CC BY
44
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Вестник Омского университета. Серия «Психология». 2022. № 1. С. 45-52. УДК 159.99
DOI: 10.24147/2410-6364.2022.1.45-52
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ШЕРИНГА И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ
В. А. Тропникова1,2, M. A. Тропникова2
1 Омский государственный университет путей сообщения (Омск, Россия)
2 Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского (Омск, Россия)
В статье рассмотрены социально-психологические особенности шеринга применительно к теории поколений. Проанализированы условия, факторы формирования и поведенческие характеристики шеринга. Отражены специфические особенности совместного потребления в российской модели. Дана характеристика различных форм шеринга.
Ключевые слова: шеринг; совместное потребление; теория поколений; потребительское поведение; специфика шеринга.
SOCIO-PSYCHOLOGICAL FEATURES OF SHERING AND THEIR IMPLEMENTATION IN GENERATIONAL THEORY
V. A. Tropnikova1,2, M. A. Tropnikova2
1 Omsk State Transport University (Omsk, Russia)
2 Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia)
The article deals with socio-psychological peculiarities of shering as applied to the theory of generations. The conditions, factors of formation and behavioral characteristics of shering are analyzed. The specific features of joint consumption in the Russian model are reflected. The characteristic of various forms of shering is given.
Keywords: shering; joint consumption; generation theory; consumer behavior; sharing specifics.
В современных условиях повышенной мобильности и цифровизации всё большую популярность приобретают отношения шеринга, или совместного потребления, колла-боративной экономики. Распространение различных форм совместного потребления способствует развитию взаимопомощи, получению дополнительного дохода, формированию доверия и развитию благотворительности, тем самым - уменьшению социальной нагрузки на государство [1, с. 156]. В 2010 г. идея совместного потребления была признана одной из тех, которые изменят современный мир, решив проблему перепроизводства и сверхпотребления.
Концепция совместного потребления базируется в большей мере не на экономиче-
© Тропникова В. А., Тропникова М. А., 2022
ских основаниях, а на социально-психологических. Также в ряде исследований отмечается, что совместное потребление - это скорее культурный, ценностный выбор, чем экономическая необходимость. Для реализации шеринга требуется корректировка системы ценностей и приоритетов потребления, возникновение психологической готовности к сотрудничеству с незнакомыми людьми, рост доверия как к другому человеку, так и к системе отношений обмена в целом.
Доверие и репутация становятся наиболее важными элементами в отношениях совместного потребления, увеличивая спрос на разного рода рейтинговую и репутационную составляющую в информации о товаре. Исследования показывают, что потребители
доверяют в большей мере групповым рейтингам, а цифровизация процессов снижает риски взаимодействия с незнакомыми людьми, создавая новые возможности для удовлетворения потребностей, обеспечивая чувства защищенности и безопасности. Ряд исследований показывает, что между участниками совместного потребления могут завязываться не только деловые, но и дружеские отношения [2, с. 134].
Теория совместного потребления была сформулирована Р. Ботсман и Р. Роджерсом [3], а сам термин «шеринг-экономика» вошел в лексикон около 10 лет назад, хотя элементы шеринга имеют давнюю историю и относятся еще ко временам существования общества охоты и собирательства. Кроме того, жизнедеятельность семьи, когда берут взаймы у соседей, друзей или родственников какое-либо имущество, также пример отношений шеринга.
Несмотря на рост исследовательского интереса к отношениям шеринга в последнее время, особенно в рамках поведенческих мо-
делей и зарождающейся теории потребительского поведения BigData, концептуально данный феномен всё ещё не определен. Как правило, под шерингом понимается сеть экономических субъектов, способных на основе цифровых технологий выявлять, аккумулировать и использовать не задействованные в данный момент активы с целью получения дополнительной полезности и создающих новую ценность в виде репутации [4, с. 19]. Факторами развития шеринг-отношений являются, во-первых, изменение психологии потребителя: благо больше не является сигналом социальной успешности, а только средством удовлетворения потребности, что вызывает переориентацию потребителя с факта покупки на факт пользования; во-вторых, расширение процессов цифровизации и переход на электронные сервисы с гарантированным отслеживанием качества и репутации участников сделки; в-третьих, экономия собственных, прежде всего финансовых ресурсов. Дополнительные факторы развития шеринга представлены на рис. 1.
Унификация потребительского поведения
Многообразие форм собственности
Повышение уровня социального доверия и прозрачности деятельности предпринимательского сектора
Усложнение организационно-экономических и общественных отношений
\
Шеринг
\
Осознанная неэффективность использования активов
Развитие интернет-технологий и сетевых сообществ
Повышение уровня рациональности и экологичности потребления
Экономические кризисы и снижение уровня и качества жизни населения
Рис. 1. Факторы развития шеринга
К особенностям шеринга можно отнести следующие:
1) перераспределение имеющихся материальных благ, принадлежащих какому-то конкретному лицу, а не их производство;
2) расширение возможностей использования благ через увеличение количества потребителей и продление жизненного цикла данного блага (так, согласно некоторым данным, например, медицинское оборудование простаивает в среднем 58 % времени, а личный автомобиль используется своим владельцев всего 5 % времени [5]);
3) использование интернета, онлайн-сервисов, агрегаторов и платформ как посредников;
4) расширение географии потребления;
5) это отношения, основанные на социальном механизме доверия и лояльности;
6) в трансакции отсутствует передача прав собственности;
7) более эффективное и рациональное использование всех видов ресурсов в экономической сфере - от природных до финансовых;
8) более глубокие связи между людьми в обществе в целом.
Перечисленные особенности шеринга реализуются в поведенческих моделях, в которых независимо от объекта предусматривают либо финансовые расчеты, либо обмен товарами или услугами, либо благотворительность:
1) «делимся» - сдача в аренду личного имущества или предоставление безвозмездного доступа к нему третьим лицам с помощью платформ Airbnb, Rent-mania, Next2U.ru, Яндекс.Драйв, ЦИАН и др.;
2) «делим» - прокат вещей и аренда офисных помещений, для чего подходят платформы BelkaCar, Velobike, Avito, Офис у дома;
3) «отдаем» - продажа, дарение или обмен вещей, которые больше не нужны владельцу, на платформах Avito, Юла, Amazon;
4) «скидываемся» - разделение затрат и совместное финансирование с помощью BlaBlaCar, planeta. ru.
В целом поведенческие модели шеринга основаны на наличии потребности в определенном товаре или услуге и возможности их удовлетворения с помощью интернет-технологий на принципах аренды, бартера или коллективного использования с целью получения определенных выгод всеми участниками данного процесса. Основными условиями осуществления шеринг-сделок являются возможность делимости предоставляемых товаров или услуг, недоиспользование, быстрое устаревание актива в рамках права собственности, а также повышение ценности актива в результате совместного использования.
Стоит отметить, что шеринг-отношения имеют свои особенности в России:
1) неоднородность развития шеринга, повышенная концентрация в мегаполисах при практически полном отсутствии элементов шеринга на периферии;
2) рост интернет-аудитории и готовность использовать интернет-ресурсы как источник информации у людей всех возрастов;
3) высокая популярность транспортных сервисов по территориальным причинам, а также из-за особенностей инфраструктуры и путей сообщения между регионами, специфика городской среды крупных городов;
4) демографические характеристики типичного шеринг-пользователя - мужчина в возрасте от 18 до 30 лет со средним доходом, житель города-миллионника;
5) основные причины предпочтения ше-ринга - экономия денег, времени, удобство расчетов, разнообразие предложений и новые знакомства [2, с. 138].
Стоит отметить, что наблюдается устойчивый рост интереса российских потребителей к сервисам совместного потребления.
Тройка лидеров, по статистике поисковых запросов на шеринг-услуги, выглядит следующим образом: на первом месте запросы по сервисам каршеринга (рост за последние три года составил практически 400 %), далее идет коворкинг (рост запросов - 180 %) и завершает топ-3 онлайн-обучение (рост запросов - 114 %). Меньше всего в количественном выражении пока востребована аренда вещей (немногим более 5 000 запросов по сравнению с 472 799 у каршеринга) [6, с. 262].
Изменение объективных внешних условий жизнедеятельности общества вызывает необходимость усиления и активизации адаптивных процессов личности, развитие умения конструирования личного социально-психологического и вещественного пространства, формирования жизненной стратегии и самоопределения по широкому кругу вопросов. Одним из регуляторов экономической активности субъекта является ценностно-смысловая рациональность, заключающаяся в разумности отношения к объектам экономической действительности, осознанности принимаемых решений исходя из актуальной жизненной ситуации, собственных ценностных ори-ентаций, целей и притязаний. Проявлением такой рациональности является максимизация полезности от потребления благ, включая и способ их приобретения или использования. В этом случае шеринг-отношения являются проявлением такой рациональности.
Особый интерес представляет эмпирическое исследование, проведенное в 2019 г. с выборкой 2 640 респондентов, в ходе которого были оценены индикаторы, выявлены факторы, влияющие на отношение российских потребителей к экономике совместного потребления, и определены группы потребителей [6, с. 262-274]. Так, ключевыми факторами являются заинтересованность в шеринг-экономике, сложность начала участия в таких отношениях, особенности восприятия риска, роль представлений о собственности, влияние референтных групп и гигиенические аспекты совместного потребления благ. Сами потребители были разделены на группы нейтрально относящихся к шеринг-отношениям, скептиков и компетентных потребителей.
Можно предположить, что готовность потребителей к шеринг-отношениям зависит от поколенческой группы, к которой принадлежит человек. Поколением называются люди, рожденные в определенный временной пери-
од, испытывающие влияние одних и тех же событий и имеющие схожие ценности. Согласно статистическим данным, сейчас в России присутствуют представители пяти поколений: молчаливое поколение (1923-1943 г. р.),
Представители разных поколений имеют свои стратегии потребительского поведения, включающего в себя разное количество промежуточных этапов - от момента появления потребности до ее удовлетворения (рис. 3). Согласно рисунку, решение о приобретении товара быстрее осуществляется у молодых потребителей, которые точно знают, чего они
Осознание потребности
X
Поиск информации о товаре
X
Оценка товара
X
Поиск информации о продавцах
X
Оценка продавцов
X
Выбор продавца
X
Посещение магазина
X
Покупка товара
X
Выводы после покупки Рис. 2. Этапы процесса покупки
По результатам исследования, включающего в себя более 20 индикаторов, характеризующих отношение к совместному потреблению, проведенного Национальным исследова-
поколение бэби-бумеров (1943-1963 г. р.), поколение Х (1963-1984 г. р.), поколение Миллениум, или Y (1984-2000 г. р.) и поколение Ъ (с 2000 г. р.) (рис. 2).
хотят и как это можно получить в оптимальном для себя режиме и формате. При этом, согласно исследованию консалтинговой компании Kearney, потребители в возрасте от 14 до 24 лет в подавляющем большинстве предпочитают делать покупки в офлайне (81 %), а 73 % сообщают, что любят открывать для себя новые продукты в обычных магазинах [8].
<Т Поколение Z Осознание потребности
X
Поиск информации о товаре
X
Покупка товара
поколений (составлено по: [9])
тельским университетом «Высшая школа экономики» на выборке почти из 3 500 человек, самыми консервативными потребителями являются представители поколения Х, предпочи-
Рис. 2. Структура населения России с позиции поколенческого подхода (составлено по: [7])
Поколение Y
Посещение магазина
X
Осознание потребности
X
Оценка товара
X
Покупка товара
X
Выводы после покупки
товара представителями разных
тающие приобретать проверенные и качественные товары. Для них шеринг - это скорее исключение из правил, чем общая практика. Больше лояльности к сервисам совместного потребления демонстрируют представители поколения Y, для которых характерна меньшая привязанность к вещам, отсутствие стремления инвестировать в покупку вещей и готовность взять вещь во временное пользование в случае невозможности ее приобретения. Поколение Ъ, имея невысокие доходы, ориентировано на временное пользование вещами, извлекая максимум пользы при минимуме затрат [10].
Определяющими для разных поколений факторами шеринг-потребления являются:
1) риск мошенничества как в отношении качества вещи, так и в отношении финансовой составляющей;
2) временные, информационные и личностные ограничения, обусловливающие разный уровень доступа к сервисам и возможность ориентации в них;
3) разница представлений об оценке статуса и благополучия человека;
4) влияние референтных групп;
5) уровень цифровой и финансовой грамотности.
Тренды развития совместного потребления достаточно гармонично встраиваются в социально-культурные особенности современных молодых людей, которые, согласно современным трактовкам, относятся к поколению Y и Ъ. Отмечается, что использование шеринг-отношений гармонично вплетается в образ жизни молодых людей, для которых получение новых впечатлений, мобильность и практицизм оказываются предпочтительнее статусного варианта потребительского поведения. Для представителей поколения X важна личная собственность, социальный статус и минимум хлопот. Поколение Y ориентировано на экологию, при этом совместное потребление вызывает брезгливость и опасения обмана.
Расцвет совместного потребления пришелся на поколение миллениумов (поколение Y). Появилось множество форматов и разных сфер, предполагающих возможность шеринга. При этом, по словам Е. Шамис, координатора российской школы теории поколений RuGeneratюns, на каршеринг (краткосрочная аренда автомобилей) с готовностью отреагировали представители разных поколений, а вот, например, шеринг одежды или дан-
ных (использование программ совместного доступа, раскрытие геолокации) востребован дифференцированно, в зависимости от возраста потребителя [11].
Большая часть современных маркетинговых исследований сосредоточена на изучении потребительских стратегий и предпочтений именно поколений Y и Z, как одного из быстро растущих сегментов. Отмечается, что представители поколения Z к 2030 г. станут определять ключевые тенденции в потреблении, несмотря на то, что их доля в общей численности населения России не будет наивысшей. Как отметил в исследовании глава SberCIB Я. Лисоволик, зумеры гораздо комфортнее чувствуют себя в роли арендаторов и временных пользователей имущества - жилья, автомобиля, спортивного инвентаря, соответственно у экономики совместного пользования есть значительный потенциал для дальнейшего роста. Кроме этого, к деньгам поколение Z относится легче, чем более взрослые люди. Молодежь легче расстается с деньгами, не умеет копить, откладывать, живя по принципу «здесь и сейчас», что обусловливает появление психологии совместного использования [12].
Исследовательское внимание привлекают специфические условия формирования данного поколения потребителей. Прежде всего это процессы цифровизации. Центениалов (поколение Z) называют digital natives: они не мыслят своей жизни без интернета и девай-сов. Считается, что это первое поколение, которое с рождения включено в цифровое пространство (использование гаджетов, интернета с его возможностями и сервисами), что определяет готовность к использованию цифровых технологий не только в профессиональной деятельности, но и в обычной жизни. По некоторым данным, в среднем у одного пользователя на телефоне представлено около 40 приложений, не считая предустановленных. В сутки оказываются задействованными около 12 приложений и почти 80 % времени посвящено использованию Chrome, YouTube и др. [13, с. 3353]. Быстрота получения необходимого результата в цифровом пространстве настраивает молодых людей на аналогичные процессы и в реальном мире [14].
Другая характеристика данного поколения проявляется в социально-психологических особенностях поведения (самостоятельность, адаптивность, стремление к успеху).
В отличие от предшествующих поколений, у поколения Ъ установились дружеские и даже партнерские отношения со своими родителями, что делает их ближе и понятнее, расширяя личное пространство в возможности самосовершенствования и саморазвития. Как отмечается, данное поколение менее зависимо от старших, отличается большим уровнем самоуважения, не приемлет авторитарного стиля взаимоотношений со всеми социальными институтами, исключая безоговорочных авторитетов [13, с. 3351].
Поколение Ъ - это проявление рационализма и прагматизма, включая потребительское поведение. Одной из главных ценностей молодых людей является свобода, проявляющаяся в независимости и отсутствии привязанности к вещам. Всё это частично можно объяснить тем, что «они росли и формировались в то время, когда по "ящику" показывали преимущественно криминальную хронику, аварии, теракты, хронику локальных войн. На их детство пришлось два глобальных экономических кризиса - 2007 и 2014 гг., на их глазах падали реальные доходы семьи, росли цены, обесценивалась национальная валюта» [14].
В последнее время повышается спрос молодых людей на флэт-шеринг и коливинг как форматы совместного использования жилья, прежде всего для приезжающих в другие города с целью учебы, работы или проведения досуга, а также коворкинг. В отличие от флэт-шеринга, коливинг предполагает не только совместное проживание, но и совместные мероприятия и работу в специально отведенных для этого зонах. В подавляющем большинстве случаев основными потребителями таких форматов совместного проживания оказываются молодые люди, реализующие стартапы, работающие в сфере ИТ-технологий, дизайна и других творческих профессий. По мнению эксперта «Выбери.ру», коливинг набирает всё большую популярность среди молодых людей в возрасте 20-30 лет, а по подписке можно взять практически любую вещь - технику, одежду, обувь. Отмечается, что современный молодой человек скорее посмеется над желанием накопить на покупку квартиры или взять ипотеку. Возможность арендовать квартиру в любой точке страны и не быть привязанным к месту и обязательным платежам коррелирует с желанием молодых людей быть свободными и независимыми, хотя это
не исключает появления со временем желания обзавестись собственным жильем [12].
Коворкинг представляет собой новое видение организации труда людей с разной занятостью в общем пространстве. Соединение элементов вышеперечисленных форм совместной жизнедеятельности порождает так называемые креативные деревни, в которых создаются некие идеальные условия для жизни и работы и в которых приобретение и использование жилья разрешено только представителям определенного вида деятельности или профессии. Отмечается, что подобные поселки дизайнеров, ученых, программистов и художников уже стали нормой для Московской области. В таких поселках находятся не только жилые дома, но и арт-объекты, мастерские и пространства для творчества, в которых проводятся мастер-классы, лекции и выставки. Спрос на проживание в подобных поселках повысился в связи с режимом самоизоляции, введенным в условиях пандемии новой коронавирусной инфекции. По причине самоизоляции особую популярность среди молодежи получили глэмпинги («гламурные кемпинги»), которые дают возможность отдохнуть на природе в максимально комфортных условиях шатров или в быстровозводи-мых оригинальных постройках с возможностью их профилизации: фермерские, экологичные, веганские глэмпинги или глэмпинги для серфингистов [15].
Таким образом, шеринг всё активнее и разностороннее включается в нашу повседневность, приобретая специфические характеристики и особенности в разных возрастных группах. Учитывая текущие тенденции развития теории потребительского поведения, стоит усилить внимание к специфике потребления молодежи, так как именно на удовлетворение потребностей этой возрастной группы нацелено современное производство, маркетинг и реклама. Получается, что от социально-психологических характеристик современного потребителя зависит не только сфера создания благ и услуг, но и в том числе благосостояние общества в целом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Пономарев А. И. Социализация потребностей и потребления в шеринг-экономике // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. - 2019. - № 3. -С. 153-158.
2. Шогенов М. З. Шеринг-экономика, доверие и политическое участие в современном информационном обществе: по материалам социологического исследования // Кавказо-логия. - 2019. - № 4. - С. 128-152.
3. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours: the rise of collaborative consumption. - New York : Harper Business, 2010. - 304 p.
4. Земскова Е. С. Шеринг как отражение ценностных ориентиров потребителя в цифровой экономике // Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». - 2019. - № 3. - С. 17-27.
5. Экономика шеринга в 30 цифрах и фактах. - URL: https://trends.rbc.ru/trends/sharing/ 5ddbb3279a7947b01be74c19 (дата обращения: 20.01.2022).
6. Ребязина В. А., Березка С. М., Антонова Н. Г. Отношение потребителей к экономике совместного потребления в России // Российский журнал менеджмента. - 2020. -№ 2 (18). - С. 255-278.
7. Распределение населения по возрастным группам. - URL: http://www.gks.ru/wps/ wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistic s/population/demography/# (дата обращения 17.07.2021).
8. Лакодин В. Не как все: сюрпризы потребительского мышления поколения Z. - URL: https://smmplanner.com/blog/nie-kak-vsie-si urprizy-potriebitielskogho-myshlieniia-pokolie niia-z/ (дата обращения: 22.01.2022).
Информация о статье
Дата поступления 17 ноября 2021 Дата принятия в печать 25 февраля 2022
Сведения об авторах
Тропникова Вероника Анатольевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры общей и социальной психологии Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского; доцент кафедры экономической безопасности и управления финансами Омского государственного университета путей сообщения (Омск, Россия). E-mail: vatropnikova @rambler.ru.
Тропникова Мария Андреевна - студентка экономического факультета Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского (Омск, Россия). E-mail: mariiatropnikova @mail.ru.
9. Симановский Ф. Теория поколений: психология потребления. - URL: http://epiceduca tion.ru/articles/marketing/generational-theory-part-two/ (дата обращения: 25.01.2022).
10. Салтанова С. В. Миллениалов назвали главными двигателями шеринг-экономики. -URL: https://iq.hse.ru/news/374752505.html (дата обращения: 24.01.2022).
11. Шамис Е. Rugenerations - российская школа теории поколений. - URL: https://rugenera tions.su/2020/02/20/экономика-шеринга-и-те ория-поколений/ (дата обращения 24.01.2022).
12. Селезнев М. Поколение шеринга: как привычки зумеров скажутся на российской экономике. - URL: https://profile.ru/society/po kolenie-sheringa-kak-zumery-izmenyat-rossijs kuju-ekonomiku-908731 (дата обращения: 26.01.2022).
13. Малетин С. С. Особенности потребительского поколения Z // Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18, № 21. - С. 33473361.
14. Стиль потребителей Z. - URL: https://plus. rbc.ru/news/5c4f3b5a7a8aa9374d2d069f (дата обращения 26.01.2022).
15. Лунькова В. День молодежи: какую недвижимость выбирают миллениалы и поколение Z. - URL: https://realty.rbc.ru/news/ 5f33a0179a7947ab20e0258fhttps://realty.rbc. ru/news/5f33a0179a7947ab20e0258f (дата обращения: 27.01.2022).
Article info
Received
November 17, 2021 Accepted February 25, 2022
About the authors
Tropnikova Veronika Anatolievna - PhD in
Psychological Sciences, Associate Professor at the Department of General and Social Psychology, Dostoevsky Omsk State University; Associate Professor at the Department of Economic Security and Financial Management, Omsk State Transport University (Omsk, Russia). E-mail: vatropnikova@rambler.ru.
Tropnikova Maria Andreevna - student, Faculty of Economics, Dostoevsky Omsk State University (Omsk, Russia). E-mail: mariiatropnikova@mail.ru.
Для цитирования
Тропникова В. А., ТропниковаМ. А. Социально-психологические особенности шеринга и их реализация в теории поколений // Вестник Омского университета. Серия «Психология». - 2022. - № 1. - С. DOI: DOI: 10.24147/24106364.2022.1.45-52.
For citations
Tropnikova V.A., Tropnikova M.A. Socio-Psychological Features of Shering and Their Implementation in Generational Theory. Herald of Omsk University. Series "Psychology", 2022, no. 1, pp. 45-52. DOI: 0.24147/2410-6364.2022. 1.45-52. (In Russian).
