CC BY
25
УДК / UDC 338.467.6
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ФАКТОР РЕАЛИЗАЦИИ ФАНДРАЙЗИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРНО-ДОСУГОВОГО ТИПА
IMPROVEMENT OF MARKETING ACTIVITIES AS A FACTOR OF REALIZING THE FUNDRISING POTENTIAL OF CULTURAL AND LEISURE INSTITUTIONS
Михайлина A.B., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой Mikhaylina A.V., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Head of Department
Митин Д.В.*, старший преподаватель Mitin D.V.*, Senior Lecturer Мерцалова A.A., преподаватель Mertsalova A.A., Lecturer ФГБОУ ВО «Орловский государственный институт культуры», Орел Россия Federal State Budgetary Educational Establishment of Higher Education "Orel State Institute of Culture", Orel, Russia *E-mail: mdv 2210@mail.ru
В современных условиях учреждения культуры не могут рассчитывать лишь на бюджетное финансирование и должны проводить работу по привлечению дополнительных финансовых средств. В статье рассматривается взаимосвязь и взаимовлияние маркетинговой и фандрайзинговой деятельности учреждений культуры. Развитие маркетинговой деятельности учреждения позволяет расширить потребительскую аудиторию, привлечь большее число потребителей. В свою очередь, чем больше аудитория, чем больше потребителей услуг у учреждения культуры, чем лучше его имидж и репутация, тем охотнее потенциальные доноры будут соглашаться ему помочь, выделив те или иные ресурсы просто на текущую его деятельность либо на осуществление какого-то значимого социально-культурного проекта. Выделены типичные негативные моменты маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа. Их устранение приведёт к развитию финансово-хозяйственной деятельности учреждения, в том числе связанной с привлечением средств. Предложен ряд направлений устранения этих негативных моментов. Данные направления основаны, прежде всего, на активизации информационной кампании учреждений и развитии новых направлений в их работе. Представленная схема реализации фандрайзингового потенциала учреждений культурно-досугового типа включает взаимодействие учреждений с четырьмя группами субъектов. Это СМИ, с которыми учреждения культурно-досугового типа могут взаимодействовать на условиях долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества; органы власти - взаимодействие как по линии получения субсидий, так и по линии различного рода целевых программ; доноры (физические лица), с которыми возможно взаимодействие как в плане привлечения финансовых ресурсов, так и в плане их волонтёрского потенциала; корпоративные доноры, взаимодействие с которыми возможно в форме как текущего, так и проектного фандрайзинга.
Ключевые слова: сфера культуры, учреждения культурно-досугового типа, маркетинговая деятельность, фандрайзинговая деятельность, бюджетное финансирование, внебюджетное финансирование.
In modern conditions cultural institutions cannot rely only on budgetary funding and must work to attract additional funds. The article examines the relationship and mutual influence of marketing and fundraising activities of cultural institutions. The development of the institution marketing activities allows expanding the consumer audience, attracting a larger number of consumers. In turn, the larger the audience, the more consumers of services a cultural
institution has, the better its image and reputation, the more willing potential donors will agree to help it by allocating certain resources simply for its current activities or for the implementation of some significant social and cultural project. The typical negative aspects of the marketing activities of institutions of cultural and leisure type are highlighted. Their elimination will lead to the development of the financial and economic activities of the institution, including those related to raising funds. A number of directions for their elimination is proposed. These directions are based, first of all, on the activation of the information campaign of institutions and the development of new directions in their work. The presented scheme for the implementation of the fundraising potential of cultural and leisure-type institutions includes the interaction of institutions with four groups of subjects. These are the media with which cultural and leisure-type institutions can interact on the basis of long-term mutually beneficial cooperation; authorities - interaction both in the line of receiving subsidies and in the line of various kinds of targeted programs; donors (individuals) with whom interaction is possible both in terms of attracting financial resources and in terms of their volunteer potential; corporate donors, interaction with which is possible in the form of both current and project fundraising. Key words: the sphere of culture, institutions of cultural and leisure type, marketing activities, fundraising activities, budget funding, extra-budgetary funding.
Введение. Осуществляемые на протяжении последних двадцати лет преобразования (смена форм собственности, изменения социальной структуры, развитие рыночных отношений) и сложившиеся социально-политические условия определяют сложные попытки поиска направлений развития общества, в том числе и культуры, формулирования целей и задач культурного развития [1, с. 154].
Как показывает статистика, порядка половины всех учреждений культуры в России составляют учреждения культурно-досугового типа (дома культуры, дома народного творчества, клубная система и т.д.) [2]. Вместе с тем, подавляющее большинство учреждений культурно-досугового типа относятся к муниципальному уровню управления. Анализируя современные процессы формирования и развития государственной культурной политики, следует отметить, что, пожалуй, именно муниципальный уровень является ключевой площадкой её реализации. Именно здесь наиболее тесно, активно и часто учреждения культуры взаимодействуют с потребителями своих услуг. Учреждения культурно-досугового типа муниципального уровня самые многочисленные и призваны решать важнейшие задачи сохранения и преумножения культурного наследия и культурных традиций территории, региона, а значит и страны в целом.
Основная часть. В современных условиях спецификой российской государственной культурной политики, в том числе и на муниципальном уровне, является постепенный переход от гарантированного бюджетного финансирования к увеличению доли внебюджетных средств [3]. В связи с этим в настоящее время учреждения культуры не могут рассчитывать только на бюджетное финансирование, которое покрывает лишь их текущие потребности. Фандрайзинговая деятельность может им позволить привлечь дополнительные ресурсы для своего более успешного функционирования [4]. Вместе с тем, на привлечение финансовых средств существенное влияние оказывают маркетинговые технологии. От степени и уровня их развития во многом зависит эффективность проводимой организациями культуры фандрайзинговой кампании.
На рисунке 1 наглядно представлено влияние маркетинговой деятельности учреждения культуры на эффективность и результативность его фандрайзингового инструментария. Так, развитие маркетинговой деятельности учреждения позволяет расширить потребительскую аудиторию, привлечь
большее число потребителей. В свою очередь, чем больше аудитория, чем больше потребителей услуг у учреждения культуры, чем лучше его имидж и репутация, тем охотнее потенциальные доноры будут соглашаться ему помочь, выделив те или иные ресурсы просто на текущую его деятельность либо на осуществление какого-то значимого социально-культурного проекта. В противном же случае, когда аудитория отсутствует или крайне мала, мотивация доноров помогать данной организации значительно слабее.
Рисунок 1 - Влияние маркетинговой деятельности на эффективность применения инструментария фандрайзинга
В то же время следует отметить, что подобная схема может иметь и обратный эффект. То есть более эффективная и результативная фандрайзинговая деятельность способна обеспечить учреждение культуры различного рода ресурсами, которые могут быть использованы на дальнейшее развитие и ещё большую активизацию его маркетинговой деятельности [5]. Таким образом, маркетинговая и фандрайзинговая деятельность учреждений тесно взаимосвязаны и могут оказывать достаточно существенное влияние одна на другую.
Говоря об учреждениях культурно-досугового типа, следует отметить, что подавляющее большинство из них относятся к муниципальному уровню управления [6] и для них недостаток финансовых средств, в первую очередь внебюджетных, является особенно острой и актуальной проблемой в современных условиях.
В целом динамика финансирования учреждений культурно-досугового типа в последние годы, представленная на рисунке 2, носит положительный характер. В 2020 году объёмы поступлений существенно снизились, что было связано с пандемией новой коронавирусной инфекции и переходом на дистанционное функционирование учреждений культурно-досугового типа.
200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
180303,1
163451,5
151729,9
136284
140011,1
104600,7
115207,6
124341,6
>10606
94
718
16851
152789,1
160363,1
7574
а
2016 2017 2018 2019 2020
■:■ Бюджетные средства в Внебюджетные средства 0 Всего поступлений
Рисунок 2 - Динамика финансирования учреждений культурно-досугового типа, млн.руб.[2]
Тем не менее, доля внебюджетных средств в общей структуре финансирования учреждений культурно-досугового типа, представленная на рисунке 3, невелика и за последние 5 лет не превышает 9,3%. Существенно сокращается в 2020 году из-за пандемии.
100,0% 80,0% 60,0% 40,0% 20,0% 0,0%
90,8% 91,2% 92 3%
¿¿шш
9,2%
8,8%
90,7%
95,3%
7,7%
9,3%
4,7%
2016
2017
2018
2019
2020
и Бюджетные средства
: Внебюджетные средства
Рисунок 3 - Структура финансирования учреждений культурно-досугового типа, % [2]
Вместе с тем культурные потребности жителей большинства муниципальных образований далеки от насыщения и удовлетворены не полностью. К такому выводу приводит и недавняя оценка услуг культуры для населения, проведённая Счётной палатой. Так, обеспеченность учреждениями культурно-досугового типа варьируется от 8% (Республика Ингушетия) до 542% (Магаданская область). Однако даже в наиболее обеспеченных учреждениями культурно-досугового типа регионах Счетная палата отметила их неравномерное размещение между муниципальными образованиями [7].
Одной из основных причин подобной сложившейся ситуации является неразвитость маркетинговой и фандрайзинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа. Основная логика негативного влияния недостатков в маркетинговой деятельности на финансовую деятельность муниципальных учреждений культуры представлена на рисунке 4.
Маркетинговая деятельность
V Социокультурная деятельность
Финансовая У деятельность
Рисунок 4 - Негативное влияние недостатков в маркетинговой деятельности на финансовую деятельность муниципальных учреждений культуры
При этом наиболее очевидным негативным моментом в маркетинговой деятельности большинства учреждений культурно-досугового типа является низкая информированность населения о культурных мероприятиях и услугах, проводимых или оказываемых учреждениями культурно-досугового типа, а также связанный с этим недостаточный учёт потребительских предпочтений и пожеланий. Это обстоятельство обуславливает низкий охват населения услугами учреждений культурно-досугового типа, что приводит к невозможности привлекать сколько-нибудь значительные объёмы внебюджетных средств как посредством оказания платных услуг, так и с помощью современных механизмов привлечения средств от различного рода доноров. Таким образом, недостатки в маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа приводят к отрицательным последствиям для их финансово-хозяйственной деятельности. Вместе с тем, логично, что устранения выявленных недостатков маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа приведёт к развитию их финансово-хозяйственной деятельности, в том числе связанной с привлечением средств (фандрайзинговой деятельности).
В связи с этим можно предложить следующие возможные направления совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа в части устранения основных выявленных её недостатков:
1) информирование населения о мероприятиях и деятельности учреждения культурно-досугового типа через СМИ в формате долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.
Тесное сотрудничество со СМИ - это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует развитию фандрайзинговой работы и финансово-хозяйственной деятельности учреждений культурно-досугового типа в целом [8].
Добиться реального результата в этом направлении можно только систематичностью действий. Учреждения культурно-досугового типа, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на афишах или доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно разочаруются в деятельности учреждения и перестанут пользоваться его услугами, посещать мероприятия.
Вместе с тем подобное сотрудничество должно быть взаимовыгодным. С одной стороны, в СМИ могут освещаться деятельность учреждений культурно-досугового типа, размещаться анонсы их предстоящих мероприятий. С другой стороны, учреждения культурно-досугового типа в рамках проводимых ими мероприятий могут представлять СМИ в качестве своего информационного спонсора, рекламируя и популяризуруя их среди населения. Подобное сотрудничество может принести выгоду обеим организациям-партнёрам, поскольку будет способствовать распространению информации об их деятельности среди населения муниципального образования.
2) Развитие новых направлений в работе учреждений культурно-досугового типа, которые способны не только удержать постоянных посетителей, но и привлечь новых.
К подобным направлениям можно, например, отнести:
- научно-техническое творчество. В первое постсоветское десятилетие резко сократился процент научно-технических культурно-досуговых формирований. Сейчас научно-техническое творчество снова востребовано. Наиболее развитое направление - студии робототехники, но и авиа-, авто-, судомоделирование также постепенно возвращают свою популярность;
- тренды телевизионных шоу. Большой популярностью сегодня пользуются телевизионные шоу - например, «Танцы со звездами», «Голос». На волне их популярности оказываются на пике востребованность вокальных или танцевальных;
- языковые клубы и школы. Учреждения культурно-досугового типа не являются образовательными учреждениями. Однако языковое направление можно развивать в формате языковых клубов. Это может быть изучение языка с носителем языка, в игровой форме или в рамках страноведческого исследования. Вариантов множество, и все они пользуются большой популярностью;
- облегченные версии студий традиционных направлений. В подобных студиях упор делается не на выращивание профессионала, а на получение удовольствия от занятий по облегченной методике.
Таким образом, задача учреждения культурно-досугового типа - найти баланс между традиционными направлениями, которые будут востребованы всегда, и новыми, современными, которые позволят привлечь новых посетителей, а, следовательно, увеличат доход учреждения [9].
3) Введение в штат специалистов, на которых будут возложены функции маркетинга.
Подобный шаг может быть осуществлён путём издания Приказа руководителя учреждения культурно-досугового типа о внесении изменений в штатное расписание. Безусловно, данная мера потребует от учреждения культурно-досугового типа дополнительных затрат в виде заработной платы новым специалистам. Однако она способна позволить учреждению культурно-досугового типа существенно активизировать свою маркетинговую деятельность. Кроме того, данные специалисты могут осуществлять также функции по развитию фандрайзинговой деятельности учреждения культурно-досугового типа. В итоге дополнительные расходы, связанные с новой должностью, будут компенсированы дополнительными доходами как от фандрайзинговой, так и от приносящей доход деятельности.
Подводя итог предложенным направлениям совершенствования маркетинговой деятельности учреждений, рассмотрим их влияние на развитие фандрайзинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа (рис. 5).
Развитие маркетинговой деятельности
Развитие социокультурной деятельности
Развитие фандрайзинговой деятельности
Развитие финансовой деятельности
Рисунок 5 - Влияние совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа на развитие его фандрайзингового
потенциала
Таким образом, как видно из рисунка 5, развитие маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа позволит более полно использовать их фандрайзинговый потенциал, а, следовательно, стать важным фактором развития фандрайзинговой деятельности и финансово-хозяйственного механизма учреждений культурно-досугового типа в целом.
Далее на основе выявленного влияния совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа представим схему реализации их фандрайзингового потенциала (рис. 6).
Органы власти
Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество
Учреждения культурно-досугового типа
/Текущий фандрайзинГ
'Проектный фандрайзинг
о. 2
Доноры физические лица (население территории)
Рисунок 6 - Реализация фандрайзингового потенциала учреждений
культурно-досугового типа
Таким образом, реализация фандрайзингового потенциала учреждений культурно-досугового типа включает взаимодействие учреждений с четырьмя группами субъектов:
- во-первых, это СМИ, с которыми учреждения культурно-досугового типа могут взаимодействовать на условиях долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества;
- во-вторых, это органы власти, с которыми помимо получения субсидий на выполнение государственного (муниципального) задания, учреждений культурно-досугового типа могут также взаимодействовать по линии различного рода целевых программ, привлекая при этом дополнительные бюджетные средства;
- в-третьих, это доноры физические лица, то есть фактически население территории. С ними в плане фандрайзинговой деятельности учреждения культурно-досугового типа могут взаимодействовать, как привлекая финансовые ресурсы в виде добровольных пожертвований, так и используя их волонтёрский потенциал;
- в-четвёртых, это корпоративные доноры (юридические лица), с которыми учреждения культурно-досугового типа могут взаимодействовать в форме как текущего (привлечение средств на текущие расходы), так и проектного (привлечение средств на реализацию тех или иных проектов) фандрайзинга.
Заключение. В заключение хотелось бы отметить, что обозначенные нами направления совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа будут способствовать немалому положительному эффекту для их деятельности. При этом, с одной стороны, данные направления не являются высокозатратными и вполне по силам для реализации учреждениям культурно-досугового типа, с другой стороны, могут позволить увеличить число потребителей услуг учреждений культурно-досугового типа, укрепить их имидж, привлечь потенциальных доноров, то есть фактически способствовать развитию фандрайзинговой деятельности учреждений, и в итоге дать значимый социально-культурный эффект для для населения территирии, на которой они расположены.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Организационно-экономические аспекты управления социально-культурной сферой: монография. Орёл: АПЛИТ, 2014. 288 с.
2. Основные показатели работы отрасли. Статистические данные по видам учреждений культуры, искусства и образования // URL: https://stat.mkrf.ru/indicators/ (дата обращения: 18.04.2021).
3. Рудакова О.В., Калянов A.B., Соловьева И.А. Социально-культурная сфера как среда формирования человеческого капитала // Вестник ОрелГИЭТ. 2019. № 2 (48). С. 191-200.
4. Трансформация социально-культурной сферы в современных условиях: экономико-управленческие аспекты: монография / A.B. Амеличкин, Е.Ю. Мокеева, В.И. Петрище [и др.]. Т. 1. Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2017. 189 с.
5. Минаков A.B., Ивлева O.E. Фандрайзинг как инструмент привлечения средств в некоммерческие организации: особенности применения в сфере культуры и искусства // Вестник академии права и управления. 2017. № 4(49). С. 117-123.
6. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования. СПб.: Лань, 2010. 284 с.
7. Культурные расходы: общий объем ассигнований в сферу культуры за семь лет вырос в 1,6 раза // URL: https://ach.gov.ru/checks/kultumye-raskhody-obshchiy-obem-assignovaniy-v-sferu-kultury-za-sem-let-vyros-v-1-6-raza- (дата обращения: 18.04.2021).
8. Трансформация социально-культурной сферы в современных условиях: экономико-управленческие аспекты: монография / A.B. Амеличкин, Е.Ю. Мокеева, В.И. Петрище [и др.]. Т. 2. Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга», 2018. 218 с.
9. Потапова Е.В., Башакина С.В. Фандрайзинг как источник инвестиций в сфере культуры // Научные записки ОРЁЛГИЭТ. 2017. № 3(21). С. 63-71.
REFERENCES
1. Organizatsionno-ekonomicheskie aspekty upravleniya sotsialno-kulturnoy sferoy: monografiya. Orel: APLIT, 2014. 288 s.
2. Osnovnye pokazateli raboty otrasli. Statisticheskie dannye po vidam uchrezhdeniy kultury, iskusstva i obrazovaniya // URL: https://stat.mkrf.ru/indicators/ (data obrashcheniya: 18.04.2021).
3. Rudakova O.V., Kalyanov A.V., Soloveva I.A. Sotsialno-kulturnaya sfera kak sreda formirovaniya chelovecheskogo kapitala // Vestnik OrelGIET. 2019. № 2 (48). S. 191-200.
4. Transformatsiya sotsialno-kulturnoy sfery v sovremennykh usloviyakh: ekonomiko-upravlencheskie aspekty: monografiya / A.V. Amelichkin, Ye.Yu. Mokeeva, V.I. Petrishche [i dr.]. T. 1. Kursk: Izd-vo ZAO «Universitetskaya kniga», 2017. 189 s.
5. Minakov A.V., Ivleva O.Ye. Fandrayzing kak instrument privlecheniya sredstv v nekommercheskie organizatsii: osobennosti primeneniya v sfere kultury i iskusstva // Vestnik akademii prava i upravleniya. 2017. № 4(49). S. 117-123.
6. Artemeva T.V., Tulchinskiy G.L. Fandreyzing: privlechenie sredstv na proekty i programmy v sfere kultury i obrazovaniya. SPb.: Lan, 2010. 284 s.
7. Kulturnye raskhody: obshchiy obem assignovaniy v sferu kultury za sem let vyros v 1,6 raza // URL: https://ach.gov.ru/checks/kulturnye-raskhody-obshchiy-obem-assignovaniy-v-sferu-kultury-za-sem-let-vyros-v-1-6-raza- (data obrashcheniya: 18.04.2021).
8. Transformatsiya sotsialno-kulturnoy sfery v sovremennykh usloviyakh: ekonomiko-upravlencheskie aspekty: monografiya / A.V. Amelichkin, Ye.Yu. Mokeeva, V.I. Petrishche [i dr.]. T. 2. Kursk: Izd-vo ZAO «Universitetskaya kniga», 2018. 218 s.
9. Potapova Ye.V., Bashakina S.V. Fandrayzing kak istochnik investitsiy v sfere kultury // Nauchnye zapiski ORYeLGIET. 2017. № 3(21). S. 63-71.
