CC BY
4УДК 316.42 Р
СОЦИАЛЬНЫЙ ФРАНЧАЙЗИНГ КАК СОВРЕМЕННАЯ МОДЕЛЬ Т РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ g
А
Священник Алексий Юдин 3
К
Поскольку не все нуждающиеся в помощи охвачены существующей системой со- ^ циального служения, от организаций, которые ставят своей целью такое служение, ^ ожидают, что они будут распространять и развивать практику успешного реше- ^ ния социальных проблем. В Церкви существует достаточное число вполне успешных J (пилотных) социальных проектов, но распространение опыта этих проектов уда- i—] ется в редких случаях. Для решения данной задачи имеет смысл обратить внимание СЧ на концепции, разработанные и успешно применяемые коммерческими структурами 3 и адаптированные для социального сектора. Метод социального франчайзинга по- 3 зволяет быстро и качественно расширять успешный проект на большой террито- : рии, а также более эффективно использовать финансовые и человеческие ресурсы в деле социального служения О
Since not everyone being in need of help is covered by the existing system of social Ц ministry, the organizations which have this ministry as a purpose must feel in some way g «obliged» to spread and develop the practice of solving social problems successfully. In y the Church exists a sufficient number of quite successful (pilot) social projects, but the ex- М pansion of these projects is rarely a success. To solve this problem it is necessary to pay attention to the concepts developed and successfully used by commercial entities which are 3 adapted to social sector. One of these concepts is the method of social franchising, which ц allows to expand a project to a wide area quickly and accurately, as well as to use financial Е and human resources for social ministry p
К
Ключевые слова: благотворительность; социальная деятельность; О
социальный франчайзинг; маркетинг; менеджмент; структуры управления И
Keywords: charity; community activities; social franchising; marketing; management; management structures
tr
В условиях глобального финансового кризиса и постоянной нехватки ресурсов на развитие социальных проектов не только Церкви, но и государства, все более становится очевидной угроза растущих социальных последствий, таких как разрушение окружающей среды, болезни, нищета, хроническая безработица или бездомность. Не смотря на то, что «Церковь наша всегда заботилась о нуждающихся, о болящих, об одиноких, об инвалидах, о заключенных. И это было частью общецерковных трудов, к которым призывается каждый верующий»1, сегодня «у Церкви часто не хватает тех инструментов и механизмов, той организации, которая помогала бы людям, решившим не проходить мимо беды другого человека, осуществить
1 Патриарх Кирилл: Социальная работа должна быть обязательной для всей Церкви // Диакония: [сайт]. URL: http://www.diaconia.ru (дата обращения: 02.08.2012).
свое доброе намерение»2. Для решения данной задачи имеет смысл обратить внимание на концепции, разработанные и успешно применяемые коммерческими структурами и адаптированные для социального сектора. 9-10 июля 2012 года по благословению Святейшего Патриарха Московского и всея Руси Кирилла в Москве состоялся II Общецерковный съезд по социальному служению. Предстоятель Русской Церкви обратился с первосвятительским словом к участникам съезда, в котором в частности, отметил: «Я пожелал бы всем вам осознать, что прошло время деклараций, особенно возмущенных деклараций по поводу того, что кто-то где-то чего-то не делает. Наше внимание должно быть обращено в первую очередь на самих себя - что мы делаем, какова реально наша отдача. Мы должны со вниманием изучать успешный опыт епархий, монастырей и пытаться расширить этот опыт, перенести его в те регионы, где его еще нет»3.
Поскольку не все нуждающиеся в помощи охвачены существующей системой социального служения организаций, целью которых это служение является, должны чувствовать себя в некотором роде «обязанными» распространять и развивать практику успешного решения социальных проблем для максимизации эффекта и поднятия общего уровня социального обеспечения. Эта ответственность должна ощущаться как внутри, так и во внешней среде вышеупомянутых организаций. Таким образом, организация, имеющая опыт успешной реализации проекта, естественным образом должна иметь желание продвигать это «Доброе дело» в других регионах или вовсе пробовать реализовать нечто новое. Точно так же в развитии (тиражировании) успешного проекта заинтересованы нуждающиеся и лица, которым уже была оказана помощь и имевшие возможность на личном опыте убедиться в эффективности деятельности организации.
В Церкви существует достаточное число вполне успешных (пилотных) социальных проектов, но вот расширение этих проектов удается в редчайших случаях. Такое положение присуще не только Церкви. Некоммерческий сектор в целом, характеризуется тем, что распространение многих проектов осуществляется крайне медленно, так как фонды и другие некоммерческие организации зачастую позиционируют себя как «инициаторы социальных изменений». Таким образом, деньги, время и энергия инвестируются, прежде всего, в новые программы, которые в лучшем случае, являются изобретением колеса, в то время как проверенные и работающие инициативы оказываются на обочине4.
Хотя с точки зрения экономической эффективности более целесообразным представляется развитие и распространение уже опробованных
2 Там же.
3 Там же.
4
Multiplikationskonzept «Social Franchising» des Vereins MUNTERwegs. URL: http://www.mun-terwegs.eu (дата обращения: 02.08.2012).
и успешных проектов, а также инвестиции всегда ограниченных в некоммерческой сфере ресурсов именно в них. Расширение масштабов деятельности приводит к более широкому воздействию и является экономически более эффективным инструментом использования ограниченных ресурсов.
Возрастающее число социальных проектов необходимым образом приводит к усилению сотрудничества между организациями, которое выражается не только в заключении рамочных соглашений, но и в попытках принятия и осуществления определенных позитивных решений. При такой ситуации становится невозможно избежать вопросов, связанных с маркетинговой политикой, использования бренда и стандартами качества. Эти факторы, конечно же, влияют на растущий интерес к франчайзингу5 как репликационной модели6.
Существует несколько основных концепций распространения позитивного опыта:
1. Открытое распространение информации - охватывает активный информационный обмен в рамках одного конкретного проекта. Организация-инициатор в лучшем случае обеспечивает краткосрочную техническую поддержку. Распространение информации позволяет без особых усилий и вложений средств тиражировать определенные проекты. Однако существуют и отрицательные моменты: основным является недостаток контроля за тем, кто и как перенимает концепцию проекта, а также насколько эффективно и результативно эта концепция используется.
2. Географическое расширение за счет открытия новых филиалов.
Организация открывает филиалы в других регионах, которые управляются из единого Головного центра. В отличие от открытого распространения информации сохраняется контроль реализации проекта. Однако организации зачастую не хватает знаний и практического понимания ситуации в конкретном регионе, таким образом, не учитываются локальные особенности, что, в свою очередь, часто приводит к серьезным затруднениям в реализации проекта. К тому же существует риск того, что Головной офис, занятый своими повседневными задачами, будет просто не в состоянии обеспечить эффективную работу в филиале.
3. Тиражирование (репликация)7 проекта в дружественных организациях. Эта стратегия подразумевает договорные отношения о долгосрочной совместной деятельности между организациями, одна из которых желает
5 Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза (от фр. franchir, «освобождать») - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.
6 Social Marketing- und Social Franchising-Ansаetze zur Foerderung von HlV-Praevention und Familienplanung. URL: http://www.healthrightnow.de (дата обращения: 02.08.2012).
7 Репликация - от лат. replicatio - возобновление, повторение.
перенять и реализовать у себя позитивный опыт другой. Возможности обоюдного контроля определяются пунктами договора и могут изменяться в зависимости от ситуации. Данный подход минимизирует рисковую составляющую локализации, так как местные организации привлекаются в качестве партнера. Посредством договорных отношений вовлеченные организации объединяются в сеть и могут использовать все ее преимущества (сетевая синергия)8.
Оптимальная стратегия для расширения масштабов должна определяться в каждом конкретном случае и зависит, среди прочего, от желаемого уровня контроля и возможностей организации. Также возможно и комбинирование вышеприведенных стратегий.
Несмотря на разработанность и очевидную эффективность, репликация не получила широкого распространения в некоммерческом секторе. И хотя франчайзинг в коммерческом секторе уже более восьмидесяти лет является признанной эффективной стратегией распространения передового опыта, в некоммерческой сфере говорить о триумфе данного метода пока не приходится. Сама идея принимать проект от других или делиться хотя бы частью своей собственной инициативы для многих игроков в третьем секторе по-прежнему является проблематичной.
Как уже говорилось выше, сегодня как никогда требуется расширение масштабов деятельности успешных проектов для закрепления эффекта. Однако в настоящее время гораздо больше ресурсов инвестируется в развитие новых проектов, чем в распространение существующих концепций. Одной из причин такой политики является боязнь потери автономии9. Существует неопределенность или недопонимание в вопросе, что же на самом деле обозначает репликация. Многие воспринимают репликацию как подражание или воспроизведение проекта, другие как возможность для экспансии. Но, прежде всего, это понятие часто ассоциируется с целым рядом сложных бюрократических процедур и зачастую неуместной стандартизацией10. Кроме того, термин франчайзинг часто приравнивается к «уравниловке» - опе^ке-Ай-аЛ («Один размер подходит всем») - концепции со стандартными процедурами и услугами, которая является, для социального сектора в целом неуместной.
Однако целый ряд аргументов указывает на то, что данная стратегия прекрасно подходит также и для некоммерческого сектора, позволяя более эффективно использовать не только ресурсы, но и «ноу-хау»11. Сетевые
8 Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Berlin, 2008. S. 15. URL: http://www.stiftungen.org (дата обращения: 02.08.2012).
9 Die «Social-Franchise»-Methode. URL: http://www.ceconsult.biz (дата обращения: 02.08.2012).
10 What is meant by «franchising»? // European Franchise Federation: [сайт]. URL: http://www.eff-franchise.com (дата обращения: 02.08.2012).
11 Ноу-хау (от англ. know how - знаю как) - определённый набор информационных подходов, включающих формулы, методы, схемы и наборы инструментов, необходимых для успешного ведения дела в какой-либо области или профессии.
структуры, в том числе и системы франчайзинга, могут быть с успехом использованы не только в целях распространения, но и развития проекта. Франчайзер и франчайзи могут воспользоваться опытом и учиться друг у друга.
Целый ряд крупных некоммерческих организаций признали эффективность франчазинга и успешно используют этот метод в расширении своей деятельности12. Исследования показывают13, что некоммерческие проекты, имеющие элементы франшизы расширяются вдвое быстрее, чем основанные на иных системах координации, так как в организации деятельности используется репликация проверенной концепции. Также ЮНЕСКО рекомендует франчайзинг как форму организации некоммерческих проектов14.
Социальный франчайзинг, подобно коммерческому франчайзингу, представляет собой договорные отношения, на основании которых административные структуры предлагают индивидуальным независимым операторам возможность объединяться в франчайзинговую сеть для предоставления отдельных услуг или выполнения определенных программ в соответствии с общим планом, разработанным франчайзером. После присоединения к сети операторы получают право использовать: методики профессиональной подготовки сотрудников, использовать марку или бренд в целях рекламы и позиционирования на территории. Получают доступ к субсидиям, имущественным комплексам, и профессиональным консультациям. Участники сети также получают полезные побочные эффекты, такие как увеличение объема оказания услуг и улучшение репутации за счет принадлежности к бренду, что немало важно для получения финансирования в рамках различных программ, как государственных, так и международных. Социальные франшизы часто получают дополнительные привилегии с помощью социального законодательства многих стран. Не маловажным видится и то, что социальный франчайзинг является своеобразным катализатором развития идей, способствующих поиску решений социальных проблем. Если идея срабатывает в одном месте, то почему бы не предоставить другим возможность реализовать ее с помощью франшизы? При этом «эффект масштаба» (эффект роста производства) значительно увеличивается. Тиражирование передового опыта, снижение операционных издержек и другие факторы, срабатывающие при коммерческом франчайзинге, хорошо работают и в этом случае. «У коммерческой и некоммерческой франшизы есть много общего: программа-прототип для воспроизведения, руководство по реализации, бренд, единое название для всей программы, договор, в котором оговариваются условия, права и обязанности, тренинги по стандартам, систематические и стандартизованные методы
12 См.: Приложение.
13 Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Berlin, 2008. S. 29-30. URL: http://www.stiftungen.org (дата обращения: 02.07.2011).
14 Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. S. 15.
оценки и контроля качества15. Но есть и отличия, которые объясняются задачами (не прибыль, а социальный эффект), целевыми группами (не клиенты, а благополучатели), наличием донора со своей политикой, которая может вступить в противоречие с интересами франшизы. Кроме того, при социальном франчайзинге у франчайзи не возникает риска не вернуть вложений (их там нет) и, как правило, в этих отношениях не платятся взносы, во всяком случае, в денежной форме.
Если говорить о преимуществах социального франчайзинга по сравнению с автономной реализацией программ, то они заключаются в нескольких важных аспектах:
более быстрое и менее сложное распространение практик за счет координации и ресурсов;
последовательность, деятельность «по системе», которая создает репутацию, повышает доверие;
сетевые отношения способствуют стандартизации и последовательности; выгода от сетевых отношений: общественная поддержка большого проекта, передача опыта, экономия за счет масштаба и охвата; контроль за соблюдением стандартов качества.
Если сравнивать с иерархической структурой, то преимущества в том, что: франчайзи более гибкие и свободные, могут легче адаптировать концепцию к местным потребностям;
имеют более высокую мотивацию, потому что сохраняют независимость; у них больше автономии и возможностей для проявления творчества; им легче привлечь добровольцев, как раз в силу своей гибкости. Использование уже проверенных подходов экономит ресурсы и время, поскольку не нужно тратить их на создание новой услуги. Снижаются риски, связанные с запуском программы. Есть руководство к действию, поэтому можно сосредоточиться на том, как его адаптировать для своих потребностей и как задействовать свои достоинства и умения»16.
Франчайзи должен соответствовать ряду требований, включая обеспечение определенных стандартов оказания социальной помощи. Он должен пройти обязательное обучение и обязуется использовать разработанные франчайзером механизмы отчетности и статистики.
Организуя небольшие независимые организации в более крупные единицы, используя социальный франчайзинг, можно получить гораздо большую отдачу от инвестиций в физический капитал, более широкомасштабную рекламу, а также поддерживать определенный уровень в обучении сотрудников. Кроме того, применение социальной франшизы дает возможность: быстрого расширения программ, снижения операционных затрат, создания единого
15 Ср.: Becker Th. Franchising als Zukunftsmodell der Caritas. Neue Caritas. 102 (2001) 22. Berlin, 2001. S. 9-13.
16 Дроздова О. Социальный франчайзинг Средство усиления социального воздействия. URL: http:// www.nkozakon.ru (дата обращения: 02.08.2012). Ср.: Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. S. 15.
стандарта услуги и тиражирования передовой практики на больших территориях. Франчайзи может также использовать все преимущества перекрестного субсидирования менее обеспеченных программ с более финансируемых при поддержке франчайзера. Использование бренда в социальной рекламе делает франчайзинг совместимым с основными целями социального маркетинга17.
Принцип франчайзинга строится на использовании существующих ресурсов, а не на высокой стоимости развития новых инициатив. Кроме того, риски, связанные с развитием деятельности, сведены к минимуму, так как работа децентрализованных единиц основана на примере проверенных прототипов. Локальные организации получают от головной структуры концепцию «под ключ», а также постоянную поддержку и обучение. Концепция «под ключ» в реализации проектов позволяет каждому франчайзи сосредоточиться на своей основной компетенции - реализации проекта, а не поиске ресурсов. Использование данного подхода позволяет максимально эффективно адаптировать концепцию к местным особенностям.
Используя социальный франчайзинг, административный аппарат специализируется на систематической разработке и совершенствовании проекта, постоянно анализируя и оптимизируя нарабатываемый локальными подразделениями опыт и «ноу-хау», которые при успешном тестировании могут тиражироваться на всю сеть. Стимулируя и ускоряя развитие инновационных процессов франчайзинговой сети, возможно максимально использовать потенциал, превратив всю структуру в некую самообучающуюся систему.
«Франшизор передает франчайзи ключевую концепцию, а вместе с ней предоставляет обучение и поддержку. В то же время франчайзи могут предложить свои идеи, которые можно применить для всей сети, но сначала их нужно протестировать. Таким образом, франшиза - это самообучающаяся система»18.
Стандартизация основных компонентов - очень важный элемент системы. Она предполагает определение и описание основных процедур. Стандартизация повышает планку качества и, соответственно, способствует повышению репутации организации. Кроме того, стандартизация помогает лучше оценивать качество и измерять эффективность19.
17 «Социальный маркетинг - это процесс, использующий принципы и технологии маркетинга с целью повлиять на поведение целевой аудитории, чтобы принести пользу для общества и для отдельного человека. Эта стратегически ориентированная дисциплина опирается на создание, передачу, исполнение и обмен предложениями, которые имеют позитивную ценность для отдельного человека, клиентов, партнеров и общества в целом». Ли Н.Р, Ротшильд Н.Л., Смит У Декларация об уникальных принципах и особенностях социального маркетинга. URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: (02.07.2011).
18 Дроздова О. Социальный франчайзинг. Там же.
19 Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Berlin, 2008. URL: http://www.stiftungen.org (дата обращения: 02.08.2012).
«Франшиза предоставляет более широкий доступ к источникам финансирования, потому что фандрайзингом20 занимаются и франчайзи, и франшизор.
Франшизор представляет хорошо организованную систему и свой авторитет, что позволяет привлекать средства у крупных доноров. Со своей стороны, франчайзи пользуются связями в местном сообществе и могут привлекать ресурсы из местных источников. При этом франшиза, участие в большом общем проекте, вызывает больше доверия, уверенности в том, что донорские средства потрачены должным образом. Масштабность проекта тоже позволяет экономить средства (например, на рекламно-информационные материалы или на закупку большой партии товаров, необходимых для реализации проекта).
К тому же социальный франчайзинг - это важная форма стратегического альянса. Его участники, оставаясь независимыми, расширяют синерге-тический эффект, пользуясь своими контактами, сетями, влиянием. И этими связями, так же как и навыками их создания, участники сети делятся между собой»21.
При всех преимуществах этой системы существуют и риски, и подводные камни, которые надо иметь в виду при намерении использовать эту стратегию.
Риск уйти от первоначальной миссии: при адаптации в другой местности идея может преобразиться, и стейкхолдеры22 могут разочароваться. Кроме того, у франчайзи могут быть цели и задачи, отличные от целей франшизора.
Поскольку от них не требуется вкладываться в стартап23, финансовых рисков у них нет, и они могут вести себя не очень ответственно, что снижает и общую мотивацию.
Риск негативной репутации: работая под общим брендом, независимые организации могут восприниматься как одна. И поэтому репутация одного «филиала» может сказываться на всех, и это касается негативных проявлений в том числе. Для снижения этого риска франшизор должен внимательно следить за качеством, но поскольку все независимы и свободны, это довольно нелегкая задача.
20 Фандрайзинг, иногда фандрейзинг (от англ. fundraising) - процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом.
21 Дроздова О. Социальный франчайзинг Там же. Ср.: Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Ibidem.
22 Стейкхолдер (от англ. stakeholder; букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада» -группы влияния, существующие как внутри так и во вне организации, интересы которых необходимо учитывать при осуществлении деятельности.
23 Стартап (от англ. start-up - запускать) - запуск проекта в эксплуатацию или продукта в производство.
Трудности мониторинга и оценки: абстрактные идеи и достижения очень трудно поддаются измерению, что вообще характерно для оценки любых социальных проектов.
Трудности в стандартизации: хотя стандартизация - ключевой сегмент в системе социального франчайзинга, из-за того, что знания и навыки в области благотворительности по разным причинам не описаны, она сильно затруднена. Кроме того, при стандартизации есть риск утратить гибкость, поэтому очень важно как-то соблюдать этот баланс.
Конкуренция за ресурсы: с одной стороны, франчайзинг повышает возможности для привлечения средств, с другой стороны, передача фандрай-зинговой деятельности в руки франчайзи может привести к снижению эффективности. Нужно помнить, что все участники, как правило, занимаются похожей деятельностью и привлекают средства одного пула доноров. Необходимо координировать действия всех участников во избежание проблем»24.
Обоснованная концепция: проект будут повторять, если он действительно ведет к желаемой цели. Поэтому прототип надо как следует протестировать и улучшить, если это необходимо. Проект, по крайней мере, его ключевые компоненты, должен подвергаться стандартизации25.
Реальная возможность справиться со взятыми обязательствами: управлять франчайзинговой системой намного более трудно, чем осуществлять какой-то один проект. Франшизору надо постоянно следить за качеством, координировать, обучать, отвечать за соблюдение всех процедур, логистику, финансы, за всю сеть в целом. У франшизора должны быть достаточные средства на то, чтобы наладить всю систему и обеспечить ее работу. Организации часто недооценивают время и затраты, необходимые на создание этой системы26.
Таким образом, мы приходим к следующим основным выводам: При применении метода социального франчайзинга могут быть более эффективно использованы достаточно «скудные» ресурсы.
При системной репликации и адаптации проверенной модели к местным условиям увеличивается число благополучателей и, как следствие, усиливаются социальные последствия. Поскольку концепция и организационные процессы уже опробованы, затраты на развитие и отработку новых подходов существенно сокращаются. «Ноу-хау» и опыт франчайзера могут гораздо более эффективно передаваться через систему обучения и посредством постоянной поддержки27. Это значительно снижает рисковую составляющую всего проекта в целом.
24 Дроздова О. Социальный франчайзинг Там же. Ср.: Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Ibidem.
25 Там же.
26 Social Franchise Summit Report. URL: http://www.stiftungen.org (дата обращения: 02.08.2012).
Social Franchising: Mehr Effizienz für soziale Projekte. URL: http://www.ots.at (дата обращения: 02.08.2012).
Через адаптацию социальных франчайзинговых проектов к местным особенностям, местной организации передается значительная автономия.
Это умная, самообучающаяся система, которая способна использовать преимущества местных ресурсов, сетей взаимодействия и предпринимательской энергии для пользы различных подразделений28. Головная структура, принимая на себя координацию и стандартизацию производственных процессов, гарантирует сохранение основных характеристик проекта. Грамотно выстроенная структура социальной франчайзинговой сети имеет решающее значение при поиске и получении финансирования, так как укрепляет доверие со стороны спонсоров и партнеров. Поскольку метод представляет собой эффективное и рациональное использование ресурсов в опробованных и отработанных моделях, у доноров создается ощущение, что их деньги «правильно инвестированы». Создание системы социальной франшизы может занять некоторое время и требует тщательной подготовки, поскольку франчайзер должен гарантировать, что он обладает достаточными финансовыми и организационными возможностями для создания и поддержания такой сети. Популяризация социального франчайзинга может привести к более эффективному использованию финансовых и человеческих ресурсов в деле социального служения, а также способствовать улучшению качества и повышению возможности успешной реализации социальных проектов. В итоговом документе Первого съезда глав епархиальных отделов по социальному служению Русской Православной Церкви особо подчеркивалось, что «при несомненном развитии и многообразии форм служения милосердия в Русской Православной Церкви, очевидно, что нам предстоит сделать еще многое. В основном церковное социальное служение существует в настоящее время в форме приходских инициативных групп разной специализации, масштаб деятельности которых прямо зависит от активности одного прихода. Необходимо развивать взаимодействие между церковными социальными проектами, в том числе межприходские, благочиннические, общеепархиальные и межъепархиальные инициативы»29. Социальный франчайзинг, безусловно, является одним из самых эффективных механизмов развития, в том числе церковных социальных проектов. Необходимо как можно более серьезное изучение и апробация этой методики. Так как она позволит не просто обязывать приходы иметь в штате специалиста, но поставлять на приход уже готовые и опробованные модели. Использование технологии социального франчайзинга дает возможность наиболее комплексно подойти к задаче развития благотворительной деятельности Русской Православной Церкви.
28 Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. S. 91.
29 О перспективах развития церковного социального служения. URL: http://www.diaconia.ru (дата обраще-
ния: 02.08.2012).
Ученые записки СПб филиала РТА № 2 (54) 2015
ПРИЛОЖЕНИЕ
Примеры успешного использования социального франчайзинга30 Пример № 1 «Welcome»
Описание проекта
Социальная франчайзинговая сеть «Welcome», работает в Германии под покровительством католической благотворительной организации «Каритас»31.
Члены организации помогают молодым семьям после появления детей: следят за детьми, когда как мама отдыхает, сопровождают ее при походе к врачу или, например, играют с ребёнком в то время, как мама ходит за покупками.
На данный момент франшиза «Welcome» работает в 15 федеральных землях Германии и насчитывает около двух тысяч волонтеров.
Организационная структура
«Welcome» состоит из Общества с ограниченной ответственностью (gGmbH) и сети региональных отделений по всей Германии. В роли региональных отделений выступают различные благотворительные организации или социальные службы, занимающиеся поддержкой семьи и материнства.
Единое для всех отделений Руководство пользователя прописывает все соответствующие практики и включает в себя основные руководящие принципы, в том числе и по таким вопросам, как собеседование с волонтерами или бухгалтерский учет.
Основные преимущества
Финансовые риски смещаются из центра в сторону региональных отделений. Обеспечивается рациональное и экономически эффективное использование имеющихся ресурсов. Социальный франчайзинг представляет возможности для более быстрого расширения и эффективного использования местных знаний в рамках существующих организаций.
Финансирование
Все подразделения сети являются финансово независимыми. Головная организация финансируется главным образом за счет межрегионального фандрайзинга и получает небольшие регулярные отчисления от франчайзи
30 Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Ibidem.
31 Каритас (лат. caritas - милосердие, жертвенная любовь) - название 165 национальных католических благотворительных организаций, действующих в 198 странах и регионах мира и объединённых в международную конфедерацию «Caritas Internationalis». Цель организации «Каритас» - практическая реализация христианами-католиками социального служения, гуманитарной помощи и человеческого развития.
(региональных структур), которые представляют собой скорее соблюдение принципов договорного права, нежели источник доходов. Региональные отделения финансируются в основном за счет государственных субсидий и грантов, а также добровольных пожертвований, в том числе, хотя и в меньшей степени, от семей.
Обязанности франчайзера
Головная организация «Welcome» поддерживает региональные подразделения на этапе запуска, предоставляет информационные материалы, предоставляет два раза в год учебные курсы и семинары в регионе и предоставляет учебные материалы, оказывает постоянную поддержку, например, в сборе средств.
Разрабатывает проект по мониторингу рынка. Принимает предложения и рекомендации франчайзи.
Обязанности франчайзи
Региональные подразделения «Welcome» обязаны обеспечить финансовую устойчивость и достаточность проекта из собственных источников и собственных средств. Обязуются использовать логотип «Welcome» в качестве основного бренда. К немногим прописанным стандартам в первую очередь относится обязанность соблюдения принципа - «Любая деятельность должна пойти на пользу семье». В связи с этим имеются и некоторые механизмы контроля, к числу которых относится, например, обязательное анкетирование благополучателей не реже двух раз в год, призванное выявить и локализовать потенциальные проблемы на раннем этапе. По итогам анкетирования франчайзер может проводить необходимое обучение.
Пример № 2 «Reach»
Описание проекта
«Reach» является инициативой международной некоммерческой организации «Freedom from Hunger» («свобода от голода»). Цель заключается в улучшении финансовой и медицинской ситуации и обеспечение продовольственной безопасности для миллионов бедных женщин и их семей, проживающих в сельской местности, посредством поставок многочисленным местным партнерам учебных материалов, медикаментов и оборудования. Формирование женских групп взаимопомощи и оказание им поддержки в накоплении или заимствовании необходимых средств для обеспечения доступа к образованию и здравоохранению.
Организационная структура
«Reach» основана на децентрализованной сети независимых инструкторов-представителей. «ReachGlobal», являясь функциональной единицей «Freedom from Hunger», выступает в качестве франчайзера. Capacity Centres -официальные региональные представительства - выступают в качестве франчайзера в конкретной стране и заключают контракты с инструкторами из сервисных центров. Все участники проекта используют единую торговую марку «Reach», являясь при этом независимыми «социальными предприятиями». Они продают продукты и услуги, разработанные «Freedom from Hunger» и другими организациями, местным организациям, таким как: микрофинансовые организации, банки в сельской местности, местные органы власти, неправительственные организации и т.д., работают непосредственно с бедным женщинами. Несмотря на разнонаправленную деятельность, вся активность объединена под торговой маркой «Reach».
Основные преимущества
Социальный франчайзинг дает возможность «Freedom from Hunger» сократить затраты и облегчить управление, так как нет сотрудников, работающих в филиалах. Одновременно получить людей, способных найти собственный подход к решению проблемы и тем самым достичь большего, чем «Freedom from Hunger» могла бы достичь при помощи собственных сотрудников. Это недорогой способ расширения социального предприятия, в котором раскрывается потенциал различных людей.
Финансирование
«Reach Global» финансируется в основном за счет международных фондов. Региональные представительства финансируются за счет спонсоров на национальном уровне и сборов из сервисных центров. Плата за обучение и другие услуги местной организации составляют большую часть заработка сервисных центров.
Обязанности франчайзера
Роль «Reach Global» состоит в основном из: разработки и распространении товаров/услуг, создании международных партнерских связей с производителями продуктов, привлечении средств на международном уровне, управления и поддержки региональных представительств в стране. «Reach Global» также несет ответственность за весь процесс развития проекта, оценивает эффективность и обеспечивает качество. Региональные представительства несут ответственность за региональное управление, включающее: адаптацию продуктов/услуг к местным условиям (иллюстрации, язык и т.д.), развитие национальных или региональных партнерств, сбор средств на национальном и региональном уровнях, развитие и поддержка сети сервисных центров.
Обязанности франчайзи
Сервисные центры предоставляют услуги местным организациям, являются некоммерческими организациями и обязаны использовать в своей деятельности определенные стандарты обучения, работы и подготовки, а также бренд-менеджмент, прописанные в «Инструкции сервисного центра».
Механизмы контроля эффективности и качества
«Reach» имеет формальные стандарты обучения, четко документированную политику, процедуры и спецификации, предназначенные для поддержания должного уровня сервисных центров. Один сайт, интранет, система управления взаимоотношениями с клиентами, а также другие технологические системы позволяют распространять и контролировать исполнение этих политик и процедур.
Библиографический список
1. Дроздова О. Социальный франчайзинг. Средство усиления социального воздействия. URL: http://www.nkozakon.ru (дата обращения: 02.08.2012).
2. Ли Н.Р., Ротшильд Н.Л., Смит У. Декларация об уникальных принципах и особенностях социального маркетинга. URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 02.08.2012).
3. О перспективах развития церковного социального служения. URL: http://www.diaconia.ru (дата обращения: 02.08.2012).
4. Патриарх Кирилл: Социальная работа должна быть обязательной для всей Церкви. URL: http://www.diaconia.ru (дата обращения: 02.08.2012).
5. Becker Th. Franchising als Zukunftsmodell der Caritas. Neue Caritas. 102 (2001) 22. Berlin, 2001.
6. Daefler M.-N. Franchising in der Unternehmensberatung: eine institutionenekonomische Betrachtung. Hamburg: Verlag Dr. Kovac, 1998.
7. Die «Social-Franchise»-Methode. URL: http://www.ceconsult.biz (дата обращения: 02.08.2012).
8. Diekmann A. Empirische Sozialforschung - Grundlagen, Methoden, Anwendungen. Reinbek bei Hamburg: Rowohlt. (2004).
9. HIV-Praevention und Familienplanung. URL: http://www.healthrightnow.de (дата обращения: 02.08.2012).
10. Kroell A.-M. Interorganisationale Netzwerke - Nutzung sozialen Kapitals fuer Markteintrittsstrategien. Wiesbaden: Deutscher Universitaes-Verlag, 2003.
11. Maurer I. Soziales Kapital als Erfolgsfaktor junger Unternehmen. Wiesbaden: Verlag für Sozialwissenschaften. (2003).
12. Multiplikationskonzept «Social Franchising» des Vereins MUNTERwegs. URL: http://munterwegs. eu (дата обращения: 02.08.2012).
13. Saam N.J. Prinzipale, Agenten und Macht: Eine machttheoretische Erweiterung der Agenturtheorie und ihre Anwendung auf Interaktionsstrukturen in der Organisationsberatung. Tuebingen: Mohr Siebeck Verlag, 2002.
14. Schoening M. Multiplikation durch Franchising // Achleitner A.-K., Poellath R., Stahl E. Finanzierung von Sozialunternehmern. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel Verlag, 2007.
15. Simsa R. Zwischen Wirtschaft und Werten. Nonprofit-Organisationen als spezifisches Feld für Training und Beratung. 1999.
16. Skaupy W. Franchising: Handbuch für die Betriebs- und Rechtspraxis. Muenchen: Franz Vahlen Verlag, 1995.
17. Social Franchise Summit Report. URL: http://www.stiftungen.org (дата обращения: 02.08.2012).
18. Social Franchising Bundesverband Deutscher Stiftungen. Berlin, 2008. URL: http://www.stifltungen.org (дата обращения: 02.08.2012).
19. Social Franchising: Mehr Effizienz für soziale Projekte. URL: http://www.ots.at (дата обращения: 02.08.2012).
20. Stein G. Social Marketing- und Social Franchising-Ansаetze zur Foerderung von Franchisingnetzwerke im Dienstleistungsbereich. Wiesbaden: Gabler Verlag, 1996.
21. Wachs P.-C. Erfolgsmodell fuer Deutschland? Auslaendische Beispiele des Social Franchising, Stiftung & Sponsoring. 4. 36-37. 2007.
22. What is Meant by «Franchising»? // European Franchise Federation. URL: http://www.eff-franchise. com (дата обращения: 02.08.2012).
23. Wolf J. Organisation, Management, Unternehmensfuehrung. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2003.
