CC BY
144
НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ В ПРОДВИЖЕНИИ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ
Наумович С. А.1, Полоник И. С.2, Громова В.2
'Белорусский государственный медицинский университет, Минск белорусский государственный университет, Минск
Naumovich S. А.', Polonik I. S.2, Gromova V.2 'Belarusian State Medical University, Minsk 2Belarusian State University, Minsk Modern advertising strategy in advancement of stomatologic services
Резюме. Представлен анализ поведения потребителей стоматологических услуг при выборе медицинской организации (стоматолога) в Республике Беларусь и показана значимость использования интернет-рекламы и социальных сетей для эффективного продвижения стоматологических услуг.
Ключевые слова.: стоматологические услуги, эффективное продвижение, интернет-реклама, социальные сети.
Современная стоматология. — 2015. — №2. — С. 46-47. Summary. In article the analysis behavior of consumers of stomatologic services is given at a choice of the medical organization (stomatologist) in Belarus and the importance of use the Internet-advertising and social networks for effective advancement of stomatologic services is shown. Keywords: effective advancement of stomatologic services, Internet-advertising, social networks. Sovremennaya stomatologiya. — 2015. — N2. — P. 46-47.
Инфраструктура платного стоматологического лечения в Республике Беларусь развивается очень быстрыми темпами. С активным внедрением рыночно-экономических отношений в системе здравоохранения в условиях формирования конкурентной среды вопросы выбора рекламной стратегии в продвижении стоматологических услуг приобретают особую актуальность.
В настоящее время большой популярностью пользуется интернет-реклама, одним из эффективных инструментов продвижения любых услуг и товаров становятся социальные сети. Человек -существо социальное, он всю свою жизнь находится в окружении людей, а современное общество невозможно представить без общения. «Слухи» распространяются со скоростью света при помощи интернета и, в частности, социальных сетей. За рубежом в социологии проводятся исследования по изучению могущества социального капитала и социальных сетей в современном обществе, используют их в качестве маркетинговых рычагов, о чем свидетельствуют многие публикации [2-6].
Цель исследования: проанализировать поведение потребителей стоматологических услуг при выборе медицинской организации (стоматолога) и оптимизировать каналы продвижения стоматологических услуг с помощью интернет-рекламы и социальных сетей в Республике Беларусь.
Был проведен социологический опрос, который носил не сплошной характер:
респондентов выбирали путем случайного отбора. В опросе приняло участие 500 человек. Анкетирование проводили двумя способами: путем рассылки анкет на электронную почту и с помощью анкетных бланков. Возраст участников опроса составил от 17 до 77 лет включительно, среди респондентов 67% - женщины, 33% - мужчины.
К стоматологу 1 раз в год обращались 52% респондентов, 2 раза в год - 19%, чаще чем 2 раза в год - 10%, редко, по острой необходимости - 19% (рис. 1).
На вопрос об источниках информации при планировании посещения стоматолога большинство респондентов (87% опрошенных) ответили, что используют
сведения, полученные от референтных групп (родных, знакомых, друзей), то есть социальный капитал.
При поиске с помощью интернет-сайтов наибольшее внимание потенциальные пациенты обращают на отзывы (62% респондентов). Они уточняют информацию о враче, стоматологической клинике из опубликованных постов в социальных сетях. При выборе той или иной медицинской организации пациенты наибольшее внимание уделяют качеству услуги, оборудованию, стажу и опыту работы врачей, цене (рис. 2). Наличие системы скидок приветствуется.
Во время проведения данного исследования было замечено отсутствие
46 СОВРЕМЕННАЯ СТОМАТОЛОГИЯ N2 201
Научные и©©лед©вания
Рис. 2. Критерии выбора медицинской организации, %
эффективной рекламы для потенциального пациента, найден сайт www. 103.by, на котором перечислены медицинские организации, оказывающие стоматологические услуги, представлены отзывы клиентов и выявлена слабо развитая связь между социальными сетями и информатизацией общества.
Результаты изучения поведения потребителей стоматологических услуг при выборе медицинской организации (стоматолога) позволили сделать следующие выводы и рекомендации.
Активное использование интернет-рекламы. Представители современного поколения в основном ищут информацию в интернете, поэтому наличие качественного сайта медицинской организации, оказывающей стоматологические услуги, увеличивает ее конкурентоспособность. Но не следует ограничиваться только существованием сайта, интернет-портал должен работать на своего владельца, привлекать клиентов. Под понятием «качественный» сайт понимается удобство пользования, читабельность текста, наличие нескольких языков, возможность online-записи на прием. Необходимо следить за динамикой отзывов (благодарить пациентов за предоставленную информацию), реагировать как на положительные, так и на отрицательные отзывы.
«Сарафанное радио». Не секрет, что большинство людей в процессе поиска стоматолога прислушиваются к мнению своих родных, знакомых («социальный капитал»). В таком случае беспроигрышный прием - активизировать «сарафанное радио». «Сарафанное радио» - форма устной или письменной
рекламы, с помощью которой удовлетворенные пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится та или иная услуга. Это рекламная форма, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует что-либо, не имеет в этом личной выгоды. Если клиника удовлетворяет запросам потребителей, то «сарафанное радио» само будет говорить о ней, продвигая стоматологические услуги. Можно привести примеры различных приемов, как заставить говорить «сарафанное радио» о клинике, помогая ей привлечь пациентов.
Существует множество способов, позволяющих заявить о себе. Например, если руководство клиники обладает достаточными финансовыми ресурсами, то можно разместить рекламные баннеры в интернете; предоставить уникальные или отличающие от множества конкурентов услуги; разослать постоянным пациентам купоны на скидки (использовать для пересылки базу данных). Скидки можно предложить особым категориям населения: пенсионерам, инвалидам, многодетным семьям и т. д. Проведение акций различного рода также привлечет некоторое количество пациентов.
Использование социальных сетей. Социальные сети имеют большую популярность среди пользователей интернета. Условия размещения рекламы там достаточно привлекательные. Как показывает опыт западных маркетологов, социальные сети эффективно могут быть использованы в различных целях: для продвижения стоматологических услуг, как прекрасный инструмент для получения обратной связи от аудитории и влияния
на ее мнение, поддержания постоянной базы и консультаций пациентов.
Использование «сарафанного радио» в социальных сетях можно рассматривать сегодня как очень эффективный и малозатратный метод продвижения стоматологических услуг.
Ведение персонального блога. Возможность оставлять комментарии, выражать свое мнение делает блоги часто посещаемыми площадками интернета. Результаты различных исследований и разработок специалистов по маркетингу показали, что аудитория блогов состоит из платежеспособных групп потребителей. При этом читатели блога с большим доверием относятся к тому, что там написано.
Реклама, размещенная в блогах, имеет огромный потенциал для развития. Этот вид рекламы является достаточно молодым, поэтому рекламные площадки в данный момент заполнены достаточно слабо. Это дает возможность размещать рекламные баннеры и объявления со значительным конкурентным преимуществом.
Основа любой рекламной стратегии в продвижении стоматологических услуг - это непрерывная работа с целевой аудиторией. В условиях быстро изменяющегося мира, техники и инноваций нельзя ограничиться определенным количеством рекомендаций и предложений. Каждый раз перечень будет увеличиваться, и для отдельной организации он будет свой. Нельзя стоять на месте, необходимо идти в ногу с современными технологиями. Постоянное развитие - это залог профессионального, неугасающего успеха.
Л И Т Е Р А Т У Р А
1. Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+ /Н. Ермолова. - М., 2013. - 375 с.
2. Ahern, M.M. Social capital and trust in providers / M.M. Ahern, M.S. Hendryx // Social Science and Medicine. - 2010. - N 57. - S. 1195-1203.
3. Derose, K.P. Social Capital and Health Care Access: A Systematic Review /K.P. Derose, D.M. Varda // Medical Care Research and Review. - 2011. - N 66. -S. 272-306.
4. Flap, H. Creation and returns of social capital: A new research program / H. Flap, B. Völker. - London, 2009. - S. 3-23.
5. Franzen, A. Soziale Netzwerke und beruflicher Erfolg. Eine Analyse des Arbeitsmarkteintritts von Hochschulabsolventen / A. Franzen, D. Hangartner // Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. - 2009. - N 57. - S. 443-465.
6. Harris, K.M. How Do Patients Choose Physicians? Evidence from a National Survey of Enrollees in Employment-Related Health Plans // Health Services Research. - 2012. - N 38. - S. 711-732.
Поступила 17.03.2015
©©ВРЕМЕННАЯ СТОМАТОЛОГИЯ N2 2015
47
