CC BY
34
УДК 368.914(477)
СУЧАСН11НСТРУМЕНТИ ПЕНС1ИНОГО ЗАБЕЗПЕНЕННЯ: КОМПАРАТИВНИЙ АНАЛ1З СПОЖИВЧОГО СПРИИНЯТТЯ
© 2014 виноходовл с. Г., ДОЛГОВА О. О.
УДК 368.914(477)
Виноходова С. Г., Долгова О. О. Сучасн шструменти пенсiйного забезпечення: компаративний аналiз споживчого сприйняття
Стаття присвячена проведению компаративного анал/зу сприйняття послуг НПФ та /нших ¡нструмент1в пенс/йного забезпечення (як ф/нансо-во1, так i неф/нансовоi природи) майбутнми укра!нськими пенс/онерами. Для вир/шення завдань досл/дження застосовано широков/домий мето-дичний iнструментар/й - побудова карт сприйняття пенс/йних продукт/в за допомогою методу багатом/рного шкалювання. За результатами досл/дження вид/лено в/дносно однор/дн за сприйняттям альтернативи пенсшного забезпечення, зокрема: популярн/ в украшц/в i перев/рен/ часом гот/вков/ накопичення, традиц/йн/ малоризиков/ /нструменти /нвестування (дорогоц/нн/ метали, нерухом/сть, земельна д/лянка тощо), а також складн/ для сприйняття ф/нансов/ /нструменти, що викликають недов/ру потенц/йних споживач/в - програми накопичувального стра-хування та послуги НПФ. Проведений анал/з дозволив сформувати узагальнену модель когн/тивного сприйняття послуг НПФ !х потенц/йними споживачами в УкраЫ. Результати проведеного анал/зу будуть використан/ для розробки ефективноi стратег/! позиц/онування послуг НПФ в УкраМ та формування конкретного плану ринкових заход/в щодо iiреал/заци.
Ключов'! слова: пенс/йне забезпечення, недержавний пенс/йний фонд, пенс/йний ринок, компаративний анал/з, споживче сприйняття, позицюну-вання.
Рис.: 2. Табл.: 1. Б'бл.: 16.
Виноходова Свтлана rp^opiBHa - кандидат економ/чних наук, доцент, кафедра маркетингу, Кивський нац/ональний економ/чний ун/верситет /м. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Ки!в, 03068, Украна) E-mail: svetlana@imark.com.ua
Долгова Олена Олексaндpiвнa - старший викладач, кафедра ф/нанав, Кивський нац/ональний торговельно-економ/чний ун/верситет (вул. К/ото, 19, Кив, 02156, Украша) E-mail: dolgova_elena@ukr.net
УДК 368.914(477) Виноходова С. Г., Долгова Е. А. Современные инструменты пенсионного обеспечения: компаративный анализ потребительского восприятия
Статья посвящена проведению компаративного анализа восприятия услуг НПФ и других инструментов пенсионного обеспечения будущими украинскими пенсионерами. Рассмотрены пенсионные инструменты как финансовой, так и нефинансовой природы. Для решения задач исследования использован широкоизвестный методический инструментарий - построение карт восприятия для альтернатив пенсионного обеспечения с помощью метода многомерного шкалирования. По результатам исследования выделены относительно однородные по восприятию альтернативы пенсионного обеспечения, в частности: популярные среди украинцев наличные накопления, традиционные малорисковые инструменты инвестирования (драгоценные металлы, недвижимость, земельный участок и т. д.), а также сложные для восприятия финансовые инструменты, которые вызывают наибольшее недоверие потенциальных потребителей - программы накопительного страхования и услуги негосударственных пенсионных фондов. Проведенный анализ позволил сформировать обобщенную модель когнитивного восприятия услуг НПФ их потенциальными потребителями в Украине. Результаты проведенного анализа будут использованы для разработки эффективной стратегии позиционирования услуг НПФ на национальном рынке финансовых услуг, а также для формирования конкретного плана рыночных мероприятий по ее реализации.
Ключевые слова: пенсионное обеспечение, негосударственный пенсионный фонд, пенсионный рынок, компаративный анализ, потребительское восприятие, позиционирование. Рис.: 2. Табл.: 1. Библ.: 16.
Виноходова Светлана Григорьевна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра маркетинга, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03068, Украина) E-mail: svetlana@imark.com.ua
Долгова Елена Александровна - старший преподаватель, кафедра финансов, Киевский национальный торгово-экономический университет (ул. Киото, 19, Киев, 02156, Украина) E-mail: dolgova_elena@ukr.net
UDC 368.914(477) Vynokhodova S. G., Dolgova O. O. Modern Pension Providing Tools: a Comparative Analysis of Consumer Perception
The article is devoted to carrying out a comparative analysis of the perception of services and other tools of NPF (of financial and non-financial origin) to future Ukrainian pensioners. Retirement tools of both financial and non-financial nature were considered. To solve the problems of research the well-known methodological tools were used - mapping the perception of alternatives to pensions by the method of multidimensional scaling. According to the survey the relatively homogeneous perception of alternative to pension provision were highlighted, particularly popular among Ukrainians cash accumulation, traditional low risk investment instruments (precious metals, real estate, land, and so on), as well as complex for perception financial instruments that cause the greatest discredit of potential customers - the programs of insurance savings and services of non-state private pension funds. The analysis allowed to form a generalized model of the cognitive perception of NPF services by their potential consumers in Ukraine. The results of the analysis will be used to develop an effective strategy for positioning of NPF services on the national market of financial services, as well as for the formation of a specific market plan for its implementation. Key words: pension, pension fund, pension market, comparative analysis, consumer perception, positioning. Pic.: 2. Tabl.: 1. Bibl.: 16.
Vynokhodova Svitlana G. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of marketing, Kyiv National Economic University named after. V. Getman (pr. Peremogy, 54/1, Kyiv, 03068, Ukraine) E-mail: svetlana@imark.com.ua
Dolgova Olena O. - Senior Lecturer, Department of Finance, Kyiv National University of Trade and Economy (vul. Kioto, 19, Kyiv, 02156, Ukraine) E-mail: dolgova_elena@ukr.net
За 10 роив, що минули в1д початку реформування пен-сшно'1 системи Укра'ни, послуги добровкьного, або недержавного, пенсшного забезпечення усе ще не набули популярност серед населення [1]. На сьогодш доведено, що недостатнш попит на них зумовлений в1дносно низькою платоспроможшстю укра'1нщв [2], а також недостатшм р!в-нем розумшня сутност! цих послуг 1 недов1рою до суб'ектав '1х надання [3].
Низка заруб1жних 1 в!гчизняних досл1джень доводять, що усунення шформацшно-психолопчних бар'ер!в у сприй-нятт послуг НПФ дозволяе тдвищити 1х популяршсть 1, як насл1док, обсяги споживання нав!гь за недостатнього р1вня платоспроможност населення [4; 5; 6]. Першочерговими умовами для усунення таких бар'ерш уявляються:
+ видкення ц!льово'1 аудитор!' потенцшних спо-живач!в [7, с. 33], на ствпращ з якою мають бути сконцентроваш першочергов! зусилля оператор!в ринку недержавних пенсшних послуг; + визначення основних мотивацшних чинниив, що сприяють або перешкоджають користуванню по-слугами НПФ у видленш аудитор!'; + розробка та !мплементащя плану заход1в щодо усунення бар'ер1в користування послугами НПФ, яи виявлеш в результат! досл1дження. Серед цих заходш, зокрема, мае передбачатися проведення щльових комушкацшних кампанш, спрямованих на ефективне позищонування послуг НПФ [8]. Шд ефективним позищонуванням розум1еться пере-конлива демонстращя такого 1м1джу 1 таких переваг користування послугами НПФ, яи виявляться значущими для представниив ц!льово'1 аудитор!' при прийнятт ними рь шення щодо вибору конкретного вар1анта пенс1йного забезпечення. Це заходи, яи дозволять усунути шформацшно-психолог1чн1 бар'ери у сприйнятт послуг недержавного пенс1йного забезпечення та сформують позитивну мотива-ц1ю щодо '1х подальшого використання.
Ц!лком лопчно, що для розробки та впровадження ефективних заходш з позищонування послуг НПФ мае бути визначене '1х поточне сприйняття потенцшними спо-живачами. При цьому таке сприйняття мае визначатися не в1докремлено, а у пор1внянш 1з сприйняттям шших альтернатив пенс1йного накопичення, у т. ч. нефшансово'1 приро-ди. Такий анал1з дозволить визначити критерп, за якими потенц1йн1 користувач1 послуг пор!внюють «пенс1йн1 про-дукти» м!ж собою, 1 зрозум1ти, через яи саме причини вони в1ддають перевагу т1й чи 1нш1й альтернатив! забезпечення пдно'1 старост!.
У поточний момент юнуе певне коло досл1джень, що присвячен! визначенню бар'ер1в ! мотивацш споживання послуг НПФ '1х потенцшними користувачами. Переважно, це досл1дження заруб1жних автор!в для географ1чно близь-ких пенсшних ринк!в [9; 10]. Так! досл1дження носять суто емтричний характер, в1дтак, '1х результати демонструють пряму залежшсть в1д параметр1в функщонування конкретного нащонального ринку пенсшних послуг. Тому виснов-ки под1бних досл1дженьне е ц!лком придатними для засто-сування в укра'1нських реамях.
Щодо в1тчизняних досл1джень, то вони представле-ш поодинокими працями, серед яких, на нашу думку, особливо'' уваги заслуговують публжацп Л. П. Якимово'1 [6; 11]. Також у в1дкритому доступ! наявн! результати загальнона-щональних опитувань майбутнк пенсюнерш ! користува-ч!в пенсшних послуг. Ц опитування проводяться, зокрема,
у межах м1жнародних проект1в розвитку ринку катталу i виконуються незалежними маркетинговими агенщями -«GfK Ukraine» тощо [12]. 1х мета - з'ясувати узагальнене сприйняття р!зних пенсшних альтернатив широкими вер-ствами населення, а також визначити ставлення укра'1нц!в до впровадження пенсшно'1 реформи.
На нашу думку, результати зазначених досл!джень не е достатньо репрезентативними аш для проведення компаративного анамзу сприйняття пенсшних альтернатив укра-1нцями, аш для подальшого виршення практичних завдань з розробки стратегй ефективного позищонування послуг НПФ. Вони не пояснюють причин в1дмови в1д користування недержавними пенсшними послугами; не акцентують увагу на критер1ях, за якими майбутш пенсюнери пор1вню-ють пенсшш альтернативи.
Таким чином, визначення та ощнка критер!1в (атрибу-пв), у площиш яких споживач! здшснюють виб1р на користь чи в1дмову в1д певного !нструменту пенсш-ного накопичення - «пенсшного продукту», залишаються поза увагою в!тчизняних науковц!в i практиив. Поза увагою досл!дниив також залишаються варiанти пенсiйного забезпечення, що мають нефшансову природу - наприклад, ш-вестиц!1 в куп!влю нерухомост (для подальшого отримання рентних платеж!в), або !нвестиц!1 в осв!ту д!тей (з розрахун-ком на отримання фшансово'1 допомоги в!д нащадк!в у по-хилому вщ). При цьому в ус!х досл!дженнях робиться акцент на тому, що саме нефшансов! шструменти пенсшного накопичення е найб!льш популярними в Украш.
В1дпов1дно, метою дано'1 статт е проведення компаративного анамзу сприйняття послуг НПФ та шших шстру-мент!в пенсшного забезпечення (як фшансово'1, так i нефь нансово'1 природи) майбутшми укра'1нськими пенсюнерами. Очжуеться, що проведення цього анамзу дозволить сфор-мувати узагальнену модель когн!тивного сприйняття послуг НПФ потенцшними споживачами тако'1 послуги в Украш!
Для досягнення мети досл!дження застосовано поши-рений методичний шструмент - побудову карт сприйняття [13] за допомогою методу багатом!рного шкалювання.
В!домо, що сприймаш (психолопчш) взаемозв'язки м!ж об'ектами можуть бути представлен! у вигляд! геоме-тричних зв'язив м!ж точками в багатовим!рному простор!. Ц геометричш уявлення зазвичай називають просторовими картами сприйняття. Bid координат на просторовш карт! сприйняття в!дпов!дають основним характеристикам (кри-тер!ям, властивостям, атрибутам), якими користуються респондента при опий свого ставлення або сприйняття певних об'ект!в. Багатовим!рне шкалювання зазвичай використову-ють для побудови карт сприйняття з такими ц!лями:
+ щоб визначити к!льк!сть i природу вим!рник!в, як! використовують споживач!, при формуванш ставлення до продукпв i послуг, а також торгових марок на ринку; + щоб визначити поточне позиц!онування наявних торгових марок та ¡деальних споживчих торгових марок за цими вим!рювачам.
Варто зазначити, що, незважаючи на поширене ви-користання даного методу, побудова карт сприйняття для позищонування послуг НПФ е нетрив!альним i складним за-вданням. Справа у тому, що використання карт сприйняття е поширеним для ринюв масових продукт!в i послуг. Карти сприйняття зазвичай використовуються для анашу в1дмш-ностей м!ж популярними брендами або продуктами, i ц! в!д-
м1нност1 вимфюються за вже в1домими 1 ц1лком зрозум1лими критер1ями (цша, яисть, свгжють тощо). У такому випадку карти будуються за так званим композицшним тдходом: + проводиться ильисне досл1дження респонденпв (анкетування, опитування тощо), тд час якого '1м пропонуеться оцшити певш продукти на в1дпо-в1дшсть заздалепдь визначеним критер1ям. Також респондентов! пропонуеться оцшити значущкть кожного з критеров, за якими поршнюються продукти, тд час здшснення ним свого вибору; + найбкьш значущ1 критерп пор1вняння трансфор-муються у в1с1 координат, або шкали вим1ру. Деяю критери можуть агрегуватися в синтетичну шкалу, або вкь, та отримувати при цьому нову, бкьш складну штерпретащю (наприклад «зручшсть споживання»); + згадаш вга формують геометричний проспр карти, у межах якого здшснюеться пор1вняння кон-кретних об'ектав анал1зу - бренд1в або продуктав. Шд час побудови карти сприйняття за композицш-ним тдходом саме критерп пор1вняння виступають пер-винними об'ектами, а продукти, що пор1внюються - вто-ринними.
Уданому досл1дженш побудова карти проводиться для альтернатив пенсшного накопичення, цшшсть та акту-альшсть яких недостатньо усв1домлюеться майбутшми пенсюнерами. Низький ршень «пенсшно! св1домостЬ> украш-ц1в зумовлюе ц1лковиту невизначешсть ситуацп: неведомо, у якш площиш та за якими критершми майбутш пенсюнери оцшюють пенсшш альтернативи та пор1внюють '1х мгж собою. У такому випадку в1а координат, сформоваш за певними характеристиками, не можуть стати первинними об'ектами для побудови карти сприйняття.В1дтак, першочергове завдання досл1дження полягае у виявленш цих критерпв - для розу-мшня мотивацшного поля аудиторп, 11 потреб, тобто для ви-явлення тих чинниюв, що впливають на прийняття ршення щодо використання певного «пенсшного продукту».
Виршити таке завдання можна, якщо використати так званий декомпозицшний тдпд при побудов1 карти сприйняття. При його застосуванш:
+ респондентам пропонують визначити стутнь близькост (схожосп) м1ж р1зними продуктами або брендами. При цьому вони керуються лише власними м1ркуваннями, а не заздалепдь запро-понованими для оцшки критер1ями пор1вняння. Для оцшки ступеню схожост (близькосп) може бути використана порядкова шкала - наприклад, шкала Лайкерта [14]; + вим1рюеться р1зниця м1ж сприйняттям окремих пенсшних альтернатив. Математично 1 граф1чно вона можебути виражена як взаемне розташуван-ня та умовш в1дсташ м1ж р1зними пенсшними альтернативами на карт сприйняття; + продукти, що пор1внюються, та '1х взаемне розта-шування стають первинними об'ектами при по-будов1 карти. А осильки з певними продуктами асощюються певш характеристики '1х сприйняття, то тсля побудови взаемного розташування продукт визначаеться 1 площина для '1х пор1внян-ня - штерпретуються критери, або вга координат на отриманш карт сприйняття.
Як видно, кожен з представлених метод1в побудови карти сприйняття мае сво'1 переваги 1 недолши в контекст визначених щлей даного досл1дження.
3 одного боку, метод декомпозицп мае ключову перевагу - вш дозволяе отримати «чисте» сприйняття пенсшних альтернатив майбутшми пенсюнерами, що заздалепдь не обмежене заданими атрибутами чи критерь ями '1х пор1вняння.
Водночас, використання декомпозицшного тдходу для побудови карти сприйняття вимагае подальшо'1 яисно! штерпретаци та обробки результаив, отриманих методом декомпозицп. Карта, яка отримуеться з використанням лише методу декомпозицп - це абстрактний прост1р, в яко-му точки (пенсшш альтернативи) розташоваш на певнш в1дсташ одна в1д одно'1. Цей просир не охарактеризований конкретними атрибутами, споживчими характеристиками проанамзованих «пенсшних продукт».
На нашу думку, у даному випадку оптимальним е комп-лексне використання композицшного та декомпозицшного тдход1в при побудов1 тако'1 карти. Методолоичш вимоги, у свою чергу, обумовлюють виб1р конкретних метод1в 1 формату проведення емтричного досл1дження (рис. 1).
Загальна логжа запропонованого досл1дження може бути охарактеризована таким чином.
Перш за все, було сформовано виб1рку з аудиторп по-тенцшних споживач1в послуг НПФ - в1дпов1дно до крите-рГ1в сегментаци, представлених у попереднк досл1дженнях автор1в. Це жител1 мют-мкьйонниив, вшом в1д 25 до 50 роив, з вищою та неповною вищою освггою, р1внем доходу в1д 8 тис. грн на 1 особу в домогосподарствах, гендерш в1д-м1нност1 при цьому не мали значення, 1 розподк жшок та чолов1к1в представлений за загальнонащональною пропор-ц1ею - 54 % та 46 % в1дпов1дно [15].
За результатами першого етапу - проведення фокус-групи за участ1 11 майбутшх пенс1онер1в - до процедури пор1вняння були включен1 таи шструменти пенс1йного за-безпечення, або пенсшш продукти (табл. 1).
Шд час пор1вняння пенс1йних альтернатив на етат проведення фокус-груп респондент надавав лише оцшку ступеню близькост1 або р1знищ м1ж певними пенс1йними альтернативами, що щлком в1дпов1дае декомпозиц1йному тдходу до побудови карт сприйняття.
Пот1м, за результатами проведення фокус-групи та глибинних 1нтерв'ю з '1х учасниками, були сформован1 13 твер-джень, за якими насправд1 пор1внювали пенсшш альтернативи учасники досл1дження. Вони дозволяють оцшити кожну пенсшну альтернативу, зокрема, за такими критер1ями:
+ джерело основного чи додаткового доходу у похи-лому в1ц1;
+ необх1дн1сть в1дмови в1д поточного споживання
на користь накопичення; ^ здатн1сть продукту бути використаним не лише для пенсшного накопичення, але й для накопичення на шш1 цш; ^ можливють отримання доходу 1 на пенсп, 1 протя-
гом накопичення; ^ здатн1сть продукту забезпечити власников1 до-статн1й контроль за процесом накопичення чи швестування тощо. Сформоваш твердження, що характеризують пенсшш альтернативи, були зведеш в анкету, яка використа-на для отримання даних для другого етапу моделювання.
Мета
Метод отримання даних
Ключов1 етапи
Метод обробки даних
Етап 1. Формулювання критерпв оцшки для пенаиних продукт1в Етап 2. Побудова карти сприИняття пенаиних альтернатив цшьовою аудиторию
Отримати найбшьш точн формулювання критерГГв оцшки «пенайних альтернатив» у лексичних виразах, близьких аудиторГГ
Фокус-група за участ представниш цшьовоТ аудиторп та глибинн ¡нтерв'ю з кожним учасником фокус-групи
1. Оцiнка учасниками загального стану пеншного забезпечення, оцшка зусиль, якi варто докласти для забезпечення гщноТ старостi; ставлення
до найбшьш популярних iнструментiв забезпечення доходу в пенсмному вiцi, Тх переваги ¡ недолiки.
2. Моделювання аудиторию ситуацГТ реального вибору - просте попарне портняння пенс¡йних продукт¡в: наскшьки вони схож¡ м¡ж собою.
3. Глибинн ¡нтерв'ю з кожним ¡з учасник¡в фокус-групи - для виявлення мотивт, за якими вони портнювали (визначали схож¡сть
та несхож¡сть) пенайш альтернативи
Kонтент-анал¡з
Bх¡дн¡ дан¡ для другого етапу моделювання:
1) перелк пенайних альтернатив для оц¡нки;
2) перелк атрибут¡в-тверджень, яким вщповщае чи не вщповщае певний пенс¡йний продукт
Отримати когштивну карту - графтну модель сприйняття пенс¡йних альтернатив цшьовою аудиторию та ТТ описово-лог¡чну ¡нтерпретацго
Анкетування представник¡в цшьовоТ аудиторп послуг НПФ
1. Статистична обробка даних.
2. Перев^ка якост¡ отриманоТ статистичноТ модел¡.
3. Формування спрощеноТ (двом^но'О карти сприйняття пенс¡йних альтернатив.
4. 1нтерпретацш отриманих синтетичних шкал: аналв щ¡льност¡ зв'язку м¡ж синтетичними змшними та атрибутами, що характеризують пенайш альтернативи.
5. Дескриптивний анал¡з ¡мплщитних зм¡нних ¡ виб¡р назв для кожноТ змшноТ (шкали).
6. Аналв результат¡в шкалювання: сп¡вставлення позиц¡й (координат) кожноТ альтернативи пенайного забезпечення
у проа^ вибраних зм¡нних з позицшми ¡нших альтернатив. Iнтерпретац¡я результат¡в
1. Статистична обробка даних.
2. 1нтерпретацш карти: дискуая експерт¡в та учасниш анкетування, «мозковий штурм»_
Спрощена двом^на карта когн¡тивного сприйняття пенайних альтернатив цшьовою аудиторию, з ¡нтерпретацкю та лог¡чним обгрунтуванням отриманих результат^
Рис. 1. Компаративний аналiз сприйняття «пенайних продуктов»: методика дослiдження
1нструменти пенсiйного забезпечення, включенi до компаративного аналiзу
таблиця 1
Пенсiйний продукт Опис
Державна пеная Пенсiйне забезпечення для працюючих
Накопичення у гривы Накопичення в рiзних видах валюти (нацiональна та втьно конвертована iноземна) сприймаються укра1нцями як шструменти, що мають р1зну ризиковаысть 1 засто-совуються для рiзних цiлей. Накопичення у валютi часпше використовують для довготермiнового накопичення
Накопичення в шоземнш валютi
Баншський депозит у гривнi, доларi, металах Баншський депозит, незалежно вщ типу, сприймавться як вдиний вiдокремлений iнструмент, принциповою вiдмiннiстю якого в довiра власних накопичень банку
Накопичувальне страхування Вiдомi лише 6-м з 11-ти учасниш фокус-групи. Вщтак, для другого етапу дослiдження кнув ризик необ'£ктивностi результатiв: завищення обiзнаностi респондентiв з пен-сiйними продуктами фшансовоТ' природи. Респонденти можуть демонструвати «схваль-ну поведiнку» (хочуть здаватися бтьш фiнансово досвiдченими, нiж в насправдО
Послуги НПФ
Дорогоцшы метали £ групою так званих «консервативних» iнструментiв накопичення, при цьому як мож-ливий пенсiйний продукт згадувалися 9 iз 11 учасниш фокус-групи
Нерухомiсть
Земельна дiлянка
!нвестицп у власну справу Основы «продукти», що асо^юються iз здатнiстю забезпечити достатнiй рiвень доходу в похилому вщ
Додаткова робота у пенсшному вiцi
!нвестицГГ в осв^у дiтей Згадувалися 4 iз 11 учасниш фокус-групи. Для цього «пенсшного продукту» бтьш характеры надп, нiж реальн очiкування респондентiв, i його включення до дослiдження може дещо спотворювати загальну розстановку пенсшних «продуктiв» на карт сприйняття
1нформацшною основою для проведення ильюсного етапу моделювання стали результати анкетування120 ос1б, потенцшних користувач1 послуг НПФ. Шд час анкетування респондентам пропонувалося ощнити уа альтернативи за 13-ма сформульованими твердженнями: «так, в1дпов1дае» чи «ш, не в1дпов1дае» пенсшна альтернатива даному твердженню.
Таким чином, на етат анкетування вже використо-вувався композицшний тдх1д: були запропоноваш окрем1 критерй пор1вняння пенсшних альтернатив, яи, у свою чергу, сформован за результатами фокус-групи та подаль-ших глибинних [нтерв'ю з '1х учасниками (за якими крите-р1ями поршнювали схожкть та несхожють пенсшних альтернатив?).
На ocHOBi отриманих оцшок «в^пов^носп-нев^по-bîahoctî» були розраховат показники та побудовано ма-трицю близькостей, у якш як oцiнки умовних вiдcтаней мiж пенciйними альтернативами викoриcтанi вiднocнi частоти в^пов^носп продукту певнiй oзнацi - высоток вiд загаль-ного числа респондентов, що надали позитивну в^пов^ь стосовно вiдпoвiднocтi певного пенciйнoгo продукту пев-нiй характериcтицi. Процедура багатoмiрнoгo шкалювання виконана за допомогою пакету прикладного програмного забезпечення «Statistica».
Перевiрку оптимально'1 рoзмiрнocтi простору для побудови просторово'1 карти сприйняття здiйcненo за допомо-гою «графiку кам'янисто'1 осит»[14], що характеризуе залеж-нicть мгж кiлькicтю просторових вимiрiв i ршнем статистич-ного показника «стресу» для мoделi 1. Перевiрка продемон-струвала, що оптимальним для iнтерпретацiï когттивних установок майбутнк пенcioнерiв е трьoхвимiрний прocтiр. За допомогою тривимiрнoï мoделi може бути пояснено 81 % загально'1 дисперсп даних мoделi, а ршень стресу доршнюе 0,11, що св^чить про достатню якicть отриманих даних.
Для бкьш наочного представлення отриманих результатов багатoвимiрнoгo шкалювання була побудована двoвимiрна карта сприйняття, яка е площинною проекщ-ею побудовано'1 тривимiрнoï мoделi. Цей крок зумовлений тим, що одна зi шкал тривимiрнoгo простору найбiльш сут-тево диференцiюе державне пенciйне забезпечення та уа iншi пенciйнi продукти, i нею у першу чергу можна знехту-вати з метою отримання наочного графiчнoгo результату. Водночас, наявшсть тако'1 суттево'1 диференцiацiï держав-но'1 пенси та iнших альтернатив пенсшного забезпечення враховано тд час штерпретаци результапв.
Оcтаннiй етап досл^ження також включав штер-претацiю отриманих результапв iз залученням експер-тш - предcтавникiв НАПФА2. Результати проведеного до-cлiдження, а саме: двoвимiрна карта сприйняття пенciйних альтернатив та ïï iнтерпретацiя предcтавленi на рис. 2.
Розташування прoдуктiв на отриманш карп обумов-люеться вiдcтанями, що взят з отримано'1 матрицi близь-костей саме для двoвимiрнoгo простору. Розташування точки в^лжу - нульово'1 точки системи координат у по-будованому двoвимiрнoму прocтoрi - обране таким чином, щоб найбкьше диференцiювати oтриманi результати сприйняття пенсшних альтернатив.
Визначення координат точок, що в^бивають кожну з пенсшних альтернатив за побудованими синтетичними шкалами, не мктить штерпретаци у конкретних ^зичних) одиницях вимiру. Тoчнi координати точок на данш картi не мають значущосп, першочергове значення мае саме в^-носне розташування пенciйних альтернатив в^носно одна одно'1 та дескриптивна штерпретащя змicту кожно'1 шкали. Щодо шкал на двoвимiрнiй картi, то 1х побудова здiйcнена за синтетичними ^мплщитними) змiнними, якi агрегують характеристики илькох шкал, використаних пiд час опи-тування, то градацiя за цими змшними може розглядатися лише з позицш якicнoгo визначення рoзбiжнocтей мiж пен-ciйними альтернативами у сприйнятт цiльoвoï аудиторп послуг НПФ. 1нтерпретащя шкал е такою.
1. Перший вимiр, що формуе шкалу когштивного сприйняття пенciйних прoдуктiв, на нашу думку, може бути охарактеризований як автономшсть управлшня ш-вестованими коштами у процеа пенciйнoгo накопичення. Найбкьший зв'язок дана iмплiцитна змшна, що утворюе координатну вicь абсцис, мае з такими характеристиками пенсшних продукпв, як «6 можливкть розпоряджатися накопиченнями на власний розсуд», «6 дoвiра до того, хто розпоряджаеться коштами у процеа накопичення». Також вона пов'язана з характеристиками, що описують ризики втрати кошпв - через ошукування чи через влаcнi помил-ки у процеа накопичення чи швестування.
Ще одна група характеристик, що мають ткну коре-ляцiю з даною вюсю, е унiверcальнicть певних пенсшних продукпв, тобто придатнicть 1х до застосування не лише
«3 §
m
>3 3
£ Э
1 = ль с
5 >3 S 3
со с ■о о £ 1
I §
I §
m
С 3
1 s
с §
s
о
Характеристика площини:
«В'ддаеш грош'1, але якщо обереш професюнала -отримаеш об'тяне»
баншський депозит
Характеристика площини:
«Отримаю стльки, сюльки запланую, i це залежатиме eid мене»
державне пенсшне забезпечення
додаткова робота ^^ пенс-онера ^Р дорогоц-нн! метали,,-—
\ гот1вка \ в ¡ноземн-й
валют!
? гот-вка угривн!
f Характеристика площини:
' i
J програми i
! не еплиеаш Л чи еиконають
«Шддаеш грошн нi на що
НПФ
о&цянки - не&домо»
накопичувальне страхування
)--
у нерухом!сть
земельна Характеристика площини: ^^ д!лянка «Може, отримаю не стльки, сюльки ^Р
спод'1еаюсь, але це поешстю ¡нвестицй' залежатиме eiд мене» У власну справу
¡нвестиц-ï в осв!ту д!тей
Рис. 2. Сприйняття послуг НПФ та шших пенсiйнихальтернатив: результати компаративного аналiзу
1 Стрес - статистична Mipa вщповщносп погнано!' моделi вихщним даним, чим вище значення стресу, тим нижче якiсть пiдгонки моделi.
2 НАПФА - Нацюнальна Асоцiацiя Недержавних Пенсшних Фондiв УкраТни та Адмiнiстраторiв Недержавних Пенсмних Фондiв.
як пенсшного шструменту, а як шструменту заощаджень чи швестицш узагал1 (можна використати для шших щлей, можна почати витрачати кошти не лише на пенс!!, але й ранше). Ц чинники також тдпадають тд розумшня авто-номност розпорядження коштами.
Традицшш та малоризиков1 активи, таи, як земля, нерухомкть чи дорогоцшш метали, найбкьш наближеш до нульового значення за дано! вксю координат. Насправд! саме !х розташування близько до нульово! точки дозволило штерпретувати дану шкалу. Ц активи сприймаються як найменш ризиков1 з будь-яко! точки зору: вони, за великим рахунком, не потребують передач! у професшне дов1рче управлшня, тобто не актуал1зують ризики бути ошуканим (як страхов! чи пенсшш внески).
2. Другий вим1р, що описуеться в1дпов1дною синтетичною змшною, найбкьшою м1рою диференщюе так! змшш, як «гопвка в шоземнш валют!» ! «державна пенйя», з одного боку, та «швестици в осв1ту д!гей», «страхова про-грама» - з шшого. Як ! за попередньою шкалою, найбкьш наближен! до нульового значення за даною шкалою, тобто мають найменш диференцшовану позищю, так! пенсшш продукти, як «дорогоцшш метали», «земля» та «нерухо-мгсть», а також «програми НПФ». Найбкьший зв'язок з даною змшною мають так! характеристики, як «6 ризик не-отримання доходу», ризики втрати пенсшних накопичень з р1зних причин, а також характеристика «1снують надшш державш гарант!!».
На нашу думку, даний вим1р можна !нтерпретувати як надшшсть певно! пенсшно! альтернативи, 11 перед-бачувашсть щодо отримання запланованого пенсшного доходу. Передбачувашсть, прогнозовашсть фшансово-го результату накопичення е високою для готшки в шоземнш валют! (через в1дносну стабкьшсть конвертованих валют ! популяршсть даного !нструменту накопичень для украшцш), а також для державно'1 пенс!' (хоча розм1р 11 не буде великим, вона е гарантованою, висока в1ропдшсть отримати суму, установлену законом). В1дносно високою також е упевнешсть респондент!в щодо отримання запланованого доходу в1д додатково! роботи. Ближче до нульового значення розташований такий пенсшний шструмент, як «гот!вка унащональнш валют!» та «банкшський депозит». Депозит -единий фшансовий !нструмент, що мае позитивну оцшку за даною шкалою.
Найменшу упевнешсть щодо запланованого розмь ру виплат респонденти демонструють у ставленш до на-копичувальних програм страхування. На нашу думку, це пов'язане з в1дносно великим обсягом негативно! шфор-мац!1 щодо страхових компанш (банкрутства, ошукування, несвоечасн! виплати ! т. п.), яка транслюеться в поточний момент ЗМ1 [16].
Дана шкала е единою, за якою «програми НПФ» до-вол! суттево в1др1зняються в1д послуг накопичувального страхування, що е важливим фактом для розробки подаль-ших маркетингових заход1в. Важливим е також те, що за даною шкалою внески до НПФ мають найбкьш позитивш оцшки (у пор1внянш з1 сво!ми ж оцшками за шшими шкалами), ! наближен! до консервативних шструменпв накопичення за шкалою, яка характеризуе ризиковашсть вкла-день ! автономтсть власника у процеа заощадження.
3. На етат !нтерпретац!1 отриманих результапв вар-то згадати, що кнуе ще одна значуща синтетична шкала (критерш пор1вняння пенсшних альтернатив), яку було ви-
ключено при побудов! двовим1рно! карти сприйняття. Вона формуе вим1р, у якому найбкьшим чином диференщюють-ся державне пенсшне забезпечення ! додаткова робота тс-ля виходу на пенсш - з одного боку, та ус1 шш1 пенсшш продукти - з шшого. Щодо пояснюючих тверджень, то най-бкьший зв'язок ця шкала мае з такими твердженнями, як «Немае необх1дносп економити на поточних витратах для створення пенсшного резерву», «Надаються надшш гаранты з боку держави».
Очевидним за даною вюсю координат е розподк пенсшних продукпв на таи, що вимагають економ!1 на поточних витратах задля подальшого забезпечення у по-хилому вщ1 (бкьшкть пенсшних продуктш) ! таи, що не вимагають в1дволжань кошт!в.
Отриман! результати доводять, що ключова в1дмш-шсть державно! пенс!! в1д !нших пенсшних продуктш у св1домосп опитаних полягае в 11 так зва-нш «безкоштовност!» - вона шбито «даеться, даруеться» державою ! не вимагае заощаджень !з персонального бюджету, в1дмови в1д поточного споживання. Осккьки пенсшш в1драхування до сол1дарно! системи (внески у Пенсшний Фонд) не отримуються майбутшми пенсюнерами «на руки», а одразу перераховуються до в1дпов1дних установ, то вони не сприймаються ними як скорочення поточного споживання, !х розм1ри не завжди усв1домлюються.
Натомють ус1 шш1 пенсшш альтернативи, незважа-ючи на !х природу (фшансов! чи не-фшансов1 шструмен-ти, заощадження чи швестици) сприймаються як таи, що вимагають в1дмови в1д поточного споживання на користь заощаджень. Таке сприйняття державно! пенс!!, на нашу думку, е одшею з ключових проблем та одним з найбкьш значущих шформацшних бар'ерш для подальшого просу-вання послуг НПФ. Кр1м того, отриман! результати викри-вають патерналютсьи настро! укра!нського суспкьства та нерозумшня бкьшктю майбутнк пенсюнер1в економ1чно! сутност! пенсшних в1дносин ! принцитв функщонування пенсшно! системи в Укра1н!
ВИСНОВКИ
Анал1з двовим1рно! карти сприйняття дозволяе сфор-мувати можлив! напрямки для розробки подальшо! стратег!! позищонування послуг НПФ в Укра!ш, що е неоче-видними лише з описового анал1зу результапв ус!хх попере-днк досл1джень. Зокрема, на отриманш карт! можна видь лити в1дносно однор1дн1 за сприйняттям групи пенсшних продуктш, зокрема:
+ популярн! в укра!нц1в ! перев1реш часом гот1вков1 накопичення;
^ традицшш малоризиков! !нструменти !нвестуван-ня - дорогоцшш метали, нерухомють, земельна дкянка;
^ «складн!» ф1нансов1 !нструменти, що викликають недов1ру - накопичувальне страхування ! внески до НПФ.
Визначенню «!деально!» стратепчно! позицй послуг НПФ ! формуванню конкретного плану заход!в щодо!1 досяг-нення будуть присвячен! подальшЦ досл1дження автор!в. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Рубанов П. М. Недержавнi пенсiйнi фонди як фшан-совi посередники: проблеми та перспективи функцюнування
в УкраТш / П. М. Рубанов // 1нновацшна економка. - 2012. -№ 7(33). - С. 17 - 21.
2. ФЫансовий потен^ал населення: hobî можливостi шно-вацiйного розвитку економiки УкраТни : монографiя / А. М. Вдови-ченко. - lрпiнь : Нацюнальний унiверситет ДПС УкраТни, 2012. -225 с.
3. Коваленко Ю. М. Неформальнi норми фiнансового сектора економки: економiчна ментальнiсть та шституцшна довiра / Ю. М. Коваленко // Економiчна теорiя. - 2011. - № 2. -С. 58 - 68.
4. Якимова Л. П. Моделювання просторово-часовоТ динамки пенсшного со^уму / Л. П. Якимова // Бiзнес 1нформ. -2013. - № 9. - C. 84 - 89.
5.Clarke G. The Irish Experience National Pensions Awareness Campaign 2003 - 2008 / G. Clarke // OECD/IOPS. - 31 October, 2008 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.oecd. org/finance/private-pensions/41531964.pdf
6. Якимова Л. П. Моделювання довiри населення до шститутв пенсшно!' системи / Л. П. Якимова // Актуальн про-блеми розвитку економки регюну : науковий збiрник. - 1вано-Франшськ : Вид-во Прикарпатського нацюнального уыверси-тету iменi Василя Стефаника. - 2012. - Вип. 8. - Т. 2. - С. 53 - 59.
7. Семипна Т. 1нформування населення про со^альн та реабтггацшн послуги : методичний посiбник / Т. Семипна, Г. Коришова, О. 1ванова ; проект ПРООН «Пiдтримка реформи со^ального сектора в Украïнi».- К. : К.1.С., 2013. - 104 с.
8. Atkinson А. Lessons from National Pensions Communication Campaigns / А. Atkinson, D. Harrison, F.-A. Messy, J. Yermo // OECD Working Paperson Finance, Insurance and Private Pensions. - № 18. - 2012. - 65 р.
9. Батурчик М. Восприятие населением пенсионной системы Беларуси: результаты опроса населения / М. Батурчик, А. Чубрик // Рабочий материал Исследовательского центра ИПМ. - Минск : ИПМ, 2008. - 38 с.
10. Ибрагимова Д. X. О довериии населения финансовым институтам / Д. Х. Ибрагимова // Деньги и кредит - 2012. -№ 4. - С. 28 - 34.
11. Якимова Л. П. Синергетичний ефект в моделях динами ки поширення недержавного пенсшного забезпечення / Л. П. Якимова // Економк розвитку. - 2013. - № 1(65). - С. 10 - 14.
12. Пенсшна реформа в УкраТш: дошдження сусптьноТ думки 2010 // Проект розвитку ринюв капралу [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.capitalmarkets.kiev.ua/ downloadZpension_survey_22jul2010_ua.pdf
13. Федоров Д. С. Построение карт восприятия: концептуальный подход и метод анализа данных / Д. С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - № 6. - С. 3 - 16.
14. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра / Пер. с англ. - Москва: Вильямс, 2007. - 1200 с.
15. Розподт постшного населення УкраТни за статтю та вком на 1 ачня 2010 року : статистичний збiрник. - К. : Держ-комтстат УкраТни, 2011. - 450 с.
16. Как страховые компании обманывают владельцев автомобилей [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://gazeta.ua/ru/articles/ls-driving/_kak-strahovye-kompanii-obmanyvayut-vladelcev-avtomobilej/408269
REFERENCES
Atkinson, A., Harrison, D., and Messy, F. -A. "Lessons from National Pensions Communication Campaigns". OECD Working Paper-son Finance, Insurance and Private Pensions, no. 18 (2012): 65.
Baturchik, M., and Chubrik, A. "Vospriiatie naseleniem pen-sionnoy sistemy Belarusi: rezultaty oprosa naseleniia" [Public perception of the pension system in Belarus: results of a survey popu-
lation]. In Rabochiy material Issledovatelskogo tsentra IPM. Minsk: IPM, 2008.
Clarke, G. "The Irish Experience National Pensions Awareness Campaign 2003 - 2008". http://www.oecd.org/finance/pri-vate-pensions/41531964.pdf
Finansovyi potentsial naselennia: novi mozhlyvosti innovatsi-inoho rozvytku ekonomiky Ukrainy [The financial capacity of the population: new opportunities for innovation development of Ukraine]. Irpin: NU DPS Ukrainy, 2012.
Fedorov, D. S. "Postroenie kart vospriiatiia: kontseptualnyy podkhod i metod analiza dannykh" [Mapping perception: a conceptual approach and the method of data analysis]. Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 6 (2006): 3-16.
Ibragimova, D. Kh. "O doverii naseleniia finansovym institu-tam" [About public trust financial institutions]. Dengi i kredit, no. 4 (2012): 28-34.
Kovalenko, Yu. M. "Neformalni normy finansovoho sektora ekonomiky: ekonomichna mentalnist ta instytutsiina dovira" [Informal rules of the financial sector: economic mentality and institutional trust]. Ekonomichna teoriia, no. 2 (2011): 58-68.
"Kak strakhovye kompanii obmanyvaiut vladeltsev avto-mobiley" [How to cheat insurance companies car owners]. http:// gazeta.ua/ru/articles/ls-driving/_kak-strahovye-kompanii-ob-manyvayut-vladelcev-avtomobilej/40826
Malkhotra, N. K. Marketingovye issledovaniia. Prakticheskoe rukovodstvo [Marketing research. A practical guide]. Moscow: Vil-iams, 2007.
"Pensiina reforma v Ukraini: doslidzhennia suspilnoi dum-ky 2010" [Pension Reform in Ukraine: Public Opinion Survey 2010]. http://www.capitalmarkets.kiev.ua/download/pension_ survey_22jul2010_ua.pdf
Rozpodil postiinoho naselennia Ukrainy za stattiu ta vikom na 1 sichnia 2010 roku [Distribution of resident population of Ukraine for sex and age on 1 January 2010]. Kyiv: Derzhkomtstat Ukrainy, 2011.
Rubanov, P. M. "Nederzhavni pensiini fondy iak finansovi poserednyky: problemy ta perspektyvy funktsionuvannia v Ukraini" [Private pension funds as financial intermediaries: Problems and Prospects functioning in Ukraine]. Innovatsiina ekonomika, no. 7 (33) (2012): 17-21.
Semyhina, T., Koryshova, H., and Ivanova, O. Informuvannia naselennia pro sotsialni ta reabilitatsiini posluhy [Public awareness of social and rehabilitation services]. Kyiv: K. I. S., 2013.
Yakymova, L. P. "Modeliuvannia prostorovo-chasovoi dyna-miky pensiinoho sotsiumu" [Modeling spatio-temporal dynamics of pension society]. Biznes Inform, no. 9 (2013): 84-89.
Yakymova, L. P. "Synerhetychnyi efekt v modeliakh dyna-miky poshyrennia nederzhavnoho pensiinoho zabezpechennia" [Synergetic effects in models of the dynamics of the spread of private pensions]. Ekonomika rozvytku, no. 1 (65) (2013): 10-14.
Yakymova, L. P. "Modeliuvannia doviry naselennia do in-stytutiv pensiinoi systemy" [Modeling public confidence in the institutions of the system]. Aktualni problemy rozvytku ekonomiky rehionu, vol. 2, no. 8 (2012): 53-59.
<C
О 1=
<c =n
_Q <
IT О
о <
<c
Q_
<c
о
<
о
Ш
