CC BY
271
НЕ ВЛАСТВОВАТЬ, А УПРАВЛЯТЬ
УДК 336 DOI 10.12737/13600
Комадорова Ирина Владимировна,
доктор философских наук,
профессор кафедры массовых коммуникаций,
Набережночелнинский институт КФУ (Российская Федерация, г. Набережные Челны)
СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ ИНФОРМИРОВАНИЯ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Информированность как основа прозрачности. В статье представлены результаты исследования о возможности использования социально - ориентированными некоммерческими организациями современных методов информирования о деятельности НКО всем секторам общества, всем заинтересованным лицам (власти, СМИ, населению в широком смысле, клиентам, донорам).
Ключевые слова: социально-ориентированные организации, некоммерческие организации, коммуникативные процессы, гражданское общество, связи с общественностью, работа СМИ, взаимодействие СМИ с некоммерческими организациями.
Komadorova Irina Vladimirovna,
Doctor of Philosophical Sciences, Professor at the Department of Mass Communications Naberezhnye Chelny Institute of KFU (Russian Federation, Naberezhnye Chelny)
MODERN FORMS AND METHODS OF INFORMING ABOUT THE ACTIVITIES OF SOCIALLY ORIENTED NON-PROFIT ORGANIZATIONS
Awareness is as the basis of transparency. The article presents the results of a research that socially-oriented non-profit organizations can use modern methods of information in order to inform all sectors of society (authorities, media, the population in a broad sense, clients, donors) about the NGOs' activities.
Keywords: socially oriented organizations, non-profit organizations, communication processes, civil society, public relations, media, media interaction with non-profit organizations.
....Представьте себе комнату, в которой живет отдельно взятая организация. И в этой комнате есть шесть окон. Первое окно - это власть, второе окно - это бизнес,
третье окно - это некоммерческие организации,... четвертое окно - это средства массовой информации, пятое окно - это доноры и шестое окно - это клиенты организации. Прозрачность - это двусторонняя чистота стекол, и каждая организация сама решает, какие стекла она моет лучше, а какие хуже.
ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 3 (18) 2015 г. 35
НЕ ВЛАСТВОВАТЬ, А УПРАВЛЯТЬ
Чем дальше российское общество вступает на постиндустриальный путь развития, тем больше его успешность зависит от информационно-коммуникативного фактора бытия. Интенсивный переход к новому типу социальной организации - «информационному обществу» - влечёт за собой радикальную перемену оценочных индикаторов повседневности. Ведущие вчера материальные атрибуты развития (уровень средств производства и объём предметов потребления) в настоящее время сдают свой прежний приоритет духовным аналогам (количеству и качеству производимой и используемой информации): «Информационная сфера, являясь системообразующим фактором жизни общества, активно влияет на состояние политической, экономической, оборонной и других составляющих безопасности Российской Федерации».
В сущности, на наших глазах совершается «коперниковский» переворот в социальном управлении: доминантные ранее экономические, силовые, политические, правовые ресурсы «господства - подчинения» начинают уступать по эффективности влияния на массовое сознание и поведение информационному ресурсу. Происходит кардинальная смена парадигм (методов) управления, где главным субъект-объектным ноу-хау становится непрерывно тиражирующая социальную информацию массовая коммуникация, которая «рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира» [1, с.26].
Все эти признаки и прямо, и косвенно знаменуют процесс становления и развития в обществе новой разновидности власти - информационной, или знаньевой (по Ф. Бэкону: «Знание -сила»): «Знание - самый демократичный источник власти. Сегодня в быстроменяющихся богатых странах, несмотря
на несправедливое распределение до-хо-дов и благ, грядущая борьба за доминирование будет всё больше и больше превращаться в сражение за распределение и доступ к знаниям... Контроль над знаниями - вот суть будущей всемирной битвы за власть во всех институтах человечества» [2, с. 42].
В условиях постиндустриального общества существующая система социального (государственного) управления всё явственнее обнаруживает свою структурно-функциональную недостаточность: в этой связи она дополняется новым его типом - информационным управлением, так как «любая из разновидностей социальной информации в конечном итоге служит целям управления обществом или отдельными его частями» [3, С. 390].
Разумеется, прежней своей роли как основы принятия управленческих решений социальная информация не лишается и в современных условиях. Но значительно возросшие количественные и качественные параметры её циркуляции в обществе позволяют утверждать, что синергия информационных процессов вышла на тот уровень, когда в её хаосе зарождается новый порядок самоорганизации, отмеченный появлением автономного вида управления - информационного - с именной структурнофункциональной и субъектно-объектной спецификой.
Переход общества из одной фазы развития - индустриальной в другую -постиндустриальную происходит, по мнению Э. Тоффлера, «не на основе форм собственности, а на основе степени овладения людьми особыми знаниями - компьютерно-информационными технологиями». Этот социальный слой он называет, в отличие от пролетариата, «когнитариатом», то есть людьми умственного труда, что вполне логично для обществ, чья технология построена на
36
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 3 (18) 2015 г.
НЕ ВЛАСТВОВАТЬ, А УПРАВЛЯТЬ
расширенном воспроизводстве знаний... Руководство обществами информационной цивилизации перейдёт в руки профессионалов, управляющих с помощью информационных и интеллектуальных технологий, или «датакратов» [4, с. 27].
Некомерческие организации, а особенно социально-ориентированные, являются основой гражданского общества. На сегодняшний день в государстве создаются условия для развития социально-ориентированных организаций, но трудности еще есть.
Поднимая вопрос о формах и методах информирования о деятельности социально-ориентированных некоммерческих организаций, следует в первую очередь остановиться на ключевых проблемах данного аспекта.
Проблема 1 - низкий уровень информированности общества о деятельности НКО. В процессе подготовки к данному мероприятию нами было проведено предварительное исследование о деятельности НКО. В частности, нами выявлено, что многие некоммерческие организации все еще не понимают необходимости последовательной и продуманной работы по созданию позитивного имиджа организации а также PR-сопровождению их деятельности. В результате население плохо информировано о самих организация, а также их деятельности. Жителям нашего города, как правило, известны всего несколько «раскрученных» общественных организаций, но они не идентифицируют их как НКО, не связывают с этим термином. Более того, многие люди не понимают, чем отличаются бизнес-структуры от некоммерческой организации, тем более социально-ориентированной. Почему общество с радостью подхватило информацию о шпионской разведке и плохих НКО, вброшенную в СМИ? Дело в том, что информация идет
о самых громких и голосистых организациях, которые, как правило, занимаются чистой воды политикой.
Проблема 2 - разобщенность НКО. Одной из основополагающих проблем на пути к повышению прозрачности деятельности НКО является разобщенность самого сектора, отсутствие налаженных внутрисекторных контактов на уровне города, района, области и т.д. О деятельности ряда НКО не знают даже коллеги, что же говорить о широком общественном резонансе!
Проблема 3 - непрофессионализм НКО. Следует отметить низкий уровень квалификации кадров НКО: нехватку профессиональных и специальных знаний в области менеджмента, делопроизводства, PR, недостаточную правовую грамотность НКО. Со стороны журналистов прозвучали претензии в адрес НКО об их неподготовленности к работе со СМИ, незнании принципов подачи информации. В частности, журналисты обращают внимание на нерегулярность и неполноту предоставления информации СМИ со стороны НКО, им недостает конкретных данных о результатах проектов («как изменилась к лучшему жизнь целевой группы проекта»).
Проблема 4 - недоступность СМИ, незаинтересованность СМИ, непрофессионализм журналистов. В качестве одной из проблем повышения уровня информированности о деятельности НКО следует назвать и сложность в налаживании отношений с прессой, возникающую из-за незаинтересованности СМИ в освещении деятельности социально ответственных некоммерческих организаций и низкой квалификации журналистов, освещающих их деятельность. Как выявлено, НКО не являются целевой аудиторией для СМИ, в отличие от бизнеса и власти, обладающих ресурсами.
ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 3 (18) 2015 г. 37
НЕ ВЛАСТВОВАТЬ, А УПРАВЛЯТЬ
Кроме того, следует обратить внимание на коммерциализацию СМИ. В принципе, материал на коммерческой основе всегда будет опубликован, а вот в новостные сюжеты или социальные пробиться НКО практически невозможно. В ходе исследования выяснилось, что некоторые НКО сознательно избегают контактов с прессой из-за боязни искажения информации о своей деятельности.
Проблема 5 - ограниченные ресурсы НКО. Практически все руководители НКО отмечают нехватку ресурсов -человеческих, финансовых, технических. Это отражается в первую очередь на способности НКО предоставлять полные, наглядные отчеты для разных целевых аудиторий, регулярно рассылать их, издавать.
Исходя из выявленных проблем, коснемся вопроса возможности использования современных методов и форм информирования о деятельности СО НКО.
1. Взаимодействие со СМИ и использование СМИ. Полный перечень конкретных форм и средств такой работы содержит практически все возможные формы и средства работы со СМИ: личные контакты с журналистами; размещение в СМИ публикаций и сюжетов, разделов и тематических рубрик о деятельности НКО; проведение специальных мероприятий для журналистов и так далее. Особо следует выделить необходимость создания интересных информационных поводов для проведения мероприятий для журналистов, инициирования публикаций в СМИ.
Предлагается также вовлекать СМИ в совместную деятельность в рамках проектов НКО, информационных кампаний и социальных акций, приглашать в качестве информационных спонсоров. В частности, налаживать взаимодействие со СМИ через ассоциацию НКО; выстра-
ивать отношения со СМИ через налаживание сотрудничества совещательного органа НКО («круглого стола») с региональными печатными СМИ; создание собственных СМИ, особенно электронных.
Здесь огромную помощь могут оказать учебные заведения, поскольку в Набережночелнинском институте КФУ успешно развиваются специальности «Журналистика», «Реклама и связи с общественностью». Поэтому необходимо использовать возможность прохождения студентами практики, стажировки, трудоустройства.
Кроме того, необходимо добиваться исполнения норм размещения социальной рекламы в СМИ, которые сейчас не соблюдаются. Социальная реклама -хорошая возможность для НКО распространять информацию о своей деятельности.
2. Продвижение деятельности и услуг НКО в широком смысле (PR). Работа со средствами массовой информации -одна из форм PR-деятельности. Продвижение НКО в самых разнообразных целевых аудиториях (властных структурах, СМИ, среди населения всего региона, среди клиентов и т.п.) в форме PR-деятельности - один из важнейших методов повышения прозрачности.
Предлагаем следующие возможные методы и формы PR-деятельности: проведение публичных мероприятий; подготовка и издание информационной и презентационной продукции; создание информационных ресурсов; налаживание личных контактов с целевыми аудиториями (в том числе вовлечение граждан в деятельность НКО); создание и поддержание сайтов НКО.
При этом следует выделить такую важную составляющую, как разработка PR-стратегии каждой конкретной НКО. Кстати, разработать такую концепцию опять-таки могут помочь высшие учеб-
38
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 3 (18) 2015 г.
НЕ ВЛАСТВОВАТЬ, А УПРАВЛЯТЬ
ные заведения, где есть направления подготовки по рекламе и связям с общественностью.
3. Публичная отчетность. Регулярное представление отчетов самой широкой аудитории - один из основных методов повышения прозрачности и информированности о деятельности СО НКО. В большинстве случаев речь идет о годовых отчетах организаций, подробно отражающих содержательные и финансовые аспекты деятельности, адресованных всем секторам общества и заинтересованным сторонам. В некоторых случаях - о предоставлении добровольных отчетов только определенным целевым группам (клиентам, донорам).
Предлагаются самые разные формы предоставления отчетов: публикация в СМИ, на сайтах организаций и объединенных информационных ресурсах сектора; выпуск брошюр, сборников отчетов; презентации отчетов для местного сообщества, для власти, СМИ; корпоративные отчетные собрания, отчетные конференции, публичные обсуждения деятельности, открытые отчетные собрания; различные информационные поводы для отчетности - юбилеи и дни рождения организаций, успехи и награждения членов организаций, успехи клиентов и проч.
4. Проведение семинаров для НКО (особенно регистрирующими и контрольными органами власти). Семинары могут быть посвящены следующим вопросам:
- по правилам предоставления отчетной документации;
- по порядку регистрации;
- «круглый стол» по результатам годовой отчетности СО НКО и др.
5. Повышение профессионализма НКО. Повышение профессионализма СО НКО необходимо для взаимодействия с властью и СМИ, грамотного построения работы с клиентами и донорами, со-
ставления отчетов и ведения делопроизводства.
В частности, наши предложения: проводить обучение лидеров и сотрудников СО НКО по вопросам PR, сотрудничества со СМИ, менеджмента, делопроизводства и др.; составить реестры услуг СО НКО; разработать на местном уровне стандарты оказания социальных услуг, что может способствовать подтверждению большей эффективности деятельности СО НКО по сравнению с деятельностью многих государственных учреждений; выработать систему показателей эффективности; развивать корпоративную культуру третьего сектора; составить базы данных потребностей целевых аудиторий местных СО НКО.
6. Создание объединенных информационных ресурсов СО НКО. Создание единых информационных ресурсов НКО, аккумулирующих информацию о составе, проектах, услугах СО НКО, - еще один из методов информирования о деятельности СО НКО. Можно составлять также тематические реестры организаций. Такой ресурс будет способствовать повышению уровня информированности населения о деятельности НКО, преодолению разобщенности внутри сектора, создаст условия для конструктивного сотрудничества с властью и повысит эффективность работы НКО. В качестве форм таких ресурсов чаще всего применяются интернет-сайты и порталы, открытые электронные базы данных, информационные листы рассылки, справочники.
Отметим, что представители власти могут предложить свои информационные ресурсы для размещения баз данных СО НКО и информацию об их деятельности.
8. Создание объединений СО НКО на уровне города. Создание объединений СО НКО на местном уровне - как в форме ассоциаций, координационных сове-
ВЕСТНИК ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ № 3 (18) 2015 г. 39
НЕ ВЛАСТВОВАТЬ, А УПРАВЛЯТЬ
тов, так и в форме постоянно действующего совещательного органа. Одной из основных задач ассоциации будет формирование имиджа некоммерческих организаций как сообщества.
Основные формы деятельности (услуги) такой ассоциации: сбор информации о деятельности НКО и ее распространение; издание каталога НКО и объединенного отчета о деятельности членов ассоциации; привлечение средств и проведение презентаций деятельности (услуг) НКО; привлечение средств доноров и проведение исследований о состоянии сектора на местном уровне.
БИБЛИОГРАФИЯ/REFERENCES:
1.Основы теории коммуникации: Учебник /Под ред. проф. О-75 М.А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — 615 с.
2. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2004. - 449 с.
3. Ладодо И.В. Информация /Социологическая энциклопедия. В 2 т. -М., 2003. - Т. 1. - 490 с.
4. Социология управления. Издание 2-е, доп. и перераб./ А. В. Тихонов. - М.: «Канон+» РООИ «Реабилитация», 2007. — 472 с.
5. Комадоров И.С. Принципы соци-
ального самоуправления: анализ опроса общественного мнения// Современные исследования социальных проблем. [Электронный журнал]. Красноярск: научно-инновационный центр, 2011. №4. — Электрон. дан. — URL:
http://www.sisp.nkras.ru/issues/2011/4/k omadorov.pdf
Кроме того, такая ассоциация может оказывать услуги самим НКО: проводить обучение для лидеров НКО, консультировать по правовым вопросам, содействовать ведению отчетности и бухгалтерского учета.
Таким образом, перечисленные формы и методы информирования о деятельности социально - ориентированных некоммерческих организаций могут способствовать повышению качества деятельности данных организаций и их успешному процветанию.
1.Osnovy teorii kommunikatsii: Ucheb-nik /Pod red. prof. O-75 M.A. Vasilika. — M.: Gardariki, 2003. — 615 p. (In Russ.)
2. Toffler E. Metamorfozy vlasti. M., 2004. - 449 p. (In Russ.)
3. Ladodo I.V. Informatsiia // Sotsiolog-icheskaia entsiklopediia. V 2 t. - M., 2003. - T. 1. - 490 p.(In Russ.)
4.Sotsiologiia upravleniia. Izdanie 2-e, dop. i pererab./ A. V. Tikhonov. - M.: «Ka-non+» ROOI «Reabilitatsiia», 2007. — 472 p. (In Russ.)
5.Komadorov I.S. Printsipy sotsi-al'nogo samoupravleniia: analiz oprosa
obshchestvennogo mneniia//
Sovremennye issledovaniia sotsial'nykh problem. [Elektronnyi zhurnal]. Krasnoi-arsk: nauchno-innovatsionnyi tsentr, 2011. №4. — Elektron. dan. — URL:
http://www.sisp.nkras.ru/issues/2011/4/k omadorov.pdf(In Russ.)
40
JOURNAL OF PUBLIC AND MUNICIPAL ADMINISTRATION № 3 (18) 2015 г.
