CC BY
1219
УДК 316.772.4:659
В. С. ПОДВАЛЬСКАЯ,
аспирантка Института социологии НАН Беларуси, г. Минск
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ: СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ
В статье анализируются особенности исследования рекламы через призму структурнофункционального, интеракционистского и интегративного подходов в социологии.
Ключевые слова: реклама, структурный функционализм, символический интеракцио-низм, феноменология, социокультурные системы, структурация, «колонизации жизненного мира», структуралистский конструктивизм.
Реклама имеет давнюю историю, но объектом теоретического осмысления в рамках социологии стала только в начале XX в. Впервые концепт рекламы в систему социологического научного знания ввел немецкий ученый В. Зомбарт. В своей работе «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» автор дал социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления. Ученый характеризует рекламу как развившуюся в систему погоню за покупателем, а в качестве основания для формирования рекламного института рассматривает распространение «спекулятивного» способа ведения хозяйства, отличительной чертой которого является необходимость привлечь внимание клиентуры и увлечь ее за собой [1, с. 98, 587]. Таким образом, реклама в работе В. Зомбарта трактуется как необходимое социальное явление в условиях развития предпринимательской деятельности.
Дальнейшее социологическое изучение рекламы касалось исследования различных аспектов данного феномена. Среди множества социологических теорий, применяемых к исследованию рекламы, можно выделить структурнофункциональный, интерпретативный и интегративный подходы.
Структурно-функциональный анализ основывается на рассмотрении общества как целостной системы, состоящей из структурных элементов, которые вносят определенный вклад в воспроизводство и поддержание системы. Рассмотрение рекламы в рамках данного подхода осуществляется через призму понятий «социальный институт» и «функция». Основоположник структурного функционализма Т. Парсонс определяет социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих «правильное» поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль. Процесс институционализации социолог рассматривает как институционализацию ролей. «Институционализированная роль» позволяет преодолеть социально неже-
Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности
551
лательные «крайности», а также выступает гарантией поддержки действию, соответствующему социальным ожиданиям [2]. Любой социальный институт с внешней стороны представляет собой комплекс формальных и неформальных правил, упорядочивающих важные для общества практики; с внутренней стороны - устойчивую, нормативно закрепленную совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспечить повторяемость важной для общества практики. Назначение рекламы как социального института заключается в упорядочивании процесса формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложении путей реализации этой модели для отдельного человека, группы, общества в целом. Выполнение этой роли возможно в силу того, что реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных статусов и ролей [3, с. 106].
Т Парсонс выделяет три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в рамках института. Это «ситуационные» институты (связаны с определенными ситуациями акторов), инструментальные (сформированы ради достижения определенных целей) и «интегрирующие» (ориентированы на избежание конфликтов или достижение позитивной кооперации) [2]. В концепции Т. Парсонса реклама более всего отвечает критериям инструментального института, однако активно выполняет и интегрирующие функции. Среди инструментальных функций рекламы необходимо отметить, прежде всего, влияние на экономическое поведение. К интегрирующим функциям рекламы относятся содействие социализации, воздействие на интеграцию и дифференциацию общества, его демократизацию.
Реклама может быть рассмотрена в рамках функциональной теории о явных и латентных функциях американского социолога Р. Мертона. Исследователь определяет явные функции как объективные последствия, которые входили в намерения и осознавались участниками системы, в отличие от латентных функций, которые не входили в измерения и не были осознаны [4]. Исходя из терминологии автора, явные функции рекламы лежат в области ее товарного дискурса, а латентные функции относятся к культурно-исторической сфере и носят интегративный характер. Однако, в отличие от Т. Парсонса, который рассматривал только положительные функции, направленные на поддержание целостности системы, Р. Мертон писал и о дисфункциях - «наблюдаемых последствиях, которые уменьшают приспособление или адаптацию системы» [4]. Так, неправильное рекламное воздействие может привести, применяя терминологию Мертона, к «непредвиденным последствиям социальных действий» вплоть до провоцирования социального конфликта.
Таким образом, в рамках структурно-функционального подхода реклама рассматривается как социальный институт общества, изучается место и функции рекламы в целостной социальной системе.
В основе интерпретативного подхода в социологии лежит интерпретация поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в дей-
552
В. С. Подвальская
ствия. Рассматривая рекламу в рамках данного подхода, необходимо взять за основу анализа концепцию основателя символического интеракционизма Дж. Мида. С точки зрения исследователя, в основе конструирования общества и индивида лежит совокупность процессов взаимодействия при помощи символов, важнейшие из которых представлены в языке. Для поддержания целостности общества символьная система должна восприниматься и разделяться одинаково всеми людьми. Каждый вовлеченный в интеракцию индивид должен уметь интерпретировать значения, что происходит на основе принятия человеком установок других людей по отношению к себе. На основе этого формируется единая установка, которая определяется Дж. Мидом как установка «обобщенного другого» [4]. Последователь Дж. Мида американский социолог Г. Блумер выразил это в следующей форме: смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет [4]. Результатом взаимного учета значений является общее символическое определение ситуации. Именно реклама играет большую роль в смысловой интерпретации предметов и формировании единого символического поля. Реклама соотносит предметы повседневного мира человека с конструированными ею образами. Г. Блумер отмечает, что массовая реклама, обращаясь к анонимному индивиду, концентрирует внимание на новых значимых символах [4]. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в единое целое, употребляются как картина мира, где обладание вещами создает ощущение прямой связи с реальностью. Таким образом, благодаря рекламе все большее количество людей начинает понимать мир одинаково. При этом в рамках данного подхода социальная роль рекламы проявляется в интеграции общества через утверждение в массовом сознании коллективных представлений о потреблении.
К анализу рекламы могут быть применены принципы феноменологической социологии А. Шюца. Центральным понятием его концепции является понятие «жизненный мир», которое исследователь определяет как мир повседневного знания и деятельности, поток переживаний, отраженных в социальных символах и значениях [5]. Мир человека одновременно субъективен (т. е. сконструирован самим человеком) и интерсубъективен (т. е. сконструирован социальным окружением). Люди на базе органов чувств воспринимают различные объекты как феномены, т. е. имеющие типичные характеристики. Одним из каналов коммуникации социального окружения с человеком является реклама, которая активно участвует в процессе формирования феноменов. А. Шюц отмечал, что для типизации объектов каждый человек использует свою шкалу измерения, которая передается ему «домашней» группой. Как следствие, люди, принадлежащие к различным социальным группам, видят объекты по-разному, а их повседневное знание и образ жизни отличаются. Так возникают различия между «мы - группой», в которой человек чувствует себя комфортно, и «они - группой», члены которой вызывают недоверие и опасение, поскольку они иначе конструируют и интерпретируют социальную реальность [5, с. 282-283].
Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности
553
Ученики А. Шюца П. Бергер и Т. Лукман подчеркивали, что созданный в процессе социализации интерсубъективный мир необходимо поддерживать, объясняя и оправдывая социальную реальность. Главными агентами в этом процессе являются «значимые другие», в качестве которых выступают отдельные люди или социальные группы, от мнения которых зависит поведение человека [6, с. 88]. Роль «значимых других» в настоящее время активно выполняют рекламные образы.
Таким образом, рассмотрение рекламы в рамках феноменологического подхода позволяет оценивать эффективность рекламного сообщения с точки зрения соответствия сконструированной в рекламном сообщении социальной реальности социальным ожиданиям той группы, на которую ориентирована реклама.
Особый интерес приобретает рассмотрение рекламы в рамках интегративного подхода, который направлен на преодоление противоречий между макросоциологией, акцентирующей внимание на исследовании социальных систем и процессов, и микросоциологией, концентрирующей внимание на поведении индивидов.
Ярким представителем интегративного подхода является создатель теории социокультурных систем русско-американский социолог П. Сорокин. Центральной темой в творчестве ученого выступает социокультурная динамика, которая представляется как поочередная смена социокультурных суперсистем - идеациональной, идеалистической и чувственной. Социокультурные суперсистемы интегрируют в себе все проявления человеческой жизнедеятельности и отличаются друг от друга господствующими ценностями. Идеа-циональная культура ориентирована на духовные ценности, чувственная -на материальные, идеалистическая суперсистема представляет собой синтез идеациональной и чувственной форм с преобладанием идеациональных элементов [7, с. 64-67]. Применение подхода П. Сорокина к анализу рекламы дает возможность выявить стилевые особенности рекламы определенного исторического периода, поскольку для успешного функционирования и стимулирования потребления реклама должна ориентироваться на господствующую в обществе ценностную доминанту. Именно она в большей степени определяет характер рекламного сообщения по набору аргументов, мотивации, стилевым особенностям.
Реклама может быть рассмотрена в рамках теории структурации Э. Гид-денса. Центральной идеей автора является теорема о дуальности структуры. Структура, с одной стороны, может проявляться в виде регулярно воспроизводящихся правил и ресурсов, характерных для определенного времени и пространства, с другой стороны - в виде «отпечатков» социальной практики в памяти индивидов, что и позволяет продолжать воспроизводить социальную жизнь во всем многообразии [8, с. 69]. Таким образом, именно социальная практика, разворачивающаяся во времени и пространстве, является основой формирования как субъекта, так и социального объекта. Практики или при-
554
В. С. Подвальская
вычные действия являются структурными элементами социальных систем, создание которых возможно в силу способности акторов к рационализации и рефлексии своих действий. В своих практиках люди основываются на дискурсивном и практическом сознании. Практическое сознание представляет собой нерефлексивное знание, которое индивид умело применяет при реализации той или иной линий поведения. Дискурсивное сознание представляет собой рассудочный, понятийный уровень сознания [8, с. 93-94].
Таким образом, в рамках теории структурации весьма перспективным является изучение воздействия рекламы на формирование дискурсивного и, главное, практического сознания социального актора, т. к. именно им поддерживается большая часть повседневных действий человека.
Особый интерес представляет рассмотрение рекламы в рамках концепции «колонизации жизненного мира» Ю. Хабермаса. Центральными понятиями данной концепции являются «система» и «жизненный мир». Они неразрывно связаны и зависят друг от друга. Однако, по мнению автора, в современном мире равновесие между ними нарушено. «Система» как процессы, которые гарантируют оформленность социального взаимодействия, стабильность и устойчивость форм, стремится подчинить себе мир смыслов и значений, образующихся в интерсубъективной повседневной коммуникации (автор определяет это как «жизненный мир»), подменяя процесс согласования общих целей процессом манипулирования и коммуникации (см. по: [9, с. 41]). «Система» и «жизненный мир» взаимодействуют или противостоят в пространстве публичной сферы. Публика, при этом, может быть рассеяна в разных местах, но слышима друг другу благодаря СМИ, прежде всего прессе. Однако в обществе постмодерна институты СМИ становятся подконтрольны рынку и властным структурам, т. е. «системе», и награждают определенные группы властью и структурой. Политическое участие публики сводится к молчаливому потреблению медиапродукта. Граждане пользуются сервисами государственных структур и принимают на себя роль потребителя, ожидая очередного решения со стороны властных институтов. Такие тенденции формируют «манипулятивную» публичную сферу, создаваемую рынком и властными институтами для легитимации существующего социального порядка (см. по: [9, с. 47]).
Таким образом, в рамках теории Ю. Хабермаса система массовых коммуникаций и реклама как ее форма становятся одним из инструментов «колонизации жизненного мира».
К анализу рекламы может быть применена еще одна концепция интегративного подхода - концепция структуралистского конструктивизма П. Бур-дьё. Центральным понятием данной концепции является понятие «габитус» как система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления [10, с. 102]. Будучи продуктом некоторого типа объективной регулярности, габитус склонен порождать общепринятые манеры поведения, которые являются положительно санкционированными, поскольку они
Социологические подходы к изучению рекламы: сущность и особенности
555
объективно приспособлены к логике, характерной для определенного поля деятельности. Габитус производит практики и представления, поддающиеся классификации. Таким образом, в реакции человека есть нечто типическое, т. е. человек склонен поступать определенным образом в конкретных жизненных ситуациях. Как следствие, возникает система кодов, которые предназначены для поддержания идентичности в рамках позиции, занимаемой в социальном пространстве. Результатом является устойчивая предрасположенность агента признавать и выполнять практики, присущие определенному социальному полю. При этом поле представляет собой сеть отношений между позициями, связанными некоторой структурой.
Габитус рекламной деятельности порождает устойчивые регулярные практики, направленные на создание рекламных сообщений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, на распространение этих сообщений в аудитории с целью инкорпорирования содержания сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. Одновременно переданное рекламное сообщение участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяя ей идентифицироваться в соответствии с позицией в социальном пространстве в поле потребления [3, с. 144-145].
Интегративный подход П. Бурдьё позволяет осуществлять операциональное исследование рекламы, а также дает методологические предпосылки для детализации алгоритма социального воздействия рекламы.
Таким образом, реклама может быть рассмотрена в рамках структурнофункционального, интерпретативного и интегративного подходов. В рамках первого подхода реклама рассматривается как социальный институт общества с присущими ему функциями. Согласно интерпретативному подходу, реклама представляет собой систему распространения в обществе стандартных представлений, смыслов, кодов, применяемых в социальном взаимодействии. Интегративный подход объединяет в себе представления структурно-функционального и интерпретативного подходов. Взаимодополняющее применение указанных подходов позволяет выработать наиболее оптимальную интерпретационную модель рекламы и осуществить всесторонний анализ рекламы как неотъемлемого явления современного общества.
Литература
1. Зомбарт, В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь : пер. с нем. / В. Зомбарт. - М. : Айрис-пресс, 2004. - 624 с.
2. Парсонс, Т. О структуре социального действия [Электронный ресурс] / Т. Парсонс. - 2000. - Режим доступа: http://www.studfiles.rU/preview/594214/page:1/. - Дата доступа: 20.09.2014.
3. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. - М. : РИП-хол-динг, 2006. - 284 с.
4. Американская социологическая мысль : тексты [Электронный ресурс] / под ред. В. И. Добренькова. - 1994. - Режим доступа: http://www.smolsoc.ru/images/referat/a1882.pdf. -Дата доступа: 20.09.2014.
556
В. С. Подвальская
5. Шюц, А. Смысловая структура повседневного мира : очерки по феноменологической социологии / сост. А. Я. Алхасов ; пер. с англ. А. Я. Алхасова, Н. Я. Мазлумяновой / А. Шюц. -М. : Ин-т фонда «Общественное мнение», 2003. - 336 с.
6. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман ; пер. Е. Д. Руткевич. - М. : Медиум, 1995. - 323 с.
7. Сорокин, П. А. Социальная и культурная динамика / П. А. Сорокин ; пер. с англ., вступ. ст. и коммент. В. В. Сапова. - М. : Астрель, 2006. - 1176 с.
8. Гидденс, Э. Устроение общества. Очерки теории структурации / Э. Гидденс. - 2-е изд. -М. : Академ. Проект, 2005. - 528 с.
9. Романов, П. В. Публичная сфера: теория, методология, кейс стади / П. В. Романов, Е. Р. Ярская-Смирнова. - М. : Вариант, 2013. - 360 с.
10. Бурдьё, П. Практический смысл : пер. с фр. / П. Бурдьё. - СПб. : Алетейя, 2001. - 562 с.
V. S. PADVALSKAYA
SOCIOLOGICAL APPROACHES TO A STUDY OF ADVERTIZING:
NATURE AND SPECIFICITY
Summary
A specificity of study advertizing through the lenses of structural and functional approach, interactional approach and integrative approach in sociological science are analyzed in th article.
Keywords: advertizing, structural and functional approach, symbolic interactionism, phenomenological approach, social and cultural systems, structuration, «colonization of the life-world», structural constructivism.
Поступила 20.10.2014 г.
