CC BY
131Совершенствование логистической и маркетинговой
политики на предприятии
Егоров М.В.,
E0606@mail. т
Поливанов Г.Б.,
gpolivanov8@yandex. т
ФГБОУВО «Кубанский государственный университет» (г. Краснодар, Россия)
УДК 338.47:656
Аннотация. Цель работы: охарактеризовать организацию маркетинга и логистики предприятия и разработать рекомендаций по совершенствованию логистической и маркетинговой политики на предприятии. Методы и объекты исследования. Для достижения цели мы проанализировали подходы различных авторов к логистике маркетинга, проследили функциональную взаимосвязь между маркетингом и логистикой на производственном предприятии. Результаты: проанализирована организация логистического маркетинга на предприятии, предложены методы совершенствования взаимосвязи логистики маркетинга. Выводы: направлением совершенствования взаимосвязи логистики и маркетинга на предприятии может являться организация сбытовой логистики и построение систем распределения. Логистика и маркетинг тесно взаимосвязаны, маркетинг определяет сбытовую стратегию предприятия, а логистика отвечает за доставку товара в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами.
Ключевые слова: логистика, маркетинг, сбытовая логистика, система распределения.
Improvement of logistics and marketing policies at the
enterprise
Egorov M.V.,
E0606@mail. ru
Polivanov G.B.,
gpolivanov8@yandex. ru
Kubаn Stаte University (Krasnodar, Russia)
UDC 338.47:656
Annotation. Objective: to characterize the organization of marketing and logistics of the enterprise and develop recommendations for improving the logistics and marketing policies of the enterprise. Methods and objects of research: to analyze the approaches of various authors to marketing logistics, to trace the functional relationship between marketing and logistics in a manufacturing enterprise. Results: the organization of logistics marketing at the enterprise is analyzed, methods for improving the relationship of marketing logistics are proposed. Conclusions: the direction of improving the relationship between logistics and marketing at the enterprise may be the organization of sales logistics and the construction of distribution systems. Logistics and marketing are closely interconnected, marketing determines the marketing strategy of the enterprise, and logistics is responsible for the delivery of goods in the required quantity, quality, in the right place, at the right time and at the lowest cost.
молодёжной науки
Youth Science Forum Journal
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
Keywords: logistics, marketing, sales logistics, distribution system.
Введение
Маркетинг и логистика на этапах планирования и распределения продуктов не только дополняют друг друга, но и тесно взаимосвязаны и взаимозависимы, поскольку целью любой производственной деятельности является удовлетворение потребительского спроса, а логистика и маркетинг тесно взаимосвязаны в процессе удовлетворения этого спроса. Основными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; логистические функции вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает поток товаров потребителю. Таким образом, обе функции обеспечивают единый процесс и должны работать правильно, чтобы добиться успеха. В современных условиях спрос, определяемый маркетингом, должен быть своевременно удовлетворен путем быстрой и точной доставки. Такой «быстрый ответ» на возникающий спрос возможен только при налаженной логистической системе.
Маркетинг и логистика являются равными частями одного целого - системы продаж продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использовании маркетинга и логистики увеличивается не только эффективность продаж, но и всего предприятия.
Целью исследования является охарактеризовать организацию маркетинга и логистики предприятия и разработать рекомендаций по совершенствованию логистической и маркетинговой политики на предприятии.
Необходимость обоснования построения системы логистического маркетинга для управления товародвижением с использованием принципов логистической системы с учетом отраслевой специфики определяет актуальность исследования.
Вопрос необходимости совершенствования логистической и маркетинговой политики на предприятии затрагивают в своих работах следующие российские ученые: Ковалев М.Н. [ 2], Андрианов А.Ю [1], Сухинина В.В [4]. Они сделали следующие выводы: маркетинговые исследования позволяют решить важную логистическую проблему, связанную с выбором поставщика, согласованность отдела логистики и маркетинга, что является залогом получения максимальной прибыли предприятием путем своевременного удовлетворения спроса.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть этапы взаимосвязи логистики и маркетинга.
- проанализировать сбытовую деятельность предприятия.
- определить построение системы распределения.
Основная часть
1.Этапы взаимодействия маркетинга и логистики
Более тесная связь между маркетингом и логистикой очевидна и важна в логистике распределения.
Если маркетинг занимается разработкой и управлением спросом и предложением, а также поиском путей корректировки предлагаемых товаров и услуг на рынке, то логистика занимается разработкой и управлением механизмами реализации этих предложений.
Например, в области создания системы распределения для компании маркетинг должен определять наиболее выгодную систему продаж для каждого региона продаж, а логистика должна обеспечивать движение товарных потоков к клиентам через логистическую инфраструктуру (собственную или посредническую).
Хотя логистика присутствует на всех этапах жизненного цикла продукта, на некоторых этапах (на стадии внедрения и зрелости) она имеет ключевое значение.
Ф Э Р У М ISSN 2687-086Х
молодёжной науки 58 www.forummn.ru
Youthscicnc. ми,.....mal https://d0i.0rg/l 0.35599/forummn/01.02.09
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
1) Реализация
На этапе внедрения нового продукта необходимо, чтобы сам продукт был широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку основной целью внедрения является закрепление на рынке, на этом этапе жизненно важно иметь акции, которые легко доступны для потребителей. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта компании следует предусмотреть возможность быстрого пополнения запасов в нужном количестве.
2) Рост
Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той или иной степени «забирает» товар, и продажи становятся несколько более предсказуемыми. В логистике акцент обычно смещается с обслуживания любой ценой на поддержание большего баланса между обслуживанием и затратами.
3) Зрелость / насыщенность
Стадия зрелости / насыщения характеризуется интенсивной конкуренцией. Рыночный успех продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных альтернативных продуктов [2].
В ответ на это вносятся изменения в стратегию ценообразования и обслуживания. Логистическая активность на стадии насыщения становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень обслуживания, предлагая уникальные услуги с добавленной стоимостью, стремясь добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Для этого дополнительные расходы выделяются на логистику.
4) Устаревание / упадок
Процветание, характерное для стадий роста и зрелости, заканчивается, как только продукт вступает в стадию устаревания / спада.
Когда продукт «умирает», менеджеры, с одной стороны, прибегают к продаже остатков, а с другой стороны, ограничивают его текущее распространение. Логистика в течение этого периода необходима для поддержания постоянного бизнеса, но таким образом, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется навсегда отказаться.
Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной, чем снижение удельных затрат на логистику.
Маркетинг диктует, какой должна быть логистика. Важнейшим стратегическим вопросом является поиск комбинации услуг и уровня обслуживания, которые облегчили бы заключение выгодных сделок.
Этапы взаимодействия маркетинга и логистики представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Этапы взаимодействия маркетинга и логистики
Показатель Маркетинг Логистика
Объект исследования Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках
Предмет исследования Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг Оптимизация процессов управления материальными потоками
Методы исследования Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам Системный подход к созданию материалопроводящих цепей, а также общеизвестные методы, которые применяются при планировании и управлении производственными и экономическими системами
Продолжение табл. 1.
Сбытовая стратегия и тактика компании: что производить, в каком объеме, кому и в какой срок
Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами_
2. Сбытовая деятельность предприятия, как взаимосвязь логистики и маркетинга
В широком смысле управление сбытом можно интерпретировать как общее управление деятельностью по сбыту компании. В узком смысле, управление сбытом понимается как планирование и реальное ежедневное управление сбытом компании. Управление сбытом является одной из многих функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с утвержденным планом, который является неотъемлемой частью маркетинга, а это, в свою очередь, является частью общего плана компании.
Участники каналов продаж выполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению маркетинговых требований. К ним относятся такие функции, как: проведение исследований и разработок, стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными потребителями, производство товаров в соответствии с требованиями клиентов, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала сбыта [1,3].
Основные функции управления, выполняемые в практике управления системой маркетинга: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль исполнения договора; разработка плана отгрузки товаров покупателям; определение каналов распространения; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров покупателям; информационная, ресурсная и техническая поддержка при продаже товаров; стимулирование сбыта; обратная связь с потребителями и регулирование.
Этапы управления сбытом:
1. Определение каналов сбыта.
2. Выбор посредников.
3. Организация поставок.
4. Стимулирование деятельности посредников.
5. Мониторинг деятельности посредников.
Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от запланированных показателей продаж и прибыли компании, имеющихся у нее ресурсов и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради укрепления и расширения рыночных позиций, может быть целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи связаны с высокими фиксированными затратами. Продажа продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные фиксированные, но высокие переменные затраты. Если компания удовлетворена небольшой долей рынка, то ей следует обратиться к услугам посредников.
Поскольку прямые продажи требуют значительных затрат, выбор канала сбыта определяется ресурсами компании. Выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности, проблема интенсивности географического охвата является особенно важной.
Особое внимание при выборе каналов следует уделить вопросам стратегии, в частности: сегментам рынка, на которых поставщик планирует работать; отличительные преимущества, на которые он планирует положиться.
молодёжной науки
Youth Science Forum Journal
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредников относительно ключевых задач компании в сфере дистрибуции.
Для того чтобы участники в торговой сети могли эффективно продавать продукцию поставщиков, они должны быть мотивированы. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации. Стимулирующими факторами мотивации для участников канала являются в основном краткосрочные экономические «приманки», которые побуждают посредников продвигать товары производителя. Стратегия подталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми маркетологами, без которых фирма не может получить доступ к рынку [2-4].
Контроль производителя над деятельностью участников канала сбыта позволяет ему ориентироваться в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на него существенное влияние. Степень контроля зависит от согласованных показателей эффективности работы: стандартов продаж, показателей запасов, времени доставки товаров покупателям и программ поддержки, стимулирования сбыта и обучения персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.
Организация сбыта продукции основана на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всей маркетинговой деятельности. Такое исследование в области продаж - это исследование потребностей и спроса на данный продукт, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продаж продукции данного ассортимента, анализ ситуации на рынке, изучение возможностей выхода на зарубежный рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов продаж, изучение мнения и предпочтений потребителей [3]. Организация сбыта «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом.
3. Построение системы распределения
При построении логистической системы распределения следующая последовательность используется для выбора оптимального варианта распределения:
1. Изучение рыночных условий и определение стратегических целей распределительной системы.
2. Определение прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения.
3. Прогнозирование необходимого количества резервов для системы в целом и для отдельных участков материало-проводящей цепочки.
4. Изучение транспортной сети региона обслуживания, картирование материальных потоков внутри распределительной системы.
5. Изучение различных вариантов движения распределительной системы.
6. Оценка логистических затрат по каждому из вариантов.
7. Реализация выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов. Чтобы выбрать один из множества вариантов, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию.
Такой критерий, как правило, является критерием минимума сокращенных затрат, то есть затрат, сводимых к одному ежегодному измерению. Величина приведенных затрат определяется по формуле
Зп = Сэ + Ст +Т
где Зп - приведенная стоимость варианта;
Сэ - готовые эксплуатационные расходы;
Ст - ежегодные транспортные расходы;
Т - срок окупаемости варианта.
Для реализации принят вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат. Необходимым условием возможности выбора канала сбыта, а также оптимизации всего логистического процесса является присутствие на рынке большого количества посредников. Использование посреднических услуг для многих предприятий является обязательным условием успешного продвижения товаров. Для решения проблемы, которая в данном случае более выгодна: необходимо, чтобы каждое предприятие пользовалось услугами посредников или самостоятельно обращалось к потребителю. То есть необходимо учитывать все плюсы и минусы конкретной системы распределения. Посреднические услуги востребованы, если их стоимость ниже их собственных расходов на выполнение какой-либо работы. В формальной форме это отношение можно представить следующим образом:
P ^
Экономический эффект от использования посреднических услуг также может быть определен разницей собственных затрат и стоимости посреднических услуг:
P = S - P,
где Р - сумма оплаты услуг посредника;
S - объем расходов компании (складские расходы, самостоятельная организация распространения и размещения заказа). Оптимизация канала сбыта, а затем и цепочки сбыта возможна только при наличии большого количества предприятий на товарном рынке, которые выполняют функцию посредника [1].
При рассмотрении концепции стратегического управления затратами выделяют три основных элемента:
1. Цепочки ценностей.
2. Стратегическое позиционирование.
3. Экономические факторы.
На этапе рассмотрения цепочки создания стоимости необходимо определить основные направления распределения. Процесс организации управленческого учета фокусируется на процессах, происходящих на предприятии: закупках, административных расходах и движении материалов. Ключевым моментом в существующем механизме является максимизация доходов за счет максимизации разницы между закупками и продажами. Интегрированный логистический подход, использующий цепочки создания стоимости, ориентирован на всех участников систем цепочки поставок. С стратегической точки зрения распределительная цепочка и соответствующий учет затрат позволяют выделить пять областей эффективности взаимодействия:
1. Общение с поставщиками.
2. Общение с потребителями.
3.Единство технологических связей в пределах одного блока.
4. Отношения между подразделениями внутри предприятия.
5. Связь между предприятиями, работающими в единой логистической сети.
молодёжной науки
Youth Science Forum Journal
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
Вторым основным элементом логистической системы является стратегическое позиционирование. Роль анализа и концентрации затрат будет зависеть от того, какой путь выберет компания. Это может быть потребление или дифференциация продукта. Как правило, эта проблема глубоко и всесторонне рассматривается в рамках стратегического управления. Отметим лишь, что выбранная стратегия окажет существенное влияние на формирование логистической системы учета затрат и конфигурации информационной системы. При рассмотрении третьего элемента фактора формирования стоимости необходимо разделить его на стратегические структурные и функциональные факторы. Стратегические структурные факторы:
1) масштаб распространения;
2) инвестиции в различные функциональные области логистической системы;
3) диапазон: вертикальная и горизонтальная интеграция;
4) опыт работы;
5) технологии, используемые на каждом этапе цепочки затрат;
6) сложность: широта ассортимента.
Функциональные факторы:
1) постоянное улучшение процессов и трудовых ресурсов;
2) интегрированное управление качеством (TQM);
3) оптимальное использование мощностей;
4) эффективное планирование деятельности предприятия;
5) эффективность проекта или расчета;
6) использование отношений с поставщиками или клиентами с точки зрения цепочки затрат.
Приведение в действие каждого из указанных факторов или их групп способно оказать самое
существенное влияние на величину и динамику затрат. Таким образом, при построение логистической системы распределения применяется последовательность выбора оптимального варианта распределения. Для того, чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат, т.е. затрат, приведенных к единому годовому измерению. Вторым базовым элементом логистической системы является стратегическое позиционирование. Роль анализа и направленности управления затратами будет зависеть от того, какой путь выбирает предприятие. При рассмотрении третьего элемента затрато образующего фактора необходимо разделять на стратегические структурные и функциональные факторы. Особая и приоритетная роль принадлежит одному из функциональных факторов - качеству. Качество, как важнейший элемент стратегического управления затратами, следует рассматривать как сквозную функцию, которая охватывает не только логистику предприятия, но и всю цепочку ценностей от поставщика до потребителя.
Заключение
Итак, направлением совершенствования взаимосвязи логистики и маркетинга на предприятии может являться организация сбытовой логистики и построение систем распределения.
Для достижения эффективного функционирования каналов распределения маркетинг и логистика распределения должны взаимодействовать, ведь распределение подчиняется целям маркетинга. Несмотря на то, что формально отделы маркетинга и сбыта фактически не связаны, сбытовые службы в полной мере используют все, что им может предоставить маркетинг, а маркетинговые - опираются на сбыт, как на одну из основных своих составляющих.
Взаимодействие логистических и маркетинговых методов может основываться на:
1. Формулировании кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия с целью возможности планирования запасов и закупок.
молодёжной науки
Youth Science Forum Journal
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ
2. Перестройке системы управления и менталитета руководства, направленная на решение стратегических задач путем тесного сотрудничества всех подразделений предприятия и максимальное сокращение расходов.
3. Формировании единой системы информационной и нормативно-справочной базы для четкого контроля материальных и информационных потоков.
4. Установлении более тесных связей (прямых и обратных) с потребителями продукции, с поставщиками и партнерами.
Библиографический список
1. Андрианов А.Ю., Незамайков И.С. Механизм взаимодействия концепции логистики и маркетинга на предприятии. Инновационное развитие экономики. 2018. № 3 (45). С. 15-20.
2. Ковалев М.Н. Алгоритмы разработки стратегий маркетинга и логистики предприятия. Логистические системы в глобальной экономике. 2015. № 5. С. 225-229.
3. Панин А.У., Семененко С.В., Павлова С.А. О взаимоувязанном решении задач логистики и маркетинга при обеспечении рыночных потребностей. Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. № 1 (29). С. 63-67.
4. Сухинина В.В., Порунов А.Н., Карсунцева О.В.Взаимодействие логистики и маркетинга. РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2009. № 2. С. 53-59.
