Научная статья на тему 'СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, КАК СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА РАДИОСТАНЦИИ С АУДИТОРИЕЙ'

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, КАК СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА РАДИОСТАНЦИИ С АУДИТОРИЕЙ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
710
106
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КОММУНИКАЦИЯ / СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ / БРЭНДИНГ В СФЕРЕ РАДИОВЕЩАНИЯ / БРЭНДИНГА / РАДИО / ВИЗУАЛИЗАЦИЯ / КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Втюрина Елизавета Алеексевна

В работе приведен анализ коммуникации радиостанции с аудиторией в онлайн среде. Описана важность присутствия элементов брэндинга в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Выявлены основные критерии выбора онлайн-площадки для продвижения радио. А также выделены основные тенденции коммуникации бренда радиостанции в сети интернет. В основе работы лежит сравнительно сопоставительный анализ, и контент-анализ с применением качественного и количественного методов исследования.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Втюрина Елизавета Алеексевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

SOCIAL NETWORKS AS A WAY OF COMMUNICATION METHOD OF THE RADIO STATION BRAND

The paper presents the analysis of the radio station's communication with the audience on an online platform. The article describes the importance of a using brand elements in social networks to increase brand awareness and audience loyalty. The main criteria for choosing an online platform for promoting radio are identified. The main trends of the radio station brand communication on the Internet are also highlighted. The work is based on a comparative analysis, as well as a content analysis using methods of qualitative and quantitative research.

Текст научной работы на тему «СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, КАК СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ БРЕНДА РАДИОСТАНЦИИ С АУДИТОРИЕЙ»

Социальные сети, как способ коммуникации бренда радиостанции с аудиторией Social networks as a way of communication method of the radio station brand

Втюрина Елизавета Алеексевна

Магистрант,

Российский государственный гуманитарный университет,

Москва, Россия, E-mail: lizovetavtyurina@mail. ru

Vtyurina Elizaveta Alekseevna,

Graduate Student, Russian state University for the Humanities,

Moscow, Russia, E-mail: lizovetavtyurina@mail.ru

Аннотация.

В работе приведен анализ коммуникации радиостанции с аудиторией в онлайн среде. Описана важность присутствия элементов брэндинга в социальных сетях для повышения узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Выявлены основные критерии выбора онлайн-площадки для продвижения радио. А также выделены основные тенденции коммуникации бренда радиостанции в сети интернет. В основе работы лежит сравнительно сопоставительный анализ, и контент-анализ с применением качественного и количественного методов исследования.

Annotation.

The paper presents the analysis of the radio station's communication with the audience on an online platform. The article describes the importance of a using brand elements in social networks to increase brand awareness and audience loyalty. The main criteria for choosing an online platform for promoting radio are identified. The main trends of the radio station brand communication on the Internet are also highlighted. The work is based on a comparative analysis, as well as a content analysis using methods of qualitative and quantitative research.

Ключевые слова: коммуникация, социальные сети, брэндинг в сфере радиовещания, брэндинга, радио, визуализация, коммуникационные технологии.

Key words: communication, social networks, branding in the field of radio broadcasting, branding, radio, visualization, communication technologies.

Социальные медиа - это современный способ коммуникации в обществе. Под социальными медиа понимается новый формат средств массовой информации, где аудитория полностью вовлечена в контент, активно его поглощает и взаимодействует с ним, распространяя его или создавая свой. Сейчас, под социальными медиа понимаются форматы, сочетающие в себе функции СМИ и платформ для общения и обмена информацией среди пользователей. В настоящее время социальные сети становятся одним из главных элементов в продвижении бизнеса или организации, так как главные потребители контента, то есть аудитория бизнеса, сейчас находит новую информацию и обменивается ею именно в социальных медиа.

Аудитория радиостанций не исключение, потребители все чаще уходят в интернет пространство и социальные сети за развлекательным контентом, который дает радио: прослушиванием музыки и поиском новостей. По данным исследовательской компании Mediascope, аудитория радио с каждым годом снижется на 12 процента. На 2020 суточная аудитория радио составляет 56% от населения, а в 2019 она составляла 62%, следовательно, рекламодатели рассматривают радио, лишь как дополнительную площадку продвижения. Из этих данных следует, что радио теряет свои позиции на рекламном рынке, и нуждается в использовании современных средств коммуникации с аудиторией и рекламодателями для выхода на прежний рыночный уровень.

В настоящее время все процессы коммуникации происходят в онлайн среде. Рынку радиовещания необходимо выходить в онлайн путем создания собственных социальных медиа, для удержания лояльной аудитории, поддержания прямого контакта с ней и собственного продвижения и увеличения аудитории. Под

социальными медиа радиостанции подразумевается создание собственных страниц в социальных сетях, а также ведение сайта и публикация контента на иных интернет платформах. Это дает больше пространства и инструментов коммуникации для некогда звуковых СМИ: возможность демонстрировать визуальный и аудиовизуальный ряд, а значит создавать новый вовлекающий контент, тем самым охватывая большую аудиторию и больше погружая ее в продукт.

В данной статье рассматривается радиостанция «Европа Плюс» а также ее социальные сети, как способ привлечения новой аудитории и поддержания контактов с имеющейся.

«Европа Плюс» - это первая в России негосударственная коммерческая радиостанция. На 2021 год это крупнейшая сеть музыкальных станций в России и СНГ, а доля рынка по аудитории станции составляет 8,0%. Ежедневная аудитория - более 11,6 миллионов человек по результатам исследований компании Mediascope. Радиостанция позиционирует себя, как радио для молодых, активных мужчин и женщин, следящих за трендами и новыми течениями в мире музыки и не только.

Если говорить о портрете аудитории более детально, то ее составляют мужчины и женщины в возрасте от 12 до 60 лет, женская аудитория порядка 54%, а мужская - 46%. Ядро целевой аудитории - это люди в возрасте от 20 до 44 лет - они занимают 53% от общего числа слушателей, 92% слушателей - это люди со средним доходом или доходом выше среднего, у 52% слушателей есть дети.

Рисунок 1. Аудитория «Европы Плюс» Анализируя аудиторию радиостанции по возрастному признаку, интересам и взглядам, можно создать

такой поведенческий портрет целевой аудитории радиостанции:

Группа Процент аудитории

любят развлекаться вне дома 54,7%

готовы пойти на риск, чтобы получить большее от жизни 44,3%

считают себя европейцами 70%

стараются быть всегда в центре событий 68%

хотят испытать все радости жизни 89,3%

хотят идти в ногу с последними направлениями моды 60,7%

Из таблицы 1 видно, что аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей, уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, открытых к экспериментам. Это активные пользователи социальных сетей, поэтому радиостанции важно выходить в онлайн среду и настраивать коммуникацию с аудиторией в интернете.

Для выбора наиболее выгодной площадки продвижения в интернете были проанализированы социальные сети и их аудитории. Для анализа был выбраны наиболее популярные социальные сети в России: ВКонтакте, Instagram, YouTube, Facebook и Одноклассники. На каждой их этих платформ радиостанция «Европа Плюс» зарегистрировала личную страницу или создала сообщество. Анализ аудитории всех социальных сетей сделан на основе данных компании Mediascope по России за март 2021 года. В таблице кратко представлены данные по аудитории социальных сетей с акцентированием внимания на тех характеристиках, которые относятся в аудитории радио «Европа Плюс»: возрастные группы, уровень дохода и род занятий. Ниже каждая из социальных сетей описана более подробно.

Таблица 2. Сравнение аудиторий социальных сетей

ВКонтакте Инстаграм Ютуб Одноклассники Фейсбук

Аудитория Ежемесячно 59% (73 млн) 48% (59 млн) 65.8% (80 млн) 36% (44 млн) 31.7% (39 млн)

Ежедневно 32% (40 млн) 23% (28 млн) 27.4% (33 млн) 14.3% (17.5 млн) 6.4% (7.5 млн)

Сутки время в соц сети 32 минуты 23 минуты 51 минуты 19 минут 8 минут

Соц-дем показатели Вся аудитория 53.9% женщин 46.1% мужчин 59% женщин 41% мужчин 51.9% женщин 48.1% мужчины 60.4% женщин 39.6% мужчин 53,5% женщин 46,5% мужчин

25-34 года 12.2% женщин 12.2% мужчины 15.6% женщин 12.1% мужчины 10.9% женщины 10.8% мужчины 12% женщин 8.4% мужчин 11.2% женщины 10.7% мужчины

35-44 года 12.1% женщин 10,3% мужчин 14.5% женщин 11,2% мужчины 10.9% женщин 11.7% мужчин 14.1% женщин 10.1% мужчин 13.7% женщин 13,3% мужчин

Род занятий Рабочие 22.8% 18.2% 23% 23.9% 10.5%

Специалисты 16.8% 21.6% 16.8% 16.5% 15.9%

Руководители 8.7% 9.2% 8.8% 9% 17.7%

Доход Средний 38.1% 39.3% 38.7% 42.2% 37.2%

Выше среднего 31% 32.5% 30.8% 29.4% 32%

Контент описанных выше социальных сетей может быть похож между собой, однако некоторые их них имеют новые форматы подачи информации, а значит потенциально привлекает новую аудиторию, именно это делает такие социальные сети уникальными.

Исходя из данных исследования наибольшей популярностью у населения России пользуется платформа YouTube. В России YouTube занимает третье место из 10 популярных ресурсов в стране. Ежемесячный процент аудитории равен 65.8% или более 80 миллионов пользователей. Ежедневная аудитория YouTube составляет порядка 27.4% и более 33 миллионов посетителей. Среднее время, проведенное на платформе в день - 51 минута. Это наибольшие показатели, однако тип контента и коммуникации с пользователем здесь выстроен несколько

иначе, нежели в остальных социальных сетях. YouTube площадка для видео-контента, следовательно, среднее время, проведенное на платформе пользователем, приравнивается к просмотру роликов. Также способом коммуникации являются комментарии под видеороликами. Аудитория YouTube практически в равной степени как женская - 51.9%, так и мужская - 48.1%. По роду занятости преобладающие группы это: «Рабочие» - 23% и «Специалисты» - 16.8%. Уровень дохода аудитории YouTube преимущественно средний - 38.7% и выше среднего - 30.8%.

Еще одной социальной сетью с уникальным способом подачи контента и коммуникации с аудиторией можно считать Instagram. Главная особенность его в том, что большая часть коммуникации происходит не в комментариях под публикациями, а в исчезающих публикациях или «stories». Их расположение сверху экрана призывает пользователя к просмотру каждый раз при открытии приложения. Способ подачи информации более «живой», есть возможность передавать короткие видео от первого лица, публиковать картинки и фото. Этим обусловлено среднее время, проведенное в социальной сети - 23 минуты, просмотр короткого видео и фото контента. Ежемесячная аудитория составляет 48% от населения или более 59 миллионов посетителей. Ежедневная аудитория - 23% или около 28 млн россиян. Из таблицы 2 видно, что аудитория Instagram в большинстве женская, как в группе 25-34, так и 35-44. По роду занятий наибольшими по численности являются группы «Специалисты» - 21.6% и «Рабочие» - 18,2%. По уровню дохода в аудитории Instagram преобладают группы с уровнем доходы выше среднего - 32,5% и средним - 39,3%.

Похожими по форматам подачи контента являются ВКонтакте, Одноклассники и Facebook. Это публикации записей в сообществах в виде картинок, видеозаписей и аудио файлов. Коммуникация здесь происходит посредством отметок «мне нравится» и комментариев. Разница этих социальных сетей в их аудитории, выбор площадки для продвижения бренда должен основываться именно на той аудитории, которая пользуется той или иной социальной сетью. Из данных таблицы следует, что среди трех социальных сетей, наиболее массовая - ежемесячная аудитория у социальной сети ВКонтакте, она составляет порядка 59% от населения, что более 73 миллионов человек. Ежедневная - 32% или около 40 миллионов человек. Для сравнения: ежемесячная аудитория Одноклассников - 36% или порядка 44 миллионов пользователей. Ежедневно сайт посещают 14.3% человек от населения России или более 17.5 миллионов человек. Аудитория Facebook в России еще меньше: 31.7% от общего или порядка 39 миллионов пользователей. Ежедневно на Facebook заходят 6.4% или более 7.5 миллионов пользователей.

Более массовой считается аудитория социальной сети ВКонтакте, так как количество пользователей значительно превышает остальные социальные сети. Это происходит потому, что основные аудитории Одноклассников и Facebook более узкие. Так преобладающей возрастной группой в социальной сети Одноклассники являются мужчины и женщины в возрасте «55+» - порядка 18%. Люди такого возраста значительно реже регистрируются в социальных сетях, и пользуются интернетом в целом. Среди аудитории 2534 процент женщин - 12%, тогда как мужчин 8.4%. Среди аудитории 35-44: женщин - 14.1%, мужчин - 10.1%. Аудитория Facebook также является узкой, так как эта площадка в России не популярна: в рейтинг десяти популярных платформ она не вошла. Facebook скорее используется для деловой коммуникации, решения рабочих вопросов и общения с иностранцами. Аудитория в возрасте 25-34 состоит из 11,2% женщин и 10,7% мужчин. Группа 35-44 больше, в ней процент женской аудитории - 13,7%, тогда как мужской 13,3%. Тогда как аудитория ВКонтакте преимущественно пользователи в возрастных группах 25-34 года - 12.2% женщин и 12.2% мужчины, и 35-44 года - 10,3% мужчин и 12.1% женщин.

Проанализировав социальные сети с точки зрения их аудиторий, можно сделать вывод, относительно выбора площадки для выхода в онлайн среду радиостанции «Европа Плюс»: наиболее выгодным для

коммуникации с аудиторией и для ее расширения могут стать социальные сети ВКонтакте и Instagram. Их аудитории пересекаются с политикой бренда радио «Европа Плюс»: в большей массе это люди в возрасте от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет, находящиеся в статусе специалиста или рабочего, чуть реже руководится или учащегося. Это люди с активной жизненной позицией, готовые к изменениям и следят за течение времени и новыми веяниями, большая часть аудитории этих социальных сетей платежеспособна: уровень дохода оценивается как средний или выше среднего. Из анализа аудитории социальных сетей становится ясно, что для контакта с целевой аудиторией радиостанции и ее расширения коммуникация должна происходить в тех социальных сетях, аудитория которых максимально приближена в целевой аудитории радио. Также популярность этих социальных сетей в России играет немаловажную роль, так как радиостанция «Европа Плюс» в основном направлена на российскую аудиторию. Из этого следует, что лучше всего подходят под эти критерии ВКонтакте и Instagram.

Однако, не смотря на некоторую разницу в аудитории определенных социальных сетей и радио «Европа Плюс», последняя имеет свои аккаунты во всех вышеописанных социальных сетях. Рассмотрим подробнее наполнение каждой из социальных сетей, а также проанализируем, какие способы удержания и привлечения аудитории и контакта с ней использует радиостанция при создании контента.

Исследование аудитории социальных сетей радиостанции «Европа Плюс» было проведено методом качественного и количественного контент-анализа. На этапе качественного исследования были сформированы группы контента, описаны их особенности, а также проанализированы публикации на предмет элементов брэндинга, как способа коммуникации. На этапе количественного исследования был проведен анализ активности аудитории социальных сетей по сформированным группам контента.

Группа «ВКонтакте». Общее число подписчиков группы - 4 486 386 человек. Группа активна и обновляется каждый день: в сутки публикуется от пяти до десяти записей. Группа в равной степени публикует как собственный контент, так и делится ссылкой на сайт радиостанции, тем самым привлекая аудиторию на сайт, создавая дополнительный трафик.

Анализируемый период публикаций в группе - три месяца: февраль-апрель 2021 года. За этот период было опубликовано 768 публикаций в группе. Формат контента - развлекательно-информационный. Для удобства анализа выделяем следующие подгруппы, которые отражают цепочки коммуникации аудитории и бренда радио, среди категорий, которые были выделены есть:

• гороскоп и новости звезд,

• записи эфирных шоу: как подкасты и просто записи эфирных шоу,

• новости со ссылкой на сайт,

• анонсы или посты, которые переводят пользователя из онлайн в эфир

• публикации, на которые ведущий эфира переводит слушателя в онлайн,

• партнерские публикации.

Ниже в диаграмме приведена краткая статистика по активности аудитории в социальной сети ВКонтакте в зависимости от информационной составляющей публикации. Под активностью здесь понимается взаимодействие аудитории с публикуемым контентом: количество комментариев, отметок «мне нравится» и «рассказать друзьям».

450 400 350 300 250 200 150 100 50 0

400

ВКонтакте

200

100

I

100

10

20

10

30

100

1

20 15 20 15 10 10

100

I

Музыкальные Гороскоп Новости звезд Записи Новости со Анонсы для Публикации, Партнерские подборки эфирных шоу ссылкой на перевода из которые публикации

и подкасты сайт онлайн в эфир переводят

слушателя в онлайн

"Мне нравится" ■ Комметарии ■ Репосты

Рисунок 2.Статистика активности аудитории в социальной сети ВКонтакте

За три месяца в первой подгруппе опубликовано 345 записей. Отдельным направлением можно выделить гороскоп: публикаций за 3 месяца было сделано 89, он выходит каждый день и является одной из самых популярных рубрик. Его средняя активность: около 300 отметок «мне нравится», более 40 комментариев и более 200 пользователей поделились им на своей странице. Еще одно направление этой подгруппы - это музыкальные подборки, в среднем публикация набирает более 400 отметок «мне нравится», 30 комментариев и около 200 пользователей делятся такой записью на личной странице. Остальные публикации этой подгруппы - это новости звезд, они набирают до 300 отметок «мне нравится»» и около 10 комментариев, делятся на своей странице такими записями порядка 50 пользователей.

Вторая подгруппа - записи шоу, которые идут в эфире и внеэфирные подкасты. Они также публикуются ежедневно: за анализируемый период в три месяца было сделано 162 публикации. Активность на таких записях в среднем ниже, чем в предыдущей подгруппе: до 100 отметок «мне нравится», порядка 10 комментариев и до 20 пользователей делятся таким контентом на своей странице в социальной сети.

Публикации с новостями мира шоу-бизнеса со ссылкой на сайт также выходит ежедневно, за 3 месяца было сделано 87 публикаций. В основном на таких записях ставят до 100 отметок «мне нравится», в среднем пользователи оставляют около 10 комментариев, делятся на своей странице такими записями порядка 30 пользователей.

Публикации, которые анонсируют какие-либо предстоящие элементы эфира, например, розыгрыши призов или темы будущих программ, выходят также ежедневно. Их основная функция - проинформировать подписчиков группы о предстоящих активностях в эфире радиостанции и привести аудиторию из онлайн в прямой эфир. За анализируемый период было сделано 105 таких публикаций, каждая из которых в среднем набрала до 100 отметок «мне нравится», порядка 20 комментариев и до 15 пользователей делятся этим контентом.

Еще одна подгруппа публикаций, выделенная для анализа - записи, которые были анонсированы в эфире. Такие записи обычно публикуются по время утреннего шоу, когда ведущий говорит о чем-либо, что необходимо слушателю визуализировать, приглашая его в сообщество во ВКонтакте. Чаще всего для лучшей коммуникации создается опрос среди пользователей социальной сети. В таком опросе принимают участие до

5000 пользователей, оставляя свой голос. Количество отметок «мне нравится» в среднем 200, комментариев в как правило около 20, а делятся этими записями на своих страницах до 15 пользователей.

Партнерские публикации бывают крайне редко, за 3 месяца таких записей было сделано пять. Активность на них не большая: до 100 отметок «мне нравится», до 10 комментариев, как правило делятся таким видом контента до 10 пользователей.

Страница радиостанции в Instagram также активна и обновляется ежедневно. Общее количество подписчиков равно 444 тысячам. Правила публикации и содержания контента строгие и четко соблюдаются. В отличие от группы ВКонтакте, в социальной сети Instagram больше развлекательного контента, чем информационного: здесь фотографии и картинки чередуется с видео, основные записи - это новые музыкальные и смешные видео, фотографии звезд, а затем анонсы игр, проектов и эфирных элементов.

Ежедневно публикуется 1 - 2 записи: это гороскоп, который выходит ежедневно, и новости или анонсы. Еще одной формой публикации в Instagram являются публикации на 24 часа или stories, их может быть до 10 за одни день. Именно в stories больше всего публикуется анонсов о программах на день или розыгрышах на неделю. Также в публикации на 24 часа часто появляются ведущие эфира и анонсируют что-либо.

Контент социальной сети Instagram и ВКонтакте дублируется. В Instagram для анализа были выделены следующие подгруппы:

• новости звезд и гороскоп,

• анонсы элементов эфира,

• публикации, отсылающие на сайт,

• визуальное дублирование элементов эфира.

В таблице представлены данные статистики по активности аудитории радиостанции в социальной сети Instagram. Анализ был проведен с учетом основных видов коммуникации в этой социальной сети: отметки «мне нравится» и комментарии.

Instagram

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

100%

100%

99%

99%

98%

98%

20

2000

Гороскоп

15 10

1500 700

Новости звезд Новости со ссылкой Анонсы для Видуальное

на сайт перевода из онлайн дублирование аудио

в эфир контента

"Мне нравится" Комметарии

Рисунок 3. Статистика активности аудитории в социальной сети Instagram

Подгруппа с новостями и гороскопом является самой часто публикуемой. За анализируемый период было выложено 222 публикации. Эта группа состоит из нескольких категорий: гороскоп и новости звёзд.

Гороскоп публикуется ежедневно, за три месяца было выложено 89 записей. В среднем такая публикация в 1ш1а^ат собирает порядка 2000 отметок «мне нравится» и около 20 комментариев. Еще одно направление подгруппы - новости звёзд, здесь среднее количество отметок «мне нравится» - 1500, а комментариев около 15.

Анонсы предстоящих программ и розыгрышей в эфире. За анализируемый период было выложено 129 публикаций. Отметок «мне нравится» в среднем 1000, комментариев - 10-15.

Следующая рубрика, которая была выделена для анализа - публикации, которые отсылают пользователя на сайт для прочтения новости или информации о розыгрыше, а также прослушивания подкаста. За три месяца было опубликовано 75 таких записей. Активность на них чуть ниже - в среднем 700 отметок «мне нравится» и 10 комментариев.

Четвертая анализируемая подгруппа контента - повторение того, что уже было в эфире ранее, к примеру, музыкальный чат звучал в радиоэфире, а затем его итоги были опубликованы текстом в социальной сети 1ш!а^ат. За 3 месяца анализируемого периода было сделано 60 публикаций. Среднее количество отметок «мне нравится» порядка 1000, комментариев в среднем около 10.

Личные аккаунты радиоведущих в социальных сетях - еще один способ коммуникации с аудиторией радио, так как ведущие утреннего и вечернего шоу в эфире радиостанции достаточно узнаваемы. Они собирают личную аудиторию, которая так или иначе подписана на этих радиоведущих ввиду того, что они работают на популярной радиостанции в любимом шоу. Они одни из главных персонажей эфира, которых знает аудитория, а их эфирное шоу сейчас - это отдельный бренд радиостанции. Через свои аккаунты в Instagram они транслируют личную жизнь и внутреннюю «кухню» радиоэфира, анонсы розыгрышей и мероприятий. Такой ненавязчивый контакт с аудиторией по средствам общения ее с реальным человеком, позволяет повысить лояльность к бренду через реальные персоны людей.

«Европа Плюс» также имеет страницы в других социальных сетях, таких как: Одноклассники, БасеЪоок и УоиТиЪе. Аудитория этих социальных сетей отличается как между собой, так и разнится с аудиторией радиостанции. Рассмотрим подробнее каждую из социальных сетей и контент, публикуемый в них.

Сравнение аудиторий

300 250 200 150 100 50 0

Рисунок 4.Статистика активности аудитории в социальных сетях Одноклассники, Facebook, YouTube

Одноклассники Фейсбук Ютуб

Мне нравится «Комментарии

Общее число подписчиков в социальной сети Одноклассники - 682 тысячи. Это активная группа, где ежедневно публикуется порядка 4-6 записей. Все публикации, которые есть в группе - это частичное дублирование контента из социальной сети ВКонтакте.

Коммуникация аудитории с группой и ее активность скорее мала: публикации набирают до 100 отметок «мне нравится» и порядка 6 комментариев. Наиболее популярной рубрикой в публикуемых записях является гороскоп: отметок «мне нравится» на этих публикациях порядка 60. Еще один популярный вид контента - это публикация музыкального видео - до 100 отметок «мне нравится». Среди рубрик также есть публикации, которые отсылают на сайт, анонсы розыгрышей или эфирных программ и новости мира музыки. В среднем эти виды контента получают 7-10 отметок «мне нравится».

Аудитория социальной сети Одноклассники в целом - это преимущественно мужчины и женщины в возрасте 55+, что совсем не является целевой аудиторией радиостанции. Однако группы в этой социальной сети поддерживается для расширения охватов аудиторий, так как одним из главных критериев целевой аудитории «Европы Плюс» считается доход средний или выше среднего, в Одноклассниках процент аудитории с таким доходом достаточно высок. Также группа в этой социальной сети активна, так как процента аудитории радиостанции в возрастной группе 55+ равен 27% - это достаточно большой процент, и с этой аудиторией также необходимо поддерживать коммуникацию.

Количество подписчиков группы «Европа Плюс» на Facebook - 230 тысяч человек. В день публикуется около 4-6 записей, которые частично повторяют контент группы ВКонтакте.

Аудитория группы малоактивна, так как публикация набирает до 50 отметок «мне нравится». Наиболее популярными становятся публикации с гороскопом, как и в остальных социальных сетях радиостанции: в среднем такие записи набирают 40 отметок «мне нравится» и порядка 10 комментариев. Остальные группы публикаций это: публикации, которые отсылают на сайт, анонсы розыгрышей или эфирных программ и новости мира музыки, так как контент также дублирован из социальной сети ВКонтакте. В среднем эти виды контента получают 5-10 отметок «мне нравится» и около 3 комментариев.

Социальная сеть Facebook во всем мире и в России в частности - это скорее площадка для работы и информационного контента, чем для развлекательного. Однако эта площадка для коммуникации с аудиторией радио все еще активна по двум причинам:

• аудитория Facebook частично пересекается с целевой аудиторией радиостанции,

• группа Facebook более популярна у слушателей, которые живут не в России.

Исходя из этих пунктов, можно сделать вывод, что активность площадки отчасти выгодна для расширения охватов и на международном рынке.

Общее количество подписчиков на канал «Европа плюс» в YouTube равно 198 тысячам. Контент, публикуемый на этой платформе исключительно в видео формате. Здесь представлены видео, которые создает радиостанция: интервью со звездами, документальные фильмы, смешные вырезки из эфира, видео с акустических концертов артистов, которые звучат в прямом эфире на радиостанции. Контент выкладывается не регулярно, а скорее по мере необходимости его создания и публикации в других социальных сетях.

Специфика платформы и публикуемого контента не позволяет до конца оценить активность аудитории, так как на YouTube пользователи могут смотреть видео подписавшись на канал или вводя в поисковую строку имя артиста и просматривать видеозапись на любом из каналов. Так количество просмотров на платформе от 3000 до 100 000 на одном видеоролике. Однако выступления артистов собирают по несколько миллионов просмотров.

Канал «Европы Плюс» на платформе YouTube создан и используется скорее не как самостоятельная социальная сеть для контакта с аудиторией, а как ресурс, с помощью которого можно размещать видео контент в группы в других социальных сетях и на сайте.

Еще одним важным элементом коммуникации бренда с аудиторией является использование элементов брэндинга в социальных сетях. В первую очередь важность элементов брэндинга обусловлена четкой идентификацией бреда у аудитории, и как следствие, повышение лояльности аудитории к узнаваемому бренду радиостанции.

В социальных сетях радио использует следующие элементы брэндинга: логотип, фирменные цвета, фирменный шрифт, бренд^оюе, слоган радиостанции и фирменные отбивки или джинглы, а также следует чётким правилам в оформлении картинок и видео.

Рисунок 5. Элементы брендинга

Элементами такой коммуникации в социальных сетях становятся визуальные и аудиовизуальные

атрибуты бренда. Логотип в «шапке» профиля и на заставке группы, а также фирменные цвета и слоган, запоминаются аудиторией при каждом контакте с брендом. Звуковая составляющая, помимо музыки, состоит из подкастов и фрагментов шоу, которые были опубликованы в социальную сеть. Именно в этих звуковых элементах есть такой элемент брэндинга, как бренд^оюе. Это фирменное звучание или фирменный голос радиостанции, который озвучивает большую часть оформления эфира. Именно по бренд^оюе слушатель узнает радиостанцию. Выбранные для продвижения площадки позволяют использовать все элементы брэндинга, с их помощью первичный контакт с аудиторией достигается в разы проще, а повторная коммуникация происходит чаще.

Подводя итог анализа контента социальных сетей радиостанции «Европа Плюс» на качественном этапе исследования были сформированы такие группы контента в социальных сетях как: гороскоп и новости звезд, записи эфирных шоу: как подкасты и просто записи эфирных шоу, новости со ссылкой на сайт, анонсы или посты, которые переводят пользователя из онлайн в эфир, публикации, на которые ведущий эфира переводит слушателя в онлайн, партнерские публикации.

В процессе проведения исследования эти группы контента были описаны с точки зрения направления коммуникации, описаны методы увеличения аудитории посредством выделенных групп, а также методы повышения лояльности у аудитории при помощи таких средств, как развлекательные публикации, опросы, личные аккаунты радиоведущих в социальных сетях.

На количественном этапе исследования был проведен анализ активности аудитории в каждой анализируемой социальной сети за три месяца, были выделены наиболее популярные группы публикаций по критериям: отметки «мне нравится», «поделиться» и комментариям. Ими стали развлекательные записи -гороскоп и новости звезд.

Также в ходе анализа количественных и качественных показателей были выделены наиболее выгодные для продвижения социальные сети радиостанции. Наиболее популярной у аудитории является социальная сеть ВКонтакте. Следовательно, при активном ведение этой социальной сети, контактов с аудиторией будет больше. Однако, в отличие от Вконтакте, Instagram в целом имеет немного другую аудиторию и иные способы воздействия на нее: если во ВКонтакте главным информирующим объектом будет публикация в новостной ленте, то в Instagram публикации в ленте - это второстепенная задача, главным информирующим объектом становятся короткие видео и фото в исчезающих публикациях или «stories». Это совершенно иной формат подачи материала - более конкретный, кратковременный, но чаще просматриваемый. Их краткость, а также удобное расположение позволяет потребителю быстро просмотреть ее, увидев главную информацию в несколько секунд, не отвлекаясь от других дел. Форма подачи информации в stories - это изображение с главной информацией об анонсируемом событии, либо короткое видео самих радиоведущих.

Следовательно, две эти схожие по аудитории, но имеющие отличия по подаче контента площадки одинаково важны для выхода радиовещания в онлайн среду и поиска новой аудитории. Контент на обеих площадках частично дублирован, но это никак не влияет на их совместное использование для продвижения бренда и создания новых контактов с аудиторией.

Ключевыми площадками для радиостанции в онлайн среде являются ВКонтакте и Instagram. Эти платформы схожи по своей аудитории, они являются одними из лидирующих социальных сетей в России по количеству пользователей, а существующие формы и форматы визуализации и подачи контента позволяют сделать коммуникацию с аудиторией радио разнообразной. Выбор двух похожих по аудитории площадок объясняется возможностью большего охвата целевой аудитории радио, большего количества контактов с аудиторией и использованием разнообразных формы коммуникации.

Facebook, YouTube и Одноклассники менее популярны у аудитории радиостанции, это видно по активности аудитории в этих социальных сетях. Активность на этих площадках значительно ниже, однако эти социальные сети важны для радиостанции, так как их наличие необходимо для поддержания контакта с целевой аудиторией не из России посредством сообщества в Facebook, и с теми, кто старше ядра целевой аудитории «Европы Плюс» - сообщество в Одноклассниках.

Анализируя социальные сети радиостанции, их аудитории, публикуемый контент и позиционирование бренда «Европы Плюс» можно сказать, что наличие такого количества социальных сетей у одной радиостанции оправдано, так как каждая их площадок имеет свои особенности транслирования контента и разность аудиторий социальных сетей.

Еще одной тенденцией коммуникации бренда в социальных сетях являются такие приемы, как публикации с отсылкой слушателя в прямой эфир или наоборот, что увеличивает аудиторию, как онлайн сообщества, так и прямого эфира. Коммуникация происходит не только за счет постов в социальных сетях радиостанции, но и за счет главных голосов эфира - ведущих утреннего и вечернего шоу. Их Instagram сейчас -это еще одна площадка для коммуникации, так как аудитория в их личных аккаунтах активно набирается, а общение с личностью нежели с брендом создает более доверительные отношения между аудиторией и радиостанцией. В личных аккаунтах чаще всего анонсируются новые элементы эфира и демонстрируется некоторая часть работы радиоведущего.

Лидирующими социальными сетями по активности аудитории являются ВКонтакте и Instagram: так как формы и формат контента и способы его подачи там несколько отличаются. В этих социальных сетях доступны быстрые реакции от аудитории, и главным фактором выбора именно этих социальных сетей стала точно совпадающая аудитория социальной сети и радиостанции.

Вся информация подается легким словом, ненавязчиво, простыми и короткими предложениями. За визуализацию здесь отвечает видео, картинки и фото. Звуковая составляющая помимо песен присутствует еще вырезками эфира и подкастами.

Список используемой литературы:

1. Валько, Д. В. Роль социальных сетей в современном маркетинге и менеджменте [Текст] / Д. В. Валько // Вестник Санкт-Петербургского университета МВД России. 2017.

2. Егошкина, В. А. Формат радиостанций и форматообразующие признаки радиопрограмм [Текст] / В. А. Егошкина // Коммуникативные исследования. 2017.

3. Клюев, Ю. В. Радиожурналистика: основы профессии : учеб. пособие / Ю. В. Клюев. - СПб. : Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», СПбГУ, 2016.

4. Киуру, К. В. Современные коммуникационные технологии продвижения бренда [Текст] : учеб. пособие / К. В. Киуру, А. А. Журавлёва, С. И. Симакова. - Челябинск : Изд-во Челяб. гос. ун-та, 2017.

5. Морозова, А. А. Функции социальной сети как масс-медиа (на примере «ВКонтакте») [Текст] / А. А. Морозова // Материалы Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции «Журналистика и массовая коммуникация в XXI веке». Пермь, 2017.

6. PowerBranding.ru [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://powerbranding.ru

7. Mediascope [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://mediascope.net/

8. Бордюг, К. Визуализация радио: ответ радио современным медиа- и аудиоресурсам [Электронный ресурс] / К. Бордюг // Broadcasting.ru. - URL: http://broadcasting.ru/articles2/Oborandteh/vizualizatsiya-radio-otvet-radio-sovremennym-media-i-audioresursam/ (дата обращения: 17.05.2021).

9. Официальное сообщество радиостанции «Европа Плюс» в социальной сети ВКонтакте [Электронный ресурс] // ВКонтакте. - URL: https://vk.com/europaplus (дата обращения: 17.05.2021).

10. Официальное сообщество радиостанции «Европа Плюс» в социальной сети Instagram [Электронный ресурс] // Instagram. - URL: https://instagram.com/europaplus7utm medium=copv link (дата обращения: 17.05.2021).

11. Официальное сообщество радиостанции «Европа Плюс» в социальной сети YouTube [Электронный ресурс] // YouTube. - URL: https://www.voutube.com/channel/UClmFKhaIZT4pwPlOg-ZK9OA (дата обращения: 17.05.2021).

12. Официальное сообщество радиостанции «Европа Плюс» в социальной сети Facebook [Электронный ресурс] // Facebook. - URL: https://www.facebook.com/europaplus (дата обращения: 17.05.2021).

13. Официальное сообщество радиостанции «Европа Плюс» в социальной сети Одноклассники [Электронный ресурс] // Одноклассники. - URL: http s://ok. ru/europaplus (дата обращения: 17.05.2021).

14. Шабанова Е.А., Саруханова М.А. Современные тренды бренд-менеджмента, актуализированные динамикой развития коммуникационной среды // Научный диспут: вопросы экономики и финансов. Сборник тезисов научных работ VI Международной научно-практической конференции. Финансовоэкономический научный совет, 2016.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.