CC BY
481
УДК 316.77:001.895 (045)
ЧЕМОДАНОВА О. Н.
кандидат экономических наук,
доцент кафедры «Менеджмент» Финансового университета
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫМИ ПРОЦЕССАМИ В СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Чем сложнее и разностороннее становится деятельность общества и социальных институтов и чем больший в связи с этим накапливается объем информации - политической, научной, художественной, бытовой и т. п., - тем более важную роль в процессе управления начинает играть коммуникация. Особую значимость она приобретает в современных условиях, когда осуществляется настоящая информационная революция -радикальное количественное и качественное преобразование информационной сферы, сопровождающееся коренным преобразованием не только экономической, технической, социальной, культурной, но и управленческой концепций многосторонней системы коммуникационных процессов, складывающихся в эпоху постиндустриального информационного общества.
На лидирующие позиции в мире начинают выходить страны, которые не только обладают наибольшим количеством природных, энергетических и других видов ресурсов, а те, которые опираются на инновационные научные и технические идеи, передаваемые через разнообразные потоки информации посредством соответствующих технических средств передачи информации. Эти страны быстрее других создают, апробируют и эффективно используют коммуникационные технологии в процессе управления. Эффективное управление коммуникационным процессом в России и других странах может стать важнейшим ресурсом развития экономики страны.
Термин «коммуникация» происходит от латинского «сошшишсайо», означающего «общее» или «разделяемое всеми»1. В практическом плане - это процесс обмена идеями, знаниями, интеллектуальной собственностью и информацией между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию.
Коммуникационный менеджмент является составной частью общественной жизни. Какую бы сферу жизни общества ни сделать объектом изучения, будь то экономика, политика или социальная составляющая, в каждой из них определяющим условием ее жизнедеятельности является коммуникация - процесс обмена информацией.
Впервые термин коммуникационный менеджмент был употреблен в 1997 г. А. Б. Зверинцевым. Многие ученые, в числе которых Н. И. Григорьева, Т. М. Орлова, Г. Г. Почепцов, М. Г. Федотова, занимались изучением вопросов коммуникационного менеджмента. Однако до настоящего времени не выработана единая система взглядов на эту деятельность. Ученые рассматривали различные аспекты коммуникационного менеджмента, такие, к примеру, как:
1) вид управления экономическими системами2,
2) один из видов деятельности организации,
3) отождествляли его со связями с общественностью (РЯ-деятельностью)3, а также определяли коммуникационный менеджмент как деятельность, включающую в себя всю совокупность управленческих процедур и операций.
1 Виханский О. С. Менеджмент: Учебник / О. С. Виханский, А. С. Наумов. 4 изд., перераб. и доп. М.: Экономистъ, 2008. С. 420.
2 См.: Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами: автореф. дис. ... д-ра. экон. наук: 08.00.05. М.: Рос. Академия госслужбы при Президенте РФ, 2002. С. 16.
3 См.: Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2006. С 76.
Одним из направлений исследования коммуникационного менеджмента являются организационные коммуникации. Под организационными коммуникациями понимается система коммуникаций или взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой4. Организационные коммуникации являются базой всех коммуникационных процессов компании (организации).
Организации устанавливают постоянную взаимосвязь с элементами микро- (ближнего) и макро- (дальнего) окружения внешней среды.
Микроокружение включает следующие составляющие (см. рис. 1):
• связи с потребителями, клиентами, поставщиками, конкурентами;
• связи с акционерами и другими лицами, заинтересованными в деятельности организации;
• связи со средствами массовой информации;
• связи с банками и финансово-кредитными организациями;
• связи с общественностью, формирование имиджа и репутации. Во многих организациях создаются и успешно функционируют отделы по связям с общественностью. Это помогает создавать прочные связи с потребителями, учитывать их потребности, что является основой долговременного существования современных организаций;
• реклама и брендинг;
• связи с контролирующими организациями, т. е. государственными и муниципальными органами, осу-
ществляющими контроль над деятельностью организации;
• законодательная и нормативная база, регулирующая деятельность организации данной сферы деятельности.
Коммуникационные потребности организации зависят также и от факторов макроокружения внешней среды. Организация функционирует в условиях изменчивости и неопределенности внешней среды, поэтому современные организации для успешной и эффективной работы в таких условиях должны использовать различные средства коммуникации с элементами своего внешнего окружения (см. рис. 1).
Следует отметить, что большинство классических организационных управленческих процессов находится на достаточно высоком теоретическом и профессиональном уровне. К ним относятся процессы управления развитием компании, персоналом, финансами, маркетингом, изменениями, конфликтами, рисками. Существуют достаточно изученные направления современного менеджмента. Коммуникационный менеджмент занимается изучением обмена информацией как внутри организации, так и между организацией и ее средой.
Одним из главных элементов коммуникационного менеджмента и управления является информация. Согласно данным исследований современный руководитель тратит от 50 % до 90 % своего рабочего времени на коммуникации5. Такой вывод становится понятным, если учесть, что руководитель занимается этим, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях,
Рисунок 1. Коммуникации между организацией и внешней средой
4 См.:МесконМ. Х. Основы менеджмента / Пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. 3-е изд. М.: Вильямс, 2007. С. 166-167.
5 Виханский О. С. Менеджмент: Учебник ... С. 422.
информационном обмене и процессе принятия решений, не говоря об управленческих функциях планирования, организации, мотивации и контроля.
Именно потому, что обмен информацией координирует все основные виды управленческой деятельности, коммуникации являются связующим процессом между остальными функциями управления. Это означает, что в любой организации постоянно должна совершенствоваться система коммуникационных механизмов. Они являются важнейшим условием принятия решений, играют огромную роль в межличностных отношениях и формировании имиджа организации. Таким образом, обмен информацией - важнейшая составная часть практически всех видов управленческой деятельности.
Обмен информацией, который оказывает влияние на процесс управления, называется эффективной коммуникацией6. Эффективная межличностная коммуникация очень важна для успеха в управлении. Во-первых, решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии людей (начальника с подчиненным, подчиненных друг с другом). Во-вторых, межличностная коммуникация, возможно, является лучшим способом обсуждения и решения вопросов при принятии управленческого решения. Можно утверждать, что эффективность работы менеджера зависит прежде всего от эффективности его коммуникации и навыков делового общения: умения вести личную беседу, правильно и корректно разговаривать по телефону, обладать развитыми формами письменного и устного общения, участвовать в совещаниях, конференциях, презентациях, а для современных руководителей также хорошо владеть электронными средствами коммуникаций.
Средствами коммуникаций является все, что позволяет передавать информацию от субъекта управления к объекту управления, и обратно. К ним относятся: совещания, личные беседы, служебные записки, отчеты о работе, телефонные разговоры, видеоролики, электронная почта, Интернет7.
В настоящее время в системе управления организациями появилась новая область - информационные технологии (1Т-менеджмент). Специалисты в этой сфере занимаются созданием технических и программных систем, позволяющих быстро получать и обрабатывать информацию, касающуюся всех аспектов деятельности организации.
Стремительное совершенствование развития информационных технологий способствует радикальному изменению коммуникаций и обмену информацией между сотрудниками организации. Это позволяет в значительной мере расширить возможности менеджера в реализации своих управленческих функций, повысить скорость принятия решений и обмена информацией. Наибольшее влияние на способ передачи
и обмена информацией между организациями оказали два крупнейших изобретения в информационных технологиях - создание компьютерных сетей и средств беспроводной связи. Объемы информации обусловили появление новых технологий и новых средств передачи информации - таких, как компьютерные сети, в том числе Интернет, электронная и голосовая почта, факс, телеконференция, видеоконференция, электронный обмен данными, интрасети или внутренние сети.
С развитием в последние годы современных информационных систем и систем международной связи появляется практическая возможность отойти от традиционной бумажной документации как главного носителя информации. Использование электронных средств коммуникаций становится одним из ключевых условий для выживания компаний в условиях жесткой конкуренции. Электронные средства должны стимулировать творческий потенциал работников и производительность их труда.
Расширение сферы использования сети Интернет эффективно влияет на управление компаниями. Сеть Интернет способствует появлению возможности привлечения клиентов, быстрого распространения информации как для сотрудника организации, так и для потребителя.
Каждая компания имеет возможность создать свой сайт (электронную книгу) в сети Интернет. До использования сетей эффективность информационных технологий измерялась главным образом ускорением деловых связей и процессов принятия решений, в настоящее время работа с сайтами открывает новые возможности по многим направлениям деятельности компании:
• отслеживание статистики посещений сайта;
• создание мультимедийного имиджа компании;
• создание базы данных заказчиков;
• осуществление электронных платежей (продукция и услуги компании могут продаваться через сайт компании, платежи могут частично осуществляться через сайт);
• создание базы данных поставщиков;
• создание центра реагирования на запросы клиентов (заказчики и поставщики могут получать необходимую информацию с сайта компании или запрашивать ее по электронной почте, что повышает оперативность обслуживания).
Особенностью современных рынков является то, что ситуация на них может стремительно изменяться в короткие промежутки времени, что требует быстрой реакции и выработки новых подходов к управлению организацией. Использование на практике этих возможностей способствует эффективному управлению организацией.
Под влиянием информационных технологий происходят изменения в организации управления
6 См.: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации: Учебник. М.: Омега-Л, 2008. С. 450.
7 См.: Федотова М. С. Указ. соч. С. 27.
коммуникационным процессом. Во-первых, в корне меняются организация и техника информационного обеспечения руководителя. Существенно меняется также техника хранения и обработки информации. Во-вторых, осуществляется автоматизация отдельных функций руководителя. Возрастает количество эффективно функционирующих информационных систем, охватывающих производство, хозяйственную деятельность, организационно-технологические процессы. В-третьих, существенно изменяются и средства коммуникации, которые дают возможность проведения видеоконференций. Соответственно, меняются методы и техника коммуникационных отношений руководителей с подчиненными и вышестоящими организациями.
В свою очередь, коммуникации также способствуют развитию информационных технологий. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-управленческой деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий в современных организациях стараются привлечь клиента и полнее использовать его покупательские возможности. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами, т. е. эффективное непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта, телефон, факс, онлайновые каталоги и т. п. В настоящее время многие организации с помощью рассылок 8Ш8-сообщений на мобильные телефоны клиентов информируют их о деятельности компании, о новых акциях и презентациях, проводимых компанией. В качестве обратной связи компании используют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентами.
Коммуникационный менеджмент объединяет в себе управление всем комплексом организационных коммуникаций, включая внутриорганизационные
отношения: связи с общественностью - PR (Public Relations), связи с государственными органами и правительством - GR (Government Relations), управление взаимоотношениями с клиентами и потребителями (существующими и потенциальными) - CRM (Customers Relationship Management), экономические, политические, маркетинговые, финансовые, экологические коммуникации, как и отношения с окружающим сообществом в месте расположения компании или ее производства (см. рис. 2).
С развитием в России рынка информационных технологий необходимость в коммуникационном менеджменте резко возросла. Сегодня рынок информационных технологий стал развиваться более интенсивно, чем другие отрасли российской экономики. По оценке международного аналитического агентства IDC, прирост составляет 19,2 % в год. По прогнозам этого же агентства, высокие темпы роста сохранятся и в течение следующих пяти лет8.
Как говорилось выше, информационные технологии применяются при управлении всеми видами коммуникационных составляющих: взаимоотношениями с клиентами, потребителями, поставщиками, общественностью, а также для эффективного принятия управленческих решений, ситуационного и системного управления, для корпоративных технологий и современных методов управления9. Примером может служить реализация государственной программы «Электронная Россия» (информационное обеспечение процесса управления). Во многих городах России государственные организации и учреждения уже осуществляют связь с населением через инновационные электронные средства коммуникации. Зайдя на сайт организации, можно найти образцы нужных документов, оставить заявку или информацию, записаться на прием к руководителю конкретного структурного подразделения и т. д.
Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникационный менеджмент как управленческая
Рисунок 2. Комплекс организационных коммуникаций
8 См.: Экономика, Социология, Менеджмент (ЭСМ) [Федеральный образовательный портал]. ИЯЬ: http://www.ecsocman.edu.ru/ (дата обращения: 15.01.2011).
9 См.: Орлова Т. М. Указ. соч. С. 16.
концепция основывается на базовых условиях и закономерностях, присущих общему управлению. В каждой конкретной отрасли хозяйствования и сервисного обслуживания в соответствии с конкретными условиями функционирования отрасли формируется особая структура коммуникационного менеджмента, например, в деятельности по связям с общественностью формируется специализированный для данного направления коммуникационный менеджмент (PR-менеджмент). Но при этом объектом коммуникационного менеджмента являются коммуникационные процессы, а предметом - условия их функционирования и факторы целенаправленной эксплуатации. В качестве основополагающих факторов коммуникационного менеджмента выступают информационные потоки, а также механизмы их обработки, передачи и хранения.
Что касается одной из составляющих коммуникационного менеджмента Government Relations - связи с государственными органами и правительством, то в настоящее время для принятия эффективных государственных решений необходимо постоянное и конструктивное взаимодействие государственных структур и организаций, чьи интересы в этих решениях затрагиваются, и кто при этом располагает необходимой информацией и знаниями. По мере усиления государственного регулирования различных сфер общественной жизни, экономики, социальных отношений постоянно развиваются связи между организациями и другими социально-экономическими институтами и органами власти.
Эффективность данного взаимодействия, по нашему мнению, зависит от высокого профессионализма сторон, участвующих в данном процессе. Сегодня подобными вопросами в организациях занимаются специализированные GR-отделы и GR-менеджеры, которые нацелены на выполнение определенных функций:
• мониторинг действий органов власти;
• совершенствование внутренних комму-
никаций организации в целях решения задач PR-менеджмента;
• системный анализ и организация эффективного взаимодействия с органами государственной власти.
Организация также устанавливает связи с представителями государственных и политических структур, поддерживая различные политические акции, а используя лоббирование, пытается влиять на систематическое изучение изменений и принятие будущих законов и нормативных правовых актов.
Таким образом, можно сделать вывод, что одним из составляющих направлений современного коммуникационного менеджмента является эффективное управление процессами взаимодействия организации и органов государственной власти с учетом интересов обеих сторон.
Управление связями организаций с государственными органами - одно из важных направлений современного коммуникационного менеджмента. Главной
целью данного взаимодействия является налаживание позитивных отношений с государственными структурами различного уровня. Таким образом, можно сказать, что формирование взаимовыгодных отношений с властью является одной из важных задач коммуникационного менеджмента.
Современный подход к решению управленческих задач, развитие стратегического мышления руководителей предполагают использование новых информационных технологий, которые способствуют эффективному коммуникационному процессу.
В экономическом управлении коммуникационный менеджмент способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления за счет достижения высоких показателей развития производственных и управленческих процессов внутри и вне организации.
С позиции прикладного аспекта коммуникационный менеджмент вызывает интерес людей к внедрению коммуникационной техники и высоких информационных технологий. В деловом мире это обязательное условие выживания в конкурентной борьбе. Кто обладает наиболее актуальной информацией, оперативно доводит ее до потребителя или до общественности, тот получает больше шансов использовать данную информацию в своих корпоративных интересах для повышения имиджа и конкурентоспособности. Кроме того, чем эффективнее используется информация, тем меньше расходы на ее хранение и управление. Благодаря коммуникационному менеджменту можно полностью автоматизировать бухгалтерскую и платежную системы деловой структуры, провести инвентаризацию, обслужить потребителей, проанализировать заказы, наладить программное обеспечение, осуществить закупки. Продуманное и грамотное решение проблем, связанных со всеми сферами деятельности предприятия и информационными технологиями, определяет экономический результат деятельности организации.
Как нам представляется, дальнейшая интеграция и децентрализация управления будет происходить за счет электронного обмена информацией и создания коммуникационных сетей. Сегодня такие сети существуют во всех крупных организациях и во многих органах государственной власти, помогая быстро и при жестком техническом контроле решать многие вопросы оперативного управления. Кроме того, прослеживается значительная экономия на обслуживающем персонале, не требуется финансовых сборов на совещания, исполнители могут напрямую общаться с руководством.
Таким образом, коммуникационный менеджмент -это теория и практика управления организационными коммуникациями как внутри организации, так и между организацией и ее средой, направленная на создание оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирование и
поддержание имиджа и общественного мнения, позиционирования организации и выпускаемой ею продукции.
И в заключение хотелось бы сказать о критериях оценки эффективности коммуникационного менеджмента. Общим критерием такой оценки, на наш взгляд, следует считать степень экономического развития экономической системы (конкретной организации) и положительную динамику этого развития: повышение системы экономических, финансовых, производственных и социальных показателей функ-
ционирования организации. Именно поэтому каждая организации должна постоянно совершенствовать систему коммуникаций для своего эффективного функционирования и развития, а также использовать при этом современные средства коммуникаций. Внедрение информационных технологий в процесс управления заметно повышает эффективность коммуникаций в организации и способствует эффективному решению управленческих задач.
ЛИТЕРАТУРА
1. Виханский О. С. Менеджмент : учебник / О. С. Виханский, А. С. Наумов. - 4 изд., перераб. и доп. - М. : Экономистъ, 2008. - 670 с.
2. Мескон М. Х. Основы менеджмента / Пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - 3-е изд. - М. : Вильямс, 2007. - 700 с.
3. Орлова Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами : автореф. дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05. - М., 2002.
4. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации : учебник. - М. : Омега-Л, 2008. - 656 с.
5. Саблина С. А. Коммуникация и общественные связи : западные теории, методология, практика : учебное пособие. - М. : Вариант, 2009. - 127 с.
6. Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент : учебное пособие. - Омск : Изд-во ОмГТУ, 2006. - 76с.
