CC BY
10УДК 338.2
СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ НОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ В РОССИИ
Головкин Никита Николаевич, Научный руководитель: Стасюк Н.В.,
Донецкая академия управления и государственной службы, г. Донецк
Аннотация. Стратегический маркетинг является неотъемлемой функцией управления в условиях высокой конкуренции. Рыночная деятельность автодилеров в настоящее время обусловлена динамичным изменением рынка в России под влиянием внешних и внутренних факторов, появлением цифровых методов и инструментов продвижения. Статья направлена на изучение тенденций рынка новых автомобилей в России и анализ эффективных практик стратегического маркетинга крупнейших компаний.
Abstract. Strategic marketing is an integral management function in a highly competitive environment. The market activity of car dealers is currently due to dynamic changes in the market in Russia under the influence of external and internal factors, the emergence of digital methods and promotion tools. The article is aimed at studying trends in the new car market in Russia and analyzing effective strategic marketing practices of the largest companies.
Ключевые слова: стратегия, маркетинговая стратегия, автодилер, дилерская стратегия.
Key words: strategy, marketing strategy, car dealer, dealer strategy.
Введение. Маркетинг в настоящее время характеризуется активной рекламой для привлечения внимания клиентов. При этом для достижения результата требуются гораздо большие усилия, чем просто реклама в газете, на радио или сезонная прямая почтовая рассылка. Современные потребители играют более активную роль в процессе покупки товаров и приобретения услуг. В особенности это касается дорогостоящих товаров, к которым относятся и новые автомобили. Потребители изучают информацию в Интернете, изучают отзывы и запрашивают рекомендации, проводят несколько тест-драйвов, прежде чем совершить конверсию. В результате сильные маркетинговые стратегии автодилеров стали более актуальные, чем когда-либо.
Если же автодилер полагается только на традиционные маркетинговые стратегии, пришло время внести изменения в стратегию компании, разработать ее с учетом актуальных тенденций и требований. Хотя радио, телевидение и рекламные щиты играют важную роль в маркетинге и продажах, в современных условиях их влияние уменьшилось. Потребители теперь проводят большую часть своего времени в Интернете, поэтому взаимодействие с ними увеличит продажи компании.
Актуальность. Эффективная стратегия автомобильного маркетинга может помочь дилерскому центру привлечь больше клиентов и увеличить доход. Среди преимуществ инвестирования в надежную стратегию маркетинга и продаж
можно отметить: привлечение большего количества потенциальных клиентов, прирост общего дохода, повышение узнаваемости бренда, охват более широкой целевой аудитории, выделение среди конкурентов, улучшение взаимодействия с клиентами и установление доверительных отношений с ними.
Актуальность построения современных маркетинговых стратегий на рынке новых автомобилей в России обусловлена не только современными тенденциями цифровизации всей экономики, но также восстановлением рынка после пандемии и последующей сложной геополитической ситуацией, санкциями, ослаблением рубля, что в комплексе негативно влияет на объем продаж в отрасли. Многие внешние факторы имеют отрицательный характер влияния на рынок новых автомобилей в России. Как результат - значительное увеличение цен (на 20% в 2022 г. по сравнению с 2021 г. [1]) и резкое падение продаж новых автомобилей в 2022 г. (рисунок 1 [2]).
3,000
2,491
2,500 2,000 1,500 1,000 500 0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Рис. 1 Количество проданных новых легковых автомобилей в России за 2014-2022 гг., тыс. шт.
Подобная ситуация во многом ужесточает конкуренцию в деятельности автодилеров, и одним из инструментов усиления своего положения на рынке, увеличения устойчивости в подобное время является эффективная маркетинговая стратегия.
Теоретическая часть. Стратегический маркетинг, появившись в 1970-х годах как отдельная область исследования на основе стратегического управления, в настоящее время занял особое место в управлении продажами компании и ее конкурентоспособностью. Различные аспекты стратегического маркетинга освещались в трудах И. Ансоффа, К. Эндрюса, а также разработках консультационных компаний США - McKinsey и Boston Consulting Group. Кроме
того, во многом развитию данной дисциплины способствовало применение М. Портером методов стратегического маркетинга к анализу конкуренции конкурентных преимуществ. БМ. Портером были разработаны модель пяти конкурентных сил отрасли и модель «цепочки ценности организации», на основе которых возможно анализировать конкурентные преимущества компании с учетом особенностей текущей конкурентной среды. Маркетинговая стратегия, как долгосрочный, перспективный подход к планированию для достижения устойчивого конкурентного преимущества, в настоящее время подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между компанией и её клиентами.
В настоящее время в России различным аспектам стратегического маркетинга и формирования маркетинговых стратегий посвящены труды И.В. Котляревской [3], Н.А. Пашкуса [4], О.В. Краснянской [5], Н.П. Ребровой [6]. Вопросы стратегического маркетинга в сфере деятельности автодилеров рассмотрены в статье М.Н. Поддубной, А.М. Симонянц [7], в которой подчеркивается важность формирования стратегии в интернете.
При этом следует отметить, что в условиях резко измененной динамики рынка новых автомобилей в России, необходимы исследования, посвященные вопросам повышения эффективности деятельности компаний, работающих в данной сфере с учетом современных тенденций и особенностей рынка и конкуренции.
Целью работы является выявление особенностей современного маркетинга на рынке новых автомобилей в России и обоснование использования наиболее эффективных маркетинговых стратегий в этой отрасли.
Задачи исследования: 1) выявить тенденции рынка новых автомобилей в России; 2) изучить эффективные практики стратегического маркетинга крупнейших автодилеров.
Основная часть. Для выявления тенденций развития рынка новых автомобилей и лучших практик в сфере стратегического маркетинга новых автомобилей в России обратимся к анализу российского рынка новых автомобилей, его участников и их успешных практик управления.
Обратимся к рисунку 2, на котором представлен объем продаж новых автомобилей топ-9 дилеров в России за 2020-2022 гг. Как видно по рисунку 2, к топ-9 дилерам новых автомобилей в России относятся: Автомир, Рольф, Мэйджор, Ключавто, Агат, Лада-Сервис, ТрансТехСервис, Авилон, АвтоГермес. Их общий объем продаж в 2020 г. составлял 405 209 единиц автомобилей, в 2021 г. 419 928 единиц. В 2022 г. отмечается резкое падение продаж новых автомобилей до 161 256 единиц по топ-9 дилеров. Падение объемов продаж происходило относительно равномерно по всем рассматриваемым дилерам.
По топ-9 дилеров общее снижение объема продаж составило 62% (таблица 1). В целом по рынку динамика продаж также отрицательна - снижение составило 61%. Приведенные данные говорят о том, что динамика объемов продаж наиболее крупных игроков на рынке новых автомобилей в целом соответствовала динамике продаж всего рынка.
450,000 400.000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000
о
29,000
34,137
43,187 56,718
54,300 63.600
79,986 77,709 11ЛЮ
18,647 25,000
65,535 67,399 25,478 28,000
2020 г. 2021 г.
Авггомир ■ Рольф
Ключ а вт о ■ Агат
| ТрансТехСервис ■ Авилон
2022 г.
| Мэйджор | Лада-Сервнс | АвтоГермес
Рис. 2 Объем продаж топ-9 дилеров новых автомобилей в России за 2020-2022 гг., шт.
Обратимся к таблице 1 для более точечного анализа динамики продаж новых автомобилей по топ-9 дилеров в России. Так, следует отметить, что состав топ-9 на протяжении трех лет остается неизменным, при этом изменялись места в рейтинге - если в 2020-2021 гг. лидером по объему продаж новых автомобилей в России был Рольф, то в 2022 г. первенство досталось дилеру Автомир. Наиболее существенные изменения за рассматриваемый период коснулись лишь дилера ТрансТехСервис, который потерял три позиции в рейтинге, спустившись с четвертого места на седьмое.
Таблица 1
Динамика продаж новых автомобилей топ-9 дилеров в России в 2020-2022 гг.
Дилер 2020 г. 2021 г. 2022 г.
Динамика, % Рейтинг Динамика, % Рейтинг Динамика, % Рейтинг
Автомир -7% 2 3% 2 -58% 1
Рольф -13% 1 -3% 1 -67% 2
Мэйджор -6% 3 17% 3 -61% 3
Ключавто -15% 5 31% 4 -67% 4
Агат -7% 7 -10% 9 -46% 5
Лада-Сервис 30% 6 -15% 6 -53% 6
ТрансТех Сервис -20% 4 -10% 5 -71% 7
Авилон -19% 9 15% 8 -56% 8
Авто Гермес -19% 8 5% 7 -59% 9
Топ-9 -10% х 4% х -62% х
По динамике объема продаж за рассматриваемый период практически по всем дилерам отмечается снижение продаж за рассматриваемый период. Исключение составляют объемы продаж дилеров Мэйджор, Ключавто, Авилон и АвтоГермес в 2021 г. Особое внимание следует уделить неравномерности снижения объемов продаж отдельных дилеров в сравнении со средним значением. Так, на фоне общего падения объемов продаж, Лада-Сервис характеризуется меньшим темпом сокращения продаж, что во многом объясняется выходом с рынка ряда концернов в условиях санкционных ограничений.
На динамику падения объемов продаж автодилеров влияли различные факторы. Крупные столичные и федеральные компании обладали большими возможностями быстро перепрофилировать салон под китайских производителей, получить дилерство новых марок, достать машины, имеющиеся в России. Региональным компаниям было сложнее получить данные преимущества. В качестве влияющего фактора выступал также портфель брендов. Некоторые марки автомобилей перестали поставляться в Россию, в результате чего дилер недополучил запланированную выручку.
Для анализа рынка новых автомобилей также большое значение имеют данные о доли крупнейших дилеров в продажах по всему рынку (рисунок 3).
По данным рисунка 3 можно проследить тенденцию передела доли рынка внутри группы крупнейших дилеров. Так, дилеры Рольф и ТрансТехСервис в наибольшей степени по сравнению с остальными дилерами сократили свои доли рынка с 5,3% до 4,2% и с 3,1% до 2,0% соответственно. Ряд дилеров повысили свои доли рынка в пределах 0,2%-0,6% с 2020 по 2022 г.
6,0%
5.3%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
4,3%
4.9%
4.6%
3.0%
2.4% 2.2% 2.0%
1.7%
1,0%
0.0%
2020 г. 2021 г. 2022 г.
• Автомпр • Рольф • Мэйджор
• Ключавто • Агат • Л ад а-С ервнс
• ТрансТехСервнс • Авнлон • АвтоГермес
Рис. 3 Динамика доли рынка продаж новых автомобилей дилеров из топ-9 за 2020-2022 гг.
Изменение долей рынка крупнейших дилеров во многом связано с реализуемой ими стратегией. Официальные дилеры в условиях санкций были вынуждены перепрофилировать бизнес на продажу автомобилей с пробегом, в экстренном порядке увеличивать мультибрендовость, расширять предлагаемый комплекс сервисных услуг. Объемы продаж многих игроков рынка были обусловлены тем, насколько они успели заполнять склады новыми машинами в максимально возможных количествах [1].
Рассмотрим практику стратегического маркетинга концерна Рольф. В его брендовом портфеле насчитывалось порядка 30 брендов, многие из которых в 2022 г. перестали поставлять автомобили в Россию. Для того, чтобы исключить
многократное падение продаж дилер использовал стратегию дифференциации или мультибрендовости для удержания клиентов и стратегию расширения в направлении китайских брендов. Кроме того, Рольф активно использует цифровые инструменты маркетинга, а именно инструменты коллтрекинга (технологии, которая определяет источники звонков с рекламы) совместно с CRM, промо-лендинг и сбор форм из соцсетей. Промо-лендинг представляет собой «одностраничник», где размещен коллбек и призыв оставить свой номер в форму. Пользователь находил карточку организации в различных системах и сервисах и видел кнопку «Заказать звонок». Также в компании использовался автопрозвон пропущенных звонков с целью не терять «подогретую» аудиторию [8]. Все эти меры наряду с высоким уровнем обслуживания клиентов, широким спектром сервис услуг позволил компании остаться в числе крупнейших дилеров.
Цены новых автомобилей достаточно высоки, что делает процесс их покупки более длительным и сложным по сравнению с другими товарами. Современные реалии таковы, что большая часть пути покупателя начинается онлайн. Фактически, 95% покупателей автомобилей заходят в Интернет, чтобы найти дилерские центры и ответы на свои вопросы. В результате автодилерам жизненно необходимо создать свое присутствие в Интернете и использовать современные инструменты продвижения он-лайн.
Современные маркетинговые стратегии неразрывно связаны с инструментами цифровизации маркетинга, одними из которых является поисковая оптимизация SEO (Search Engine Optimization) и маркетинг в поисковых системах SEM (Search Engine Marketing).
Страница, находящаяся на первом месте в результатах обычного поиска Google, имеет средний коэффициент кликабельности CTR (click-through rate) 31,7% [9]. CTR - это соотношение, указывающее, как часто пользователи нажимают на ссылку с конкретным объявлением о товаре после просмотра. По значению CTR можно судить, насколько эффективны ключевые слова и формулировка предложения. Данный показатель рассчитывается как отношение количества кликов по объявлению на число показов. Так, при 10 кликах и 100 показах CTR равен 1%. Исходя из статистических данных, страница на первом месте имеет в 10 раз больше шансов получить клик по сравнению со страницей на 10 месте. Приведенные данный свидетельствуют о важности цифровых маркетинговых инструментов в современных условиях, так как если ссылка на сайт компании находится на первом месте, данная компания привлекает больше потенциальных клиентов. Внедрение лучших практик SEO и SEM увеличит трафик на сайт компании и повысит вероятность того, что сайт появится на первой странице в поисковике.
Выводы. Рассмотренные тенденции рынка новых автомобилей в России во многом предопределяют усиление конкурентной борьбы и необходимость применения расширенного инструментария стратегического маркетинга для увеличения продаж и доли рынка.
Наряду с использованием инструментов цифрового маркетинга дилерам необходимо также обращать внимание и на другие аспекты взаимодействия с
клиентами - расширение осведомленности потенциальных клиентов о компании и ее акциях и специальных предложениях, увеличения удовлетворенности клиентов от посещения автосалона и сервиса, расширение спектра услуг и предложений для клиентов, обеспечение мгновенной конверсии и т.д.
Список использованной литературы:
1. Экстраординарное падение: рейтинг крупнейших российских автодилеров - 2022 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// www.forbes.ru/biznes/488065-ekstraordinarnoe-padenie-rejting-krupnejsih-rossijskih-avtodilerov-2022
2. Статистика Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://abreview.ru/stat/ aeb/
3. Стратегический маркетинг: учебное пособие в 2 ч. Ч. 1 / И.В. Котляревская; Мин-во науки и высшего образования РФ. - 3-е изд., перераб. и доп. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2019.- 138 с.
4. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для вузов / Н.А. Пашкус [и др.]. - Москва: Издательство Юрайт, 2023. - 225 с.
5. Краснянская О. Стратегический маркетинг. Теория и практика / Краснянская О. - Изд. «Солон-пресс», 2022. - 112 с.
6. Реброва Н.П. Стратегический маркетинг: учебник и практикум для вузов / Н.П. Реброва. - Москва: Издательство Юрайт, 2023. - 186 с.
7. 5. Поддубная М.Н. Формирование успешной маркетинговой стратегии в Интернете: особенности и методы в автомобильной индустрии / М.Н. Поддубная, А.М. Симонянц // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2023. -№ 6-2(100). - С. 106-109. - DOI 10.24412/2411-0450-2023-6-2-106-109. - EDN IHDGBO.
8. Создавая тренды: как РОЛЬФ первый из дилеров соединил коллтрекинг с CRM и доказал, что это работает [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/266892-sozdavaya-trendy-kak-rolf-pervyy-iz-dilerov-soedinil-kolltreking-s-crm-i-dokazal-chto-eto-rabotaet
9. Всё, что надо знать о органическом CTR в Google в 2023 году [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://web-optimizator.com/ctr-google/
