CC BY
65СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО ДЕЛА: МОЛОДЕЖНЫЙ БАНКИНГ Куваева Юлия Викторовна, к.э.н., доцент (e-mail: ykuvaeva1974@mail.ru) Серебренникова Анна Ивановна, к.э.н., доцент
(e-mail: serebrennikova_ai@usue.ru) Микрюков Алексей Витальевич, к.э.н., доцент Уральский государственный экономический университет, г.Екатеринбург, Россия (е-mail: fbd-mav@yandex.ru) Черных Алексей Юрьевич, к.э.н., доцент, Юго-Западный государственный университет, г. Курск, Россия
В статье рассматривается возможность повышения конкурентоспособности банка в процессе формирования клиентского портфеля. Отмечается существующая тенденция привлечения на обслуживание малодоходных сегментов клиентов. Анализируются современное состояние, проблемы обслуживания и возможные конкурентные преимущества от обслуживания банками молодежи.
Ключевые слова: молодежный банкинг, студенческий банкинг, лояльность, функции банка, конкурентоспособность банка, клиентский портфель банка
Развитие экономики государства неразрывно связано с формированием и устойчивым функционированием финансового рынка, неотъемлемой частью которого являются коммерческие банки. Выполняя функции финансового посредника, банки занимают особое место в системе финансового рынка и экономике в целом. В соответствии с одним из представлений, банки выполняют две синтетические функции:
- обеспечение субъектов экономики деньгами, необходимыми для текущих расчетов и платежей, а также для развития экономики [3, с.37];
- обеспечение субъектов экономики специфически банковскими продуктами [3, с.38].
Выполнение этих функций является обязательным. Заметим, что предоставлять банковские продукты банки должны всем хозяйствующим субъектам, независимо от их вида и статуса.
Являясь конечным результатом деятельности банка, банковский продукт должен удовлетворить потребности его покупателя, т.е. клиента банка. Реализация банком продуктов связана с возникновением конкуренции между продуктами банков и между банковскими и небанковскими продуктами, удовлетворяющими аналогичные потребности [2, с.66].
Исходя из количества банковских учреждений и спектра предлагаемых продуктов, можно с уверенностью говорить об окончательной трансформации рынка банковских продуктов из рынка банков в рынок потребителя
- клиента банка. Характерной особенностью такого рынка является сложность формирования банком эффективного портфеля потребителей (клиентов). Основными целями банка при формировании портфеля становится удержание существующих и привлечение на обслуживание новых потенциальных клиентов. Достижению этих целей способствует использование в деятельности банка маркетинга взаимоотношений.
Одной из основных проблем формирования клиентского портфеля становится сокращение возможностей простого экстенсивного расширения клиентской базы, что объясняется отсутствием экономических субъектов, не охваченных банковским обслуживанием или не удовлетворенных качеством предоставляемых услуг. Если раньше банки в основном концентрировали свое внимание на обслуживании «прибыльных покупателей», т.е. клиентов, обладающих мощным экономическим потенциалом и формирующих основной доход банка, то в настоящее время они вынуждены обратиться к другим менее доходным сегментам клиентов. Подтверждением служит активное развитие розничного банковского бизнеса. Однако и в сегменте розницы существуют проблемы при привлечении клиентов:
- большая часть физических лиц является клиентами, как правило, нескольких банков;
- низкий уровень финансовой грамотности, порождающий проблемы во взаимоотношениях с банком;
- возможность наличия мошеннических мотивов при смене банка.
Все это может не только ухудшить качество клиентского портфеля банка, но и повысить риски, увеличить расходы банка. В свою очередь, удержание на обслуживании физических лиц связано с необходимостью не только удовлетворения их финансовых потребностей, но и формированием высокого уровня лояльности по отношению к банку, что в случае с уже состоявшимися клиентами требует большой работы и затрат.
Приведенные выше проблемы могут быть преодолены путем изучения и привлечения на обслуживание молодежного сегмента, т.е. тех субъектов, которые только вступают в период экономической активности. Обслуживание молодежи имеет ряд особенностей, объясняющих не достаточное внимание к ней банков:
- не большое количество и маленький объем (суммы) совершаемых операций;
- высокие затраты на обслуживание;
- необходимость создания специальных продуктов;
- возможность наличия повышенной активности в плане освоения банковских продуктов;
- необходимость формирования финансовой культуры и лояльности;
- не высокий доход (или его отсутствие) в ближайшем временном диапазоне.
Рассматриваемая категория клиентов не является однородной. В соответствии с возрастным цензом и финансовыми потребностями молодеж-
ную аудиторию можно разделить на три группы: дети, студенты и работающая молодежь. Очевидным являются и различия между группами, связанные с отношением к финансовой самостоятельности.
Несмотря на то, что первая группа - дети характеризуется наличием финансовой зависимости от родителей, родственников, опекунов и т.п., продукты и услуги, предлагаемые для детей, в банковской практике известны достаточно давно [4, с.102]. Более того, существует понятие «детского банкинга», которое трактуется как: 1) деятельность банка по оказанию услуг, выгодоприобретателями по которым являются дети; 2) деятельность банка по оказанию услуг, непосредственными потребителями которых являются дети; 3) банковская деятельность, управление которой осуществляют дети [1, с.122]. Исключая третью трактовку как наименее применимую и не имеющую существенной практической значимости, отметим прямую связь первых двух трактовок с особенностями предоставляемых банками продуктов. Подчеркнем, что распространенность продуктов детского банкинга нельзя считать достаточно широкой.
Студенты имеют больший уровень финансовой самостоятельности, хотя их следует рассматривать в качестве субъектов с неполной (ограниченной) самостоятельностью. Кроме того, финансовые потребности студентов приближаются к потребностям финансово активных клиентов, а зачастую и превышают их по отдельным направлениям. Вместе с тем, обычно банки не формируют отдельных продуктовых предложений для студенческой аудитории. Более того, осознанно или нет, банки отсекают эту категорию клиентов, посредством установления высокого входного барьера для отдельных продуктов. В целом рынок банковских продуктов для студентов и молодежи можно охарактеризовать как не достаточно развитый. Практически отсутствует и сформулированное понятие студенческого банкинга.
Это подтверждается исследованием рынка банковских продуктов в совокупности с данными проведенного студентами Уральского государственного экономического университета опроса. Так, исследование традиционного для банка рынка вкладов выявило не значительное количество предложений ориентированных непосредственно на молодеж. В качестве примеров можно привести вклад «Студенческий» Девон-Кредит Банка (Республика Татарстан), «Молодежный» Муниципального Камчатпрофит-банка и др. Существенным условием этих продуктов являются низкий входной барьер, отмечается достаточная гибкость условий (возможность досрочного снятия и др.).2
Интересными представляются и результаты опроса. Всего было опрошено 60 человек, более половины из них составляли девушки (56%). Воз-
Банк Девон-кредит [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.devoncredit.ru/; Муниципальный Камчатпрофитбанк [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://profitbank.ru/
раст опрошенных в основном составлял от 18 до 29 лет (88%), доля респондентов в возрасте до 18 лет и свыше 29 лет была не значительной (8% и 4% соответственно). Большинство опрошенных являлось студентами, проходящими обучение по программам бакалавриата (56% - по очной форме обучения и 12% - по заочной), 16% обучались в магистратуре и аспирантуре и 16% не являлось студентами. Опрос показал следующие результаты:
- не многим менее половины респондентов (48%) имеют вклады в банке, что демонстрирует достаточную активность в использовании банковских продуктов;
- существенную часть всех опрошенных (66,7%) не устраивают условия вкладов, предоставляемых банками. Следовательно, как минимум 14,7% не удовлетворены условиями уже открытых вкладов, а большинство не имеют вкладов, т.к. не нашли подходящих банковских продуктов.
Таблица 1 - Возможности формирования конкурентных преимуществ _банка от использования студенческого банкинга_
Конкурентное преимущество Основание для формирования конкурентного преимущества
Увеличение клиентской базы. Возможность привлечения потенциальных клиентов на стадии становления финансовой самостоятельности.
Повышение уровня лояльности клиентов банка. Возможность максимально полного удовлетворения изменяющихся финансовых потребностей. Возможность воспитания «своего клиента» при помощи инструментов формирования лояльности.
Стабилизация клиентской базы. Возможность снижения оттока клиентов за счет формирования лояльности к банку.
Опережающие разработка и продвижение перспективных банковских продуктов. Апробация, использования и развития новых технологий и банковских сервисов. Восприимчивость молодежи к нововведениям. Наличие высокого уровня владения компьютерными техникой и технологиями.
Высокий уровень финансовой грамотности клиентов Возможность развития финансовых навыков за счет предложения банковских продуктов с элементами обучения.
Таким образом, авторы считают, что студенческий банкинг, как направление банковской деятельности не получило достаточного развития. Тем не менее, перспективность данного направления не вызывает сомнений. При обслуживании молодежи возникают некоторые особенности и возможности, которые могут быть рассмотрены как вероятная основа для формирования банком конкурентного преимущества. В таблице 1 перечислены некоторые из конкурентных преимуществ, которые получает банк, развивая студенческий банкинг.
Отмеченные в таблице основания дают возможность банкам не только формировать клиентскую базу, получая при этом конкурентные преимущества, но и максимально полно выполнять свои непосредственные функции.
Список литературы
1. Коробов Ю.И., Фомичева О.Е. Сущность и роль детского банкинга./ Ю.И.Коробов, О.Е.Фомичева // Наука и общество.- 2013. №6 (15). С.121-127.
2. Серебренникова А.И. СЯМ-система как инструмент повышения конкурентоспособности банка/ А.И.Серебренникова // Управленец. - 2016. №4. С.66-75.
3. Тавасиев А.М. Банковское дело: учебник для бакалавров./ А.М. Тавасиев.- М.: Издательство Юрайт, 2015. - 647с.
4. Уймина Д.А., Серебренникова А.И. К вопросу о развитии детского банкинга в России./ Д.А.Уймина, А.И.Серебренникова // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2016. №3 (13). С.102-107.
5. Оценка товаров в соответствии с российскими стандартами и МСФО/ Горохов А. А., Прищепа Л.В.// Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2016. № 5 (15). С. 48-56.
6. МСФО и РСБУ: различия и методы сближения/ Прищепа Л.В., Буряк В.А., Горохов А. А. // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2016. № 6 (16). С. 134-140.
7. СЯМ-система как инструмент повышения конкурентоспособности банка/ Серебренникова А.И.// Управленец. 2016. № 4 (62). С. 66-75.
8. Залог как форма страхования рисков невозврата кредита: взаимоотношения банка и клиента/ Серебренникова А.И.// В книге: Страхование в условиях формирования рыночных отношений Тезисы IV Всероссийской научно-практической конференции. 2001. С. 34-36.
9. Множественность счетов как механизм страхования корпоративных клиентов/ Решетникова Т.В., Решетников А.И., Серебренникова А.И.// В сборнике: Страхование в условиях формирования рыночных отношений, Тезисы V Всероссийской научно-практической конференции. 2002. С. 74-76.
10. Оценка привлекательности клиента для банка/ Серебренникова А.И.// В сборнике: Ценные бумаги, корпоративные финансы и инвестиции, Сборник научных трудов. Екатеринбург, 2002. С. 36-43.
11. Множественность расчетных счетов корпоративных клиентов банка и клиента с контрольными функциями кредитного учреждения/ Серебренникова А.И.// В сборнике: Ценные бумаги, корпоративные финансы и инвестиции 2003. С. 121-126.
12. Муниципальная среднесрочная бюджетная политика как элемент управления региональными системами/ Дворядкина Е.Б., Микрюков А.В., Беликова О.А.// В сборнике: Управление региональными системами: интеграционный подход, факторное обеспечение, методы и модели, материалы Всероссийской научно-практической кон-
ференции. Федеральное агентство по образованию, ФГОУ ВПО "Волгоградская академия государственной службы". 2009. С. 372-376.
13. Качество услуг коммерческого банка в формировании клиентской базы/ Микрю-ков А.В.// В сборнике: Экономика, общество, человек: теория, методология, реальность, Сборник научных публикаций: в 2-х частях. Министерство образования и науки Российской Федерации, Уральский государственный экономический университет. Екатеринбург, 2015. С. 83-86.
14. Реформирование экономической основы местного самоуправления крупного города (на примере бюджетов городов уральского региона)/ Микрюков А.В.// диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Уральский государственный экономический университет. Екатеринбург, 2008
15. Финансовые аспекты социального развития региона/ Сухих В.А., Микрюков А.В.// Вестник Челябинского государственного университета. 2008. № 29. С. 104-112.
Kuvaeva Yuliya Viktorovna, candidate of Economics, associate Professor (e-mail: ykuvaeva1974@mail.ru) Serebrennikova Anna Ivanovna, candidate of Economics, associate Professor
(e-mail: serebrennikova ai@usue.ru) Mikryukov Alexey Vitalyevich, candidate of Economics, associate Professor Ural state economic University, Ekaterinburg, Russia (e-mail: fbd-mav@yandex.ru) Black Alexey Yurievich, candidate of Economics, associate Professor, South-West state University, Kursk, Russia MODERN TRENDS OF DEVELOPMENT OF BANKING: BANKING THE YOUTH
The article discusses the possibility of increasing the competitiveness of the Bank in the process of building a client portfolio. It is noted the current trend of bringing the service low-income customer segments. Analyzed current state, maintenance problems and possible competitive advantages from the service banks youth.
Key words: youth banking, student banking, loyalty, the functions of the Bank, the Bank's competitive position, client portfolio
О РОЛИ БАНКОВ В НОВОЙ ИНДУСТРИАЛИЗАЦИИ Куваева Юлия Викторовна, к.э.н., доцент (e-mail: ykuvaeva1974@mail.ru) Серебренникова Анна Ивановна, к.э.н., доцент
(e-mail: serebrennikova_ai@usue.ru) Микрюков Алексей Витальевич, к.э.н., доцент Уральский государственный экономический университет,
г.Екатеринбург (е-mail: fbd-mav@yandex.ru) Черных Алексей Юрьевич, к.э.н., доцент, Юго-Западный государственный университет, г.Курск, Россия
В статье рассматриваются некоторые основные аспекты, характерные для всех этапов развития общества. Обосновывается возможность отнесения к этим аспектам финансово-кредитной сферы и банков. Рассматривается роль банков в процессе новой индустриализации и формировании зачатков постиндустриального общества.
