CC BY
463
УДК 338.48
DOI: 10.12737/6685
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ
ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ
Коновалова Елена Евгениевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры туризма и гостиничного дела, eekmgus@mail.ru
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва)
(филиал) ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
Макушева Ольга Николаевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики управления и культуры, mak-olgina@yandex.ru
ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет культуры и искусства», г. Химки Московской области, Российская Федерация
Значительная часть предприятий гостиничного бизнеса в условиях усиления конкурентной напряженности все большее внимание вынуждена концентрировать на вопросах определения ключевых предпочтений клиентов, что обеспечивает индивидуализацию их потребностей. Одним из инструментов разработки программ лояльности клиентов является ассортиментная стратегия. Ассортиментная стратегия гостиничного предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков услуг, отвечающих его миссии. Эта стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для предприятия стратегических зон хозяйствования, обеспечивающих внешнюю гибкость. Современные зоны хозяйствования в полной мере могут рассматриваться как источник набора правил и норм, которыми должна руководствоваться гостиница в процессе оптимизации товарного ассортимента, если она хочет удовлетворять требования самых капризных клиентов. Одной из задач ассортиментной стратегии является увязка перспективных задач развития с потенциальными возможностями рынка и ресурсами гостиничного предприятия. В рамках научной статьи предложен вариант использования ассортиментной стратегии в качестве механизма оптимизации элементов комплекса маркетинга. Динамичность потребностей рынка и обусловленные этим изменения товарного ассортимента требуют выполнения работниками предприятия постоянной функции анализа степени соответствия величины потенциальной прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты всех предусмотренных законодательством налогов, потребностям в финансовых ресурсах для комплексного развития предприятия индустрии гостеприимства и туризма. Результатом проведенного в рамках статьи исследования является методическое и практическое обоснование такого состава товарного ассортимента, который бы обеспечивал динамичное превышение прибыли над потребностями гостиничного предприятия.
Ключевые слова: гостиничный менеджмент, ассортиментная стратегия средства размещения, индивидуализации потребностей, индивидуальный подход
Ассортиментная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для гостиницы стратегических зон хозяйствования, методы управления наборами стратегических зон хозяйствования, обеспечивающие внешнюю гибкость предприятия. В условиях, когда у клиента появляется возможность «голосовать рублем» за гостиничный продукт, задачи ассортиментной стратегии усложняются.
Если прежде для успешного функционирования средству размещения было достаточно увязать свои ресурсы с потенциальными возможностями рынка, то в настоящее время при формировании стратегической цели необходимо брать за основу концепцию индивидуализации потребностей.
Сегодня уже не своевременные изменения, а опережающие коррективы ассортимента основных видов услуг обеспечивают средство размещения экономической прибылью.
Все более центр внимания менеджеров средств размещения смещается на изучение широты и глубины ассортимента сопутствующих и дополнительных услуг как факторов обеспечения конкурентных преимуществ. InterContinental Hotels Group провела глобальное исследование, в котором приняли участие 7000 туристов из различных стран мира, для определения ключевых предпочтений. Примерно 59% опрошенных считают, что проживание в гостинице гораздо комфортнее, если им предоставляют услуги, учитывая их личные предпочтения, а 54% респондентов заявили, что индивидуальный подход создаёт впечатление того, что их ценят как клиентов [4].
Для обеспечения стабильности положения на рынке гостиничных услуг необходим мониторинг тенденций спроса, результатом которого должно явиться объективное предположение относительно имитации услуги. При этом услуга может быть абсолютно новой для гостиницы, но не для рынка, либо может быть видоизменена или обновлена.
В качестве продукта клиент рассматривает не конкретную услугу, а их совокупность, позволяющую в полной мере удовлетворить запросы самого капризного клиента.
В этом отношении хотелось бы остановиться на мелочах и тонкостях в гостиничном бизнесе, которые, как оказывается, и формируют главное, определяя качество жизни.
Во-первых, среди участившихся ошибок владельцев гостиниц можно отметить следующие: отсутствие выведения зон отдыха молодежных групп и семейных пар с детьми; неэффективное использование площадей, когда вместо двух двухместных полноценных номера на четырех человек создают один большой дорогой и подчас
простаивающий люкс с джакузи и барной стойкой; экономия затрат на приточновытяжную вентиляцию, что вызывает недовольство гостей запахом еды из кухни в общественных зонах; созерцание проживающими тележек с грязным бельем возле гостевого лифта или гостевой лестницы; экономия на дизайне гостиницы; недостаточная высота шкафов и зеркал, которые должны быть рассчитаны на длинные вечерние туалеты и рост клиентов; безвкусица внутреннего убранства комнат и т.п.
Светлое ковровое покрытие вокруг кровати потребует скорой его замены, а также простоем номера по причине того, что разлитое на светлый ковер красное вино никак не оттирается.
Шикарные льняные шторы и покрывала в мини-отеле создают очарование легкости, но и быстро впитывают запахи табака, а после первой стирки дадут усадку и затем будут годны только в качестве скатерти в ресторане.
Во-вторых, активнее управлять ассортиментом сопутствующих и дополнительных видов услуг.
Делая ставку на стратегию широкого ассортимента, гостиница получает возможность обращения к неограниченному кругу клиентов, т. е. использует недифференцированный подход. Это позволяет максимально полно охватить потребителей разных ценовых категорий, однако подразумевает значительные финансовые затраты в ассортимент.
В условиях углубления ассортимента могут быть предложены следующие услуги (таблица 1).
Таблица 1 - Виды сервисных услуг и их характеристика
№ п/п Вид сервисных услуг Характеристика
1. Услуги здравоохранения Вызов бесплатной скорой медицинской помощи, услуги медицинских специалистов, запись на консультацию к врачу и т.п.
2. Бытовые услуги Срочная стирка и химчистка, ремонт и глажение личных вещей
3. Бизнес-услуги Доступ в Интернет, аренда ПК, распечатка текста и пр.
4. Услуги бизнес-центра Доступ в Интернет, аренда ПК, распечатка текста и пр.
5. Услуги предоставления связи Предоставление доступа к телефонной сети; предоставление местного, междугородного и международного сообщения и пр.
6. Услуги, предоставляемые людьми Уборка номера, вызов такси и т.п.
7. Услуги, предоставляемые машинами Автомат для чистки обуви
8. Услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд Стирка одежды, услуги вызова такси, покупка и доставка цветов, заказ автотранспорта, услуги парикмахерской и т.п.
№ п/п Вид сервисных услуг Характеристика
9. Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд Организация праздников, конференций, семинаров и др.
10. Услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей Продажа печатной продукции, услуги баров и ресторанов и т.п.
Учитывая особенности гостиничного менеджмента, следует отметить, что при использовании стратегии широкого ассортимента, удается удовлетворить потребности групп посетителей, запросы которых носят узконаправленный характер.
При использовании стратегии глубокого ассортимента гостиница предлагает посетителям выбор отдельных услуг.
Выбирая стратегию глубокого ассортимента, гостиница автоматически производит сегментирование рынка и начинает целевую работу на отдельный целевой сегмент. Это отсекает определенную часть посетителей, однако позволяет сформировать группу лояльных клиентов, выделяющих данную гостиницу из общей массы.
Стратегия глубокого ассортимента требует существенно меньших финансовых затрат, чем стратегия широкого ассортимента, и при этом (при условии правильного выбора целевого сегмента) может обеспечить гостинице более высокую доходность и стабильность.
Тенденция к экологизации рождает спрос на средства размещения, где есть предложение здоровой пищи из продуктов, приобретенных у фермеров.
Стратегия глубокого ассортимента предполагает также и акцентирование внимания на молодежи и ее потребностях в активном отдыхе: в доступе к персональному контенту, диапазоне развлекательных услуг, качественной организации ритуальных и
торжественных процессий на основе специфической системы обслуживания.
При разработке стратегии глубокого ассортимента необходимо учитывать и потребности людей с умственными и физическими отклонениями: специальные лифты и туалеты, широкие проходы (для инвалидных колясок), гараж для электроколясок.
Однако необходимо помнить, что, «промахнувшись» с сегментом, средство размещения может и вовсе оказаться нерентабельным, поэтому некоторые гостиничные предприятия используют как глубокую, так и широкую ассортиментную стратегию.
Частным случаем стратегии глубокого ассортимента можно считать стратегию товарной дифференциации, в соответствии с которой в гостинице предоставляются уникальные услуги, полностью или практически полностью отсутствующие в
ассортименте гостиниц-конкурентов, что позволяет захватить одну или несколько небольших рыночных ниш, достигнув на них положения монополиста.
Например, это может быть отказ от любых форм самообслуживания: на смену автоматам для чистки обуви приходят ночные чистильщики обуви; в лифте появляются лифтеры; комнатные мини-бары заменяет разнообразный и быстрый «комнатный сервис» (доставка по желанию клиента в номер напитков, завтрака, сервировка ужина, услуги официанта) и т.п.
Кроме того, гость по желанию может иметь тьютора среди сотрудников гостиницы, который решает возникающие недоразумения и проблемы клиента, так или иначе связанные с его пребыванием в гостинице и городе. В интересах клиентов продумывается каждая мелочь, вплоть до того, что газеты, подаваемые в номер, предварительно проглаживают утюгом, для того чтобы гости не запачкали руки.
Становится злободневным разработка программ лояльности, призванных возвращать клиентов в гостиницу снова и снова, например, при помощи скидочных карт, которыми можно пользоваться для расчета.
Одним из важных факторов является возможность выбора точного времени заселения и выезда из гостиницы, а также наличие интерактивных приложений, при помощи которых с лёгкостью можно находить интересные достопримечательности.
Стратегия глубокого ассортимента и стратегия товарной дифференциации позволяют максимально увеличить рентабельность деятельности гостиницы.
Анализируя и сравнивая существующие методы оценки ассортиментной политики, систематизируем подходы, которые необходимо учитывать при определенных рыночных обстоятельствах при совершенствовании ассортиментной политики гостиницы.
На рисунке 1 представлены основные краткосрочные цели предприятия, которые могут быть достижимы при помощи ориентации при оценке ассортиментной политики на основе того или иного метода. Для быстрого получения большой части выручки следует использовать метод АВС-анализа, т.е. ориентироваться на наиболее крупные ассортиментные группы. Для стабилизации объема продаж в условиях рисков определенных ассортиментных групп или для обеспечения будущих нерисковых продаж предприятию следует использовать методы HYZ-анализа или метод, основанный на матрице «валовая маржа - риски».
1.Быстрое получение большой выручки I—s
2.Стабилизация объема продаж 1
3. Повышение выручки с одного обслуженного = клиента
4. У довлетворение наиболее актуальных _ потребностей рынка в краткосрочном периоде
5. Обеспечение сбыта в условиях давления
конкурентов
6. Повышение текущей
прибыли при ситуации__
неудовлетворенного спроса на услуги
Метод построения пространства восприятия, кластерным анализ
Метод на основе моделирования денежных потоков; метод, основаннын на ооорачнваемостн ассортиментных групп
7. Отсутствие цели
Метод ранжирования ассортиментных групп, метод статистических корреляций, имитационное моделнрова нне
Рисунок 1 - Цели и методы оценки ассортиментной политики
Второй метод сложнее, но позволяет рассчитывать на стабилизацию объема продаж и перспективы в будущем. Метод оценивает уровень риска ассортиментной группы при использовании пяти рыночных сил М. Портера. При этом метод оперирует такими факторами, как оборот ассортиментных групп и валовая маржа, что делает его более информативным для аналитика. Но его сложность, а также необходимость находить информацию делают его использование целесообразным для определения перспективных направлений в ассортиментной политике предприятия.
Для увеличения выручки с одного обслуженного клиента предприятиям следует использовать матрицу совместных покупок.
Метод построения пространства восприятия и кластерный анализ используются для удовлетворения определенных рыночных потребностей в краткосрочном периоде. Применяется эти методы в условиях, когда отель видит ниши или пытается их найти в условиях трудного положения.
Метод, основанный на жизненном цикле товара, матрица БКГ, матрица «продукция - рыночная определенность», аналитическая матрица эффективности используются в ситуации, когда компания уверенно чувствует себя на рынке и кризисные явления ее не коснулись.
В такой период наступает время для стратегического планирования и анализа, поэтому следует применять определенные методы оценки ассортиментной политики, чтобы обеспечить задел перед конкурентами, которые озабочены решением краткосрочных задач. Данные методы требуют определенной подготовки аналитика, но не требуют применения математического аппарата, что упрощает их использование.
Матрица «привлекательность отрасли / позиция в конкуренции», метод «привлекательность рынка - позиция товара» помогают обеспечить сбыт продукции в условиях конкурентного давления, т.к. выбирают наиболее прочно стоящие ассортиментные группы в условиях конкурентного давления. Применение данных методов также несложно и не требует сбора информации или специальных программных средств.
Операционный анализ, метод, основанный на рентабельности продукции, метод, основанный на прибыли, матрица Маркон помогают получить прибыль в краткосрочном периоде.
При наличии достаточно высокой неопределенности на рынке, отсутствии информации или, наоборот, «информационном хаосе» предприятиям стоит применять метод экспертных оценок. Как правило, в кризисных условиях данный метод -практически единственно верное решение.
Методы на основе моделирования денежных потоков или оборачиваемости ассортиментных групп позволяют повысить краткосрочную платежеспособность, только изменяя структуру ассортимента. Методы достаточно сложны, но их использование при правильных расчетах может принести ощутимые результаты (см. рисунок 1).
При отсутствии цели можно применять математические и статистические методы, чтобы проверить, апробировать те или иные ситуации. Методы требуют определенной подготовки аналитиков, но могут принести пользу в виде определения направления перспективного развития. При использовании того или иного метода важно учесть, что ни один не учитывает всех факторов, ни один метод не способствует выполнению всех целей
и задач.
В то же время методы оценки ассортиментной политики позволяют выбрать наиболее предпочтительное изменение спектра услуг, качественную оценку ассортимента для достижения той или иной цели.
Как показывают опросы клиентов гостиниц города Москвы, спектр их внимания при выборе средств размещения все более смещается в сторону сравнительного анализа спектра сопутствующих и дополнительных услуг (рисунок 2).
Рисунок 2 - Анализ элементов профиля конкурентных преимуществ гостиницы, балл
На основе ассортиментной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках всех направлений деятельности, с которыми она находится в диалектической взаимосвязи.
Следует заниматься мониторингом поля конкуренции, акцентируя внимание на ценах на основные, сопутствующие и дополнительные виды услуг, широту и глубину ассортимента.
Главная цель формирования ассортимента услуг - наиболее полно удовлетворить покупательский спрос клиентов различных категорий. Клиенты предъявляют требования к пребыванию в гостинице, желая аутентичного местного колорита, незабываемой атмосферы, высокого уровня комфорта, но одновременно желая и инноваций, и неизменности основополагающих вещей.
Литература
1. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Дашков и К, 2012. - 164 с.
2. Макушева, О.Н. Вопросы трансформации управления персоналом в системе кадрового менеджмента // Актуальные вопросы экономики, управления и права: сб. научных трудов (ежегодник). - 2014. - № 56. - С. 70-76.
3. Менеджмент гостеприимства: учеб. пособие / Е.Н. Кнышова, Ю.М. Белозерова. - М.: Инфра-М, 2014. - 512 с.
4. Щелчкова, Е.С. Предложения по обеспечению конкурентных преимуществ гостиничных предприятий за счет управления ассортиментом предоставляемых услуг // Российское предпринимательство. - 2007. - № 7. - С. 167-172.
5. Предпочтения туристов в 2013 году: анализы и прогнозы // РЯОНОТБЬ: портал про гостиничный бизнес. [Электронный ресурс]: URL: http://prohotel.ru/ (дата обращения:
09.03.14).
THE ASSORTMENTS STRATEGY IMPROVING OF THE HOTEL BUSINESS FOR THE CLIENTS NEEDS INDIVIDUALISATION
Konovalov Elena Evgenievna, PhD. in Economics,
Associate Professor, Department of Tourism and Hotel Management, eekmgus@mail.ru
Institute of Tourism and Hospitality (Moscow)
(branch) of Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Makusheva Olga Nicolaevna, PhD in Economics, Associate Professor,
Department of Economics, Management and Culture, mak-olgina@yandex.ru
Moscow State University of Culture and ArtKhimki,
Moscow Region, Russian Federation
A great part of the hotel business being in increasing competitive intensity conditions has to pay more attention to the key clients preferences determination, it provides the their consumption individualization. One of the client loyalty programs methods is the assortment strategy. The hotel business assortment strategy makes the corresponded with its mission potential services market research and formation rules and methods. This strategy identifies the best household managing strategy zones research methods, provides the external flexibility. The modern household zones can be regarded as a rules and standards assortment source. It should rule the hotel in services assortment optimization in order to satisfy the most uncertain clients. One of the assortment strategy tasks is the perspective development objectives correlation with the market potential and the hotel business. In the science article is presented an assortment strategy using as a market complex elements optimization mechanism. The market demands dynamic and connected with it services assortment changers required to fulfill the potential profit size corresponding degree analyses function, what rests in the hotel business budget after the all legal taxies paying and financial resource needs for hospitality and tourism industry complex development. The inquiry result, presented in this article, is the methodological and practical profitability hotel business basing.
Key-wards: hotel management, assortment strategy of accommodation, individualization needs, individual point of view.
Reference:
1. Bezrutchenko, Yu.V. Marketing v socialjno-kuljturnom servise i turizme. - M.: Dashkov i K, 2012. - 164 s.
2. Makusheva, O.N. Voprosih transformacii upravleniya personalom v sisteme kadrovogo menedzhmenta // Aktualjnihe voprosih ehkonomiki, upravleniya i prava: sb. nauchnihkh trudov (ezhegodnik). - 2014. - № 56. - S. 70-76.
3. Menedzhment gostepriimstva: ucheb. posobie / E.N. Knihshova, Yu.M. Belozerova. - M.: Infra-M, 2014. - 512 s.
4. Thelchkova, E.S. Predlozheniya po obespecheniyu konkurentnihkh preimuthestv gostinichnihkh predpriyatiyj za schet upravleniya assortimentom predostavlyaemihkh uslug // Rossiyjskoe predprinimateljstvo. - 2007. - № 7. - S. 167-172.
5. Predpochteniya turistov v 2013 godu: analizih i prognozih // PRONOTEL: portal pro gostinichnihyj biznes. [Ehlektronnihyj resurs]: URL: http://prohotel.ru/ (data obratheniya:
09.03.14).
УДК 339.13; 379.85; 338.48 DOI: 10.12737/6686
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ: ИНФОРМАЦИОННОЕ ОСВЕЩЕНИЕ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ МНЕНИЯ
