CC BY
7
УДК 005.32 (658.8)
Гужова А.А. студент магистрант 2 курса Ростигаева А.Н. студент магистрант 2 курса Институт коммерции, маркетинга и сервиса научный руководитель: Карпова Н.П., доктор экономических наук
доцент, профессор кафедра «маркетинг, логистика и реклама» научный руководитель: Агафонова А.Н., доктор экономических
наук
доцент, профессор кафедра «маркетинг, логистика и реклама» «Самарский государственный экономический университет»
Россия, г. Самара СОВРЕМЕННАЯ МЕНЕДЖЕРСКАЯ СКАЗКА: АЛЛЕГОРИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН
Аннотация:
Статья посвящена сравнению поведения двух гигантов фаст-фуд индустрии и отношения двух героев всемирно известной сказки А.С. Пушкина «о мертвой царевне и семи богатырях». Раскрыта сущность рекламной кампании Burger King, проанализирована реакция потребителей и соперника. Проведена аналогия между героями сказки и конкурентами, их сильными и слабыми сторонами.
Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, управление предприятием, бизнес-стратегия, менеджерская сказка, продвижение, реклама, рекламные войны, франшиза, спрос
Guzhova, A. A. graduate student
2 course, Institute of Commerce, marketing and service Samara state University of Economics
Russia, Samara Rostigaeva A. N. graduate student
2 course, Institute of Commerce, marketing and service Samara state University of Economics
Russia, Samara Scientific advisers: Karpova N. P. Cand. Econ.Sci., associate professor Professor of marketing, logistics and advertising Samara state University of Economics
Russia, Samara
Agafonova A. N., Cand. Econ.Sci., associate professor
Professor of marketing, logistics and advertising Samara state University of Economics
Russia, Samara
MODERN MANAGERIAL TALE: AN ALLEGORY OF THE MARKETING WARS
Annotation:
The article is devoted to the comparison of the behavior of two giants of the fast food industry and the relationship between the two heroes of the world-famous fairy tale "o myortvoi carevne i semi bogatyryah», written by Pushkin A.S. The essence of Burger King advertising campaign is revealed, the reaction of consumers and the rival is analyzed. The analogy between the heroes of fairy tales and competitors, their strengths and weaknesses is made.
Keywords: marketing, competition, enterprise management, business strategy, managerial fairy tale, promotion, advertising wars, franchise, demand
Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главными противниками являются конкуренты. В настоящее время уделяется особое внимание изучению конкуренции и определяющих ее факторов. Конкуренция в данном случае рассматривается как эффективное средство саморегулирования экономики, т.к. позволяет координировать индивидуальные усилия субъектов рынка. Однако эти субъекты зачастую переходят границы свободной, добросовестной конкуренции. Поэтому проблема, которая была взята за основу нашего исследования, актуальна в настоящее время. Проведем художественное сравнение маркетинговых войн на рынке фаст-фудов со сказкой А. С. Пушкина «О мертвой царевне и семи богатырях», где он писал:
«[...] была царица: Высока, стройна, бела, И умом и всем взяла; Но зато горда, ломлива, Своенравна и ревнива»7.
Александр Сергеевич даже не подозревал, что герои его сказки могут ожить в современной ситуации на рынке фаст-фуд индустрии. Злая царица и мертвая царевна - чем это не два бренда-конкурента? В сказке существует конфликт на почве всеобщего признания стандартов красоты двух героинь, в реальности мы можем увидеть тот же самый конфликт за рынки сбыта между двумя другими главными героями - «McDonald's» и «Burger King».
В сказке А.С. Пушкина Злая королева имела необычное зеркальце, которое умело говорить и оценивать красоту. С ним она всегда была мила, приветлива и задавала вопросы:
7 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/
01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
«Свет мой, зеркальце! Скажи Да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее, Всех румяней и белее?» «Вкус правит» - гласит слоган «Короля Бургеров», а на кассе можно получить многозначительную корону. Это наводит на определенные ассоциации с пушкинской королевой, считавшей себя самой красивой и требовавшей от зеркальца именно такого ответа. Зеркальце в данном случае выполняет функции потребительского спроса на продукцию «Burger King».
«Burger King» особое внимание уделяет качеству и вкусу еды. Главное отличие бургеров в «Burger King» - способ приготовления, при котором мясо жарится на настоящем открытом огне.
Знаменитый воппер - гордость компании и самый узнаваемый и продаваемый бургер из ассортимента ресторана - уже 50 с лишним лет любим во всем мире. Кроме воппера в меню ресторана можно найти гамбургеры, чизбургеры, стейкхаусы, тендеркриспы.
«Burger King» славится поистине королевской щедростью и никогда не скупится на скидки и акции. 8
Согласно проведенным маркетинговым исследованиям «Burger King» в своей рекламе предлагает каждому типу потребителей свой уникальный бургер. Например, исследования показали, что большие бургеры с мясом не привлекают женскую аудиторию из-за неудобного и неэстетичного употребления, вследствие чего было предложено заменить некоторые из них на мини-вопперы и бургеры с курицей.
«И ей зеркальце в ответ: «Ты, конечно, спору нет»; [...] И царица хохотать, И плечами пожимать, [...] И вертеться подбочась, Гордо в зеркальце глядясь»9 Несомненно, «Burger King» удовлетворяет своих потребителей. Продукция пользуется спросом: первые покупатели продолжают покупать, новые - ранние освоители и часть раннего большинства - следуют их примеру. Отсюда можно сделать вывод о том, что рассматриваемый продукт находится на стадии роста своего жизненного цикла. На этом этапе компании важно сохранить спрос на товары постоянных потребителей и завоевать предпочтения новых.10
8 За что «Бургер Кинг» любят во всем мире? [Электронный ресурс] / URL: http://ngs55.ru/news/1750128/view/ (дата обращения: 09.11.2017)
9 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
10 Официальный сайт «Burger King» в России [Электронный ресурс] / URL: http://www.burgerking.ru (дата обращения: 11.11.2017)
«Но царевна молодая, Тихомолком расцветая, Белолица, черноброва, Нраву кроткого такого. И жених сыскался ей, Королевич Елисей» 11
Конкурентом нашей Королевы «Burger King» является бессменный лидер рынка фаст-фуда - «McDonald's». На протяжении 68 лет данная компания занимает первую строчку в выборе потребителей по всему миру. Конкурентными преимуществами «McDonald's» являются: качество, уровень обслуживания, санитарное состояние и потребительские ценности. Данная сеть ресторанов быстрого питания ориентируется на потребности своей целевой аудитории. «McDonald's» периодически изучает запросы и поведение покупателей для того, чтобы знать, какому товару они отдают предпочтение, что они думают о качестве продукции и за что готовы платить.
Важно отметить, что франшиза «McDonald's» разработала единые стандарты приготовления блюд, маркетинговых стратегий, технологии оборудования, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. Однако руководство «McDonald's» оставляет право за фирмами, лицензировавшими права на франшизу в этих странах изменять или дополнять какие-то ингредиенты, создавать свои бургеры согласно культурным предпочтениям и географическому расположению. Например, специально для россиян был разработан бургер Биф аля Рус.
Рестораны «McDonald's» в России условно делятся на три категории в зависимости от местоположения: семейные, студенческие (молодёжные) и офисные. Например, по типу ресторана выбирается музыка, которая должна в нем звучать. Но вне зависимости от категории ресторанов каждый найдет что-то по своему вкусу - от самых маленьких гостей (для них в «MacDonald's» есть Хэппи Мил с забавной игрушкой) до самых взрослых.
Преданность потребителей продукции «McDonald's» можно сравнить с преданностью Королевича Елисея своей возлюбленной. Несмотря ни на что Елисей едет на поиски царевны и не сдается, даже увидев ее бездыханной. Так и потребители будут всегда посещать свой любимый ресторан быстрого питания, не обращая внимания на рекламу конкурентов, повышение цен и распространяющуюся последнее время тенденцию на здоровое питание.
Когда «Burger King» вышел на рынок фаст-фуда, потребители сразу стали проявлять к нему интерес. В ответ на бурную реакцию потребителей «Burger King» стал вносить разнообразие в меню и придумывать различные
11 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
акции. Например, купоны и возможность пить газированные напитки в неограниченном количестве. Именно в этот период, возможно, могло «пошатнуться» лидерство настоящего короля этого рынка - «McDonald's».
«На девичник собираясь, Вот царица, наряжаясь, Перед зеркальцем своим, Перемолвилася с ним: «Я ль, скажи мне, всех милее, Всех румяней и белее?» Что же зеркальце в ответ? «Ты прекрасна, спору нет; Но царевна всех милее, Всех румяней и белее» 12 Спрос потребителей продукции «Burger King» объективен. Также и объективно зеркальце по отношению к внешности царевны и Злой Королевы. Как бы Королева не вредила Царевне, зеркало будет непреклонно говорить правду о том, кто из них действительно краше. Так и потребитель «Burger King» перейдет на продукцию «McDonald's», если она понравится ему больше и реально будет вкуснее и лучше по качеству. Ни цена, ни реклама, ни уловки конкурентов не сыграют роли в этом случае.
«[.. .]Ах ты, мерзкое стекло! Это врешь ты мне на зло. Как тягаться ей со мною? Я в ней дурь-то успокою» 13 Война реклам - один из самых часто используемых механизмов в борьбе за главенство на рынке, и им не гнушаются главные мировые бренды. Однако немногие из них выстраивают на «троллинге» долгосрочную маркетинговую стратегию, с успехом реализуемую на протяжении нескольких десятилетий. Самый яркий пример таких взаимоотношений - это борьба сети «Burger King» с крупнейшей в мире сетью фаст-фуда «McDonald's».
Самый старый и известный ролик «Burger King», снятый в начале 80-х годов, с участием актрисы Сары Мишель Геллар, развернул жесткую борьбу между двумя гигантами. Актриса сказала в ролике, что в «McDonald's» кладут на 20% меньше мяса, чем в «Burger King». Этой фразы хватило для старта войны: за эти заявления компания «McDonald's» засудила и актрису, и «Burger King», и рекламное агентство, снявшее ролик.
«Агрессия» «Burger King» может быть сопоставима с чувствами Злой
12 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
13 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
царицы по отношению к молодой Царевне. Ведь первая отрицала все достоинства Царевны и безжалостно требовала от зеркальца однозначного и удовлетворившего бы ее ответа.
«Шуточки и клоунаду в сторону - фирменный обед Кинг Хит всего за 199 рублей уже в «Бургер Кинг»! Спешите отведать!» - провозглашает «Король Бургеров». Это яркое и агрессивное заявление пришлось по вкусу далеко не всем любителям фаст-фуд индустрии. Даже некоторые из потребителей продукции «Burger King» негативно восприняли данную рекламу. 14
Отдельного внимания достойна сравнительная характеристика меню двух брендов, ведь некоторая продукция компаний дублирует друг друга, словно Злая царица, в своем стремлении быть похожей на молодую Царевну, готова всеми способами ее превзойти.
Если внимательно посмотреть на меню, предлагаемое «McDonald's» и «Burger King», то можно заметить некоторую схожесть: одни и те же ингредиенты, эстетический вид и даже, порой, название. Приведем сравнительную характеристику продукции двух компаний (табл. 1).
Таблица 1. - Сравнение продукции «McDonald's» и «Burger King» на
примере российских ресторанов на ноябрь 2017 г. 15
Наименование Стоимость, Наименование Стоимость,
№ п/п продукта «МаеБопаМ^» руб продукта «Burger King» руб
1 Биг Мак 130 Биг Кинг 140
2 Чизбургер 58 Чизбургер 55
3 Гамбургер 48 Гамбургер 47
4 Чикенбургер 58 Чикенбургер 55
5 Филе-о-фиш 124 Фиш Кинг 125
6 Цезарь ролл 159 Цезарь ролл 155
7 Биф ролл 169 Барбекю биф ролл 175
8 Стейкхаус классик 186 Стейкхаус 219
9 Чикен-мак-наггетс (6) 105 Кинг наггетс (6) 79
Среднее значение 115,2 - 116,7
Из среднего значения цены на общее меню видно, что у «Burger King» стоимость сравнимых продуктов выше на 1,5 рублей, хотя стоимость находится примерно в одном интервале, а на некоторые аналогичные товары она составляет значительно меньшую сумму. Приведем графическое изображение этой зависимости (рис. 1).
14 Burger King: «троллинг» как бизнес-стратегия [Электронный ресурс] / URL: http://www.sostav.ru/publication/vojna-brendov-burger-king-vs-mcdonalds-17624.html (дата обращения: 11.11.2017)
15 По данным официального сайта «McDonald's» и «Burger King»
Ист.: По данным табл. 1 Стоит обратить внимание, что на аналогию самых востребованных и «фирменных» бургеров, «Burger King» снизил цены, в то время как цены в общем, практически повторяют друг друга. «Burger King» использовал много уловок, чтобы обогнать «McDonald's» в гонке за лидерство. Но что мешает ему наконец-таки вырваться и опередить?
«День за днем идет, мелькая, А царевна молодая Всё в лесу, не скучно ей У семи богатырей» 16 Нападки со стороны «Burger King» в отношении «McDonald's» никак не повлияли на лидера, а только доказали, что он идет по правильному пути, придерживаясь своих 7 принципов (ККЧД и ККК)17. В сказке А.С. Пушкина их роль играют семь богатырей, приютивших и спасших царевну.
ККЧД и ККК - это два главных принципа работы всех «McDonald's». За аббревиатурой ККЧД скрываются слова «культура, качество, чистота, доступность», за ККК соответственно «контакт, кооперация, координация». Собственно, на этом и держится привлекательность «McDonald's» для общественности, пусть даже и подсознательная.
Первый принцип «McDonald's», который был взят за основу - это качество. Имеется в виду качество не только еды, но и всего, что имеет отношение к ресторану. Культура - это второй принцип «McDonald's», согласно которому посетитель всегда прав. И если, например, он уронил поднос с едой на пол, столкнувшись с другим посетителем, то ему никогда не откажут совершенно бесплатно заменить данные продукты. Третий не маловажный принцип - «чистота». Не думаем, что вы когда-нибудь видели, чтобы в ресторане было грязно. Даже в самый час пик ребята из бригады
16 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
17 Макдональдс: 9 секретов успешного маркетинга компании [Электронный ресурс] / URL: http://biz-anatomy.ru/vse-stati/prodazhi-i-marketing/makdonalds-9-sekretov-uspeshnogo-marketinga-kompanii (дата обращения: 16.11.2017)
успевают и убрать пол, и убрать за некультурными посетителями, которые не убрали за собой подносы. Четвертый принцип «доброжелательность» схож со вторым. Но здесь речь идет больше о том, что вам всегда рады. Посетитель - это почетный гость. А почетных гостей и обслуживают соответственно 18. «Контакт» - пятый принцип лидера среди ресторанов быстрого питания. Кассир всегда смотрит вам в глаза, улыбается, с энтузиазмом отвечает на ваши вопросы. Шестой принцип «кооперация» основан на том, что все члены бригады работают в команде, не каждый по отдельности, а все вместе. Ориентация в «McDonald s» идет на общий результат, общую работу. Принцип «координация» неотделим от предыдущего принципа. Каждый работник сообщает остальным о проделанных действиях и, если ему требуется помощь, другие члены бригады или менеджер оказывают её, чтобы покупатели не ждали заказ долгое время.
Все принципы тесно переплетаются между собой. Каждый из пунктов обязательно присутствует и развит на высоком уровне.
«Вдруг сердито под крыльцом Пес залаял, и девица Видит: нищая черница Ходит по двору, клюкой
Отгоняя пса [...] [...] И к царевне наливное,
Молодое, золотое, Прямо яблочко летит [...] [...] В руки яблочко взяла, [.] [...] Потихоньку прокусила И кусочек проглотила...» 19
В данной ситуации яблоком, которое получила от Злой Царицы Царевна, выступает «троллинг» от «Burger King». Как отмечалось ранее, между двумя гигантами фаст-фуд индустрии развернулась рекламная война. Злая Царица покусилась на смерть молодой и красивой Царевны. Но насколько далеко могут зайти конкуренты в этой борьбе?
Почти с самого своего появления сеть «Burger King» старалась отобрать долю у главного конкурента. К тому времени Федеральная Торговая Комиссия США разрешила сравнивать рекламируемый продукт с конкретными торговыми марками, и реклама «Бургер Кинга» принялась прямым текстом атаковать лидера фаст-фуда.
В восьмидесятые годы рекламисты обратили внимание, что только «Burger King» жарит котлеты на решетке, в то время как конкуренты
18 Успешные принципы Макдональдс [Электронный ресурс] / URL: http://flytothesky.ru/uspeshnye-principy-makdonalds/ (дата обращения: 16.11.2017)
19 Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
обжаривают их на сковороде. Например, забавный ролик рассказывает, что «если бы людям действительно нравился вкус жареной еды, то они ставили на заднем дворе сковородки, а не барбекю». «Я хочу задать вам очень важный вопрос. Если самые вкусные и сочные стейки получаются на гриле, то как следует делать самые аппетитные гамбургеры? И другой вопрос: если «Макдоналдс» и «Венди» жарят мясо на сковородках, а «Бургер Кинг» на гриле, то...», «Фраза, которая изменит вашу жизнь: «Я больше никогда не буду есть бургеры с жареными котлетами». Это весьма провокационная реклама, которая могла бы нанести серьезный вред «McDonald's».
«Макдоналдс» разместил во Франции билборды, на одном из которых обозначено, что ближайшая точка «Макдоналдс» располагается в пяти километрах, на щите рядом указана схема, как добраться до следующего «Burger King», который находится за 258 километров.
На эту рекламу «Burger King» ответил роликом, в котором пара французов, видя билборд с обозначением близости «McDonald's» и дальности «Burger King», подъезжают к «McDonald's» только для того, чтобы взять кофе, ведь до воппера от «Burger King» путь не близкий. Реклама сопровождается фразой: «Спасибо тебе, «McDonald's», за то, что ты есть везде».
Burger King всегда старался подчеркнуть большие размеры своих вопперов: в одном из роликов даже Рональд Макдональд не удержался от того, чтобы тайком съесть бутерброд от конкурента.
Свои маркетинговые трюки Burger King не раз использовал и в России. Как сообщали СМИ, российские телеканалы даже отказывались транслировать полную версию видео, в котором звучал закадровый голос: «Это Мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло». А чуть ранее рядом с рестораном «McDonald's» появился плакат «Burger King», сообщавший: «Почувствуй вкус, а не привкус».
В ролике комплексного обеда «Кинг Хит» от Burger King, резидент «Comedy Club» рассказывает молодой паре, что комбо-обед стоит всего 199 рублей. «Вот этот обед стоит намного дешевле, чем.», - говорит он и рисует в воздухе фигуру, похожую на логотип «McDonald's».
В отличие от объективного зеркальца, Королевич Елисей предан царевне. Он не отчаивается, даже увидев её вечно спящей. Его любовь к ней рушит все препятствия на пути к соединению их судеб. Любовь потребителей к продукции «McDonald's» сильна не меньше. Да, возможно в ней есть элемент субъективности, привычки, давление марки и общественного мнения, но это работает! Неспроста «McDonald's» - ресторан быстрого питания №1. Он обладает следующими преимуществами: безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания и поощрение разработки новых блюд. Потребители всегда будут приходить именно в это место и благодаря их
преданности и пониманию, что «McDonald's» - это лучший выбор, он вряд ли покинет место лидера в фаст-фуд индустрии.
Использованные источники:
1. Пушкин А.С. Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях. - М.: ГИХЛ, 1959-1962. Том 3. Поэмы, Сказки. [Электронный ресурс]. Дата обновления: 01.12.2016 / URL: http://rvb.ru/pushkin/01text/03fables/ 01fables/ 0800.htm (дата обращения: 15.10.2017)
2. За что «Бургер Кинг» любят во всем мире? [Электронный ресурс] / URL: http://ngs55.ru/news/1750128/view/ (дата обращения: 09.11.2017)
3. Макдональдс: 9 секретов успешного маркетинга компании [Электронный ресурс] / URL: http://biz-anatomy.ru/vse-stati/prodazhi-i-marketing/makdonalds-9-sekretov-uspeshnogo-marketinga-kompanii (дата обращения: 16.11.2017)
4. Официальный сайт «Burger King» в России [Электронный ресурс] / URL: http://www.burgerking.ru (дата обращения: 11.11.2017)
5. Успешные принципы Макдональдс [Электронный ресурс] / URL: http://flytothesky.ru/uspeshnye-principy-makdonalds/ (дата обращения: 16.11.2017)
6. Burger King: «троллинг» как бизнес-стратегия [Электронный ресурс] / URL: http://www.sostav.ru/publication/vojna-brendov-burger-king-vs-mcdonalds-17624.html (дата обращения: 11.11.2017)
