CC BY
36
УДК 659.1:631.173.001.891+339.138
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ИННОВАЦИОННОЙ ТЕХНИКИ И РЕСУРСОСБЕРЕГАЮЩИХ ТЕХНОЛОГИЙ АПК
Л. С. Адамия, менеджер по рекламе, преподаватель
Первый Московский образовательный комплекс
И.Ю. Морозов, кандидат экономических наук, научный сотрудник
ФГБНУ ВНИИМЖ
E-mail: vniimzh@mail.ru
Аннотация. Продукция, произведенная сельхозпроизводителями России, не выдерживает конкуренции на мировом рынке из-за высоких затрат ресурсов, а также по показателям качества и по оформлению. Это во многом объясняется еще и слабой или недостаточной коммуникационной деятельностью организаторов рынка. Реклама, как часть коммуникационной деятельности, может способствовать в определенной мере решению этой проблемы не только на рынке товаров, ориентированных на конечного потребителя, реализуемых в розничных магазинах, но и на рынке научных разработок - успешной реализации новых технологий, технических средств, ориентированных на сельхозпроизводителей различных форм собственности. Создание привлекательного конкурентоспособного образа инновационного продукта будет способствовать успешному его применению потенциальными потребителями не только на внутрироссийском, но и на мировом рынке, и тем самым содействовать решению проблемы импортоза-мещения на рынке продовольствия в России.
Ключевые слова: реклама в АПК, маркетинг, рекламная деятельность, коммуникационная деятельность, эффективное информирование, сельское хозяйство.
Известно, что в современном обществе с преобладающей рыночной экономикой рекламная или иная коммуникационная деятельность является одним из необходимых элементом становления и развития рынка практически в любой сфере деятельности. В странах Западной Европы, в Соединенных Штатах Америки, других, преимущественно развитых, странах коммуникационная деятельность, в том числе реклама, формировалась и развивалась одновременно с развитием конкретных отраслей и сфер деятельности общества, была неотъемлемой частью этой деятельности и способствовала его развитию. Реклама в мире стала выполнять роль одного из двигателей экономики как в локальных, так и в глобальных вопросах. Эта роль становится яснее, если исходить из положения, что реклама в совокупности с маркетинговой деятельностью является частью коммуникационной деятельности. Маркетинг - неотъемлемая часть экономики, влияет на формирование спроса и «оформляет» потребность рынка. На основе этих функций
рынок (вся экономика страны) получает своего рода своевременную информацию о предпочтительных направлениях его развития. В глобальном аспекте эта деятельность уменьшает риск тех движений, которые будут неправильно восприняты рынком или восприняты в непланируемом объеме.
Сельское хозяйство России в целом, основные его отрасли, а также сферы, включая техническую базу, энергетику, технологии производства продукции, являясь частью глобального рынка и подчиняясь его законам, не могут успешно функционировать и эффективно развиваться без учета развития законов маркетинга, коммуникации, рекламы. Такое игнорирование может привести к «выпадению» этой жизненно важной отрасли с глобального рынка.
По мнению президента РАН В. Фортова «... в сельском хозяйстве произошли серьезные изменения за счет науки ... и того, что производственные отношения на селе стали рыночными» (НТВ, программа «Поздняков». Эфир от 20 марта 2016 г.).
Успешное функционирование и развитие сельского хозяйства вне глобального рынка возможно лишь при полном государственном субсидировании, что не согласуется с рыночной экономикой и потому в современной России невозможно. Это может касаться продуктов, ориентированных на конечного потребителя В-10-С1, и в меньшей степени -продуктов, ориентированных на неконечного потребителя В-1о-В. В последнем случае возможны некоторые взаимоотношения между государством и бизнесом (В-1о-0), т.е. когда производимая продукция направляется к потребителю, практически минуя рынок. Примером этого может служить предоставление потребительских и продовольственных товаров необеспеченным и малообеспеченным слоям общества. В практике получили различные формы взаимоотношений между товаропроизводителями и потребителями продукции, в том числе и сельскохозяйственной, которые должны учитываться и в сфере рекламной деятельности.
В сельском хозяйстве к сегменту В-1о-С относятся товары (в большей степени) и услуги (в меньшей степени), ориентированные на так называемого «конечного потребителя». К этой группе товаров относятся, в том числе, продукты питания, реализуемые в магазинах розничной сети, рынках, ярмарках. Примером функционирования сегмента В-1о-В является рынок создания и производства техники, включая проектно-конструк-торскую сферу, для использования в сельскохозяйственных организациях, ЛПХ, фермерских хозяйствах, кооперативах.
1 B-to-C (B2C) - Business-to-consumer (бизнес для потребителя) - отражающие коммерческие взаимоотношения между товаропроизводителем (Business) и частным, так называемым «конечным», потребителем (consumer). B-to-B (B2B) - Business to business (бизнес для бизнеса) - отражает информационные и экономические взаимодействия юридических лиц, т.е. взаимодействующих субъектов, работающих не на конечного рядового потребителя, а на компании и фирмы, то есть на другой бизнес. B-to-G (B2G) - Business-to-government (бизнес для государства) - термин, обозначающий отношения между бизнесом и государством. Обычно используется для классификации систем электронной коммерции. Примером B2G-систем могут служить системы электронных госзакупок [3].
Применительно к особенностям и целям функционирования отмеченных типов бизнеса необходимо осуществлять рекламно-информационную деятельность. В то же время анализ показывает, что если в сегменте рынка В-1о-С реклама, хотя и не очень интенсивно, но развивается, то в сегменте В-1о-В она, по существу, отсутствует. Объясняется это тем, что из-за крайне низкого уровня бюджетного финансирования производители и продавцы сельскохозяйственных товаров с начала рыночной экономики и функционирования маркетинга в России испытывают зависимость от рыночной конкуренции, емкости рынков, информированности покупателей и многих других факторов, в конечном итоге влияющих на спрос.
В последние годы из-за различных факторов внутренних и внешних кризисных явлений существенно снижается потребительский спрос на продукцию животноводства, включая молоко и молокопродукты, мясо птицы, свинину, что сдерживает их реализацию и объем производства. В этих условиях необходимо не только совершенствовать рекламную деятельность, но и испытывать и показывать (рекламировать) новые, более дешевые виды продовольствия, новые рынки сбыта, формы реализации. Отмеченное необходимо учитывать и в научно-исследовательской сфере - интенсивнее разрабатывать принципиально новые ресурсосберегающие технологии, новые виды энергии, инновационные машины, компьютерные программы, способы планировки, застройки.
Примером эффективного производства высококачественной продукции птицеводства в сочетании с использованием современных видов рекламы и маркетинга в современный период отечественной экономики может служить Петелинская птицефабрика. Птицефабрика является одной из эффективных компаний России с хорошо поставленной рекламной деятельностью, а ее торговая марка и бренд «Петелинка» широко известны. При этом рекламная деятельность распространяется не только на традиционные средства массовой информации, например, телевидение, но и SMM (социальные медиа-
каналы) - рекламные социальные активности в социальных сетях «Вконтакте», Facebook, «Одноклассники». «Петелинка» также проводит рекламные кампании в БТЬ-сегменте: выставки, праздники, дегустации. «Петелин-ка» - это своего рода пример хорошей разносторонней коммуникационной (рекламной) деятельности, основой которой является глубокое изучение самого покупателя и потребительского спроса различных слоев населения, рынка, конкурентной среды.
Глубокое изучение покупателя осуществляется посредством постоянно появляющихся новых рецептов разнообразного приготовления блюд из различных частей куриного мяса на сайте «Вконтакте».
Глубокое изучение покупателя выражается, например, в постоянно появляющихся новых рецептах разнообразного приготовления блюд из различных частей куриного мяса на сайте «Вконтакте», что вызывает большой интерес интерес и дискуссионную активность среди подписчиков сайта.
При этом модераторы комментируют мнения и предложения других пользователей. Так, например, комментарии под картинкой с рецептом печеного картофеля в прованских травах представлены в двух интригующих формах: «эх, ну вот нельзя такое показывать на ночь, да и с утра тоже)» (Валерия Кагирова), - ответ модератора «Валерия, нельзя запрещать своему организму наслаждаться, если он сильно просит! ©». Только на первый взгляд может показаться, что это несерьезный бесцельный диалог. На самом деле - это постоянное (круглосуточное) поддержание определенного положительного образа у покупателя, что, в свою очередь, вначале увеличивает лояльность к бренду, затем является фактором принятия решения о покупке.
Необходимо отметить, что только в группе «Петелинка. Рецепт Моих Побед» на сайте «Вконтакте» подписаны около семнадцати тысяч человек, то есть такая масса потребителей прочитали и получили положительную информацию о бренде. С учетом других видов коммуникаций, используемых этой компанией, обеспечивается всесторонняя пол-
номасштабная рекламная кампания, которая, в конечном итоге, формирует стабильную аудиторию - «приверженцев торговой марки». Опыт показывает, что этот сформировавшийся тип «аудитории» даже во время экономического кризиса останется «приверженцем» торговой марки и будет покупать продукцию фирмы, способствуя, тем самым, стабильности компании.
Полное или частичное отсутствие маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламы, на любом рынке приводит к неполучению или искажению информации о товаре, услуге или бренде. И в этом аспекте рынок сельского хозяйства не является исключением. Основная цель рекламы - это информирование населения, если речь идет о товаре сегмента Б-1о-С, или производителя, если речь идет о товаре сегмента В-1о-В. Реклама - это проводник информации между производителями товаров и потенциальными потребителями. При этом одними из важнейших требований к информации должны быть ее правдивость и объективность, а также подача ее потенциальным потребителям профессионально и содержательно под интересным и важным углом.
Российскому маркетингу всего двадцать пять лет, и он имеет один из самых лучших темпов роста в мире. Однако этот темп относится, преимущественно, к рекламе товаров и услуг, ориентированных на конечного потребителя, то есть к сегменту В-1о-С. Реклама сельскохозяйственной продукции по масштабу, качеству уступает рекламе других товарных категорий. Хотя вполне возможно сформировать такой образ, например, российского молока, когда, например, не пиво, а именно молоко станет напитком-лидером среди молодых людей. Но для этого потребуется экономическая и коммуникационная заинтересованность и смелость производителей молока. Экономическая смелость проявляется в принятии решения направлять существенную часть прибыли на рекламу, а коммуникационная - умение осуществлять влияние на потребителя с использованием наиболее популярных, современных и доступных каналов коммуникации.
Ориентация на потребителей, их завоевание - это одна из причин, по которой именно производители пива, а не молока, являются главными спонсорами чемпионата мира по футболу в России в 2018 г. (http://www.rg.ru/ 2014/07/15/рееуо.^ш1). Совет Федерации при этом одобрил принятые Госдумой поправки в Закон "О рекламе", которые снимают ограничения на рекламу пива и напитков на его основе в местах проведения официальных спортивных мероприятий, а также на телеканалах, которые транслируют спортивные соревнования.
Реклама продукции сегмента рынка В4о-В относится к более сложной категории и отличается специфическими особенностями, несмотря на то, что осуществляется по тем же законам, что и на потребительском рынке. Здесь, прежде чем информировать будущего потребителя об инновациях (технологиях, машинах, методах проектирования и т.п.), необходимо убедиться в том, что эта продукция действительно нужна и востребована. А для этого необходимо вначале провести исследование рынка, конкурентов, возможных потребителей. Рассказ о своем продукте (типе инновации) в этом сегменте и есть первая коммуникация (своего рода диалог на В4о-В рынке), которая должна осуществляться на специальных (удобных для клиентов) площадках и в понятных клиенту формах, в журналах с информацией о научных разработках и достижениях, стадиях их развития, сроках завершения, результатах применения и т.п.
В сфере агроинженерной деятельности такой информационной площадкой могут быть выпускаемые серийно журналы «Техника и оборудование для села», научные труды Всероссийских институтов механизации (ВИМ), электрификации (ВИЭСХ), механизации животноводства (ВНИИМЖ), а также проспекты новых результатов указанных институтов на их сайтах.
Однако здесь информация направлена в одну сторону: от разработчика к будущему клиенту. Такого рода средства коммуникации являются менее эффективными, так как практически не имеют «обратной связи».
Дискуссионные площадки в интернете, например, в SMM-сегменте, или на выставках-показах достижений в сельском хозяйстве имеют более сильный коммуникационный эффект, в том числе и из-за наличия обратной связи [2, 3]. Однако анализ зарубежных источников показывает, что для каждого вида сельскохозяйственной продукции или научного продукта, результата необходимо организовывать свою рекламную коммуникационную модель, которую следует создавать с момента начала проведения исследований. В условиях рыночной экономики без этой модели нельзя эффективно информировать, без эффективного информирования невозможно выявить и удовлетворить запросы рынка, клиента. Эффективное информирование - это не только процесс передачи информации, это и обличение информации в определенную форму: дизайн, упаковка, ролик и т. д. Эффективность рекламы будет измеряться не только экономическими результатами, но и коммуникационным: увеличением лояльности к инновациям, выражаемым, например, в репостах, звонках, письмах, лайках, просмотрах. Пример -установление мирового рекорда по дискованию почвы, занесенного в книгу рекордов Гиннеса 13 июля 2010 года трактором Рост-сельмаш-535 Buhler Versatile. Ролик с установлением рекорда посмотрели более двух миллионов человек (http://www.youtube.com/ watch?v=j Jj NWiUwvNY).
Если предположить, что часть людей, посмотревших ролик - профессионалы отрасли, то один этот факт говорит об эффективной еще не рекламе, но эффективном информировании. Ведь во время девятиминутного ролика с положительной стороны показаны основные конструктивные особенности трактора, его узлы. А сам рекорд - это уникальная характеристика трактора (USP) -unique selling point, выражаемая в высокой производительности. Важно при этом отметить, что этот вид рекламы является недорогим, так как съемка и монтаж ролика требуют существенно меньших затрат в сравнении с медианосителями - средствами массовой информации.
В условиях современного рынка одной из составляющих цены на изделие являются затраты на маркетинговую и рекламную деятельность. На маркетинговую деятельность затраты начинаются еще до начала работы над созданием, научным обоснованием, изготовлением изделия. Затраты на рекламную деятельность начинаются с момента начала работы над непосредственно изделием, т.е. когда маркетинговые исследования рынка, конкурентов, аудитории ясно показывают заинтересованность потребителей, лояльность к изделию и цене на него. Рекламная кампания должна начинаться с планомерного неактивного информирования аудитории об изготавливаемом или разрабатываемом изделии. Ранняя рекламная кампания позволяет получить и изучить «обратную связь» до «точки невозврата», то есть изготовитель получает возможность внести изменения в свою продукцию в соответствии с пожеланиями рынка еще на ранней стадии разработки продукта и благодаря этому избежать экономических и временных потерь. «Вторая волна» рекламной кампании должна быть направлена на информирование потребителя о потребительских свойствах нового товара, его основных преимущественных свойствах, характеристиках. Эта часть рекламной кампании нуждается в существенно больших затратах относительно ее первой части. Это, прежде всего, затраты на оплату СМИ -профильных сайтов, выставок, специализированной литературы и др.
Реклама в различных ее видах становится необходимым элементом любой отрасли и сферы деятельности любого рынка, в том числе - сельского хозяйства. Упущенное время завоевания рынка может дорого стоить как отдельным небольшим производителям, так и отрасли в целом. Время - быстротечный ресурс, реклама - быстроменяющаяся и развивающаяся индустрия. Поэтому изменение отношения к роли, месту и значению маркетинга, рекламы и в целом к коммуникационной деятельности как неотъемлемой составной части рыночной экономики будет способствовать успешному развитию научно-технического прогресса в отраслях и
сферах народного хозяйства. Особую актуальность имеет усиление и совершенствование путей и форм коммуникационной деятельности в аграрном секторе экономики России, в развитии материально-технической базы земледелия и животноводства.
Заключение. Планирование, организация, проведение рекламной кампании - это сложная длительная работа, эффективность которой зависит от квалификации специалистов по маркетингу, рекламе, дизайну, от объема ресурсов, затрачиваемых на изготовление и размещение рекламы. Однако определенного коммуникационного эффекта (информированности аудитории) можно добиться и более простыми средствами. Наименее затратное средство информирующего характера - это планомерное размещение рекламной информации о технике и технологиях и других инновациях в научных статьях, публикуемых в сборниках научных трудов, научных журналах. Эта информация может представлять собой не рекламу в ее обычном понимании, использующую различные современные технологии, например, технологию убеждения, а статью о каком-либо созданном продукте с иллюстрациями этого продукта, подготовленную разработчиками (учеными, инженерами) совместно со специалистами рекламы.
Опыт ведущих компаний мира по производству техники для сельского хозяйства показывает, что коммуникационная деятельность является неотъемлемой составляющей создания, производства и применения инновационной техники и ресурсосберегающих технологий. Реклама, информирование потребителя об инновациях являются условием их применения.
Периодические печатные СМИ - это один из многих каналов, которые можно использовать в качестве каналов коммуникации. При планировании рекламной деятельности важно учитывать, что информация рекламного характера важна в равной степени как для производителей (рекламодателей), так и для потребителей (целевой аудитории), так как помогает потенциальным покупателям лучше ориентироваться на рынке, облег-
чает процесс сбора интересующей информации. В современных научных организациях, как правило, существуют отделы маркетинга, в чьи функции входит исследование рынка на предмет поиска и анализа новой техники и технологий. В таком случае, отделы маркетинга являются важнейшей аудиторией, а сама рекламная информация, размещенная в журналах и на сайтах научных учреждений, будет способствовать удовлетворению запросов рынка.
От редколлегии. В статье поднят крайне актуальный вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований в области агроинженерных проблем. Проведение маркетинговых исследований должно стать неотъемлемой начальной стадией любой научной темы - знание рынка, его масштабов, потребителей будущей научной продукции является залогом успеха проведения научной работы (академик РАН Н.М. Морозов)
Литература:
1. В2С/Материал из Википедии - свободной энциклопедии. URL: https ://ru. wikipedia. org/wiki/B 2 С
2. Инновационная техника для животноводства (по материалам Международной выставки "EuroTier-2012"): научный аналитический обзор / В.Ф. Федо-ренко и др. М.: Росинформагротех, 2013. 206 с.
3. Тенденции машинно-технологической модернизации сельского хозяйства (по материалам международных выставок "SIMA-2009", "Agritechnica-2009", "Золотая осень-2009", "Агросалон-2009"): научный аналитический обзор / А.А. Ежевский и др. М.: Росинформагротех, 2010. 289 с.
Literatura:
1. B2C/Material iz Vikipedii - svobodnoj ehnciklopedii. URL: https ://ru. wikipedia. org/wiki/B 2 С
2. Innovacionnaya tekhnika dlya zhivotnovodstva (po ma-terialam Mezhdunarodnoj vystavki "EuroTier-2012"): nauchnyj analiticheskij obzor / V.F. Fedorenko i dr. M.: Rosinformagrotekh, 2013. 206 s.
3. Tendencii mashinno-tekhnologicheskoj modernizacii sel'skogo hozyajstva (po materialam mezhdunarodnyh vystavok "SIMA-2009", "Agritechnica-2009", "Zolotaya osen'-2009", "Agrosalon-2009"): nauchnyj analiticheskij obzor / A.A. Ezhevskij i dr. M.: Rosinformagrotekh, 2010. 289 s.
THE COMMUNICATION ACTIVITY ON APK INNOVATIVE MACHINERY AND RESOURCE SAVING
TECHNOLOGY MARKET IMPROVEMENT L.S. Adamiya, advertising manager, lecturer The first Moscow educational complex
I.Y. Morozov, candidate of economic sciences, research worker FGBNY VNIIMJ
Abstract. Products have produced by Russian agricultural producers doesn't compete in the global market due to the high resources cost and in quality and design indicator as well. This is largely explained by poor or inadequate communication activities of the market's organizers. Advertising as a part of communication activity, may contribute in some extent of this problem solution not only on the commodities market, oriented at the eventual user, sold in retail stores, but also on scientific research market - new technologies' successful implementation, technical means, oriented at various ownership forms' agricultural producers. The innovative product's attractive competitive image creating will contribute to the its successive application by potential customers not only in domestic market but also in the world one, and thereby contribute to the import substitution problem's solving on the Russian food market.
Keywords: APK advertising, marketing, advertising activity, communication activity, effective inform, agriculture.
