CC BY
146
Современные инструменты интернет-маркетинга от Google
УДК 004.738.5:339.138.
Резюме. Использование в интернет-маркетинге сервисов и инструментов от корпорации Google позволяет компаниям лучше понять и изучить своего клиента и его потребности, подстроить под него рекламную деятельность, помочь потребителю получить максимальную информацию об организации и сделать его пребывание на интернет-ресурсе максимально комфортным, тем самым повысив уровень лояльности клиентов.
Ключевые слова: бренд, Google, веб-сайт, интернет-магазин, веб-аналитика, Google Analytics, интернет-реклама, контекстная реклама, Google AdWords, Google Alerts, Google Trends, Google My Business.
Дмитрий Ольшевский,
аспирант кафедры маркетинга Белорусского государственного экономического университета, магистр экономики и управления
ренд Google, согласно исследованию BrandZ Most Valuable Brands Ranking агентства Kantar Millward Brown,-самый дорогой в мире по состоянию на 2017 г. Его стоимость оценивается в 245,581 млрд долларов. Начиная с 2012 г. наблюдается уверенный ее рост, особенно ощутимый с 2015-го (173,562 млрд долл.) по 2016-й (229,198 млрд долл.) [1]. Большую часть дохода компания получает от своих рекламных продуктов. В ее арсенале - такие полезные для интернет-маркетинга инструменты, как Google Analytics, Google AdWords, Google Alerts, Google Trends, Google My Business, Google Webmaster Tools, Google Tag Manager. Рассмотрим основные и наиболее популярные из вышеперечисленных.
Белорусский рынок электронной коммерции демонстрирует стабильный и уверенный рост уже который год. На нем, согласно официальным данным Министерства антимонопольного регулирования и торговли, за 9 месяцев 2016 г. осуществлено продаж на сумму около 206 млн долл., и это не учитывая составляющую серого рынка, которая достаточно велика. К тому же сегмент электронной коммерции характеризуется чрезвычайно высокой конкуренцией внутри отрасли. По информации Министерства антимонопольного регулирования и торговли, за последние четыре года количество подобных субъектов увеличилось примерно вдвое. Сейчас в нашей стране зарегистрировано около 14 тыс. интернет-магазинов. При такой большой интенсивности появления новых игроков
BrandZ"" Most Valuable Brands
Рис. 1. Стоимость бренда Google за 2013-2017 гг. [1]
на рынке они просто вынуждены бороться за клиента, искать способы его привлечения на сайт, побуждать сделать покупку и вынуждать снова и снова возвращаться в этот интернет-магазин. Для этого необходимо иметь соответствующие инструменты, которые позволяют определять вкусы и предпочтения потребителей, их интересы, изучать поведение покупателей на своем сайте, давать их половозрастную и демографическую характеристику и др. Существует множество сервисов, позволяющих получать такую информацию: Google Analytics, Piwik, Яндекс. Метрика, Liveinternet, Рей-тинг@Май. ru, OpenStat, HotLog. Все эти сервисы веб-аналитики в той или иной степени схожи между собой; какие-то из них имеют более узкую специализацию, другие - более широкий функционал.
Самый популярный и признанный во всем мире сервис - Google Analytics. Это бесплатный ресурс,
содержащий в себе современные ин-
струменты веб-аналитики, который предоставляется компанией Google для создания детальной статистики посетителей сайтов. Сервис является продолжением аналитической системы Urchin on Demand компании Urchin Software, дополненной идеями Adaptive Path, продукт которой Measure Map был выкуплен и получил название Google Analytics в 2006-м. Начиная с середины августа того же года он стал доступен всем желающим [7]. Новая версия пользовательского интерфейса была выпущена 17 мая 2007 г.
Вся необходимая статистическая, поведенческая и прочая информация собирается на сервере Google с помощью определенного счетчика, пользователь только размещает специальный код на страницах своего сайта. Этот код срабатывает в момент открытия посетителем страницы в веб-браузере - начинается отслеживание информации о действиях и о самом пользователе (например, его половой принадлежности, возрасте, интересах, адресах страниц, которые он открывал, временных данных, устройстве, с которого был осуществлен вход на сайт, разрешении экрана и т.д.). Создается специальный набор cookie-файлов
для идентификации пользователя. Далее за считанные доли секунды вся зарегистрированная информация о нем пересылается на серверы сбора данных корпорации Google. Через определенные промежутки времени компания обрабатывает полученные сведения и преобразует их в специальные отчеты, которые могут быть доступны не сразу, а спустя некоторое время (обычно не более 12 часов), в зависимости от нагрузки сайта и серверов Google.
Google Analytics может предоставить данные по огромному количеству различных отчетов, которые можно разделить на 5 обобщенных групп:
■ отчеты по аудитории;
■ в режиме реального времени;
■ по источникам трафика;
■ по конверсиям;
■ поведенческие отчеты.
Каждый из отчетов содержит
подразделы. Например, в первой группе можно найти такие категории, как интересы, география, поведение, технологии, мобильные устройства, специальные отчеты, сравнение, пути пользователей. А каждая из них, в свою очередь, содержит подробную статистику по определенному критерию, как то: обзор, возраст, пол (для категории «Демографические данные») или язык и местоположение (для категории «География»). Более того, отчеты можно группировать, объединять, сортировать, вводить дополнительные параметры и т.д. В итоге появляется возможность получить очень подробную, всестороннюю информацию о посетителях интернет-магазина, что поможет настроить специальную рекламу, оптимизировать работу сайта, найти в нем проблемные места и провести множество различных улучшений
и преобразований, которые позволят максимизировать прибыль и составить достойную конкуренцию другим игрокам рынка [3].
А Google
ЯШ AdWords
Сервис Google AdWords - инструмент по созданию контекстной, в основном поисковой рекламы. Он имеет удобный интерфейс и множество возможностей для разработки эффективных рекламных сообщений. Является флагманским рекламным проектом Google и основным источником доходов компании. Контекстная реклама - это вид интернет-рекламы, отображаемой в соответствии с содержанием интернет-страницы. Он рассчитан на целевую аудиторию либо посетителей сайта, круг интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой представляемого товара либо услуги, что повышает вероятность их отклика на рекламу [2].
Настройка и размещение рекламного объявления с помощью Google AdWords, как правило, занимает не более 30 минут. Этот процесс можно свести к 8 этапам.
Создание личного аккаун-та в Google AdWords. Для этого требуется указать свой адрес электронной почты и пароль, используемые для доступа к другим сервисам Google, или, при их отсутствии, зарегистрировать AdWords на любой другой адрес электронной почты.
Подбор правильной целевой аудитории: нужно выбрать местоположение (страна, область, населенный пункт, индекс), язык и демографические данные (пол и возраст).
Указание дневного бюджета рекламной кампании - средней суммы, которую рекламодатель готов платить каждый день на протяжении месяца. Эта величина влияет на число показов рекламного объявления.
Установление цены за клик -суммы, которую платит рекламодатель, когда пользователь нажимает на объявление. Она зависит от показателя качества: чем он выше, тем ниже стоимость клика. На показатель качества влияют СТК. (кликабельность), целевая страница и релевантность. Большое значение имеет и тематика оповещения: если она конкурентная, то даже при небольшой цене рекламодатель может не получить ни одного клика.
Собственно создание рекламного объявления. Для этого следует ввести его заголовок (максимум 25 символов), кратко описать продукт или услугу(две строки, не более 35 символов каждая) и указать адрес
Рис. 2. Пример контекстной (поисковой) рекламы
веб-страницы, на которую перейдет пользователь, нажавший на контекстное объявление. Внести изменения в текст можно в любой момент.
Выбор ключевых слов, с помощью которых будет продемонстрирована реклама. На этом этапе имеется специальный инструмент - планировщик ключевых слов Google. Он позволяет подобрать такие слова, проверить их популярность (число запросов) и определить уровень конкуренции по ним среди рекламодателей.
Создание дополнительных вариантов объявления, из которых AdWords эмпирическим путем выберет наиболее эффективные.
Выбор способа оплаты (Visa, MasterCard, Webmoney, Яндекс. Деньги и др.) и ввод платежных данных.
Далее объявление проверяется модератором, производится его оплата и оно появляется в Сети [6]. Таким образом, Google AdWords
■ -Г .
рекламное интернет агентство ми но.
Все
Карты
Нммттл ВН^йо Ещё HacipoiVii Инс труиекты
Рътрльттпм приторна 201Û00 (Q.57 сер )
Интернет агентство Webcom { Продвигаем ваш 5 usus с
www ртто-лсвсолп eywrmtтаи-Риде« jijym »
ßöWT-ь1* «nrch - HJt'iiCTify
(KKÜ Дй/U ТйПь'й yiniLJHh» ilpWt.TV 1Т ца р^Цг*
Реклама моб приложений
Поз&ефси оатхиллмий Mïlpe к1*£тргмй*тги
Реиархетянг
iahwtu на е
Контекстная реклама в Минске, настройка, размещение
Mips, '.пгиеаге.&у; -
АГЕНТСТВО ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ Професиюнлпьно райбирааысА с инструиЕнтп Предлагаем najjuwe решения Vielem. популярные средл crvmrOB 1 МЕДВЕДЯ
Агентство интернет-маркетинга Seobürty: раскрутка сайтов в .
seoiiiHty bi1' «
Boauayj« лат сайт был ылдиа*
Ном[11ч',{><ь|й *нтчржгт-илр*ят>«ыг i- зффвтш><ая рнщй б книрнстн с <!-п 1д:-,эгелгг = Еи 3«t»llt, — рЛ1р)5ЛЬ-0Л«И JPCП(Ы1ИЫ(1 (ЙСЧЛцл ГЦЗДЯ ä «Ч14рн(Тф
предлагает все необходимые инструменты и формирует данные, позволяющие пройти полный цикл создания рекламного объявления, контролировать и изменять ход рекламной кампании для достижения ее максимальной эффективности.
Google.
Alerts v
Google Alerts направлен на отслеживание свежей и актуальной информации и упоминаний по конкретным ключевым словам и фразам, а также на оповещение пользователя о появлении или обновлении такой информации в Сети. Простой, высокоэффективный и бесплатный сервис предоставляет возможность узнать о репутации компании или бренда по упоминаниям в Интернете, отследить запросы по товару, услуге, бренду, веб-сайту, личности и т.д. Получать такие данные можно прямо в интерфейсе Google Alerts, но можно переадресовать их доставку на электронную почту. Когда заданные фразы будут упоминаться на каком-то сайте, оповещения придут на e-mail. Сервис обладает различными настройками и фильтрами: страна, язык, периодичность, источники, качество и др. С помощью этого инструмента можно получать ряд оповещений, очень полезных для интернет-маркетинга компании, таких как информация об упоминаниях о сайте в социальных сетях и о появлении новой обратной ссылки на интернет-страницу, новости о конкурентах, отслеживание плагиата, новостей и статей на определенную тему и т.д. [5].
Go gle Trends
Google Trends - специальный инструмент, показывающий частоту поиска определенного запроса по отношению к общему объему поисковых запросов в различных регионах мира и на разных языках. Может служить хорошим помощником в выборе ключевых слов как для SEO-оптимизации, так и для настройки рекламных кампаний в AdWords. Этот сервис позволяет выполнять множество полезных действий: оценивать популярность конкретных запросов; сравнивать их с другими вариантами; анализировать, как их популярность меняется с течением времени в разных регионах; определять похожие ключевые слова, которые могут быть полезны, и т.д.
И, наконец, рассмотрим сервис Google My Business. Это бесплатный инструмент, с помощью которого можно управлять показом данных о своей компании на картах, в поиске и других сервисах Google. Если фирма предоставляет услуги на определенной территории, Google My Business поможет потенциальным клиентам найти ее офис или магазин. Согласно статистике, потребители вдвое чаще считают надежными организации, сведения о которых подтверждены в сервисе Google My Business. С его помощью можно обновлять различные данные о предприятии (график работы, адрес сайта, местоположение и индекс, номер телефона, территория обслуживания) и даже по-
ставить маркер его расположения на карте. Также Google My Business позволяет взаимодействовать с клиентами: читать их отзывы о компании, комментировать, публиковать фотографии, связанные с деятельностью субъекта, направлять потенциальных потребителей на сайт компании и т.д. [8].
Таким образом, доступ к одним инструментам интернет-маркетинга, предоставляемым Google, абсолютно свободный, другие - имеют платные элементы и функции, а третьи являются главными источниками получения дохода для корпорации Google. Кроме того, есть сервисы, целенаправленно созданные для использования в интернет-маркетинге, и те, что могут быть задействованы в иных сферах. Грамотное распоряжение этими инструментами позволит продвинуть компанию в интернет-пространстве, будь это физический или интернет-магазин..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Исследование 2017 BrandZ Top 100 Global Brands by Kantar Mlllward Brown (электронный ресурс) - http://brandz.com/admln/ uploads/files/BZ_Global_2017_Re port.pdf
2. Брэд Геддс. Google AdWords. Исчерпывающее руководство / Б. Геддс.- М., 2014.
3. Клифтон Б. Google Analytics для профессионалов / Б. Клифтон.-М., 2017.
4. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики / А. Кошик.- М., 2016.
5. Клейтон Кристенсен, Натан Ферр, Джефф Даер. Создавая инновации. Креативные методы от Netfllx, Amazon и Google / К. Кристенсен, Н. Ферр, Дж. Даер.- М., 2017.
6. Перри Маршалл, Брайан Тодд. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords / П. Маршалл, Б. Тодд.- М., 2014.
7. Петроченков А. И. Введение в Google Analytics / А. И. Петрочен-ков.- СПб, 2017.
8. Эрик Шмидт, Джонатан Розенберг, Алан Игл. Как работает Google / Э. Шмидт, Дж. Розенберг, А. Игл.- М., 2017.
