CC BY
81
DOI: 10.15593/2224-9354/2021.3.13 УДК 005.21 316.4.339
Е.Ю. Бикметов, И.Я. Рувенный, Р.Р. Шаяхметова
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС-ОРГАНИЗАЦИЯМИ
Актуализируется вопрос социально ответственного поведения государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, которые решают не только экономические, духовные, экологические проблемы, но и проблемы создания имиджа бренда и репутации. Авторы на междисицплинарной основе анализируют, соотнося между собой понятия «социальная стратегия бизнес-организации», «социально ответственное стратегическое управление», «социальный маркетинг» и «социальное проектирование». Уточняются элементы социального маркетинга с точки зрения развития «третьего» сектора. В частности авторы предлагают дополнительный элемент для комплекса социального маркетинга - «потенциал стейкхолдеров (Potential of stakeholders)». Необходимость данного элемента определяется растущей потребностью акцентировать внимание в комплексе социального маркетинга на ответственном в социальном, нравственном, экологическом отношении поведении организаций для повышения качества жизни людей, т.е. роста их жизненного и профессионального потенциала. Поэтому в качестве индикатора эффективности социального маркетинга авторами предложено рассматривать качество жизни людей, интересы которых затрагивают те или иные социальные проекты (население региона и персонал бизнес-организаций, реализующих социальные проекты). Такую эффективность можно рассматривать как степень удовлетворенности взаимодействием его участников. Критерий эффективности выражается в способности организации поддерживать баланс интересов ее стейкхолдеров. Социальная эффективность представляет собой отношение полученного прироста результата к приросту затрат для достижения этого результата. При реализации предлагаемого подхода на практике разумно сочетать объективный и субъективный подходы к оценке качества жизни, более активно используя субъективный подход, который должен получить более широкое распространение. Объектом анализа при таком подходе является система потребностей индивидуума и степень их удовлетворенности (психическое состояние, качество «встроенности» в социальную инфраструктуру, состояние здоровья, дееспособность, соответствие принятой в обществе морали и системе ценностей). Авторами осуществлена актуализация коммуникационной составляющей социального маркетинга с точки зрения обеспечения имиджевого и репутационного потенциала коммерческих и некоммерческих организаций. В современной маркетинговой практике возрастает значимость этой составляющей и можно утверждать, что социальная реклама и связи с общественностью выступают ключевыми технологиями социального маркетинга. В осуществлении социального маркетинга организация преследует не только финансовую выгоду, но и решает имиджевую и репу-тационную задачи на основе построения этически ответственных взаимовыгодных отношений.
Ключевые слова: социальная ответственность бизнеса, социально ответственное стратегическое управление, социальный проект, социальный маркетинг, структура социального маркетинга, бренд и репутация организации, коммуникации в социальном маркетинге, потенциал заинтересованных групп (стейкхолдеров).
© Бикметов Е.Ю., Рувенный И.Я., Шаяхметова Р.Р., 2021
Бикметов Евгений Юрьевич - д-р социол. наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «Уфимский государственный авиационный технический университет», е-mail: bicprof@mail.ru.
Рувенный Игорь Ярославович - канд. экон. наук, завкафедрой менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «Уфимский государственный авиационный технический университет», е-mail: ruvenny@mail.ru.
Шаяхметова Римма Рафаэлевна - канд. социол. наук, доцент кафедры социологии и работы с молодежью ФГБОУ ВО «Башкирский государственный университет», е-mail: rimma55@bk.ru.
В настоящее время государственные, коммерческие и некоммерческие организации через проекты решают не только экономические, духовные, экологические проблемы, но и проблемы создания имиджа бренда и репутации. У менеджмента российских компаний растет понимание, что ориентироваться только на получение прибыли невозможно. При таком подходе представляются проблематичными партнерские отношения с потребителями и обществом. Крупные предпринимательские структуры постепенно осознают, что посредством долгосрочного социального инвестирования выполняется стратегическая социальная функция, направленная не только на оказание помощи конкретным целевым группам, но и на решение ключевых социальных и экологических проблем (увеличение рабочих мест, качество жизни населения, улучшение экологии и др.). Основой социальной стратегии бизнес-организаций выступает идеология социально ответственного поведения, обеспечивающая создание атмосферы общественного доверия, общих ценностей, повышение уровня управляемости и регулируемости общественной системы, а значит, устойчивость их развития. Эти идеи отражены в «Руководстве по социальной ответственности» (ISO 26000: 2010) [1]. Основой реализации социальной стратегии бизнеса можно считать стратегическое социальное управление бизнес-организацией.
В социальной сфере стратегическое социальное управление следует планировать и осуществлять с ориентацией на потребности целевых социальных групп и базировать на концепции маркетинга партнерских отношений [2-5]. В ней выражается осознание и позиционирование субъектом управления взаимоотношений как ключевого стратегического фактора успеха. Такой подход учитывает потребности и интересы заинтересованных групп (стейкхолдеров), оценивает не только возможные выгоды, но и способы удовлетворения данных потребностей, основан на доверии и интерактивных деловых связях, так как члены общества очень чувствительны к качеству своего взаимодействия с другими людьми [6, с. 310]. Применение социальных технологий в маркетинговых проектах позволяет построить систему долговременных отношений со всеми заинтересованными участниками. В социальном проектировании социоинже-нерный подход необходимо дополнить социокультурным, направленным на изменение ценностно-мировоззренческих установок участников. Применение методов и инструментов социально ответственного маркетинга способно комплексно решать многие социальные и духовные проблемы общественной жизни.
Эффективным средством стратегического управления при реализации социальной стратегии бизнес-организаций выступает социальный маркетинг. Социальный маркетинг понимается как маркетинг в социальной сфере (образовании, здравоохранении, культуре). Такая деятельность направлена на удовлетворение нужд и общественных потребностей групп людей посредством обмена, обеспечение наличия необходимых товаров и услуг для соответствующей груп-
пы людей в соответствующее время, в подходящем месте, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта [7, с. 111]. Ф. Котлером обоснована концепция управления предпринимательской деятельностью [8] - социально-этический маркетинг, предполагающий выявление потребностей и интересов целевых групп, обеспечение высшей потребительской ценности, удовлетворение потребностей, улучшение качества жизни более эффективными способами. Социальный маркетинг предполагает применение методов и средств комплекса маркетинга-микс к определенному классу проблем с целью социального влияния на целевые группы или общество в целом. Социальный маркетинг контролируется общественностью и ориентирован на пока не оформившийся социальный запрос, повышенные социальные ожидания. Потребность в применении социального маркетинга обусловлена укреплением «третьего» сектора, способного привлекать ресурсы для достижения социальных целей. Если в маркетинге рассматриваются две стороны - потребитель и производитель, то социальный маркетинг объединяет бизнес, потребителей и общество. Социально ориентированная маркетинговая политика организации может базироваться на трех подходах к пониманию социально ответственного бизнеса. Представителем первого подхода является М. Фридман [9]. Он подчеркивает, что социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли для своих вкладчиков, акционеров.
В рамках второго подхода социальная ответственность понимается как значительный вклад крупных предприятий в улучшение качества социальной жизни общества.
Третий подход трактует социальную ответственность как добровольное вложение предприятий в долгосрочные партнерские отношения с обществом, путем создания благоприятного социального окружения, что приведет к устойчивой прибыли в будущем [10, 11].
В настоящем исследовании ставятся и решаются следующие задачи:
• междисциплинарный анализ понятий «социальная стратегия бизнес-организации», «социально ответственное стратегическое управление», «социальный маркетинг» и «социальное проектирование»;
• уточнение элементов социального маркетинга с точки зрения развития «третьего» сектора;
• обоснование индикатора эффективности социального маркетинга как одного из показателей оценки эффективности социальной стратегии бизнеса в целом;
• раскрытие социального эффекта от реализации социальных проектов для общества;
• актуализация коммуникационной составляющей социального маркетинга с точки зрения обеспечения имиджевого и репутационного потенциала коммерческих и некоммерческих организаций.
Следует отметить, что междисциплинарные исследования социального (социально ответственного маркетинга) не являются простой задачей. Бизнес-организация как корпоративный гражданин и социально-экономическая система в состоянии эффективно планировать и реализовывать свою социальную функцию, включающую инвестирование, в системе отношений социальных институтов, государства и бизнеса при условии соблюдения баланса интересов всех сторон. В социальной отзывчивости и стратегическом планировании социальных последствий хозяйственной деятельности видится условие выживания бизнес-организации в настоящее время и ее устойчивого развития в перспективе.
Имеющиеся подходы в исследовании социального маркетинга обстоятельно проанализированы в работе А.В. Овруцкого, в которой автор обосновывает оригинальный подход, базирующийся на концепции социализации организации [12]. Социальный маркетинг касается таких вопросов, как экология, медицина, благотворительность. В исследованиях преобладают качественные методы, хотя все большее значение приобретают количественные и смешанные методы, делается акцент на актуальности восходящей модели социального маркетинга [13]. В зарубежной и отечественной экономической науке разработан понятийный аппарат социально ответственного маркетинга [14-21]. В фокусе социологического изучения находится общественная природа маркетинга и социальные маркетинговые технологии в социальном управлении [22-26]. В исследованиях предлагаются инструменты, индикаторы оценки эффективности социальной политики и решений в области социального маркетинга [27-30]. Несмотря на инициативы бизнес-структур в осуществлении социально ориентированных практик, принципы корпоративной социальной ответственности далеко не всегда учитываются при принятии управленческих решений [31, с. 85]. Отмечается, что неравенство статусов акторов экономической деятельности выступает фактором, затрудняющим социальную ответственность [32].
Эффективность реализации корпоративной социальной стратегии необходимо рассматривать с точки зрения двух подходов: эффекта изменения благосостояния бизнес-организации, ее инвесторов и эффекта изменения благосостояния персонала и внешних стейкхолдеров. При проведении анализа и оценке результативности необходимо четко разделять действия, направленные на достижение социально значимого результата, и действия, направленные на достижение бизнес-целей. В настоящее время существуют различные методики оценки эффективности корпоративной социальной стратегии [33]. Например, в матрице ЭСИСП определены 4 группы показателей, каждая из которых может быть соотнесена с 4 основными ценностями социальных инвестиций и социального партнерства: «забота» и «добросовестность» (для оценки внутренних социальных инвестиций), «сопричастность» и «успех» (для оценки внешних социальных инвестиций).
Традиционно выделяют четыре дополнительных элемента, которые классический комплекс маркетинга 4 P превращают в комплекс социального маркетинга 8 P.
1. «Общественность (Publics)» - имеет отношение и к внешним (целевая аудитория, вторичная аудитория, политики, сторонники), и к внутренним группам (участники реализации социальных проектов).
2. «Партнерство (Partnership)» - объединение с другими бизнес-организациями, имеющими схожие цели, для решения проблем людей на основе совместной работы.
3. «Политика (Policy)» - социальные проекты сложно поддерживать в неблагоприятной среде, поэтому зачастую необходимо изменение политики.
4. «Источник средств (Purse Strings)» - это средства, предоставляемых различными источниками (фонды, гранты, пожертвования). Важно понимать, откуда будут получены деньги для реализации социальных проектов.
Авторы предлагают еще один (девятый) элемент для комплекса социального маркетинга - «Потенциал стейкхолдеров (Potential of stakeholders)». В конечном итоге социальная политика бизнес-организации характеризуется целью, средством и результатом. Поэтому и качество этой деятельности зависит от качественных характеристик цели, средств и результата, от отношений между ними, соответствия их друг другу. Качество цели деятельности связано со значимостью и реалистичностью. Качество средств определяется результативностью и эффективностью. Безответственное в социальном, нравственном, экологическом отношении поведение бизнес-организаций ведет к ухудшению качества жизни людей, т.е. к снижению их жизненного и профессионального потенциала. В результате - недостаточное удовлетворение материальных, социальных и духовных потребностей людей из внутренних и внешних целевых групп, ухудшение экологической среды жизнедеятельности человека, ее инфраструктуры. Повышение же качества жизни, т.е. человеческий потенциал -главная цель государства, в реализации которой должны ответственно участвовать все агенты рынка. В социально-экономических исследованиях можно применять субъективные индикаторы (т.е. оценки в ходе массовых опросов населения, экспертную оценку степени удовлетворенности образом жизни), а также объективные индикаторы оценки статистических данных.
Поэтому, добавляя в комплекс социального маркетинга новый элемент «Potential of stakeholders», предлагается в качестве индикатора эффективности социального маркетинга использовать показатель качества жизни людей, интересы которых затрагивают те или иные социальные проекты (население региона и персонал бизнес-организаций, реализующих социальные проекты). В данном контексте эффективность можно рассматривать как степень удовлетворенности взаимодействием его участников. Критерий эффективности выражается в способности бизнес-организации поддерживать баланс интересов
ее стейкхолдеров. И как в случае с экономической социальная эффективность выражается отношением полученного прироста результата к приросту затрат для достижения этого результата.
В качестве прироста результата можно принять прирост качества жизни населения ДКж, а в качестве затрат - прирост затрат для реализации социальных программ ЛЗРСП по улучшению каких-либо сторон жизнедеятельности населения. Предлагаемая формула имеет следующий вид [34]:
^эф
АКЖ
ЛЗрсп
При реализации предлагаемого подхода на практике предлагается разумно сочетать объективный и субъективный метод оценки качества жизни. Объективный метод традиционно преобладает и основывается на том, что ведущая роль в жизни общества принадлежит социальным структурам, которые оценивают качество жизни по «объективным» показателям, характеризующим состояние тех или иных социальных групп. Субъективный метод должен получить более широкое распространение, чем в настоящее время. Он основывается на том, что главная роль в обществе принадлежит индивидууму. Объектом анализа является система потребностей индивидуума и степень их удовлетворенности (психологическое состояние, качество «встроенности» в социальную инфраструктуру, состояние здоровья, дееспособность, соответствие принятой в обществе морали и системе ценностей). Проводятся опросы целевых групп населения. Для понимания направленности подобных опросов, можно обратиться к модели Р. Роджерсона [35]. В соответствии с ней проводится анкетирование для оценки следующих показателей: уровень здравоохранения, уровень образования, жилищные условия, возможности трудоустройства, стоимость жизни, состояние окружающей среды, удобство осуществления покупок, возможности для проведения досуга и занятий спортом, обеспеченность общественным транспортом, автомобильные пробки, уровень шума, климат, удобство проезда до работы, многолюдность, отношения с соседями, парки, наличие зеленых насаждений.
Рассматривая социальный маркетинг, целесообразно обратиться и к одному элементу из классической модели 4 P, а именно «Продвижение (Promotion)». Поскольку в современной маркетинговой практике возрастает значимость этого классического элемента, можно утверждать, что социальная реклама и связи с общественностью (PR) выступают ключевыми технологиями социального маркетинга. В осуществлении социального маркетинга организация преследует не столько финансовую выгоду, а решает имиджевую и репу-тационную задачу на основе построения этически ответственных взаимовыгодных отношений.
Различные виды социальной рекламы, заказчиком которой выступают коммерческие и некоммерческие организации, нацелены на формирование нравственных ценностей, социокультурную адаптацию общественности, стейкхолдеров к системе социально-экономических отношений. В информационной поддержке социальных проектов необходимо соотносить тематику, задачи социальной рекламы с мотивацией поведения, ценностями целевых аудиторий и стратегией организации. PR-деятельность бизнес-организации в социальной сфере направлена на выявление зон соприкосновения интересов участников и установление консенсуса; обеспечение поддержки социальных проектов со стороны общественности, властных и бизнес-структур; представление миссии, идей организации; формирование каналов коммуникации с целевыми группами, которым предназначены услуги организации, и обеспечение обратной связи; привлечение внимания к социальным проблемам; мобилизацию и мотивацию сторонников их решения. Подобным инструментом пользуются не только бизнес-организации, но и государство, реализуя политические программы и проекты или же создавая новые. Коммуникационные технологии обеспечивают условия для повышения уровня доверия в деловых отношениях.
Средства социального маркетинга выступают неотъемлемой частью разработки и реализации коммерческими организациями любого социального проекта, выполняют не только просветительскую, мобилизационную, но брен-досозидающую функцию, способствующую анализу ценностей целевых групп, «очеловечеванию» организации в глазах целевых аудиторий. Корпоративная социальная политика рассматривается как процесс брендинга [36]. Проекты социального маркетинга ведут к решению социальной проблемы общества, общественному благополучию и, как следствие, развитию бизнеса. Еще в начале ХХ в. прибыльные организации жертвовали свои денежные средства на благо общества. Реализация проектов социального маркетинга ведет к решению общественных проблем. Показателями социального эффекта от реализации проекта могут быть повышение уровня занятости, улучшение состояния окружающей среды, повышение уровня и качества жизни людей и др.
Проекты в рамках корпоративной социальной ответственности и стратегического социального управления бизнес-организациями необходимо базировать на партнерском взаимодействии, которое предполагает не только реализацию обязательств менеджмента в отношении повышения качества жизни населения, даже если такие действия ведут к снижению прибыли в краткосрочном периоде, но и ответные действия общественности, государства, инвесторов, приносящие репутационные, экономические и социальные выгоды компании [37]. В настоящее время этот баланс нарушен как во внутриорганизационных социальных отношениях, так и в отношениях бизнес-организации с внешней средой. Это подтверждается результатами авторского социологического исследования ценностных ориентаций управленческого персонала и работников ряда предприятий
Республики Башкортостан [38]. Асимметричностью в удовлетворении потребностей и интересов в обменах с внешней средой предприятий объясняется слабо выраженная установка руководителей заниматься благотворительностью, поддерживать образование, улучшать экологические условия, решать социальные проблемы и участвовать в политических мероприятиях государства.
Таким образом, социальный маркетинг проектов, включая коммуникационные инструменты, выступает эффективным способом решения общественно значимых проблем различных регионов, средством формирования сильного бренда и репутации как самой организации, так и территории операционной деятельности бизнес-организации. Интегрирование социального маркетинга в социальную политику и стратегию организации способно обеспечить следующие значимые для бизнеса результаты: привлечение внимания общественности к бренду, повышение лояльности потребителей и вовлечение работников в социальные проекты бизнес-организации.
Список литературы
1. Национальный стандарт Российской Федерации. Руководство по социальной ответственности [Электронный ресурс]. - URL: https://docs.cntd.ru/docu-ment/1200097847 (дата обращения: 1.04.2021).
2. Malhotra N., Agarwal J. A Stakeholder Perspective on Relationship Marketing // Journal of Relationship Marketing. - 2002. - Vol. 1, no. 2. - P. 3-37.
3. Morgan R., Hunt S. Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing // Journal of Marketing. - 1994. - Vol. 58, iss. 3. - P. 20-38.
4. Gronroos Chr. Quo Vadis Marketing. Towards a Relationship Marketing Paradigm // Journal of Marketing Management. - 1994. - Vol. 10. - P. 347-360.
5. Gummesson E. Total Relationship Marketing: From the 4Ps - Product, Price, Promotion, Place - of Traditional Marketing Management to the 30Rs - the Thirty Relationships - of the New Marketing Paradigm. - Oxford: ButterworthHeinemann, 2002. - 350 p.
6. Бикметов Е.Ю., Гумерова З.Ж., Рувенный И.Я. Социально ориентированный маркетинг в управлении проектами высокотехнологичных медицинских инноваций // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. - 2020. - № 2. - С. 303-316.
7. Воронина Л.И. Социальный маркетинг и социальное управление: теоретико-методологические аспекты // Вестник Челябинского государственного университета. - 2008. - № 32. - С. 107-114.
8. Cheng H., Kotler Ph., Lee N. Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. - Sudbury, MA: Jones & Bartlett Learning, 2010. - 422 p.
9. Фридман М. Капитализм и свобода: пер. с англ. - М.: Новое издательство, 2006. - 240 с.
10. Туркин С.В. Социальные инвестиции в бизнесе. - М.: Рус. ун-т, 2003. -237 с.
11. Epstein M.J., Buhovac A.R., Elkington J., Leonard H.B.D. Making Sus-tainability Work: Best Practices in Managing and Measuring Corporate Social, Environmental and Economic Impacts. - London: Routledge, 2017. - 324 p.
12. Овруцкий А.В. Социальный маркетинг в зеркале экономической социологии // Социодинамика. - 2018. - № 7. - С. 32-49.
13. Truong Dao V. Social Marketing: A Systematic Review of Research 1998-2012 // Social Marketing Quarterly. - 2014. - Vol. 20, no. 1. - P. 15-34.
14. Andreasen A.R. Marketing social marketing in the social change marketplace // Journal of Public Policy and Marketing. - 2002. - Vol. 21. - P. 3-13.
15. Crane A., Desmond J. Societal marketing and morality // European Journal of Marketing. - 2002. - Vol. 36, iss. 5/6. - P. 548-569.
16. French J. Social Marketing and Public Health: Theory and Practice. -Oxford: Oxford University Press, 2017. - 256 p.
17. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 1. -С. 199-203.
18. Городнова Н.В., Колобаева А.Н. Социальный маркетинг как инструмент социально ориентированной экономики // Экономика устойчивого развития. - 2013. - № 3 (15). - С. 36-43.
19. Дементьева А.Г., Соколова М.И. Концепция устойчивого развития и социально-этический маркетинг // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2018. - Т. 19, № 5. - С. 5-15.
20. Козлова Н.П. Соотношение понятий «социально ответственный бизнес» и «социальный маркетинг» // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2014. - Т. 188. - С. 259-265.
21. Якушков А.А. Подходы к пониманию сущности корпоративного социального маркетинга // Вестник МИРБИС. - 2016. - № 3 (7). - С. 17-21.
22. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С. 3-9.
23. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг: моногр. -СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та экономики и финансов, 1993. - 156 с.
24. Климова С.В. Социальный маркетинг как социальная технология // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2013. - № 1 (45). - С. 84-88.
25. Лопатина Н.В. Социология маркетинга. - М.: Академический Проект, 2016. - 304 с.
26. Михайлов Д.А. Социальный маркетинг в условиях трансформации российского общества: методология исследования // Общество и право. - 2013. -№ 3 (45). - С. 268-272.
27. Беляевский И.К. Социальный маркетинг: проблемы формирования и анализа // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. - 2013. - № 6. -С.90-108.
28. Основные направления оценки корпоративной социальной ответственности бизнеса / Г.С. Клычова, А.Р. Закирова, А.Р. Юсупова, А.С. Клычова // Вестник Казанского ГАУ. - 2018. - Т. 18, № 3 (50). - С. 129-133.
29. Прохорова О.В. Социальный маркетинг как инструмент повышения качества жизни населения // Вопросы экономики и управления. - 2016. - Т. 1, № 3 (5). - С. 131-134.
30. Stead M., Hastings G., McDermott L. The meaning, effectiveness and future of social marketing // Obesity Reviews. - 2007. - No. 8 (Supplement 1). - P. 189-193.
31. Рушева А.В. Социальная ответственность бизнес-решений // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. - 2019. - № 1. - С. 85-99.
32. Иудин А.А. Социальная ответственность малого бизнеса и административной системы: проблема неравенства // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Социальные науки. - 2017. - № 3 (47). - С. 59-64.
33. Чулакова А.Л. Генезис методик и подходов к оценке уровня корпоративной социальной ответственности // Известия Юго-Западного государственного университета. Экономика. Социология. Менеджмент. - 2013. - № 4. -С. 198-209.
34. Амирханова Л.Р., Бикметов Е.Ю. Проблема оценки эффективности корпоративной социальной политики // Управление экономикой: методы, модели, технологии: материалы XX Междунар. науч. конф. - Уфа: Изд-во УГАТУ, 2020. - С. 227-230.
35. Rogerson R. Making space for people's quality of life [Электронный ресурс]. -URL: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/114265/1/ERSA1999_a159.pdf (дата обращения: 1.04.2021).
36. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - М.: Вершина, 2007. - 352 с.
37. Шихвердиев А.П., Серяков А.В. Качественный индекс социальных инвестиций как показатель эффективности корпоративной социальной ответственности // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2008. - № 4. - С. 121-133.
38. Бикметов Е.Ю. Культура управления как объект социологического познания // Социологические исследования. - 2014. - № 9. - С. 69-72.
References
1. Natsional'nyi standart Rossiiskoi Federatsii. Rukovodstvo po sotsial'noi ot-vetstvennosti [National standard of the Russian Federation. Social responsibility guide], available at: https://docs.cntd.ru/docu-ment/1200097847 (accessed 01.04.2021).
2. Malhotra N., Agarwal J. A stakeholder perspective on relationship marketing. Journal of Relationship Marketing, 2002, vol. 1, no. 2, pp. 3-37.
3. Morgan R., Hunt S. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 1994, vol. 58, iss. 3, pp. 20-38.
4. Gronroos Chr. Quo Vadis marketing. Towards a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management, 1994, vol. 10, pp. 347-360.
5. Gummesson E. Total relationship marketing: From the 4Ps - product, price, promotion, place - of traditional marketing management to the 30Rs - the thirty relationships - of the new marketing paradigm. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2002, 350 p.
6. Bikmetov E.Iu., Gumerova Z.Zh., Ruvennyi I.Ia. Sotsial'no orientirovannyi marketing v upravlenii proektami vysokotekhnologichnykh meditsinskikh innovatsii [Socially-oriented marketing in project management of high-tech medical innovations]. PNRPUSociology and Economics Bulletin, 2020, no. 2, pp. 303-316.
7. Voronina L.I. Sotsial'nyi marketing i sotsial'noe upravlenie: teoretiko-metodologicheskie aspekty [Social marketing and social management: Theoretical and methodological aspects]. Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo univer-siteta, 2008, no. 32, pp. 107-114.
8. Cheng H., Kotler Ph., Lee N. Social marketing for public health: Global trends and success stories. Sudbury, MA: Jones & Bartlett Learning, 2010, 422 p.
9. Friedman M. Capitalism and freedom (Russ. ed.: Fridman M. Kapitalizm i svoboda. Moscow, Novoe izdatel'stvo, 2006, 240 p.).
10. Turkin S.V. Sotsial'nye investitsii v biznese [Social investment in business]. Moscow, Russian University, 2003, 237 p.
11. Epstein M.J., Buhovac A.R., Elkington J., Leonard H.B.D. Making sustain-ability work: Best practices in managing and measuring corporate social, environmental and economic impacts. London, Routledge, 2017, 324 p.
12. Ovrutskii A.V. Sotsial'nyi marketing v zerkale ekonomicheskoi sotsiologii [Social marketing in the mirror of economic sociology]. Sotsiodinamika, 2018, no. 7, pp. 32-49.
13. Truong Dao V. Social marketing: A systematic review of research 19982012. Social Marketing Quarterly, 2014, vol. 20, no. 1, pp. 15-34.
14. Andreasen A.R. Marketing social marketing in the social change marketplace. Journal of Public Policy and Marketing, 2002, vol. 21, pp. 3-13.
15. Crane A., Desmond J. Societal marketing and morality. European Journal of Marketing, 2002, vol. 36, iss. 5/6, pp. 548-569.
16. French J. Social marketing and public health: Theory and practice. Oxford, Oxford University Press, 2017, 256 p.
17. Bozhuk S.G., Maslova T.D. Razvitie instrumentariia sotsial'no-otvetstven-nogo marketinga [Socially responsible marketing: Development of conceptual tools]. Problemy sovremennoy ekonomiki, 2012, no. 1, pp. 199-203.
18. Gorodnova N.V., Kolobaeva A.N. Sotsial'nyi marketing kak instrument sotsial'no orientirovannoi ekonomiki [Social marketing as a tool of socially oriented economy]. Ekonomika ustoichivogo razvitiia, 2013, no. 3 (15), pp. 36-43.
19. Dement'eva A.G., Sokolova M.I. Kontseptsiia ustoichivogo razvitiia i sot-sial'no-eticheskii marketing [Sustainable development and socio-ethical marketing]. Izvestiia Ural'skogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta, 2018, vol. 19, no. 5, pp. 5-15.
20. Kozlova N.P. Sootnoshenie poniatii "sotsial'no otvetstvennyi biznes" i "sotsial'nyi marketing" [The relationship between the concepts of "socially responsible business" and "social marketing"]. Nauchnye trudy Vol'nogo ekonomicheskogo ob-shchestva Rossii, 2014, vol. 188, pp. 259-265.
21. Iakushkov A.A. Podkhody k ponimaniiu sushchnosti korporativnogo sot-sial'nogo marketinga [Approaches to understanding of corporate social marketing]. VestnikMIRBIS, 2016, no. 3 (7), pp. 17-21.
22. Golodets B.M. Sovremennaia kontseptsiia sotsial'nogo marketinga [Modern concept of social marketing]. Marketing v Rossii i za rubezhom, 2001, no. 6, pp. 3-9.
23. Gordin V.E. Sotsial'naia politika i sotsial'nyi marketing [Social policy and social marketing]. St. Petersburg, St. Petersburg State University of Economics, 1993, 156 p.
24. Klimova S.V. Sotsial'nyi marketing kak sotsial'naia tekhnologiia [Social marketing as social technology]. Vestnik Saratovskogo gosudarstvennogo sotsial'no-ekonomicheskogo universiteta, 2013, no. 1 (45), pp. 84-88.
25. Lopatina N.V. Sotsiologiia marketinga [Sociology of marketing]. Moscow, Akademicheskii Proekt, 2016, 304 p.
26. Mikhailov D.A. Sotsial'nyi marketing v usloviiakh transformatsii ros-siiskogo obshchestva: metodologiia issledovaniia [Social marketing in the conditions of transformation of Russian society: Research methodology]. Obshchestvo i pravo, 2013, no. 3 (45), pp. 268-272.
27. Beliaevskii I.K. Sotsial'nyi marketing: problemy formirovaniia i analiza [Social marketing: Problems of formation and analysis]. ETAP: ekonomicheskaia teoriia, analiz, praktika, 2013, no. 6, pp. 90-108.
28. Klychova G.S., Zakirova A.R., Iusupova A.R., Klychova A.S. Osnovnye napravleniia otsenki korporativnoi sotsial'noi otvetstvennosti biznesa [The main directions of estimation of corporate social responsibility of business]. Vestnik Ka-zanskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta, 2018, vol. 18, no. 3 (50), pp.129-133.
29. Prokhorova O.V. Sotsial'nyi marketing kak instrument povysheniia kachestva zhizni naseleniia [Social marketing as a tool to improve the life quality of the population]. Voprosy ekonomiki i upravleniia, 2016, no. 3 (5), vol. 1, pp. 131-134.
30. Stead M, Hastings G., McDermott L. The meaning, effectiveness and future of social marketing. Obesity Reviews, 2007, no. 8 (Suppl. 1), pp. 189-193.
31. Rusheva A.V. Sotsial'naia otvetstvennost' biznes-reshenii [Social responsibility of business solutions]. PNRPU Sociology and Economics Bulletin, 2019, no. 1, pp.85-99.
32. Iudin A.A. Sotsial'naia otvetstvennost' malogo biznesa i administrativnoi sistemy: problema neravenstva [Social responsibility of small business and the administrative system: The problem of inequality]. Vestnik Nizhegorodskogo univer-siteta imeni N.I. Lobachevskogo. Sotsial'nye nauki, 2017, no. 3 (47), pp. 59-64.
33. Chulakova A.L. Genezis metodik i podkhodov k otsenke urovnia korporativ-noi sotsial'noi otvetstvennosti [Methodological framework and approaches to the assessment of corporate social responsibility]. Izvestiia Iugo-Zapadnogo gosudarstven-nogo universiteta. Ekonomika. Sotsiologiia. Menedzhment, 2013, no. 4, pp. 198-209.
34. Amirkhanova L.R., Bikmetov E.Iu. Problema otsenki effektivnosti korporativ-noi sotsial'noi politiki [Assessment problem of corporate social policy effectiveness]. Upravlenie ekonomikoi: metody, modeli, tekhnologii. Proc. 20th Int. Acad. Conf. Ufa, USATU, 2020, pp. 227-230.
35. Rogerson R. Making space for people's quality of life. Available at: https://www.econstor.eu/bitstream/10419/114265/1/ERSA1999_a159.pdf (accessed 1.04.2021).
36. Tul'chinskii G.L., Terent'eva V.I. Brend-integrirovannyi menedzhment: kazhdyi sotrudnik v otvete za brend [Brand-integrated management: Each employee is responsible for the brand]. Moscow, Vershina, 2007, 352 p.
37. Shikhverdiev A.P., Seriakov A.V. Kachestvennyi indeks sotsial'nykh inves-titsii kak pokazatel' effektivnosti korporativnoi sotsial'noi otvetstvennosti [Qualitative social investment index as an indicator of the corporate social responsibility effectiveness]. Korporativnoe upravlenie i innovatsionnoe razvitie ekonomiki severa: Vestnik Nauchno-issledovatel'skogo tsentra korporativnogo prava, upravleniia i venchurnogo investirovaniia Syktyvkarskogo gosudarstvennogo universiteta, 2008, no. 4, pp. 121-133.
38. Bikmetov E.Iu. Kul'tura upravleniia kak ob"ekt sotsiologicheskogo poznaniia [Management culture as an object of sociological cognition]. Sotsi-ologicheskie issledovaniia, 2014, no. 9, pp. 69-72.
Оригинальность 79 %
Получено 29.04.2020 Принято 17.05.2021 Опубликовано 30.09.2021
Ye.Yu. Bikmetov, I.Ya. Ruvenny, R.R. Shayakhmetova
SOCIAL MARKETING AS A MEANS OF SOCIALLY RESPONSIBLE STRATEGIC MANAGEMENT OF BUSINESSES
The article highlights the issue of socially responsible behavior of state, commercial and noncommercial organizations, which address not only economic, spiritual, environmental problems, but also those of building a brand and reputation. The authors draw on interdisciplinary basis to analyze the concepts of 'social strategy of a business', 'socially responsible strategic management', 'social marketing' and 'social design'. The elements of social marketing are specified from the point of view of the development of the 'third sector'. In particular, the authors offer an additional element for a complex of social marketing, i.e. potential of stakeholders. The need for this element is conditioned by the growing need to focus on socially, morally and environmentally responsible behavior of organizations to improve the quality of life of people, to enhance their life and professional potential. Therefore, we suggest considering the quality of life of people as an indicator of the effectiveness of social marketing, certain social projects correlating with the parties' interests (the regional population and staff of businesses involved in social projects). Such effectiveness can be considered as a degree of satisfaction with the interaction of its participants. The effectiveness criterion is manifested in an ability of the organization to keep a balance of interests of its stakeholders. Social efficacy is the ratio between the cumulative gain and additional costs required to achieve the former. The authors stress that practical application of the approach implies a combination of objective and subjective approaches to assess the quality of life, a subjective approach to be exploited to a wider extent. The object of such an analysis is the system of individual needs and the degree of their satisfaction: mental state, degree of "inclusion" into the social infrastructure, overall health, legal capacity, compliance with the system of social values. The authors prioritize a communication component of social marketing in terms of ensuring the image and reputational potential of commercial and non-commercial organizations. In modern marketing practice, the importance of this component increases. One may argue that social advertising and public relations act as key social marketing technologies. Implementing social marketing, an organization not only pursues financial benefits but also solves the image and reputational tasks due to ethically responsible and mutually beneficial relationships.
Keywords: social responsibility of business, socially responsible strategic management, social project, social marketing, social marketing structure, brand and reputation of the organization, communication in social marketing, the potential of interested groups (stakeholders).
Evgeny Yu. Bikmetov - Doctor of Sociology, Professor, Department of Management and Marketing, Ufa State Aviation Technical University, Ufa, Russia, e-mail: bicprof@mail.ru.
Igor Ya. Ruvenny - Candidate of Economic Sciences, Head of the Department of Management and Marketing, Ufa State Aviation Technical University, Ufa, Russia, e-mail: ruvenny@mail.ru.
Rimma R. Shayakhmetova - Candidate of Sociology, Associate Professor, Department of Sociology and Youth Work, Bashkir State University, Ufa, Russia, e-mail: rimma55@bk.ru.
Received 29.04.2020 Accepted 17.05.2021 Published 30.09.2021
