т. п.). Классические тар-гетинги осуществляют пассивный отбор аудитории, обладающей некоторым набором характеристик. Аудиторные таргетин-ги дают рекламной кампании возможность выбирать сценарий поведения пользователя в соответствии с целями и задачами маркетолога. Простейший пример аудиторных таргетин-гов — частотные таргетинги. Основная задача частотных тар-гетингов — сужение аудитории и исключение неэффективных показов.
Также необходимо отметить, что современные системы управления коммуникациями дают маркетологам эффективные средства построения цифровых коммуникаций, направленных на привлечение и удержание аудитории, предоставляют возможность дифференцированно обращаться к разным сегментам целевых групп, снижая затраты на проведение рекламных кампаний.
Бумеранг — рекламная кампания, в которой критерием отбора пользователей, для последующего показа рекламы, является посещение ими в течение оговоренного периода времени сайта либо отдельных страниц сайта рекламодателя. «Бумеранг» позволяет продлить коммуникацию с пользователем в процессе или после заверше-
6 Kapferer J.-N. Managing luxury brands // Journal of Brand Management. 2007. № 4.
ния рекламной кампании. Так, например, посетитель сайта louisvuitton.com, при использовании рекламодателем технологии «Бумеранг» может быть идентифицирован как интересующий нас пользователь и с помощью систем управления рекламой ему может быть показана реклама новых часов.
Потребительские сегменты — аудитория со схожими потребностями. Это люди, которые проявляют устойчивый интерес к какой-то теме, посещают одни и те же тематические сайты или определенные разделы этих сайтов. У рекламы, направленной на конкретный потребительский сегмент, есть два существенных плюса. Во-первых, такая реклама согласуется с текущими потребностями пользователя. Во-вторых, она демонстрируется не только на тематических площадках, но и на любых других сайтах, где бывает пользователь, то есть вдали от конкурентных предложений. В качестве примера можно привести следующую ситуацию. Частый посетитель сайтов о мужской моде и стиле, таких, например, как GQ.com, при использовании рекламодателем технологии с привлечением рекламной сети может быть идентифицирован как потенциальный покупатель. Совокупность подобных пользователей с помощью технологического партнера может войти в потребительский сегмент. Благодаря технологии таргетинга, пользователю, с помощью систем управления рекламой, может быть показана
реклама нового аромата на площадке-партнере.
Покажем, как бренд Louis Vuitton использует разные инструменты продвижения в цифровой среде.
Каталог продукции. Раздел сайта, на котором размещен каталог продукции предприятия, где присутствует подробное описание товаров, технические и потребительские данные и другая информация. Примером каталога продукции может стать раздел сайта louisvuitton.com.
Интернет-магазин. Сайт или раздел сайта с каталогом продукции и корзиной для формирования заказа по каталогу. Посетитель сайта во время просмотра каталога может поместить интересующую его позицию в корзину заказа. При наличии широкой линейки моделей, на сайте могут использоваться инструменты, помогающие выбрать товар на основе определенных критериев. Для оплаты заказа возможно использовать систему онлайн-платежей, выписку счета, оплату наложенным платежом или оплату по доставке. Примером онлайн-магазина с фильтром по параметрам может служить раздел сайта бренда для Великобритании, который предлагает своим приобрести товары бренда онлайн.
В интернет-магазине и каталоге особое внимание уделяется подробному описанию товара, его внешнему виду, потребительским свойствам. Фотографию предмета можно увеличить, выбрать разные модели,
отличающиеся по цвету. На сайте предлагается дополнительный сервис. На сайте бренда Louis Vuitton существует возможность кастомизации продукции под заказ потребителя. В частности на изделие можно нанести инициалы заказчика. Подобный функционал доступен также в официальном сообществе бренда на ресурсе facebook.com.
Следует также отметить, что для отстройки от конкурентов бренды занимают определенные территории, с которыми они хотят ассоциироваться. Louis Vuitton, например, выделяет пространство на сайте для создания ассоциаций с тематикой путешествий и приключений. Бренд создал отдельный сайт www.louisvuittonamble.com, размещены гиды по таким городам, как Париж, Барселона, Мадрид, Лондон и другие. Пользователь сайта может скачать приложение для телефона iPhone. Во время прогулки по городу, путь пользователя записывается и отображается на сайте. Если пользователь делает фотографию местности с помощью программы, то это фото появляется на сайте в аккаунте пользователя и отмечается на карте его маршрута. Для использования функционала сайта, необходима простая регистрация на веб-ресурсе или в мобильном приложении. Информация о пользователе после этого попадает в базу данных компании, где она может быть использована для рассылки сообщений по электронной почте.
Во время мероприятия возможно также вести прямую трансляцию с него для тех, кто заинтересован, но по тем или иным причинам не смог посетить событие. Таким способом воспользовался и бренд Louis Vuitton для репортажа с показа 9 мая 2011 года. В этот день пользователи, зашедшие в приложение на социальной сети facebook.com, могли увидеть прямую трансляцию с показа осень-зима 201 1-2012.
Бренд Louis Vuitton также использует и сторонние ресурсы для публикации материалов. Так, в официальном фотоканале на площадке Flickr.com, были размещены фотографии с открытия магазина в Лондоне 25 мая 2010 года.
Перечисленные действия предприятия в области построения цифровых коммуникаций характерны для коммуникаций бренда Louis Vuitton на общемировом рынке. Для понимания положения дел с построением цифровых коммуникаций для российского рынка необходимо дополнительно провести PEST-анализ и определить факторы
внешней среды, которые влияют на бизнес компании и коммуникационную деятельность Louis Vuitton в России. Только в этом случае возможна адаптация мирового опыта построения цифровых коммуникаций бренда Louis Vuitton для их эффективного осуществления в России.
Подведем основные итоги. Для понимания поведения аудитории онлайн и выстраивания эффективных цифровых коммуникаций с ней, следует использовать базовые схемы коммуникации и поведения потребителя. Однако следует учитывать, что эти схемы дают лишь общее представление о механизмах принятия решения и обработке информации потребителем. Поскольку цифровой ландшафт постоянно меняется, в современной практике построения цифровых коммуникаций принято ориентироваться на базовые модели, добавляя в них особенности, встречающиеся в онлайн-среде. Такой подход включает в себя технику построения так называемых путей пользователя, то есть возможных схем по-
ведения потребителя онлайн. Благодаря схеме, возможно определить наиболее важные точки соприкосновения с аудиторией и использовать те из них, которые помогают достичь целей рекламодателя. Для построения детального пути пользователя необходимо использовать дополнительные источники информации о потребителе. В связи с технологическими особенностями, цифровая среда является детально измеримой, однако данные об этих измерениях, как правило, невозможно найти в открытом доступе. В силу этой причины анализ особенностей построения цифровых коммуникаций строится на общедоступной информации, которая может не отражать действительного положения дел, что снижает результативность продвижения продукции предприятий. Российским предприятиям для повышения эффективности построения цифровых коммуникаций следует значительно улучшить процессы получения, трактовки и использования информации о целевых аудиториях своей продукции.
