CC BY
63
УПРАВЛЕНЕЦ № 1/41/ 2013
Совершенствование менеджмента на хлебопекарных предприятиях
^ лУкиНЫх Михаил иванович
Доктор сельскохозяйственных наук, профессор кафедры экономики предприятий
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 тел.: (343) 221-17-88 E-mail: M.Lyku@mail.ru
^ ФУФАРов владилен владимирович
Аспирант кафедры экономики предприятий, управляющий ОАО«Свердловский хлебомакаронный комбинат»
Уральский государственный экономический университет 620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45 тел.: (343) 370-11-70 E-mail: director@smakhleb.ru
Ключевые слова
рынок хлебобулочных изделий стратегический менеджмент стратегический план
Аннотация
Выполнен анализ рынка хлебобулочных изделий мегаполиса. Обосновывается необходимость использования стратегического менеджмента в деятельности хлебопекарных предприятий.
Рынок хлебобулочных изделий Екатеринбурга характеризуется как «раздробленная отрасль». Для него характерно значительное количество товаропроизводителей хлебобулочной продукции. Так, по данным 2008 г. в стоимостной оценке структура городского рынка хлебобулочных изделий имеет следующий вид, %: «Всеслав» - 32,1; ОАО «Смак» - 19,6; ОАО Сысертский хлебокомбинат - 9,7; мини-пекарни - 11,1; остальные производители - 27,5.
Рынок продажи хлеба обычно ограничен расстоянием 150 км от места производства, поскольку везти продукцию за пределы района экономически не выгодно. Это дает определенные конкурентные преимущества местным производителям и ограничивает концентрацию отрасли на региональном уровне.
Барьеры для входа в хлебопекарную отрасль незначительны, вследствие этого мини-пекарни при крупных торговых сетях легко входят в данную сферу.
Конкуренция со стороны товаров-субститутов хлеба и хлебобулочных изделий достаточно высока и увеличивается в условиях повышения дохода потребителей. Кроме того, покупатели относительно легко переключаются с одной товарной группы или одной товарной марки на другую.
Раздробленная отрасль позволяет хлебопекарным предприятиям выбрать самые разнообразные стратегии действия. Например, стратегию дифференциации продукта с целью придания товару отличительных свойств, которые важны для отдельных категорий покупателей; стратегию роста через интеграцию с поставщиками сырья или торговыми сетями, что позволяет значительно увеличить конкурентоспособность фирмы.
Переход российской экономики на рыночную модель пока не характеризовался в полной мере присутствием на рыночном поле некоторых инструментов, присущих развитым капиталистическим странам. Одним из них является стратегический менеджмент. Он возник как отрасль научных знаний и целена-
правленный вид человеческой деятельности в ответ на запросы менеджеров и предпринимателей. Оперативный менеджмент позволяет эффективно воздействовать на управляемый субъект в условиях относительно стабильной внешней и внутренней среды и заметных незаполненных ниш и сегментов на товарном рынке. В ситуации, когда эти условия отсутствуют, требуется кардинальное изменение системы и тактики управления предприятием, т.е. переход на стратегический менеджмент. Основоположники данного направления науки И. Ансофф, Г. Минцберг и др. отмечают, что оно эффективно в условиях нестабильности внешней среды, роста конкуренции, насыщения рынка [1; 2].
В последние годы существенно изменилась ситуация на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Так, по данным Института питания РАМН [3], уровень потребления хлеба и крупы в России в 2000-е годы составляет 100 кг в год на одного жителя, в 60-е годы прошлого столетия данный показатель достигал 170 кг в год. Доля хлебобулочных изделий в рационе россиян определяется экономической ситуацией в стране и уровнем дохода населения. По оценкам диетологов нормальное потребление хлеба для здорового человека с умеренной физической нагрузкой - 300-400 г в сутки [4]. По данным Росстата 40-45% энергетической ценности суточного рациона жителя Среднего Урала обеспечивается за счет хлебных продуктов [5]. По оценкам ООО «Оранж маркетинг групп» годовой объем потребления хлеба и хлебобулочных изделий Екатеринбурга - 50-54 тыс. т [6]. Фактическое потребление хлеба в мегаполисе составляет порядка 100-150 г в сутки на одного жителя. Из этого следует, что рацион потребления современного горожанина значительно изменился в сторону сокращения потребления хлеба и использования более высокоценных в питательном отношении мяса, молока, овощей и фруктов.
Компания Discovery Research Group отмечает, что хлеб и хлебобулочные из-
Improving Management at Bread Baking Enterprises
делия являются стратегическим продуктом первой необходимости и неот-лагаемого спроса [7]. На данном рынке практически отсутствует импортная продукция. Рынок хлебобулочных изделий медленно сокращается. Причина - рост доходов населения. В период кризисов отмечается рост потребления хлеба. Прогноз компании - в краткосрочной перспективе сохранение спроса на привычные сорта хлеба и хлебобулочных изделий. Это связано со сложившимися национальными традициями потребления.
В.Р. Веснин определяет, что объектом стратегического управления является процесс, который включает стратегический анализ (исследование внутренней и внешней среды), стратегическое планирование (определение видения и миссии организации, формулирование стратегий), управление реализацией стратегии (разработка организационной структуры предприятия, отвечающей требованиям стратегического управления, и текущая деятельность, направленная на реализацию стратегического плана предприятия) [8].
Особенности стратегического менеджмента определяются решением тех задач, для которых он предназначен. Это: определение стратегического видения и миссии организации; декомпозиция стратегического направления в виде целей и задач для отдельных структурных подразделений и функциональных направлений; разработка стратегического плана фирмы; реализация стратегии организации; оценка эффективности реализованной стратегии. Особенности стратегического менеджмента связаны со следующими обстоятельствами: предвидение возникающих проблем и изменений в деятельности фирмы, предпринимательский стиль управления, поиск возможностей создания конкурентного преимущества, склонность идти на риск, стратегическое мышление. Ключевой компонент стратегического управления - преобразование потенциала фирмы в возможности, которые представляются на рыночном поле хозяйствования.
Необходимым и обязательным элементом стратегического менеджмента является стратегический план предприятия, который должен быть разработан с учетом необходимых требований и отвечать на вопросы стратегического управления. Нам неизвестны примеры стратегических планов региональных хлебопекарных предприятий.
Стратегическому планированию на уровне страны, региона и муниципалитета уделяется значительное внимание. Так, принята стратегическая программа «2020» на уровне Российской Федерации, отражающая основные показатели, которых стремится достичь страна к 2020 г. Разработаны определенные механизмы по их достижению. Реализуется аналогичная стратегическая программа на уровне Свердловской области [9]. В Екатеринбурге общими усилиями общественности, ученых, бизнес-сообщества и администрации муниципального образования разработан Стратегический план города [10].
Логично было предположить, что данный вид деятельности получит распространение на уровне субъектов предпринимательской деятельности, в том числе на предприятиях хлебопекарной промышленности. Однако этого не случилось. На наш взгляд, это произошло по ряду причин. Среди них отсутствие опыта данной работы у руководителей и специалистов; недостаток компетенции менеджмента для решения проблем стратегического планирования; отсутствие необходимой информационной инфраструктуры для разработки данного документа; необходимость выделения значительных ресурсов для проведения данной работы; отсутствие быстрого и краткосрочного эффекта от системы стратегического менежмента.
По мнению А.А. Томпсона, А.Дж. Стрикленда признаки хорошего менеджмента на предприятии включают удачно разработанную стратегию и ее умелую реализацию [11]. Базовыми элементами стратегической деятельности предприятия должны выступать формирование
^ Mikhail i. LUKiNYKH
Dr. Sc. (Agriculture), Prof. of Enterprises Economics Dprt
Urals State University of Economics
620144, RF, Ekaterinburg,
ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45
Phone: (343) 221-17-88
E-mail: M.lyku@mail.ru
^ Vladilen V. FUFAROV
Postgraduate of Enterprises Economics Dprt.,
Administrator of OAO SMAK
Urals State University of Economics
620144, RF, Ekaterinburg,
ul. 8 Marta/Narodnoy Voli, 62/45
Phone: (343) 370-11-70
E-mail: director@smakhleb.ru
Key words
BAKERY Products MARKET
strategic management strategic plan
Summary
The paper analyses the bakery products market of a metropolis. The necessity of using strategic management within bread baking enterprises is substantiated.
UPRAVLENETS № 1/41/ 2013
УПРАВЛЕНЕЦ № 1/41/ 2013
Источники
1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
2. Минцберг Г., Куин Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс. СПб.: Питер, 2001.
3. Информационно-аналитический центр кондитерской промышленности. http:// www.conditer.ru/preview/breadnews/index. asp?id=13649
4. Смолянский Б.Л., Лифляндский В.Г. Диетология. Новейший справочник для врачей. М.: Эксмо, 2003.
5. Свердловскстат. http://sverdl.gks.ru.
6. Официальный сайт компании «Оранж Маркетинг Групп». www.omgroup.ru.
7. Официальный сайт журнала «Деловой квартал». www.ekb.dkvartal.ru/firus/98667634/ news.
8. Веснин В.Р. Стратегическое управление: учебник. М.: Проспект, 2006.
9. Официальный сайт Министерства экономики Свердловской области. http:// econom.midural.ru.
10. Стратегический план Екатеринбурга: утв. решением Екатеринбургской городской Думы от 10 июня 2003 г. №40/6. Екатеринбург: АМБ, 2003.
11. Томпсон А.А. мл., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. М.: ЮНИТИ, 1998.
12. Томпсон А.А. мл., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепция и ситуации для анализа. М.: Вильямс, 2008.
References
1. Ansoff I. Strategic governance. Moscow: Ekonomika, 1989.
2. Mintsberg G., Queen J.B., Goshal S. Strategic process. S.-Petersburg: Piter, 2001.
3. Information-analitical center for confectionery industry. URL: http://www.conditer.ru/ preview/breadnews/index.asp?id=13649
4. Smolyansky B.L., Liflyandsky V.G. Dietetics. The latest guide for physicians. Moscow: EKSMO, 2003.
5. Sverdlovskstat. http://sverdl.gks.ru.
6. Official website of “Orange Marketing Group". URL: www.omgroup.ru.
7. Official website of Delovoy Kvartal journal. URL: www.ekb.dkvartal.ru/firus/98667634/ news.
8. Vesnin V.R. Strategic governance: textbook. Moscow: Prospekt, 2006.
9. Official website of the Ministry of Economy of Sverdlovsk oblast. URL: http://econom. midural.ru.
10. Strategic plan of Ekaterinburg: approved by Resolution of Ekaterinburg City Duma of June 10, 2003 No. 40/6. Ekaterinburg: AMB, 2003.
11. Thompson A.A. Jr., Strickland AJ. Strategic management: development and implementation of a strategy. Moscow: YUNITI, 1998.
12. Thompson A.A. Jr., Strickland AJ. Strategic management: concepts and cases. Moscow: Williams, 2008.
и реализация видения бизнеса и миссии организации. Стратегическое видение -это маршрут движения компании в будущее, определяющий, какой она должна стать в определенной перспективе. Миссия описывает текущую деятельность компании.
В деятельности региональных хлебопекарных предприятий преобладает увеличение экономических показателей на основе роста производства хлебобулочной продукции.
На ряде хлебопекарных предприятий в качестве видения и миссии организации представлена главная цель деятельности, которая отражена в уставе предприятия, в основном в экономических показателях. Например, «основной целью деятельностью является получение прибыли от производства и реализации хлебобулочных изделий» или «основной целью создания и предметом деятельности является решение социальных задач в сфере производства пищевой продукции». Эксперты предостерегают об ошибочности таких целеполаганий в виде показателей прибыли. Наиболее рациональная миссия организации должна быть выражена в маркетинговых показателях: степени удовлетворенности потребителей, доле рынка и др. Отсутствие указанных элементов стратегии лишает возможности четко определить путь развития хозяйствующего субъекта, эффективно распределить ресурсы. По мнению А.А Томпсона, А.Дж. Стрикленда, существует три аспекта в формировании видения и миссии компании [12]:
1) определена сфера деятельности, где работает компания;
2) обсуждаемые компоненты должны быть ясными, доходчивыми и вдохновенными;
3) должны быть определены ситуации, когда они должны быть изменены.
Наличие стратегического плана предприятия дает возможность снизить
издержки конкурентной борьбы на ряде направлений деятельности, что, несомненно, скажется на экономических показателях, поскольку на стадии разработки и планирования плана оцениваются сегменты рынка, где наблюдается меньшая конкуренция.
Анализ деятельности отдельных хлебопекарных предприятий показывает, что попытки реализации стратегии диверсификации производственной деятельности без должного стратегического анализа не приводят к положительным результатам. В организациях зачастую отсутствуют специализированные структуры маркетинга, занимающиеся углубленным анализом рыночной ситуации, не определены предпочтительные группы потребителей, а следовательно, нет деятельности, направленной на удовлетворение их потребностей.
Для внедрения стратегического управления на предприятиях хлебопекарной отрасли нужны усилия заинтересованных организаций по обучению руководителей и специалистов. Координаторами и регуляторами в региональной хлебопекарной отрасли выступают Министерство агропромышленного комплекса и продовольствия Свердловской области, Союз предприятий мукомольной и хлебопекарной промышленности Свердловской области, ГУП СО «Агентство по развитию рынка продовольствия». Для предприятий нужны примеры удачных моделей реализации стратегического менеджмента на уровне фирм. По оценкам экспертов, внедрение и результативность любого мероприятия определяются ролью руководителя предприятия, не является исключением и стратегическое управление.
Переход на модель стратегического управления будет характеризовать новый уровень развития хлебопекарной отрасли.
