Современная урбанистика как инструмент формирования новой модели и алгоритма брендинга территорий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Современная урбанистика как инструмент формирования новой модели и алгоритма брендинга территории

Ткаченко Анна Александровна,

аспирант кафедры маркетинга и рекламы, Ростовский Государственный Экономический Университет РГЭУ (РИНХ), anatkach@yandex.ru

В статье рассмотрены вопросы формирования новой модели и алгоритма развития брендинга территорий. Основной идеей статьи является необходимость пересмотра подходов к формированию бренда, возможности использования новых инструментов и стратегий направленных на развитие территории через понятийный аппарат урбанистики. Поиск общих точек роста, способных развивать брендинг территории одновременно для внутреннего и внешнего потребителя. Так же в статье описывается необходимость реформирования стратегического планирования работы над брендом и представлен новый алгоритм этой работы. В статье предложена авторская модель, способствующая более эффективному формированию и развитию бренда территории. Модель составлена на основе проведенных автором экспертного опроса и анкетирования, и включает в себя те сферы, влияние на которые может помочь параллельному развитию бренда для внешнего и внутреннего рынков потребителей. Так же в статье рассматриваются вопросы создания нового алгоритма работы над брендом. Представлена авторская модель, включающая краткосрочное и долгосрочное стратегическое планирования работы над брендом для внутреннего и внешнего рынков. Представленные разработки были созданы в результате проведенных автором опросов и исследований.

Ключевые слова: брендинг территории, маркетинг территорий, современная урбанистика, город, комфортная среда, модель бренда города, алгоритм бренда, аудитория бренда, стратегическое планирование, развитие инфраструктуры, межрегиональная конкуренция.

Серьезно меняющаяся экономическая ситуация в последнее десятилетие особенно явно обостряет вопросы территориального брендинга. В условиях глобальной конкуренции городов, высокий уровень благоустройства и создания комфортной инфраструктуры зачастую становиться одним из важнейших конкурентных преимуществ.

Между городами и странами происходит невиданная ранее борьба за человека, в которую вовлекаются все новые игроки. Такая ситуация создает поле для поиска новых подходов к территориальному менеджменту и маркетингу. Системы регионального и государственного планирования требуют пересмотра.

В настоящее время городские органы самоуправления действуют в категориях, где понятийный и методологический аппарат устарел и нуждается в пересмотре, в более гибком реагировании на новые вызовы высоко урбанизированной среды.

И, тем не менее, на сегодняшний день только у муниципальных властей есть достаточное количество ресурсов, политической воли и полномочий для решения общегородских проблем. [4]

В основе брендинга территорий лежит основополагающая идея уникальности.

Донесение ее до широкой общественности становиться одной из важнейших целей брен-динга. Одно из наиболее распространенных определений говорит что «Брэндинг территории" -это стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств, с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов». [2]

В России, как и в остальном мире, влияние межрегиональной конкуренции сильно возрастает. Города активно борются за инвестиции, человеческий капитал или развитие в сфере туризма. В работе над брэндом города специалисты чаще всего ориентируются на внешние рынки, отодвигая на второй план рынок внутренний - непосредственно жителей города.

х

X

о

го А с.

X

го т

о

ю 4

М О

О)

о

см

О!

О Ш

т

X

3

<

т о х

X

Считается что основная аудитория бренда это потенциальные инвесторы, туристы, переселенцы. Что на наш взгляд является одной из принципиальных ошибок в современном подходе к формированию и развитию брендинга территорий. Ориентированность бренда только на внешних субъектов, по нашему мнению, приводит из раза в раз к низким результатам. Именно житель города является носителем идей бренда, его главным амбассадором и критиком одновременно.

Наиболее эффективное развитие бренда города возможно только через трансформацию самого города, повышение качества жизни внутри города и как результат повышение индекса удовлетворенности среди его граждан. В этой статье мы рассмотрим основные алгоритмы, которые могут способствовать более качественным подходам к процессу выстраивания бренда, а так же представим разработанную модель, отображающую эффективный брендинг территории.

Необходимо сразу оговориться, что внешние факторы могут серьезно влиять на те или иные аспекты и подразделы этих методов. В своей работе мы исходим из проведенных в рамках диссертационного исследования анкетирования, экспертного опроса, а так же опыта участия в общественных и профессиональных слушаньях, посвященных разработке туристического бренда г. Ростова-на-Дону.

Для начала стоит определить главную ценность бренда - это идея. Именно она способна дать рост бренду. Тогда как качество атрибутов, будь то логотип или слоган, общий фирменный стиль и символы бренда, на которых в основном сегодня делается акцент в российских практиках, в целом малозначительно.

Описывая общие подходы к формированию брендов, рассмотрим одну из наиболее понятных систем планирования СЦСТДК. Ситуация -цели - стратегия - тактика - действия - контроль, такая последовательность часто применима и к работе над брендом территории. Описывая с помощью этой системы процесс формирования бренда города, мы получаем следующий алгоритм брендинга:

Выявление конкурентных преимуществ территории.

Изучение общей ситуации на рынке и определение основных конкурентов.

Определение диспозиции на рынке, проблемных зон и возможных точек роста.

Формирование бренда.

Разработка стратегии бренда.

Позиционирование бренда территории.

Создание эмоционального содержания бренда.

Разработка визуальной состовляющей бренда

Разработка продуктового воплощения бренда

Реализация продвижения бренда

Использование систем планирования СЦСТДК может стать основой для разработки новых подходов к формированию бренда города.

Специалисты работающие в индустрии маркетинга территорий чаще всего концентрируют внимание на определенных целевых категориях - они создают бренд для туризма или для увеличения притока инвестиций, вместо того что бы заниматься комплексным развитием территорий для внутренних и внешних групп потребителей. Такой подход становиться краеугольным камнем последующих неудач. Саймон Анхольт, один из ведущих специалистов территориального брен-динга, говорит: «Брендинг места, не подкреплённый реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг, а реклама. Нельзя сделать несколько брендов города, например, для туристов или местных жителей, исходя из соображений преследуемой цели». [1]

Итак, рассматривая процессы формирования бренда территории, мы приходим к выводу, что это сложный процесс, который имеет в конечном итоге два типа потребителей:

- Внутренний потребитель (житель города, специалист, работающий по найму и временно проживающий на конкретной рассматриваемой территории, человек, который родился в конкретно разрабатываемом городе, но уехал по разным причинам). Эта группа потребителей эмоционально вовлечена в процесс создания и развития бренда территории. И в потенциале существует возможность вовлекать ее и в практической работе. Наиболее заинтересованный потребитель.

- Внешний потребитель (потенциальный инвестор, специалист, рассматривающий варианты для переезда, студенты, туристы, случайные группы - например проезжающие через город по пути в другой пункт, командировочные, участники конференций) Эта группа не заинтересована в бренде, и не имеет изначальных ожиданий. Наименее заинтересованный потребитель.

Современные методики ориентированы по большей части на разработку продукта для внешнего потребителя, тогда как на начальном этапе он наименее заинтересован в функционировании бренда.

Проводя исследовании мы выявили основные сферы, отвечающие за привлекательность территории для внешнего и внутреннего потребителя.

Так, рассматривая внешний рынок, основными зона требующими внимания и развития в

рамках работы над брендом города можно назвать следующие:

- Достопримечательности (памятники, архитектурные ансамбли, исторические места);

- Культурные объекты (театры, музеи, рынки);

- Естественный и искусственный природный ландшафт (парки, скверы, леса, прибрежные территории и т.д.);

- Традиции (национальные особенности, праздники);

- Доступность (возможность легко добраться в город, хорошая внутренняя инфраструктура, транспорт, доступная среда);

- Визуальная узнаваемость (образы города, узнаваемые объекты, символы города, визуальная реализация бренда города, айдентика);

Для внутреннего потребителя наиболее важными сферами, отвечающими за привлекательность города и его восприятие и одновременно требующими наибольшего внимания и улучшения стали:

- Благоустройство города и озеленение;

- Качество инфраструктуры;

- Культурные мероприятия;

- Охрана архитектурного наследия;

- Рост экономики (бизнеса, образования);

- Развитие общественных институтов, сообществ, гражданского общества.

Факторы приведены в порядке, который отображает степень их важности для респондентов.

Модель работы над брендом для двух этих рынков обычно представляет собой схему, где зоны ответственные за улучшение бренда сферы разделены. Именно такие подходы в большинстве случаев применяются сегодня в брен-динге города - отдельная стратегия для внутреннего и внешнего потребителя. При этом фактически развития бренда для внутреннего потребителя не происходит совсем. Основные мероприятия и большая часть финансирования определяется для подгруппы внешнего потребителя. Который, как мы помним, на первоначальном этапе как раз наименее заинтересован.

На наш взгляд необходимо пересмотреть существующею модель. На рисунке (Рис.1) показана разработанная модель формирования бренда территории (города) используя инструменты и подходы урбанистики. Суть нового подхода к выявлению общих зон и точек роста, работа над которыми приведет к эффективным результатам развития бренда на внутреннем и внешнем рынках одновременно. На наш взгляд необходимо рассматривать маркетинг и его инструменты не столько для продвижения, сколько для развития города. Понимая, что бренд города это совокупность внешних качеств - эстетики, привлекательности для инвесторов, архитектуры, экономические успехи, и внутренних качеств - комфортная среда, социальные проек-

ты, развитие культурного сектора, инновационных и энерго-эффективных технологий, экологии и традиций.[10]

Рисунок 1. - Новая модель формирования бренда территории. Разработано автором.

Используя междисциплинарный подход к решению сложных задач городского развития, мы одновременно развиваем бренд города для двух основных целевых аудиторий - внешнего и внутреннего потребителя.

Внимательное исследование проведенных опросов и существующих подходов позволило сделать вывод, что основными сферами, требующими внимания специалистов во время работы над брендом территории, являются по сути общие и для внешнего и для внутреннего потребителя. Кроме того выявлена взаимосвязь между развитием общих сфер пересекающихся интересов и результатами работы над брендом, выраженными в виде увеличения индекса общей удовлетворенности для внутреннего рынка и улучшения узнаваемости визуальных образов для внешних рынков.

Так же в процессе изучения моделей возникают вопросы, связанные с определение идентичности территории, и ее использования в раках новых подходов к формированию и развитию бренда города. Часть городов имеет сложившийся имидж, который довольно не сложно определить, и легко использовать в работе над брендом. Такие решения, обычно, находятся на поверхности и не всегда являются современными и актуальными. Как правило, они требуют серьезной переработки. Это касается придания новых смыслов старым образам, выстраивания новых коммуникаций с потребителями, а так же

х

X

о

го А

с.

X

го т

о

ю 4

М О

О)

о

см

О!

О Ш

т

X

3

<

т о х

X

переосмысление визуальной части с учетом новых тенденций. [9]

Для остальной части территорий, не обладающих таким багажом, поиск уникальных свойств и конкурентной идентичности становиться одной из важнейших задач в работе маркетолога. Основная проблема в подходах к изучению идентичности, то что многие специалисты в практической деятельности считают что ее можно искусственно создать или придумать. Подобная практика позволяет органам самоуправления совместно с креативными агентствами быстро осваивать выделенные на проект средства, но не приносит результатов в долгосрочной перспективе. Описанные выше проблемы, являются причиной того, что цель, которая ставиться как основная - найти идентичность города, выделить его яркие особенности, развить их, создать привлекательный образ основываясь на реальных уникальных чертах территории -практически в ста процентах случаев отодвигается на задний план, и под личиной проделанной работы преподносится очередной, написанный как под копирку, план продвижения печатной продукции с дурно сделанным логотипом. [10]

Именно качество проведения первичных опросов, анкетирований и последующий анализ может выявить невозможность выполнения поставленных перед маркетологом задач. Сложность этой ситуации еще и в том, что городские власти, выступающие заказчиком разработки бренда, не всегда готовы зрело оценить перспективы работы. Задачей специалистов становиться не только поиск идентичности, но и изучение возможностей для ее развития и превращения в бренд, оценка финансовых возможностей для реализации программы по продвижению бренда, пересмотр программ и подходов, в случаях когда поставленная перед командой маркетологов цель не может быть реализована, выстраивание схем коммуникации между заинтересованными сообществами, органами местного самоуправления и разработчиками и исполнителями проекта по развитию бренда. Так же параллельно с этой работой необходимо создавать такую систему отношений, где заинтересованными в результате будут все стороны.

«Бренд - это не просто торговый знак или территориальный символ. Бренд территории - это люди, представляющие территорию, это процедуры взаимодействия между бизнесом и властью, это товары, производимые на данной территории и отражающие ее идентичность, это социальная инфраструктура, обеспечивающая нормальное существование, проживающих на ней индивидуумов, это инвестиционная привлекательность региона, культура труда и быта, аутентичные события, привлекающие туристов, прочее.» [7]

Ниже представлены основные этапы, используемые при формировании бренда города:

- Этап постановки целей и задач;

- Аналитический этап;

- Этап планирований мероприятий по продвижению бренда;

- Реализация мероприятий;

- Оценка результатов;

Большинство стратегий, создается по такой линейной схеме. Это во многом обусловлено отсутствием необходимых компетенций у специалистов, работающих над брендом города. Они исследуют город как статичную систему, а он - динамическая система. Для более комплексного подхода к формированию бренда необходимо создать расширенную схему, включающую краткосрочное и долгосрочное планирование. В начале этой статьи мы представили разработанную модель формирования бренда города, на основании проведенных исследований мы предлагаем разветвить традиционный алгоритм формирования бренда.

Первый цикл алгоритма это «Бренд - Цель -Аналитика». Пройдя эти ступени специалист может определить возможность перехода к следующему этапу, либо необходимость возвращения к постановке целей, в случает отсутствия возможностей для их реализации.

Следующий - это разветвление стратегий. Первая ветвь - краткосрочная стратегия развития, направленная на получение быстрых результатов на внешних и внутренних рынках. Создание графической части бренда, комплекса мероприятий, выставок, изготовление продуктов - носителей бренда, написание путеводителей, систематизация данных о культурных объектах и многое другое, что сможет способствовать продвижению территории. Вторая ветвь алгоритма - долгосрочная стратегия, направленная на формирование комфортной городской среды, улучшение инфраструктуры, развитие культурных мероприятий и формирование сообществ.

Цели второй ветви не могут быть достигнуты в короткий или даже средне-прогнозируемый срок. Политика органов самоуправления должна быть нацелена на планомерное продвижение двух стратегий. И регулярное снятие результатов проводимой работы

Необходимо анализировать процессы, которые стимулируют потребительский интерес или наоборот снижают его. Это важно не только для внесения корректировок, но и для понимания как функционирует вся система. Анализ данных поможет понять, почему люди выбирают те или иные места для жизни и работы, что влияет на этот выбор в первую очередь, какие методы можно использовать для роста привлекательности территории в условиях возрастающей конкуренции. [3]

Рисунок 2. - Модернизированный алгоритм формирования бренда территории. Разработано автором.

Необходимо искать инструменты для изучения перспектив, то есть тех процессов, которые еще не произошли. Решение этих задач ставит перед маркетологом новые требования - умение ориентироваться в процессах, которые реорганизуют городскую среду, улучшают качество взаимодействия горожанина и города, навыков в выстраивании работы с сообществами и властью, в материальных и нематериальных ценностях транслируемых городом. Для качественного прорыва в индустрии территориально маркетинга требуется создание направления «брендинг территорий», включающего набор компетенций из областей менеджмента, маркетинга, городского планирования, городской экономики и урбанистики. [7] Концепция нового подхода к формированию и развитию бренда города требует переосмысления таких вопросов

как устойчивость, социальная стабильность, непредвиденность изменений. Это во многом связанно с новой глобальной средой, которая требует от города все новых преимуществ. В статье мы хотели обосновать важность поисков новых инструментов и методов в работе над брендом территории. Возможность использования большого количества исследований в смежных областях знаний. Задача создания бренда города в будущем будет сильно отличаться от современных подходов, но только по уровню конкуренции, но и по степени сложности происходящих и анализируемых процессов. Отсюда возникает задача начать поиск новых инструментов способных вывести территориальный брендинг на новый уровень качества.

Литература

1. Арсентьева, М.Р. Системный геобрендинг в развитии инновационной экономики региона /М.Р. Арсентьева. — Вестник Пермского научного центра УРО РАН. — Пермь: Пермский федеральный исследовательский центр Уральского отделения Российской академии наук, 2016 №2.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. С. 93.

3. Геращенко Л. Психоанализ и реклама. М: Диаграмма, 2006. С. 96.

4. Городской конструктор. Идеи и города /Витольд Рыбчинский. — Москва: Стрелка пресс, 2014. —

5. Механизм формирования бренда территории [Электронный ресурс] / Соломин Е.. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа: https://evgenysolomin.livejournal.com/431380.html. — Бренды городов,регионов, стран

6. Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс] / Энциклопедия маркетинга. — Электрон. журн. — Санкт-Петербург: marketing.sb.ru, Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm

7. Почему общественные пространства в России — это имитация урбанистики [Электронный ресурс] / Чернова Е.. — Электрон. журн. — Москва: The Village, 2014. — Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/170013-pochemu-obschestvennye-prostranstva-eto-ploho

8. Как создать бренд города: 7 советов Жозе Торреса [Электронный ресурс] / И.Садреев. — Электрон. журн. — Москва: The Village, 2013. — Режим доступа: https://www.the-village.ru/village/city/situation/123549-brending-gorodov-intervyu

9. Шапкина, Ю.В. Брендинг Городов: Особенности формирования бренда города [Электронный ресурс] / Ю.В. Шапкина. — Электрон. тек-

х х О го А С.

X

го m

о

ю 4

М О

to

стовые дан. — Режим доступа:

https://cyberleninka.ru/article/v/brending-gorodov-

osobennosti-formirovaniya-brenda-goroda

10. Ткаченко, А.А. Города для человека /А.А. Ткаченко. — Сборник статей XII Международной научно-практической конференции Наука в современном информационном обществе. — spc Academic, 2017.

11. Ткаченко, А.А. Вектора развития современного города. Вызовы и новые возможности /А.А. Ткаченко. — Экономика и предпринимательство. — 2017.

Modern urban studies as an instrument for shaping a new

model and algorithm of branding areas Tkachenko A.A.

Rostov State Economic University

The article deals with the formation of a new model and algorithm for the development of territorial branding. The main idea of the article is the need to revise approaches to the formation of the brand, the possibility of using new tools and strategies aimed at the development of the territory through the conceptual apparatus of urbanistics. Search for common points of growth that can develop territory branding for both internal and external consumers. Also, the article describes the need to reform the strategic planning of work on the brand and presents a new algorithm for this work. The article proposes the author's model that contributes to a more efficient formation and development of the territory brand. The model is based on the expert survey and questioning conducted by the author, and includes those areas, the impact on which can contribute to the parallel development of the brand for the external and domestic consumer markets. Also, the article deals with the creation of a new algorithm for working on a brand. The author's model is presented, including short-term and long-term strategic planning of work on the brand for the domestic and foreign markets. The presented developments were created as a result of surveys and studies conducted by the author. Keywords: territory branding, territory marketing, modern urban-ism, city, comfortable environment, city brand model, brand algorithm, brand audience, strategic planning, infrastructure development, inter-regional competition

References

1. Arsentieva, M.R. System geo-branding in the development of

an innovative regional economy / M.R. Arsentiev. - Bulletin of the Perm Scientific Center of the Ural Branch of the Russian Academy of Sciences. - Perm: Perm Federal Research Center of the Ural Branch of the Russian Academy of Sciences, 2016 №2. -

2. Domnin V.N. Branding: new technologies in Russia. St. Petersburg: Peter, 2002. p. 93.

3. Gerashchenko L. Psychoanalysis and advertising. M: Diagram, 2006. p. 96.

4. Urban Designer. Ideas and cities / Witold Rybchinsky. -Moscow: Arrow Press, 2014. -

5. The mechanism of formation of the brand territory [Electronic

resource] / Solomin E. .. - Electron. text given. - Access mode: https://evgenysolomin.livejournal.com/431380.html. -Brands of cities, regions, countries

6. National branding and territory branding [Electronic resource] /

Encyclopedia of marketing. - Electron. journals - St. Petersburg: marketing.sb.ru, Access Mode: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm

7. Why public spaces in Russia are an imitation of urbanism

[Electronic resource] / Chernova E. - Electron. journals -Moscow: The Village, 2014. - Access mode: https://www.the-village.ru/village/city/direct-speech/170013-pochemu-obschestvennye-prostranstva-eto-ploho

8. How to create a city brand: 7 Tips Jose Torres [Electronic

resource] / I. Sadreev. - Electron. journals - Moscow: The Village, 2013. - Mode of access: https://www.the-village.ru/village/city/situation/123549-brending-gorodov-intervyu

9. Shapkina, Yu.V. Branding of Cities: Features of the formation

of a brand of a city [Electronic resource] / Yu.V. Shapkina. -Electron. text given. - Access mode: https://cyberleninka.ru/article/v/brending-gorodov-osobennosti-formirovaniya-brenda-goroda

10. Tkachenko, A.A. Cities for man / A.A. Tkachenko. -Collection of articles of the XII International Scientific and Practical Conference Science in the modern information society. - spc Academic, 2017.

11. Tkachenko, A.A. Vector development of the modern city. Challenges and new opportunities / A.A. Tkachenko. -Economy and entrepreneurship. - 2017.