CC BY
8
Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 1 (47). С. 89-98. elSSN 2949-3641; ISSN 2070-0695 (print). Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2023;1(47): 89-98. elSSN 2949-3641; ISSN 2070-0695 (print).
Научная статья УДК 8142
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ В ИЗМЕРЕНИЯХ МЕДИЙНОГО КОНТЕНТА Александр Николаевич Чумиков
Московский государственный лингвистический университет, Москва, Россия, chumikov@pr-club.com, https://orcid.org/0000-0002-7208-9783
Аннотация: Статья посвящена проблематике измерений медиапространства, под которым в данном случае подразумевается воздействующее на потребителя содержание средств массовой информации и приравненных к ним интернет-ресурсов. Автор анализирует социологический инструментарий измерений -традиционные и иннновационные системы методических и технических приемов, операций, процедур, призванных отследить эффективность медийного сопровождения проектов в различных сферах. Отмечается, что существующие ранее измерения носили главным образом описательно-фиксирующий характер, теперь же ставится задача прямого использования медийных исследований в управленческих целях - для выработки стратегии информационного присутствия и укрепления позиций определенного объекта в медиапространстве.
Сопоставляются фундаментальные методы конкретных социологических исследований и новые подходы к медиаизмерениям, возможности применения в них количественных и качественных показателей; дается характеристика информационного аудита с выходом на медиапортрет, описывается КР1 как способ оценки публикационной активности заинтересованного субъекта.
Статья призвана расширить теоретический кругозор и предложить ориентиры для прикладных измерений студентам, преподавателям, практикам.
Ключевые слова: медиа, медиапространство, средства массовой информации, социальные медиа, количественные и качественные исследования, контент-анализ, информационный аудит, медиапортрет, КР1.
Для цитирования: Чумиков А. Н. Социологический инструментарий в измерениях медийного контента // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2023. № 1 (47). С. 89-98.
SOCIOLOGICAL TOOLS IN THE DIMENSIONS OF MEDIA CONTENT Alexander N. Chumikov
Moscow State Linguistic University, Moscow, Russia, chumikov@pr-club.com, https://orcid.org/0000-0002-7208-9783
Abstract. The article is devoted to the problems of measuring the media space, which in this case means the content of mass media and Internet resources equated to them affecting the consumer. The author analyzes the sociological measurement tools - traditional and innovative systems of methodological and technical operations, procedures designed to track the effectiveness of media support of projects in various fields. It is noted that the previously existing measurements were mainly descriptive and fixing in nature, but now the task is to directly use media research for managerial purposes - to develop a strategy for information presence and strengthen the position of a certain object in the media space. The fundamental methods of specific sociological research and new approaches to media measurements, the possibility of applying quantitative and qualitative indicators in them are compared; the characteristics of information audit with access to a media portrait are given, the KPI is described as a way to assess the publication activity of an interested subject. The article is intended to broaden the theoretical horizons and offer guidelines for applied measurements to students, teachers, practitioners.
Key words: media, media space, mass media, social media, quantitative and qualitative research, content analysis, information audit, media portrait, KPI.
For citation: Chumikov A. N. Sociological tools in the dimensions of media content. Znak: problemnoe pole mediaobrazovanija. 2023; 1(47): 89-98. (In Russ.).
Введение
К настоящему времени существует множество определений «медиа»; производных от данного термина и синонимичных понятий «медиапространство», «медиасреда», «медиаполе», «медиасфера» и т. д., а также подходов к их анализу. Для последующего рассмотрения мы отталкиваемся от трактовки медийного пространства как совокупности источников, из которых люди получают информацию, и смыслового поля, формируемого этими источниками (Дзялошинский 2012: 40; Литвинович М. Как интернет меняет медиапространство // Журнал «ИНТЕЛРОС - Интеллектуальная Россия». URL: http://www.intelros.ru/ intelros/reiting/reyting_09/material_sofiy/8763-kak-intemet-menyaetmediaprostranstvo.html).
В рамках данной статьи под медийными источниками мы подразумеваем средства массовой информации (СМИ) и приравненные к ним ресурсы Интернета, отнесенные к категории социальных сетей. Смысловое поле, формируемое и транслируемое данными источниками, представляет собой медийное содержание, или контент.
Говоря о существующих подходах к анализу медиапространства, отметим, что наиболее характерный из них - это описание существующей медиасистемы. Так, коллектив авторов факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова выпускает учебник «Медиасистема России», где рассматриваются общие теоретические вопросы класссификации и индикации медиасистем, исторические этапы развития и формирования отечественнной медиасистемы; технологические, экономические, организационно-структурные и содержательные аспекты каждого ее сегмента, включая телевидение (ТВ), радио, печатные и онлайн СМИ, социальные медиа (Медиасистема 2021).
И. Дзялошинский в монографии «Медиапространство России: пробуждение Соляриса» исследует категориальный аппарат, применяемый для описания медиапространства, обобщает представления о состоянии традиционных и новых медиа, а также создателях и потребителях коммуникационных и информационных ресурсов; выводит основные тенденции эволюции медиапространства; расссуждает о факторах, влияющих на эти тенденции (Дзялошинский 2012).
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), а после его упразднения -Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ (Минцифры) с участием Академии медиаиндустрии и ряда других профильных организаций на протяжении ряда лет готовили отраслевые доклады о состоянии медиаотрасли в России с разделами о ТВ, радио, печатной прессе, а также развитии Интернета с выделением в нем медийного сегмента, включая обзор социальных сетей (Радиовещание в период ограничительных мер в России. Новые вызовы: итоги 2020, тренды 2021 и прогнозы 2022. Отраслевой доклад. Минцифры, 2021. URL: https://radioportal.ru/sites/default/files/Otraslevoy%20Doklad%20Radio%20 v%20Rossii%202020-2021.pdf; Российская периодическая печать: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Минцифры, 2021. URL: https://digital.gov.ru/uploaded/files/periodic-2021. pdf; Телевидение в России в 2020 г.: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Минцифры, 2021. URL: http://www.ipk.ru/ftpgetfile.php?id=948).
Ознакомление с указанными источниками позволяет понять, что каждый из них претендует, с одной стороны, на некоторую всеохватность аспектов, существующих в пространстве медиа; с другой - носит описательно-фиксирующих характер. Задачи нашей статьи иные: выделение более узкого сегмента для анализа, а затем рассмотрение его в проектной динамике, подразумевающее анализ социологического инструментария, пригодного для определения состоявшихся и будущих влияний на медиаконтент в интересах различного рода заказчиков.
В ракурсе первой задачи - определения медийного сегмента для анализа - представляются интересными рассуждения Е. Ним (Ним 2012). Отмечая, что социологии медиапространства как разработанной «исследовательской программы» пока не существует, этот автор делает попытку представить универсальную модель медипространства с несколькими сегментами. Среди них:
- Медиированное - «переданное», репрезентированное посредством медиа пространство, как физическое, так и социальное. В этом случае мы имеем дело с медиаобразами и медиатекстами как результатами медийного «картографирования» реальности. Это сообщения, отражающие и формирующие представления и чувства участников коммуникации в отношении разных объектов, реальных и воображаемых.
- Медиатизированное пространство, где используются технические средства связи и коммуникативные практики агентов, действующих в его пределах; среда распространения медийных технологий, меняющих природу и конфигурацию самих пространств. В этом смысле можно говорить о медиатизации публичного и частного пространства, медиатизации политики, религии, работы и отдыха. Практически любое медиатизированное пространство стремится стать медиированным, то есть «видимым», воображаемым.
- Медийное - материализованное пространство медийных сетей и потоков.
Краткая прикладная суть данных моделей сводится к тому, что медиатизированное пространство соотносится со средой распространения и потребления контента; медийное - с каналами его производства и передачи; медиированное - собственно с контентом (Ним 2012).
Именно последний сегмент (медиированное пространство) и выбирается нами в качестве приоритета для последующего анализа.
Вторая задача связана с измерениями данного сегмента, где мы будем говорить о социологическом инструментарии медиаизмерений, то есть традиционной и инновационной системах методических и технических приемов, операций, процедур, направленных на реализацию целей проектного анализа.
Настоящая статья является продолжением исследований автора в области медиаизмерений, опубликованных ранее (Чумиков, Шульц 2022; Чумиков, Бочаров 2022; Чумиков, Горошко, Корнев 2019).
Количественные и качественные показатели
в конкретных социологических исследованиях и медиааналитике
Выполнение любого проекта в идеале всегда начинается с исследований и должно сопровождаться ими. Исследования проводятся для установления реальной ситуации с объектом внимания на старте, в процессе реализации и в конце любого проекта, будь то продажа товара или проведение избирательной кампании. В рамках существующих средств и применительно к прецеденту, исследования могут проводиться ежегодно, ежемесячно, еженедельно, ежедневно и даже несколько раз в день.
Что касается медийных исследований, то о существовании теории измерений медиаконтента можно говорить с большой долей условности: она рождается из практики и переживает лишь начальный период своего становления. Добавим к этому, что следует различать измерения контента медиаматериалов и медиаметрию, которая рассматривает аудиторию, а не содержание медиа. Существует также разница между исследованиями объема и характера присутствия в СМИ и анализом проблематики медийного воздействия. В последнем случае опрашиваются собственно респонденты - журналисты и обычные пользователи, а данные опросы полностью укладываются в методики проведения анкетных интервью или фокус-групп в классических КСИ.
Продолжая разговор о степени разработанности методов измерения медиаконтента, обратимся к Барселонской декларации исследовательских принципов («Barcelona Declaration of Research Principles») в области медиаизмерений и оценки коммуникаций, принятой в 2010 г. в ходе Второго европейского саммита по измерениям («European Summit on Measurement»), организованного Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и Институтом общественных отношений (IPR), а затем обновленной в 2015 г.
В Декларации отмечалось, что результаты измерений являются важнейшим показателем успеха. При их проведении необходимо стремиться к постановке количественно измеряемых целей с получением ответов на вопросы: кого, что, когда и насколько сильно затронет медиакампания. Важен целостный подход к измерениям, охватывающий как традиционные, так и социальные медиа.
Измерять следует воздействие PR-кампании на бизнес, некоммерческие и правительственные структуры, а не результаты собственно кампании. Воздействие заключается в таких факторах, как сдвиги в осведомленности, понимании, отношении и поведении.
Социальные медиа можно и нужно измерять, но для этого нет какой-либо единственной метрики. Применительно к соцмедиа стоит говорить о превалировании качественного подхода над количественным, так как трудно просчитать сообщения, генерируемые неформализованной открытой системой. В принципе же при медиаизмерениях целесообразно использовать смешанный количественно-качественный подход.
Участники саммита оценивали принятую Декларацию одновременно и как шаг вперед в области медиаизмерений, и как попытку установить стандарты измерений, и как очевидность большинства включенных в Декларацию принципов, не ведущую к практическим решениям. Делался акцент на том, что эксперты отрасли слишком много внимания уделяют обсуждению терминологии в ущерб выработке концепций и методологий (Барселонские принципы: 7 правил PR-аналитики. 2015. URL: https://www.sostav. ru/publication/barselonskie-printsipy-7-pravil-pr-analitiki-18635.html; Серегина Е. Принципы Барселонской декларации о медиаизмерениях. 2010. URL: https://exlibris.ru/news/printsipy-barselonskoj-deklaratsii-o-mediaizmereniyah/).
В то же время существует сформированная на протяжении XX века фундаментальная теория проведения социологических исследований с разделом о конкретных социологических исследованиях (КСИ), который может быть применим и к медиаизмерениям. Разумеется, что эта констатация требует ответа на вопрос о том, насколько полно и каким образом медиаизмерения сопрягаются с КСИ. Приступая к поиску такого ответа, заметим, что первоначально эксперты-социологи говорили об исследованиях не медиапространства, а СМИ и относили их к формализованному анализу документов, подразделяя его, как и в случае с классическими КСИ, на количественный и качественный.
Как известно, количественные (статистические) исследования позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат четким измерениям. В качественных исследованиях применяются главным образом описательные методы. Они определяют ключевые тренды, указывающие на соответствие или несоответствие объекта исследований определенным стандартам и ожиданиям, но не могут быть измерены
количественно. От исследований ожидают адекватной картины ситуации, помогающей понять проблемы, а затем сформировать конкретные механизмы их решения. Специалист-исследователь обязан обеспечить валидность (от лат. validus - сильный): соответствие, обоснованность, проверяемость социологической информации; отсутствие в ней ошибок; сформулировать корректный прогноз возможных последствий тех или иных шагов.
Для исследований СМИ, как правило, применялась методика и методология контент-анализа (от англ. content analysis - анализ содержания) - количественного анализа текстовых массивов с последующей качественной интерпретацией выявленных числовых значений. Для количественного подсчета выделяются единицы анализа. Как отмечают В. Добреньков и А. Кравченко, в их роли выступают темы, проблемы, образы, идеологемы, события, города, страны, организации, персоналии и т. д. В структурном выражении единицами анализа могут быть фрагменты текста: заголовки, оценки, суждения на определенную тему и т. п. Чаще всего подсчитывают «интересные» или «ключевые» слова и (или) словосочетания, названия ценностных категорий типа «свобода», «стабильность», «доверие», «территориальная целостность» или общественно значимых явлений, например, «коррупция», «преступность», «терроризм».
С научно-познавательной точки зрения социолога интересуют именно понятийные категории, объединяющие множество разрозненных слов-признаков в тематическое целое. То есть задача контент анализа - за отдельными словами или фразами распознать социальное явление (Добреньков, Кравченко 2004).
Термин и метод контент-анализа впервые начали применять уже в конце XIX - начале XX вв. при исследовании текстов американских СМИ. Их авторы задавались целью продемонстрировать «пожелтение» тогдашней нью-йоркской прессы и падение нравов в обществе. В начале 1960-х гг. X. Лассуэл осуществил попытку политологического анализа СМИ, исходя из учета формальных критериев. Он ввел в научный оборот абстрактную единицу - «слово». В начале 1960-х гг. Ж. Кайзер разработал оригинальную методику статистического анализа периодики. В ее основе лежал подход к текстовому массиву как информационной системе. Он сосредоточил внимание на внешней форме организации материала: его расположении, оглавлении, оформлении и т. д. Начинание Ж. Кайзера подхватила Э. Морэн, включившая в научный оборот термин «единица информации» - семантический блок с ответом на вопрос: «О чем говорится?» (Добреньков, Кравченко 2004).
К настоящему времени спектр видов анализа материалов СМИ значительно расширился. В зависимости от критерия выделяют структурный, тематический, частотный, типологический, кластерный, стилистический, этнометодологический, социолингвистический, мотивационный анализ и др. Некоторые виды анализа сформировались в отдельные дисциплины. Например, Т. Добросклонская выделяет в такую дисциплину медиалингвистику, которая занимается изучением функционирования языка в СМИ и включает в себя такие вопросы, как роль СМИ в динамике языковых процессов, функционально-стилистический статус медиаречи, лингвоформатные признаки основных типов медиатекстов - новостных, информационно-аналитических, публицистики, рекламы; различные аспекты медиадискурса в контексте межкультурной коммуникации и т. д. (Добросклонская 2020).
Однако, как мы указывали выше, большинство теоретических разработок по-прежнему сводится к описательно-фиксирующему анализу, призванному обозначить суть исследуемого явления и потенциал его развития. В то же время немногие работы посвящены прямому использованию медийных исследований в управленческих целях - для выработки стратегии информационного присутствия и укрепления позиций определенного объекта в медиапространстве.
Так, Н. Хлопаева пишет о том, что анализ текстов СМИ должен иметь две конечные задачи: а) получение информации для сведения, констатации, изучения и б) реализацию изменений. Второй вариант подразумевает измерение «покрытия» СМИ и оценку возможного воздействия сообщений на аудиторию, что в дальнейшем предполагает решение вполне конкретных вопросов в интересах заказчиков, исполнителей и потребителей медийной продукции: для руководства медиакомпаний это стратегическое планирование и оперативное управление; для рекламодателей - оценка эффективности использования рекламных бюджетов; для инвесторов - понимание уровня инвестиционной привлекательности и кредитных рисков; для государственных чиновников - регулирование отрасли; для рядовых потребителей - выбор товара и т. д. (Хлопаева 2007).
Предваряя собственный теоретико-прикладной вклад в развитие социологического инструментария в целях измерения медиаконтента и сопоставляя возможности использования традиционных социологических методик для медиааналитики, напомним, что самое масштабное, дорогое, но при этом наиболее точное количественное исследование - репрезентативное (представительное). При его проведении оперируют следующими позициями:
- Генеральная совокупность - это весь объем единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, где единица наблюдения - непосредственный источник информации, в качестве которого
выступают отдельный человек, группа лиц, организация, документ, а в нашем случае - публикация СМИ. Например: генеральная совокупность - массив российских СМИ, зарегистрированных на федеральном уровне. Единица наблюдения - отдельный материал СМИ определенной тематики.
- Выборочная совокупность (выборка) - пропорциональная, методически обоснованная часть генеральной совокупности, подлежащая непосредственному изучению в процессе исследования.
Высокая репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех или главных для организатора исследования элементов генеральной совокупности, причем, по разным показателям. Например, СМИ в генеральной совокупности мы подразделяем на ТВ, радио, печатные, интернет источники с учетом уровня конвергентности этих категорий. Тогда под выборкой (в этом случае она называется квотной) будет пониматься некоторое количество материалов СМИ из каждого блока. А репрезентативность станет обеспечиваться за счет пропорциональной представленности блоков в структуре генеральной совокупности.
Какой по объему видится генеральная совокупность применительно к медийным исследованиям? В максимальном масштабе это весь массив публикаций, отобранных поисковой системой (электронной медийной библиотекой) во всех включенных в нее СМИ. На практике он бывает существенно меньшим: например, изучаемый сегмент сужается до политических СМИ или деловых СМИ; медиа определенных стран или регионов; наиболее цитируемых медийных ресурсов и т. д. Сколько из них выбрать для непосредственного чтения/слушания/просмотра? Здесь можно, в качестве приблизительного ориентира, воспользоваться расчетами, сделанными для ситуации с опросом респондентов.
Обратимся к монографии В. Паниотто «Качество социологической информации», где присутствует следующая таблица, взятая впоследствии многими исследователями в качестве ориентира (Паниотто 1986: 81-82).
Зависимость объема выборки от объема генеральной совокупности (при 5 %-ной точности и
величине риска в 0,95)
Объем генеральной совокупности 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000 Бесконечная
Объем выборки 222 286 333 350 360 370 385 398 400
Если в графе «объем генеральной совокупности» мы будем иметь в виду общее число выявленных публикаций, то графа «объем выборки» покажет их необходимое для полного ознакомления количество -при условии, что все они будут определены нами как релевантные, то есть прямо относящиеся к предмету исследования.
Исходя из нашего опыта, можно порекомендовать, в дополнение к указанным в таблице ориентировочным цифрам, применение следующих расчетов: при объеме массива публикаций свыше 100 тыс. единиц, число выбранных для сплошного ознакомления материалов может колебаться в пределах 0,5 % от их общего количества с тенденцией сокращения по мере увеличения генеральной совокупности. Добавим к этому, что наша рекомендация не является безусловной: выборка, сформированная на основе процента от генеральной совокупности, признается многими экспертами некорректной.
Можно просматривать сообщения, кратные определенному алгоритму, например, каждое 10-е, 20-е и т. д. из выдачи поисковой системы. При выполнении этих рекомендаций исследование будет считаться количественно-качественным, с высокой степенью репрезентативности.
Что касается качественных исследований, то, применительно к медиа, таковыми могут считаться те из них, где вместо выборки, пропорциональной актуальным фрагментам генеральной совокупности, фигурируют группы материалов, отобранных по некоторому актуальному принципу, например, публикации только некоторых СМИ, или по определенной тематике, или с упоминанием отдельных персон и компаний и пр.
Однако при исследованиях медиаполя следует в большей степени говорить о специфике подходов, нежели о сходстве с методиками КСИ. Это касается даже самих слагаемых количественных и качественных исследований. Под количественными параметрами в медиааналитике следует понимать, в первую очередь, общее число профильных материалов СМИ и динамику их публикаций. Среди основных качественных показателей - доля проникновения ключевых сообщений и тональность упоминаний объекта.
Как замечает И. Райхман в книге «Практика медиаизмерений», консервативный, традиционный для работы с печатными СМИ вариант аналитики связан с количественными параметрами информационного поля. Единица отчетности здесь - статья. То есть при работе в рамках данного варианта задача исследователя - найти все статьи по той или иной тематике и сделать выводы на основе полного массива информации.
Качественный вариант представляет собой анализ по информационным поводам. В этом случае выявляется событийная, дискуссионная сущность медиаполя и прилегающая линия медийных оценок: что происходило и как это оценивали (Райхман 2013: 33-34).
В рамках медиаанализа эксперты рекомендуют, как это и указано в Барселонской декларации, объединять количественные и качественные позиции в целях получения интегральных показателей. Л. Глазова в книге «Зачем пиарщику линейка» рекомендует работать с ними следующим образом:
- Выберите три ключевых показателя, например: количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений.
- Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций - 0,2 (20 %); охват аудитории - 0,4 (40 %); проникновение ключевых сообщений - 0,4 (40 %).
- Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли; для показателя «охват аудитории» - максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Если, например, максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» составляет 70-80 %, это значит, что в таком количестве публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PR-идею (Глазова 2021).
Информационный аудит (мониторинг)
Наиболее прогрессивным вариантом измерения количества и качества сведений о конкретном объекте в медийном поле стал информационный аудит (инфоаудит), называемый также мониторингом. Информационный аудит является комплексным видом анализа, подразумевающим получение информации не только из СМИ, но также из социологических исследований, официальных документов, теоретических разработок, публичных выступлений отдельных лиц, онлайн опросов целевой аудитории и т. д. Однако в нашем случае это вновь - анализ материалов СМИ и других сетевых ресурсов в целях составления медиапортрета объекта: организации, персоны, территории и пр. Медиапортрет является конечным продуктом сбора, анализа и преобразования информации, полученной в ходе информационного аудита.
Для проведения инфоаудита используются автоматические системы исследования СМИ в режиме реального времени, подразделяемые на ресурсы открытого и закрытого доступа. К первому типу относятся известные поисковые системы «Яндекс» и «Google». Открытыми они называются потому, что любой субъект может бесплатно и без регистрации зайти в такую поисковую систему и, с помощью ключевых слов, составить свое представление об актуальной проблеме на основе базы данных поисковика. Понятие «закрытого доступа» означает, что использование системы возможно только на платной основе, по подписке.
Принципиальный момент, который важно понимать: «Яндекс» и «Google» предназначены главным образом для обычного пользователя и в значительно меньшей степени полезны медиааналитику. В чем разница между ними? В том, что специалист по мониторингу ищет тематические подборки материалов и тренды, а простой пользователь ориентирован, прежде всего, на отдельные документы или факты. Поисковики и создают для пользователя среду, наиболее удобную для поиска конкретных документов в условиях простой задачи. Главные недостатки названных сервисов - выдача слишком большого массива нерелевантных источников, существенные ограничения по мониторингу ТВ и радио и, наконец, необходимость перечитывать все публикации для определения их характера. Что же касается разницы между самими поисковиками, то в идеале нужно работать и с «Яндексом», и с «Google», поскольку, как утверждают эксперты, результаты одного и того же запроса в них не пересекаются на 30-40 % (Райхман 2013: 73).
Однако для серьезного анализа информационного поля более предпочтительны поисковые системы закрытого доступа. Они обладают формально меньшим объемом контента, но он имеет лучшие качественные характеристики, поскольку информационный шум существенно фильтруется, а выбор релевантных публикаций облегчается. Далее: «закрытые» сервисы продуцируют готовые технические решения, в то время как открытые системы выдают значительно меньше таких решений, предоставляя «вал» информации, которую приходится перерабатывать вручную.
Следует принять во внимание и следующий фактор: экспериментальные исследования указывают на то, что различные политические, экономические и социальные факторы оказывают влияние на поисковую выдачу в открытых системах. Например, коммерческие компании, которые рекламируются в поисковой системе, могут стать более популярными в результатах поиска. Удаление этих результатов, реально или якобы не соответствующих местным законам, является примером политического влияния. Предвзятость может быть следствием социальных процессов, когда алгоритмы поисковых систем разрабатываются так, чтобы исключить «неформатные» точки зрения в пользу более «популярных» результатов. В электронных медиабиблиотеках закрытого доступа указанные факторы сведены к минимуму. Отсюда многие организации и персоналии пользуются именно такими системами для более объективной оценки ситуации на рынке.
Среди самых популярных в России общенациональных и международных медийных поисковых систем можно выделить такие, как «Медиалогия» (www.mlg.ru), «Интегрум» (www.integrum.ru), «Public.Ru» (www. public.ru), «СКАН-Интерфакс» (www.scan-interfax.ru). Возможности данных библиотек, а также технологии работы с ними, включая практические кейсы, детально описаны на сайтах систем. Например, «Медиалогия» разработала и зарегистрировала исчисляемый в баллах МедиаИндекс®, призванный облегчить задачу качественного анализа публикаций. Индекс основывается на таких показателях размещенного материала, как: цитируемость СМИ, позитив/негатив; размер статьи, номер полосы, аудитория; наличие фотографии, главная/второстепенная роль, упоминание объекта в заголовке, наличие прямой и косвенной речи.
Названные системы приемлемы для мониторинга СМИ не только России, но и стран СНГ, а также -фрагментарно - ряда других стран. Что же касается СМИ Европы, Азии и Америки, то для них более подходят «Factiva» (http://new.dowjones.com/products/factiva/) и «LexisNexis» (http://www.lexisnexis.com). Необходимо принять во внимание тот факт, что существуют и другие библиотеки медиа, сформированные мониторинговыми агентствами по региональному, тематическому и др. принципам.
В целом же предлагаемые базами данных автоматические функции можно условно поделить на несколько групп: A. Подсчет статистики. B. Распределение СМИ по группам. С. Объектный поиск (по названиям компаний, товаров, персоналий). D. Формирование узнаваемых сегментов (цитаты, комментарии, интервью). E. Выделение тональности и уровня значимости сообщений.
В идеале заинтересованная структура должна использовать возможности одной из систем для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механизмами ресурса), а затем дополнять его индивидуальным контент-анализом (делается специалистом-аналитиком). Медиааналитик может, например, поделить такие общие качественные параметры, как позитив и негатив, на яркий, средний и легкий позитив/негатив. Далее он описывает потенциальный позитив в виде тем, куда заинтересованному субъекту целесообразно вписаться; а также выделяет конфликтные ракурсы, которых целесообразно избегать. По итогам инфоаудита формулируются обобщенные выводы и рекомендации, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе.
То есть выдача электронной библиотекой результатов по запросу может достигать значительных величин: десятков, сотен тысяч и даже миллионов единиц публикаций. Система построит их рейтинг, разделит по категориям релевантности / нерелевантности, позитива/негатива, тематическим блокам. Но, при необходимости анализа содержания конкретных посланий и чтения их текстов или просмотров видео полностью, это придётся делать самому эксперту. Отсюда вытекает целесообразность объединения автоматического и «ручного» мониторинга медиа.
Следует сказать о мониторинге социальных сетей. Для его проведения существуют специализированные коммерческие ресурсы, наиболее крупные среди которых: «BrandSpotter» (http://www.brandspotter.ru), «Wobot» (http://wobot.ru), «YouScan» (http://youscan.ru), «IQBuzz» (http://iqbuzz.ru), «Kribrum» (http://www. kribrum.ru), «Babkee» (http://www.babkee.ru/), а также ряд других сервисов.
При анализе социальных сетей перед нами, на первый взгляд, предстает хаос огромного числа сообщений. Но эксперты считают возможным распределить их по группам для отдельного анализа каждой и сравнения групп между собой. Например, Л. Глазова для решения этой задачи весь поток связанных с объектом мониторинга сообщений делит на четыре части, в соответствии с моделью PESO, где Paid («платный») - рекламный контент, проплаченный заинтересованной структурой; Earned («заработанный») -посты, размещенные сторонними пользователями (их, как и следующий тип, называют также UGC - user generated content, или «стихийным»); Shared (контент, которым «поделились»); Owned («собственный») -посты на официальных страницах компании или продукта в социальных сетях.
Работа компании в социальных медиа обычно начинается с открытия ее официальных страниц, поэтому на первом этапе значительную долю присутствия составляет собственный контент (owned). Наравне с данным контентом компания вкладывается в рекламную активность (paid), за счет чего ей удается повысить узнаваемость и расширить охват аудитории. На следующих этапах пользователи генерируют контент о компании и ее продуктах (earned и shared), который может быть как позитивным, так и негативным, в отличие от рекламных постов и информации на собственных страницах.
Для разных типов контента применяются разные показатели оценки. К примеру, для рекламного поста важна доля переходов на страницу объекта; для собственного контента приоритетное значение имеют индекс вовлеченности (Engagement Rate) и время ответа на запросы пользователей (Response Time); а для контента пользователей ключевую роль играют тональность сообщений и охват аудитории, измеряемый в количестве просмотров.
Отбор сообщений соцсетей для последующего «ручного анализа» осуществляется с помощью таких бесплатных инструментов, как поиск по блогам в «Яндексе» или «Google». Для автоматического поиска по списку ресурсов используются платные системы мониторинга социальных медиа, предоставляемые разработками «Медиалогии», «Brand Analytics», «YouScan».
При анализе страниц в соцсетях, а также форумов следует сортировать их по значимости, а затем оценивать по таким количественным показателям, как общее число пользователей; «ядро» участников (активисты обсуждений с большим количество постов); посещаемость ресурса. Качественные показатели для оценки страницы в соцсети или онлайн-форума представляют собой анализ характера ссылок на объект мониторинга, общих тематик, проблемных сообщений; вопросов, получивших наибольший отклик участников обсуждения (Глазова 2021).
Рекомендации по анализу соцсетей предлагает И. Райхман. Первый подход, по его мнению, - это калька с мониторинга СМИ, когда единицей анализа информационного поля социальных медиа выступает статья-«пост»; либо же информационный повод или тема - «трэд», в рамках которых упоминаются объекты мониторинга. В этом случае работа строится по традиционным моделям формирования и обсчета выборки. Развитием подхода, своеобразной надстройкой над анализом упоминаний становится учет количества и влиятельности авторов и комментаторов, общего охвата темой, социально-демографических параметров этого охвата и пр.
Второй подход заключается в выделении новых единиц анализа - например, «социального действия». Суть работы с этими единицами сводится к тому, что такие реакции пользователей, как «Like», «Share» и др., вплоть до виртуальных подарков, также учитываются при построении моделей оценки вовлеченности пользователей в коммуникацию (Райхман 2013: 178).
Оценка публикационной активности (KPI)
Проведение любого мониторинга предполагает оценку результатов деятельности специалистов по медиакоммуникациям в ее динамике. В этих целях используются актуальные и для многих других сфер методики KPI (от англ. Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности/ результативности). KPI выступает конечным звеном в цепочке «план - функция - исполнение функций», призванном мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе со СМИ.
Устоявшимися в большинстве случаев считаются KPI, принятые в рамках направления «Медиапланирование» и относящиеся к измерениям эффективности рекламы (Бузин, Бузина 2012; Евстафьев 2001). Среди них выделим следующие:
- Media Outreach - охват аудитории. Показывает количество контактов аудитории с размещенным материалом. В зависимости от типа медиа, охват подсчитывается на основании данных о тираже или среднем количестве посетителей сайта за определенный период.
- Target Audience Reach (TAR) - доля целевой аудитории, получившая сообщения кампании. Показывает процент целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение.
- Cost Per Thousand (CPT) - стоимость за тысячу контактов. Рассчитывается посредством деления общего числа контактов со всеми аудиториями на цифру бюджета кампании. Полученный результат умножается на 1000.
- PR Value (PRV), или рекламный эквивалент публикации. Под PRV понимается сумма, которую пришлось бы заплатить за PR-статью при ее размещении как прямой модульной рекламы. На телевидении и радио в расчет берут количество минут, выделенных для упоминания компании или продукта; в журнальной либо газетной статье учитывают занимаемую площадь полосы издания; в интернет-СМИ значение данного параметра определяют исходя из стоимости статичной баннерной рекламы.
Однако в случае с PRV необходима оговорка: один из пунктов упомянутой выше Барселонской декларации принципов исследований гласил: «Measuring outcomes is preferred to measuring media results». По существу это означает, что определение результатов кампании как таковых предпочтительнее стоимостных показателей публикаций и что от PRV как ведущего оценочного показателя следует отказаться.
- Single Issue Value (SIV). Наряду с подсчетом PRV нередко используется еще один параметр, который получается путем прямого деления результирующего PRV на общее количество обсчитанных материалов: позитивных, негативных и нейтральных. На выходе получается средняя стоимость одного материала кампании, опубликованного за определенный период.
В качестве слагаемых KPI, как правило, рекомендуется использовать такие показатели, как доля и характер упоминаний компании в сопоставлении с основными конкурентами, динамика количества и качества публикаций по сравнению с определенным предыдущим периодом, доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.)
Аналитики применяют и целый ряд дополнительных параметров эффективности. Так, И. Райхман оперирует категориями «своих» и «чужих» материалов: 1. «Свои» - это материалы PR-специалистов, опубликованные в рамках кампании. 2. Производные от «своих» - материалы, появившиеся на основе ранее опубликованной информации от PR-специалистов. 3. «Чужие» - это публикации, вышедшие самостоятельно («самоход»).
Соотношение позиций демонстрирует привлекательность информации для СМИ и описывается следующей простой формулой (Райхман 2013: 262-271):
Привлекательность информации для СМИ = Количество материалов, вышедших по итогам работы PR-команды (группа 2 +группа 3) :
Количество материалов, напрямую организованных PR-командой
(группа 1)
Эксперт также предлагает учитывать при оценке эффективности кампании тип упоминаний объекта, иллюстрирующий характер его присутствия в анализируемом информационном материале. Первая пара понятий здесь «предмет - контекст». Под предметными упоминаниями подразумеваются материалы, где объекту анализа посвящена основная или существенная доля сообщения. Контекстным упоминанием считается материал, где объект просто перечисляется в качестве одного из участников того или иного мероприятия.
Вторая пара понятий - «профиль-контекст». В одном случае объект исследования упоминается в рамках «своей» тематики», в другом - за ее пределами (Райхман 2013: 286).
Смысл и характер медиааналитической работы в целом отражает схема, предложенная И. Райхманом:
Рис. 1. Смысл и характер медиааналитической работы
Верхний блок схемы эксперт называет «точкой оценки», подразумевая под ней деятельность, в ходе которой заказчик и исполнитель медиаанализа получают обратную связь от СМИ, журналистов, экспертов и иных представителей аудиторий, на которые направлена PR-активность.
Нижняя часть блока является «точкой коррекции» с ответом на вопрос, «то ли мы делаем и те ли результаты, что планировали, получаем», после чего производятся необходимые изменения в программе действий (Райхман 2013: 412).
Таким образом, мы изложили современное состояние теоретических изысканий в области измерений медиаконтента и практических наработок в данном поле, которые в настоящее время преобладают. С учетом больших пробелов в прикладных социологических знаниях у студентов и преподавателей несоциологического профиля, а также у многих практиков коммуникационной сферы, настоящая статья, с одной стороны, вносит вклад в дальнейшее развитие исследовательского процесса вокруг обозначенной проблемы, а с другой - может выступать непосредственным руководством для построения корректного анализа актуальных медиапространств.
Список источников
Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 495 с.
Глазова Л. Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций. М.: Альпина ПРО, 2021. 140 с.
Дзялошинский И. М. Медиапространство России: пробуждение Соляриса : монография. М.: АПК и ППРО, 2012. 422 с.
Добреньков В. И., Кравченко А. И. Методы социологического исследования. М.: ИНФРА-М, 2004. 768 с.
Добросклонская Т. Медиалингвистика: теория, методы, направления : монография. М.: 2020. 178 с.
Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001. 81 с. (дата обращения: 1.10.2022).
Медиасистема России / Под ред. Е. Л. Вартановой. 2-е изд. М.: Аспект-пресс, 2021. 424 с.
Ним Е. Г. Социология медиапространства: контуры исследовательской программы // Европейский журнал социальных наук. 2012. Т. 2. № 10 (26). URL: https://publications.hse.ru/articles/133725594 (дата обращения: 1.10.2022).
Паниотто В. И. Качество социологической информации. Киев : Наукова думка, 1986. 206 с.
Райхман И. Практика медиа измерений: аудит, отчетность, оценка эффективности PR. М.: Альпина Паблишер, 2013. 432 с. Хлопаева Н. А. Социологические медиа-исследования в информационном обеспечении управленческой деятельности : дис. на соискание уч. степени канд. социолог. наук. М.: МГУ, 2007. URL: https://textarchive.ru/c-1304516-pall.html (Дата обращения: 1.10.2022).
Чумиков А. Н., Шульц Э. Э. Коммуникационное и социологическое обеспечение имиджа российских регионов в контексте стратегий их развития // Коммуникология. 2022. Vol.10. № 1. URL: https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-1-15-28 (Дата обращения: 1.10.2022).
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Управление коммуникациями. М.: Дашков и К, 2022. 544 с.
Чумиков А. Н., Горошко Е. И, Корнев М. В. PR, реклама, журналистика в Интернете: теория и практика. М.: Аргамак-медиа, 2019. 238 с.
References
Buzin, V. N.; Buzina, T. S. (2012). Mediaplanirovanie. Teoriya i praktika [Media planning. Theory and practice]. Moscow: UNITY-DANA. 495 p. (in Russ)
Glazova, L. (2021). Zachem piarshhiku linejka? Sovety' po izmereniyu kommunikacij [Why does a PR man need a ruler? Tips for measuring communications]. Moscow: Alpina PRO, 2021. 140 p. (in Russ)
Dzyaloshinsky, I. M. (2012). Mediaprostranstvo Rossii: probuzhdenie Solyarisa. Monografiya [The Media space of Russia: the Awakening of Solaris. Monograph]. Moscow: APK&PPRO, 2012. 422 p. (in Russ)
Dobrenkov, V. I. & Kravchenko, A. I. (2004). Metody' sociologicheskogo issledovaniya [Methods of sociological research]. Moscow: INFRA-M. 768 p. (in Russ)
Dobrosklonskaya, T. (2020).Medialingvistika: teoriya, metody', napravleniya. Monografiya [Media Linguistics: theory, methods, directions. Monograph]. Moscow: 2020. 178 p. (in Russ)
Evstafyev, V. A. (2001). Vvedenie v mediaplanirovanie [Introduction to media planning]. Moscow: RIP-holding. 81 p. (in Russ) Vartanova, E. L. (Ed.) (2021). MediasistemaRossii [Media System of Russia]. 2nd ed. Moscow: Aspect-press. 424 p. (in Russ) Neem, E. G. (2012). Sociologiya mediaprostranstva: kontury' issledovatel'skoj programmy' [Sociology of media space: contours of the research program]. European Journal of Social Sciences, Vol. 2, 10 (26), available at: https://publications.hse.ru/ articles/133725594 (accessed: 1.10.2022) (in Russ)
Paniotto, V. I. (1986). Kachestvo sociologicheskoj informacii [The quality of sociological information]. Kiev: Naukova dumka, 1986. 206 p. (in Russ)
Raichman, I. (2013). Praktika media izmerenij: audit, otchetnost\ ocenka e'ffektivnosti PR [Practice of media measurements: audit, reporting, evaluation of PR effectiveness]. Moscow: Alpina Publisher. 432 p. (in Russ)
Khlopaeva, N. A. (2007). Sociologicheskie media-issledovaniya v informacionnom obespechenii upravlencheskoj deyateVnosti [Sociological media research in the information support of management activities] : diss. for the academic degree of cand. sociologist. sci. Moscow: MSU. URL: https://textarchive.ru/c-1304516-pall.html (Accessed: 1.10.2022). (in Russ)
Chumikov, A. N. & Shultz, E. E. (2022). Kommunikacionnoe i sociologicheskoe obespechenie imidzha rossijskix regionov v kontekste strategij ix razvitiya [Communication and sociological support of the image of Russian regions in the context of their development strategies]. Communicology, Vol. 10, 1. URL: https://doi.org/10.21453/2311-3065-2022-10-1-15-28 (Accessed: 1.10.2022). (in Russ)
Chumikov, A. N. & Bocharov, M. P. (2022). Upravlenie kommunikaciyami [Communication management]. Moscow: Dashkov and K. 544 p. (in Russ)
Chumikov, A. N., Goroshko, E. I., & Kornev, M. V. (2019). PR, reklama, zhurnalistika v Internete: teoriya i praktika [PR, advertising, journalism on the Internet: theory and practice]. Moscow: Argamak-media. 238 p. (in Russ)
Информация об авторе
А. Н. Чумиков - доктор политических наук, профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета, главный научный сотрудник Института социологии РАН, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг».
Information about the author
Alexander N. Chumikov - Doctor of Political Sciences, Professor of the Department of Communication Technologies of the Moscow State Linguistic University, Chief Researcher of the Institute of Sociology of the Russian Academy of Sciences, General Director of the Agency «International Press-Club. Chumikov PR and consulting».
Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. The authors declare that there is no conflict of interest.
Статья поступила в редакцию 17.08.2022; одобрена после рецензирования 22.12.2022; принята к публикации 24.02.2023. The article was submitted 17.08.2022; approved after reviewing 22.12.2022; accepted for publication 24.02.2023.
