CC BY
44
Багомедова Хадижат Магомедовна
студент МГИМО, г. Москва
Совершенствование инструментов регионального маркетинга
Кожумколова Бермет
студент МГИМО, г. Бишкек, Киргизия
Аннотация: дается анализ инструментам регионального маркетинга в виде индикаторов, индексов, рейтингов, которые с помощью математической обработки информации позволяют получить представление о реальном состоянии и тенденциях развития рынка в рассматриваемом субъекте маркетинга региона
Вуйичи Боян
студент МГИМО, г. Белград Сербия
Ключевые слова: инструменты регионального маркетинга, управление, информация, индикаторы, индексы
Seyfullaeva M.E. The evolution of marketing concepts: from marketing 1.0. to Marketing 3.0. Bagomedova H.M., Kozhumkolova B., Vuyichi Boyan. Improved tools for regional marketing
The analysis tools of regional marketing in the form of indicators, indexes, rankings, which with the help of mathematical processing of information can get an idea about the real status and development trends of the marketing this region, the subject of marketing
Key words: instruments of regional marketing, management, information, indicators, indices
Современная мировая экономика является свидетелем развития маркетинга 3.0., или, по Ф. Кот-леру, эры ценностей.
В условиях жесткой конкуренции среди стран и регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, за модернизацию и создание экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региональных экономик и их территорий. Возникает естественная необходимость совершенствования инструментов регионального маркетинга, многие из которых применяют по всей иерархии управления - государственный центр - регион - территории на всех этажах организации, т.е. они являются комплексными, но с учетом специфики и возможностей каждого отдельного уровня и с конкретизацией стратегических задач, поставленных перед каждой страной, регионом, территорией.
Исходную информацию о состоянии и динамике, развития страны, региональной и территориальной экономики можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов, которые с помощью математической обработки информации позволяют получить представление о реальном состоянии и тенденциях развития рынка в рассматриваемом субъекте маркетинга региона.
Индикаторы призваны облегчить нашу жизнь, так как предоставляют такую информацию, которая способна помочь в осуществлении правильных и прибыльных сделок. Индикаторами пользуются не только новички, но и профессиональные трейдеры. [1] Как правило, индикаторы входят в состав той или иной стратегии, и для большей вероятности сразу применяется сразу несколько индикаторов. Индикаторы - это специально подобранные ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.
Попытки комплексно оценить экономическое состояние региона на основе индикаторов предпринимались многими учеными. [2] Споры о достоверности той или иной методики до настоящего времени не утихли, что подтверждает актуальность внедрения данной методики в практику управления регионами.
Первая Методика комплексной оценки, разработанная в Минэкономразвития РФ, апробирована путем оценки экономического рейтинга субъектов РФ в 1998-2002 гг. Основной целью комплексной оценки уровня социально-экономического развития субъектов Российской Федерации являлось определение возможности решения текущих и долгосрочных задач социального и хозяйственного развития на основе внутренних резервов и источников экономического роста и эффективности мер, предпринимаемых Правительством Российской Федерации и руководящими органами субъектов федерации по реализации социально-экономической политики. Уровнь жизни и занятости населения тесно связан с общей оценкой уровня развития.
Значительно более пестрая картина в распределении регионов по обеспеченности социальной инфраструктурой. Даже при высоком уровне развития этот показатель может быть ниже среднего по России, а у регионов с низким уровнем развития - выше. Обеспеченность объектами социальной инфраструктуры обусловлена ранее сложившимися приоритетами в распределении, прежде всего, помощи из центра на социальные цели, благодаря чему даже слаборазвитые регионы имеют высокую обеспеченность. Но при этом ни один из субъектов федерации из группы с крайне низким уровнем развития не имеет положительных значений обеспеченности социальными объектами.
Индикаторы устойчивого развития (ИУР) должны отражать экономические, социальные и экологические аспекты удовлетворения потребностей современного поколения, без ограничения будущих поколений по удовлетворению собственных потребностей. Чтобы развитие могло считаться устойчивым, оно должно осуществляться с учетом достижений экономического роста, но при обеспечении его сбалансированности с потребностями общества по улучшению качества жизни и политикой, направленной на предотвращение деградации окружающей среды [3].
Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.
БШОТ-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.
Позиционирование территории - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.
Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отношения к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвестор, знает: рейтинг любого банка не может быть выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: андий-
ские бурки, кубачинские насечки и чернение, Можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, - казахские верблюжьи одеяла, болгарское розовое масло, итальянские макароны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности - здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности.
Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно территории разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий. Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.
Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.
Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.
Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург и Горный Дагестан, в Киргизии Иссык-Куль, в Сербии Белград безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная или природная экзотика, финансовое благосостояние, богатая этнография ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. К примеру Каспийское побережье Дагестана. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. В Дагестане, например, с приходом нового главы региона Маго-медова М.М. начали активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий конфликтах, не позволяет представить регион динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столицы и областные центры обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно как положительные, так и отрицательные черты. Так, Киргизия, Сербия, Дагестан (как и многие другие страны и регионы) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с проявлениями межэтнической и межконфессиональной напряженности, с трудностями приобретения авиационных и железнодорожных билетовили, с недостатками гостиничного сервиса.
Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Дагестан например, проходит сейчас в общественном мнении как гнездо терроризма, Детройт, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия - как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая культурные и экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.
Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Только тогда у неё появятся реальные аргументы для повышения своей конкурентоспособности.
Литература:
1. Википедия. Индикаторы Форекс
2. Методика комплексной оценки социально-экономического развития регионов Минэкономразвития РФ. 1997 г.
3. Бобылев С.Н., Медведева О.Е., 2003 Экология и экономика: Региональная экологическая политика. - М.: ЦЭПР, 2003. - 271 с.
