CC BY
98
В. Н. САМОЙЛЮК,
СООО «Никольстиль», г. Брест
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО БИЗНЕСА
Социальные сети - не только канал межличностного общения, но и существенный фактор развития бизнеса, инструмент продвижения товаров. На примере компании «Никольстиль» показано, как в процессе сегментирования целевой аудитории и он-лайн общения с потребителем смещаются акценты в управлении предприятием, формируются социальная ответственность руководителей и корпоративная культура работников, предпосылки участия в реализации региональных программ.
Вне регионального аспекта, как известно, невозможно изучать развитие современного общества, его демографической, экономической, политической и других институциональных подсистем. Тем более выраженное территориальное измерение социальных процессов наблюдается в транзитивные и кризисные периоды. Это, в частности, подтверждается вниманием к региональным проблемам, проявленным белорусскими и российскими социологами на Международной научно-практической конференции «Социальное знание и белорусское общество», приуроченной к 20-летию институционализации социологии в Беларуси и 20-летию создания Института социологии НАН Беларуси, 3-4 декабря 2009 г. (имеются в виду тезисы выступлений К. А. Гулина, Г. Н. Соколовой, С. А. Шавеля, С. Т. Кавецкого, Е. В. Скакуна, В. В. Кириенко, Ю. М. Бубнова, И. Ф. Кононова, Л. И. Науменко, Н. Е. Лихачева, А. Г. Злотникова и др.).
Белорусская социально ориентированная экономическая модель, с которой страна вступила в XXI век, в целом создавала предпосылки для динамичного сочетания свободной частной инициативы с активной ролью государства, экономической эффективности, с высоким уровнем социальной защиты граждан. Однако мировой финансовый кризис разрушил многие позитивные достижения и, как отмечает И. В. Котляров, поставил новые теоретические и практические задачи в сфере экономики и социологии, связанные с изучением социальной реальности и формированием новой парадигмы управления, поддержкой заслуживающих внимания инноваций [1, с. 32-33].
Выход страны из экономической рецессии носит непростой характер и обусловлен необходимостью достижения определенных ориентиров и реализующих их стратегий [2]. Отметим те из стратегий, которые имеют особую актуальность и значимость для рассматриваемых в данной статье проблем. Это, во-
первых, технологическая стратегия (включая формирование рыночных стимулов для повышения инновационной активности всех субъектов хозяйствования); во-вторых, стратегия деловой активности (ее главный принцип - конкуренция на смену монополиям); в-третьих, стратегия всеобъемлющей информатизации (ориентирована на предоставление широкого спектра электронных услуг для граждан и бизнеса).
Социальные параметры предпринимательской деятельности задаются институтами власти. На фоне заявленной в Беларуси цели - войти в первую тридцатку стран с наиболее благоприятными условиями для предпринимательской деятельности - виден четкий тренд роста социальной ответственности предпринимателей перед государством, регионом («своей малой родиной»), собственными трудовыми коллективами.
Концептуальные подходы к корпоративной социальной ответственности содержатся в работах Питера Друкера, известного ученого в области менеджмента, автора многих книг по проблемам управления. В исследовании «Менеджмент: задачи, обязанности, методы осуществления» (1974) П. Друкер писал, что руководитель компании несет ответственность за: 1) обеспечение экономической эффективности; 2) продуктивность деятельности, так, чтобы эффективность достигалась наиболее простым способом; 3) управление социальными воздействиями, которые предприятие в качестве организации оказывает на внешнюю среду [3].
К объективным факторам социальной ответственности бизнеса относится оформление «общества риска» (У. Бек) и соответствующей ему общественной рефлексии. В своей совокупности они формируют осознание необходимости социальной ответственности субъектов крупного бизнеса, обладающих достаточно широкими властными полномочиями и влиянием на социальные и экологические процессы. Наглядный пример - крупнейшая экологическая катастрофа в Мексиканском заливе и жесткая критика в СМИ и социальных сетях, высказанная в адрес топ-менеджеров и инженеров британской нефтегазовой компании British Petroleum, что в конечном итоге привело к отставке ее генерального директора Тони Хейворда.
К субъективным факторам корпоративной социальной ответственности относятся действия государственных должностных лиц, руководителей регионов, бизнес-объединений и общественности, направленные на включение параметра социальной ответственности в предпринимательскую деятельность. Не секрет, что многие компании, предпринимательские круги в целом рассматривают «социальные поборы» как издержки, включают их в стоимость ведения бизнеса, называя именно такую практику «социальной ответственностью» [4, 162].
В связи с этим любопытна, хотя и не бесспорна, точка зрения руководителя творческой лаборатории социального предпринимательства «Грамин» Ханса Рейца, пытающегося, по его словам, запустить в России свой проект социального бизнеса: «Конечно, можно просто дать деньги на благотворитель-
ность и на этом успокоиться. А можно организовать социальный бизнес. Если вы посмотрите на богатейших людей планеты, например на Билла Гейтса, то увидите, что они не живут на все заработанные ими миллионы. Биллу Гейтсу и его детям достаточно только нескольких процентов от этих сумм. Остальное можно вложить не сиюминутно, а в будущее поколение - в этот самый социальный бизнес. И это будет приносить не разовую прибыль - это будет вложением в будущее» [5].
В целом, как показывает время, развитие способности и готовности бизнеса к социальной ответственности протекает достаточно противоречиво. Не секрет, что многие из социальных проектов малого и среднего предпринимательства носят преимущественно имиджевый и спорадический характер прежде всего в силу отсутствия его заинтересованности в продолжительности и системности такого рода участия. Имеет место сопротивление менеджмента, который стремится видеть в социальной ответственности угрозу прибыли. Кроме того, укоренившаяся практика принудительного характера социальной деятельности бизнеса, использование специфических методов привлечения его ресурсов для «дофинансирования» регионов в условиях ограниченности бюджетных средств медленно вытесняется такими существенными в данном случае предпосылками, как создание механизмов положительной мотивации и внешнего стимулирования со стороны властных структур. Присутствует и такая точка зрения: развитие социально ответственного бизнеса - эволюционный процесс. В условиях кризиса для бизнеса на первом плане стоит вопрос выживания, поэтому социальная ответственность станет его составляющей в будущем.
По мнению автора, одним из факторов формирования социально ответственного бизнеса являются социальные сети. Именно они, помимо правовых, организационных и финансовых предпосылок, участвуют в формировании предпосылок социокультурных, не менее важных. В числе таковых следующие: степень развитости предпринимательской культуры; оценка деятельности малого бизнеса в общественном сознании; социокультурная среда, сформировавшаяся в обществе и конкретном регионе по отношению к бизнесу.
Сегодня, наверное, мало кто вспомнит, что пятнадцать лет тому назад, в 1995 г., Билл Гейтс написал книгу «The Road AHEAD» («Дорога в будущее»), в которой глава корпорации Microsoft поделился своим видением удивительных возможностей и непростых перемен наступающего информационного века. А уже через год (!), когда корпорация Microsoft была переориентирована на интернет-технологии, Гейтсу пришлось внести в книгу значительные коррективы. Очень показательный пример.
В наши дни, в связи с чрезвычайно активным построением в Интернете сообществ, порталов и веб-сервисов, лавинообразным ростом их пользователей (по некоторым оценкам, количество пользователей социальных сетей увеличивается каждый год примерно на 50 %) сам термин «социальная сеть» приобретает более широкое значение. И если одна из глав упомянутой книги
Б. Гейтса уже тогда называлась «Последствия для бизнеса», то сегодня феномен социальных сетей всецело поставлен на службу бизнесу.
Популярность и доступность интернет-технологий способствует появлению новых возможностей и способов коммуникации, формирует новую сферу информационного и бизнес-взаимодействия, приводит к возникновению новых видов общественных отношений. По сути, Интернет из нового и более совершенного средства коммуникации превратился в Сеть - особую форму социальности, виртуальную социальность, которая принуждает современного человека встраиваться в модели жизни, труда и потребления, задаваемые социокоммуникативно.
Опубликованные материалы исследований современных пользователей Интернета показывают, что большинство из них уже стали полноправными акторами виртуального взаимодействия, успешно социализировавшись (усвоив сетевой язык, символику, сетикет, нормы и ценности конкретных сообществ и т. п.) в условиях виртуальной социальности.
Для бизнеса и рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями: ежедневно (как правило, и еженощно!) миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением. Надо ли удивляться, что наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании - производители потребительских товаров, спиртных напитков, автомобилей, а также индустрии всевозможных развлечений.
Как известно, структурной единицей потребительского поведения является потребительское решение, под которым подразумевается операция выбора потребителем варианта действия, способного удовлетворить имеющуюся у него потребность, т. е. приобрести или нет некий товар, услугу. Практически все потребительские решения, за исключением импульсивных покупок и покупок ради разнообразия, представляют собой процесс, состоящий из следующих этапов: осознание необходимости сделать покупку; поиск информации о товарах; оценка предлагаемых вариантов; решение приобрести товар; поведение после покупки.
Для осуществления выбора потребитель обращается к собственной памяти, анализируя имеющиеся знания о товарах и услугах. Если этих знаний оказывается недостаточно, он прибегает к внешним источникам информации, в данном случае - к Интернету. В связи с этим интересные сведения, оценки и выводы касательно поведения покупателей в сфере интернет-торговли можно найти в публикации белорусского ученого О. В. Кобяка [6, с. 120-123].
До появления социальных сетей результатов маркетинговых действий ждали месяцами и даже годами. Сейчас можно провести маркетинговую программу и получить отдачу в течение часов и дней. Социальные сети - это тот канал, который навсегда изменил правила игры и всю динамику коммуникаций. Все одновременно и каждый в отдельности могут вступить в открытый диалог, в котором так нуждается целевая аудитория компаний и брендов.
Личный опыт, полученный автором, подтверждает, что социальные сети позволяют детально сегментировать целевую аудиторию и общаться с ней в режиме он-лайн, выстроить взаимовыгодный диалог практически с каждым клиентом. При желании и должной настойчивости с помощью сбора данных в блогах, форумах, социальных сетях и тому подобных местах web 2.0-активности можно услышать голос потребителя (voice of the customer, VOC). С учетом этого можно вести страницы не только «от лица компании», но для каждого продукта или значимой маркетинговой кампании. Это подтверждается примерами, взятыми как из мира «высокой моды», так и за ее пределами.
В частности, владельцы московских модных бутиков и авторских работ имеют достаточно высокий уровень продаж через свои социальные сети. Дизайнер сумок Нутца Модебадзе говорит, что через свой блог в Живом Журнале (http://nutsa-moon. livejournal. com) ее коллекция продается активнее, чем в обычных бутиках. Поклонники Модебадзе, а их более 4000, пристально следят за коллекциями и объявлениями.
Например, в американской корпорации Dell, Inc., одной из крупнейших компаний в области производства компьютеров, еще в 2006 г. было принято решение взаимодействовать он-лайн с недовольными клиентами и решать их проблемы. Ежедневно в рамках различных порталов происходит от 5 до 10 тысяч обсуждений Dell и ее продукции, и каждое из них должно быть замечено и проанализировано. Для этих целей в компании создано специальное подразделение, которое занимается мониторингом блогов, форумов и социальных сетей.
Таким образом, с точки зрения корпоративного маркетинга Интернет является эффективным инструментом, направленным не только на продвижение продукции компании, но и на формирование ее ответственности перед потребителем за качество этой продукции.
Однако сетевая коммуникация выступает не только фактором корпоративной интеграции и социальной ответственности. Формирование сетевых структур, эффективно обеспечивающих движение финансовых, ресурсных, технологических, инновационных, информационных потоков, потоков распространения знаний, культурный обмен, формирование интеллектуального потенциала, выступающих в качестве кристаллизаторов социальных групп и слоев, является одной из наиболее актуальных проблемных сфер регионального развития.
Территориальное экономическое и социальное поведение хозяйствующих субъектов обусловлено коммуникациями, локализованными в пространстве. В эти периоды социальные сети продолжают играть ключевую роль в обеспечении процессов преодоления адаптивных барьеров в социуме, сохранении и поддержании социального порядка, социально-экономической и социальнопсихологической адаптации, взаимоподдержке индивидов, социальных групп, а также служат источником доверительной информации между ними.
Автор разделяет мнение М. Э. Гербера, утверждающего, что важным фактором, обусловливающим высокую социальную значимость малого бизнеса,
является то, что по своему характеру он основывается на учете местных потребностей, интересов, оказывается более гибким к изменяющимся экономическим условиям и в большей степени способен реагировать на колебания потребительского спроса [7, с. 39].
По состоянию на 1 августа 2010 г. в Брестской области на налоговом учете состояли 8132 частные коммерческие организации, 35 395 индивидуальных предпринимателей, 434 предприятия с иностранными инвестициями и 483 фермерских хозяйства. В сфере малого предпринимательства области работают 117,3 тыс. чел., или 18,6 % от числа занятых в экономике области [8].
Имидж бренда «белорусский трикотаж» поддерживают частные швейные фабрики Бреста, которые предлагают широкий ассортимент продукции -молодежные и свадебные коллекции, деловые костюмы с хорошей посадкой и идеальным кроем и модели в стиле «авангард». Около 300 предприятий занимаются здесь пошивом одежды.
Одним из таких предприятий является СООО «Никольстиль» - динамично развивающаяся компания по разработке, производству и продаже женской одежды собственной торговой марки. Основанный в 2000 г. бизнес сегодня занимает устойчивую конкурентную позицию и обладает собственными высокотехнологичными производственными мощностями, центром дизайна, разработки и исследований, подразделением оптовых продаж и развивающейся сетью фирменной розничной торговли. Основной рынок продаж продукции предприятия (до 80 %) - Российская Федерация. Предприятие ставит перед собой цель достичь лидерства на рынке верхней женской одежды Беларуси и России за счет уникальной комбинации, постоянной оптимизации и максимального согласования основных бизнес-процессов: исследований рынка и тенденций моды; закупки тканей и фурнитуры; дизайна и отделки тканей, дизайна и конструирования изделий; производства и инноваций в технологических процессах; продвижения бренда, дистрибуции и розничных продаж.
Предприятие стремится к посильному участию в проводимой в регионе органами власти при поддержке предпринимательских структур социальной политики, понимая под этим цель социального инвестирования для формирования благоприятной социальной среды для своих работников и территорий своей деятельности, создания условий для стабильности собственной прибыли, получения компанией в перспективе не только экономического, но и ощутимого социального эффекта. Приоритетными направлениями внутренней корпоративной социальной политики компании являются развитие персонала, повышение его профессионально-квалификационного уровня, формирование корпоративной культуры. Успешное достижение поставленных целей на предприятии связывается с эффективным управлением - инновационным и креативным. Пройдя непростой путь становления, решая самостоятельно все свои проблемы при ограниченных ресурсах, активно адаптируясь к социальноэкономической среде, СООО «Никольстиль» может рассматриваться как малое инновационное предприятие.
Как отмечает академик Е. М. Бабосов, «одним из существенных признаков креативного управленческого действия является сдвиг от управления материальными ресурсами и активами к управлению главным образом использованием нематериальных активов организаций и предприятий: взаимоотношениями с клиентами и конкурентами, информационными технологиями, инновационными продуктами и услугами, способностями, умениями, навыками и мотивациями персонала» [9, с. 39]. Чтобы получить максимальную отдачу от социальных сетей, руководство предприятия стремится сделать их максимально прозрачными, мотивирует своих сотрудников на участие в принятии быстрых и эффективных решений, создает в коллективах атмосферу доверия и сотрудничества. Эффективное использование трудового потенциала предприятия осуществляется на путях внедрения мотивационных моделей управления, способствующих наиболее полной мобилизации физических и умственных способностей персонала, внедрением оценочных показателей его работы, стимулирующей и гибкой системы оплаты труда.
Изменяющаяся рыночная и информационная среда ставит сегодня перед предприятием несколько проблем: а) каким образом можно активизировать коммуникационные каналы для налаживания эффективного продвижения продукции; б) какими должны стать принципы взаимодействия с потребителем, с тем, чтобы была обеспечена устойчивая двухсторонняя коммуникация с потребителем, превращение его, по возможности, в партнера; в) как добиться адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, осуществляемых посредством различных источников.
О том, что с этими проблемами сталкиваются и другие компании, работающие в легкой промышленности, свидетельствуют выступления в СМИ их руководителей, представителей концерна «Беллегпром», а также публикации российских исследователей [10]. СООО «Никольстиль» в качестве долгосрочной стратегии своего развития избрало инновационный путь. В значительной степени он опирается на описанные в данной статье подходы - согласованность стратегии компании с решением ближайших и среднесрочных производственных, маркетинговых и коммуникативных задач; интеграция продвижения продукции; креативная интеграция (фирменный стиль); согласованность действий персонала предприятия, клиентов и покупателей; финансовая и инвестиционная интеграция; интеграция, реализуемая связями с местными органами власти и общественностью региона; интеграция вокруг приоритета интересов потребителя и системы менеджмента качества.
Литература
1. Котляров, И. В. Социологический мониторинг в системе государственного управления / И. В. Котляров // Материалы Междунар. науч.-практ. конф. «Социальное знание и белорусское общество». - Минск: Право и экономика, 2009. - С. 32-38.
2. Лукашенко, А. Г. Динамичный прорыв в развитии страны - путь к новому качеству жизни: Послание Президента Республики Беларусь к белорусскому народу и Национальному
собранию Республики Беларусь: 20 апреля 2010 г. [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. - Минск, 2010. - Дата доступа : 08.09.2010.
3. НМЯ - Ведущий портал о кадровом менеджменте [Электронный ресурс] / HR-библиотека; Словарь терминов HR. - Режим доступа: http://www. hrm. ru/db/hrm/Peter_Ferdinand_ Drucker/glossary. html. - Дата доступа: 25.08.2010.
4. Туркин, С. Как выгодно быть добрым / С. Туркин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -
381 с.
5. Vesti. ru. Телеканал «Россия 24» [Электронный ресурс]. - Ханс Рейц: в России можно развивать социальный бизнес. - Режим доступа: http://www.vesti.ru/doc.html?id=395822. - Дата доступа: 29.09.2010.
6. Кобяк, О. В. Потребительское поведение минчан в сфере интернет-торговли: условия формирования и основные направления развития / О. В. Кобяк // Материалы Междунар. науч.-практ. конф. «Социальное знание и белорусское общество». - Минск: Право и экономика, 2009. -С. 120-123.
7. Гербер, М. Э. Малый бизнес: от иллюзий к успеху: возвращение к мифу предпринимательства / М. Э. Гербер; пер. с англ. К. Негинский. - М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 224 с.
8. Брестский облисполком [Электронный ресурс]. - Информация о деятельности субъектов малого предпринимательства в Брестской области. - Режим доступа: http://www. brestregion. by/topic. php?tid=4693. - Дата доступа: 25.08.2010.
9. Бабосов, Е. М. Антикризисный потенциал креативного управления / Е. М. Бабосов // Материалы Междунар. науч.-практ. конф. «Социальное знание и белорусское общество». -Минск: Право и экономика, 2009. - С. 38-43.
10. disserCat. Электронный каталог диссертаций [Электронный ресурс]. -Маслов, А. А. Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе: автореф. дис. ... канд. социолог. наук. - Режим доступа: http://www. dissercat. com/content/sotsiologicheskii-analiz-sistemy-marketingovykh-kommunikatsii-v-sovremennom-rossiiskom-obshc. - Дата доступа: 15.08.2010.
V. N. SАMOYLUK
SOCIAL NETWORKS AND FORMING OF SOCIALLY-RESPONSIBLE BUSINESS
Summary
Social networks’ web-sites are not only a channel of interpersonal communication, but also represent an essential factor for business development, a tool of promotion of the goods. For example, easy to see, that «Nicole style» company formats, during the process of segmentation of the target audience and on-line communication with the consumer. The key-points of managing of the enterprise are displaced, the head managers’ social responsibility and workers’ corporate culture are forming, as well as prerequisites for participating in regional programs’ realization.
