CC BY
93
ТРОФИМОВ Андрей Владимирович
Доктор исторических наук, профессор кафедры общей и экономической истории
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-12 e-mail: [email protected]
КЛИНОВА Марина Александровна
Кандидат исторических наук,
доцент кафедры общей и экономической истории
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-12 e-mail: [email protected]
«Советский потребитель» в отечественном гуманитарном дискурсе 1950-1980-х годов1
Ключевые слова: потребление; СССР; повседневность; советский потребитель; историография; экономические исследования; социологические исследования; материальное благосостояние; психология потребителя.
Проанализированы подходы к изучению проблематики психологических характеристик, ценностей и мотиваций советского потребителя, реализованные в отечественном гуманитарном дискурсе 1950-1980-х годов. Обозначены основные направления разработки темы; исследованы результаты, сформулированные в рамках советской историографической традиции.
В современном гуманитарном дискурсе обращение к консьюмеристским стратегиям и моделям поведения людей, наряду с экономическими, социологическими, культурологическими трактовками, имеет и историческое измерение. Изучение «следов», оставленных советской эпохой, социально-экономических практик, корнями уходящих в историю ХХ века, необходимо для формирования более адекватных представлений о том, чем в действительности являлся тип «советского потребителя», почему и насколько глубоко в советском обществе были укоренены потребительские ценности.
Обратимся, прежде всего, к анализу представлений, которые складывались в об-ществознании непосредственно в контексте позднесоветской эпохи, и рассмотрим не столько сами потребительские практики (характеризуемые объемом и видами ~ потребляемых товаров и услуг), сколько их социально-психологическое измерение, г определяемое системой потребительских мотиваций, ценностей, а также отношений ^ граждан к материальным благам и престижу. В качестве источниковой основы будут | служить материалы отечественных исследований 1950-х - начала 1980-х годов. Щ
В советском гуманитарном дискурсе данная тема не являлась магистральной, о чем свидетельствует небольшое количество публикаций, но тем не менее во всех имеющих- ® ся можно выделить два основных подхода к ее рассмотрению. §
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ (проект № 14-11-66006 «Эко- ^ номические представления и модели поведения уральского населения (1917-1991 гг.)»). ©
Наиболее распространенным в советском обществоведении подходом к изучению проблематики отношения населения к различным материальным благам был количественный ракурс, подразумевающий изучение потребностей и выявление специфики потребительских ориентаций советских граждан через исследование покупательского спроса.
Данные разработки интенсифицируются в 1950-1960-е годы. В начале 1950-х годов в связи с отсутствием специальных структур, занимающихся централизованным исследованием спроса, ответственность по его изучению возлагалась на продавца. В публикациях журнала «Советская торговля» первой половины 1950-х годов предлагались такие методы изучения потребностей населения работниками торговли, как: конференции покупателей [1-4]; «недели продаж» определенного вида товаров [5; 6]; разговор с покупателем [7-10], либо внимательное наблюдение за ним [11]. Во второй половине 1950-х-1960-е годов проблематика изучения покупательского спроса становится актуальной темой научных исследований, ведущихся на базе экономических НИИ страны и профильных вузов. Расширяется инструментарий предлагаемых авторами методов изучения спроса: математические [12-15]; основанные на статистике продаж товара [16-19]. С середины 1960-х гг. исследовательский интерес к данной проблематике снижается, что было связано с созданием в 1965 г. Всесоюзного научно-исследовательского института по изучению конъюнктуры торговли и спроса населения на товары народного потребления (ВНИИКС), целью которого было централизованное изучение спроса, обеспечивающее возможность планирования.
Независимо от предлагаемых методов изучения спроса населения полученная информация, как правило, сводилась к констатации уровня снабжения. Авторы отмечали отдельные виды товаров и товарные группы, спрос на которые превышает предложение, вызывая у граждан обоснованное желание потребления, либо, наоборот, свидетельствовали об удовлетворении спроса граждан на те или иные товары, обозначая тем самым изменение вектора покупательских стремлений. Оценка отношения населения к имущественным благам, базирующаяся на основе полученных данных, определялась по шкале «удовлетворительно - неудовлетворительно» в зависимости от количественного соответствия уровня обеспеченности граждан товарами разработанным рациональным нормам потребления [20-23]. Проблематика фактических индивидуальных стремлений и мотиваций населения к приобретению товаров в русле данного подхода не рассматривалась, поскольку аксиоматически полагалось, что граждане стремятся и желают потреблять товары, которые необходимы для удовлетворения рациональных, обоснованных нормами потребностей, а также те, спрос на которые не удовлетворен. В результате в рамках данного подхода исследование фактического отношения населения к потреблению заменяется изучением (или реконструкцией) предписываемых и экономически оправданных (для советской социально-экономической модели) потребительских практик.
Помимо данного, «экономического», ракурса, в рамках советского обществоведения существовал еще один подход к изучению проблематики отношения советских граждан к «вещным благам», направленный на более детальную реконструкцию социально-психологических и эмоциональных составляющих отношения населения к формированию и реализации своих материальных потребностей, а также к материальному престижу и благосостоянию в целом. Исследования, касающиеся указанной проблематики, базируются, преимущественно, на результатах социологических разработок.
Начиная с 1960-х годов в ряде городов страны при университетах открываются социологические лаборатории (Свердловск, Ленинград, Киев, Казань, Ростов и др.); в 1968 г. в Москве был создан Институт конкретных социологических исследований -ИКСИ АН СССР (с 1972 г. ИСИ АН СССР). В 1960 г. был создан Институт общественного мнения под руководством Б. А. Грушина, на протяжении 1960-х годов проводивший
опросы читателей газеты «Комсомольская правда», три из которых косвенно затрагивают проблемы отношения советских граждан к материальным благам: «Динамика и проблемы уровня жизни» (1960 г.), «Что вы думаете о своем поколении?» (1961 г.), «Мир ценностей советской молодежи» (1963 г.). Результаты свидетельствовали, что проблемы благосостояния и потребления небезынтересны для советских людей, принявших активное участие в опросах. Относительно ценностных и моральных качеств советских потребителей Б. А. Грушин заключает, что подавляющая часть опрошенных (более 95%) имеют достойные «советского человека» идеалы и ценности: ориентацию на развитие профессиональной самореализации, культивацию духовный ценностей и рациональное восприятие «материального». Вместе с тем около 5% советских молодых людей в процессе опроса на тему «Что вы думаете о своем поколении?» высказали мнение, что материальное благополучие, обставленное такими предметами, как «автомобиль», «домик с ванной, холодильником и телевизором», является наиболее важной составляющей жизни, достичь которого необходимо любым, даже не вполне этическим способом. Б. А. Грушин и В. В. Чикин обозначили эту социальную группу (иждивенцев и тунеядцев) как «те, кто избрал своим девизом: „не работать, а есть"» [24. С. 44-47]. Данная жизненная позиция характеризовалась авторами как «мещанство», «тяга к легкой жизни», «потребительство» и активно критиковалась как в отечественной научной литературе [25], так и на страницах периодических изданий [26-28].
В то же время опрос позволил выявить, что такие черты потребительского поведения, как «стремление к обогащению, корыстолюбие» и «мещанская ограниченность интересов» не являются, по мнению граждан, широко распространенными пороками (2,3 и 2,4% ответов соответственно) [29. С. 180]. Гораздо более весомой потребительской девиацией, по мнению ответивших, в начале 1960-х годов являлось «стиляжничество», на которое указали 16,6% респондентов [29. С. 180]. Данное социальное явление, проявившееся в преклонении некоторых молодых людей перед западным стилем и «модными тряпками», вызывало резкое неприятие соотечественников. Обращает на себя внимание тот факт, что вектор критических замечаний граждан был направлен не на освещение потребительских практик стиляг, а на вскрытие их социального и морального облика. В качестве примера можно привести рассуждения о стилягах одного из респондентов: «те, ... кто вместе с брюками зауживает свою честь, свою совесть. Эти люди бравируют своим наплевательским отношением к жизни, ко всему святому. Сами по себе они не страшны: их мало, и в любой момент их можно смести в мусорный ящик. Но они служат дурным примером в безделье, пижонстве, разврате, плохо влияют на молодежь. ... Осложнениями стиляжничества я считаю тунеядство, хулиганство, бандитизм» [24. С. 45].
Следует отметить, что «стиляжничество» как культурная и моральная деформация, присущая части советского молодого поколения 1950-х годов, не стало самостоятельным объектом научного исследования в рамках советского обществознания. Оно критиковалось, высмеивалось (в чем проявлялись скорее попытки формирования у советского населения по-советски «правильных» потребительских и вкусовых пристрастий), но не изучалось в русле специальных социологических разработок, не фиксировалось статистически.
Еще одной важной вехой в изучении проблематики потребительских стратегий населения стал масштабный социологический проект «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и общественных институтов», более известный как проект «Таганрог», в котором приняли участие Б. А. Грушин, Л. А. Гордон, Н. М. Римашевская, А. В. Жаворонков, Т. М. Дридзе, И. Т. Ле-выкин и др. Проект включал в себя ряд разновременных обследований, проводимых в данном городе с 1968 по 1990-е годы, поэтому его отдельные этапы-ступени, получили самостоятельную нумерацию: «Таганрог-I, II, III». Не все полученные результаты
оказались доступны широкой аудитории, но часть их (куда вошли преимущественно данные исследования «Таганрог-11») увидела свет, став источниковой основой ряда монографий, издание которых пришлось на эпоху «перестройки». В них присутствовали нетривиальные суждения, касающиеся развития советского социума, были поставлены новые для советского обществознания проблемы образа жизни и потребительских стратегий населения.
На основании анализа показателей потребления услуг, продовольственных товаров, одежды и товаров культурно-бытового назначения, проведенного в рамках проекта «Таганрог-11», Н. М. Римашевской была выдвинута гипотеза о наличии не монотонного, а ступенчатого эффекта изменения потребительского поведения граждан в зависимости от уровня их материальной обеспеченности [30. С. 26]. Механизм изменения потребительского поведения семей, являющийся результатом перехода из одного потребительского слоя в другой, описывается автором следующим образом: «Достигнув определенного уровня обеспеченности и сравнявшись по уровню потребления с наивысшими типами своей группы, семья меняет прежние эталоны на эталоны более высокой группы и, готовясь сделать переход, снижает свое текущее потребление, откладывая значительные суммы денег в виде сбережений, а также максимизирует трудовую активность» [31. С. 137]. В качестве причин межклассовой динамики Н. М. Римашев-ская называет снижение удовлетворенности семьи своим материальным положением.
Авторы работы «Семья и народное благосостояние в социалистическом обществе» [31] выделяют более десяти «потребительских» слоев, определяемых объемами душевых доходов, но в более поздней публикации «Народное благосостояние: тенденции и перспективы» ограничиваются обозначением трех «потребительских этажей», примерные границы которых лежат в пределах 70, 100 и 145 рублей (в объемах доходов конца 1970-х годов).
Исследователями были обозначены и более общие векторы изменения потребительских стратегий советского населения. В частности, авторы приходят к выводу, что в результате увеличения уровня материального благосостояния возрастает индивидуализация потребительских интересов населения, все более важную роль в реализации потребительских запросов начинают играть такие факторы, как мода и престиж [31. С. 114, 118].
На базе результатов проведенного социологического исследования, реализованного в рамках проекта «Таганрог-11», авторы впервые детально проанализировали проблему потребительских стратегий советского населения и их реализации в условиях товарного дефицита. Исследователями была выявлена закономерность между степенью дефицитности товаров и уровнем удовлетворенности покупателей сделанной покупкой (чем выше дефицитность товара, тем более доволен приобретением покупатель, тем ниже уровень требований, предъявляемых к качеству продукта) [30. С. 146, 152]. В то же время авторы акцентируют внимание преимущественно на проблемах фактического наличия в стране неудовлетворенного потребительского спроса, обходя стороной вопросы социальной рефлексии и отношение советских граждан к товарному дефициту. В результате данная проблема так и не получила рассмотрения в русле советского гуманитарного дискурса.
В начале 1980-х годов Институтом социологических исследований АН СССР было предпринято масштабное социологическое исследование «Состояние и основные тенденции развития советского образа жизни». И. Т. Левыкин (руководитель проекта), А. А. Возьмитель, Т. М. Дридзе, Ю. К. Иванов и другие авторы, исследуя фактические потребительские стратегии населения, сфокусировали внимание на анализе субъективных оценок представителями различных социальных групп своих потребительских и покупательных возможностей, выявили зависимость динамического стереотипа восприятия гражданами общественных процессов от степени их удовлетворенности
своим уровнем жизни. И. Т. Левыкин и М. В. Покровская доказали наличие тесной взаимосвязи между оценками респондентов своего социального самочувствия и их обеспеченностью такими предметами длительного пользования, как автомобиль, цветной телевизор, спортивное и туристское снаряжение, фотоаппаратура - соответственно, чем выше уровень обеспеченности данными вещами, тем более оптимистичны оценки респондентов своего имущественного статуса. По замечанию исследователей, полученные эмпирические данные наглядно свидетельствуют, что «материальный достаток в настоящее время существенным образом детерминирует социальное самочувствие человека, социальное восприятие окружающей ситуации. Так, подавляющее большинство респондентов, негативно оценивших свою жизненную ситуацию, пессимистично настроенных относительно сегодняшнего разрешения собственных жизненных проблем, составили те люди (72, 8%), которые отметили, что не могут без материальных затруднений современно одеваться [32. С. 35].
На основании предпринятого анализа взаимосвязи между отдельными сторонами благосостояния и ориентациями в сфере потребления различных социальных и возрастных групп авторами была выдвинута гипотеза о характерных чертах образа жизни населения СССР. По мнению И. Т. Левыкина и М. В. Покровской, «характерной чертой образа жизни советских людей является высокий уровень развития материальных потребностей» [32. С. 37]. (Этот тезис подтверждается эмпирическими материалами. В частности, на вопрос «Что для Вас означает „хорошо жить?", заданный в ходе данного социологического исследования, значительное количество респондентов (38,3%) выбрали вариант «Быть материально обеспеченным», тогда как иные варианты ответов: «Иметь хорошую семью», «Иметь интересную работу», «Иметь друзей» и пр. не превысили порог в 30% ответивших [33. С. 52]). Авторы замечают, что формирование столь ярко выраженной ориентации на потребление материальных благ у советских граждан обусловлено высокими темпами роста благосостояния, открывающего возможности для обеспечения широких возможностей реализации индивидуальных предпочтений населения.
В целом в советском гуманитарном дискурсе были выявлены трансформации психосоциальных характеристик советского потребителя, произошедшие в период 1950-1980-х годов: от преобладания в общественном сознании граждан рациональных моделей потребления и осуждения потребительских девиаций до легитимации материального благосостояния как цели социальной и профессиональной реализации, а также ориентации на индивидуализацию и престижность потребления. В качестве причин произошедших метаморфоз можно назвать как общий рост уровня жизни советских граждан, произошедший в 1960-1980-е годы и сопровождавшийся увеличением объема и повышением качества потребляемых товаров и услуг (несмотря на усиливающийся товарный дефицит), так и снижение идеологического контроля государства, в результате чего ослабла чувствительность населения к пропагандируемым нормативным стратегиям потребления (апеллирующим к рациональности потребностей), и советское повседневное пространство стало более восприимчиво к воздействию западных потребительских образцов.
Совершенно очевидно, что «рамочные ограничения», присущие советскому обще-ствознанию, определяли достаточно фрагментарное изучение темы социально-психологических характеристик потребления советских граждан. В частности, фактически не получили рассмотрения вопросы «стиляжничества», влияния моды на трансформацию потребительских стандартов, социальной рефлексии по поводу товарного дефицита и т. д. В то же время в реализованных в 1950-1980-х годах отечественными исследователями проектах был накоплен значительный эмпирический материал по данной проблематике, сделан ряд нетривиальных выводов относительно стадиальной динамики потребления, специфики реализации потребительских интересов в условиях
товарного дефицита и эволюции потребительских приоритетов граждан. В ситуации идеологического монизма полученные результаты видятся более чем существенными и могут являться отправной точкой для дальнейших научных разработок столь актуальной и в то же время мало изученной проблемы потребительских мотиваций и ценностей советских граждан.
Источники
1. Комолов С. Совершенствовать формы и методы обслуживания покупателей // Сов. торговля. 1952. № 4.
2. Саблина Т. Н. Изучение неудовлетворенного спроса населения // НИИТОП : сб. науч. работ. М., 1956.
3. Чикин А. Начало большой работы // Сов. торговля. 1952. № 3.
4. Яшнов Н., Овсянников А. Улучшаем торговлю одеждой // Сов. торговля. 1953. № 4.
5. Моргунов А. Наш опыт показа и расширение продажи товаров // Сов. торговля. 1952. № 4.
6. Штейн Э. И. Изучение покупательского спроса населения на основе учета продажи товаров // НИИТОП : сб. науч. работ. М., 1956.
7. Арашкевич Н. Увеличить выпуск продукции предприятиями общественного питания // Сов. торговля. 1953. № 7.
8. Ахполов К. Изучение спроса на культтовары // Сов. торговля. 1953. № 7.
9. Ершов Н. Из практики работы по изучению спроса // Сов. торговля. 1953. № 1.
10. Кашин С. Как мы боремся за качество товаров // Сов. торговля. 1952. № 1.
11. Абаянцев М. Наш опыт изучения спроса покупателей // Сов. торговля. 1952. № 3.
12. Итин М. А. Методика изучения потребления важнейших непродовольственных товаров // НИИТОП : сб. науч. работ. М., 1957.
13. Палош И., Зафир М. Некоторые вопросы применения натуральных показателей потребления продовольственных товаров // Жизненный уровень : пер. с венг. / под ред. Я. Н. Ханелиса. М., 1966.
14. Трахтенберг Г. Л. Организация и методы изучения покупательского спроса // НИИТОП : сб. науч. работ. М., 1956.
15. Цанов М. Некоторые вопросы соизмерения доходов и потребления рабочих и крестьян // Жизненный уровень : пер. с венг. / под ред. Я. Н. Ханелиса. М., 1966.
16. Александрович Л. Т. Сезонность в торговле детской одеждой и планирование товарооборота // Вопросы экономики и организации торговли : сб. ст. Киев, 1965.
17. Вакулов А. А. Прогрессивные формы торговли швейными товарами // НИИТОП : сб. науч. работ. М., 1964.
18. Задорожный В. К., Степанко М. М. Определение потребностей населения в картофеле и овощах // Вопросы экономики и организации торговли : сб. ст. Киев, 1965.
19. Назаров Р. С. Методика изучения уровня продажи основных продовольственных товаров // НИИТОП : сб. науч. работ. М., 1957.
20. Морозов Г. Б., Цыпин Б. Л. Проблемы личного потребления трудящихся при социализме // Показатели и факторы эффективности региональной экономики. Свердловск, 1978.
21. Олдак П. Г. Взаимосвязь производства и потребления (критерии оценки). М. : Наука, 1966.
22. Немчинов В. С. Избр. произв. : в 6 т. М., 1968. Т. 5.
23. Чаянов Р. А., Синютин В. М. Производство товаров народного потребления: социально-экономический аспект. М. : Легкая и пищевая пром-ть, 1984.
24. Грушин Б. А., Чикин В. В. Лицо поколения. М., 1961.
25. Фигурнов С. П. Строительство коммунизма и рост благосостояния народа. М. : Наука, 1962.
26. Что вы думаете о своем поколении? // Комсомольская правда. 1961. 24 февр.
27. Старшее поколение о нашей молодежи // Комсомольская правда. 1961. 16 марта ; 28 апр.
28. Грушин Б. А., Чикин В. В. Исповедь поколения // Комсомольская правда. 1961. 21 июля ; 22 июля.
29. Грушин Б. А. Четыре жизни в зеркале опросов общественного мнения. Очерки массового сознания россиян времен Хрущева, Брежнева, Горбачева, Ельцина в 4-х книгах. Жизнь 1-я. Эпоха Хрущева. М. : Прогресс-Традиция, 2001.
30. Народное благосостояние: тенденции и перспективы / под ред. Н. М. Римашев-ской, Л. А. Оникова. М. : Наука, 1991.
31. Семья и народное благосостояние в социалистическом обществе / под ред. Н. М. Римашевской и С. И. Карапетяна. М. : Мысль, 1985.
32. Левыкин И. Т., Покровская М. В. Проблемы уровня и качества жизни советских людей // Советский образ жизни. Состояние, мнения и оценки советских людей. М. : Изд-во Ин-та соц. исследований АН СССР, 1984.
33. Возьмитель А. А. Нормы и ценности советского образа жизни // Советский образ жизни. Состояние, мнения и оценки советских людей. М. : Изд-во Ин-та соц. исследований АН СССР, 1984.
