CC BY
32
Бизнес в законе
22015
15.3. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ
И СОДЕРЖАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ И КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Сенина Евгения Владимировна, аспирант
Место учебы: Российская академия народного хозяйства
и государственной службы при Президенте Российской
Федерации
Аннотация: корпоративная социальная ответственность в современных условиях стала важнейшим инструментом в формировании деловой репутации компании, особенно банков, управлении репутационными рисками и достижении конкурентных преимуществ. Автором в статье рассматривается корпоративная социальная ответственность как инструмент поддержания социально-экономической стабильности в обществе
Ключевые слова: инициативы, компании, корреляция, развитие, реализация, репутация, социальная ответственность, стабильность
SOCIO-PSYCHOLOGICAL NATURE AND CONTENT OF CORPORATE REPUTATION AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Senile Е. V., postgraduate student
Study place: The Russian President Academy of National Economy and Public Administration
Annotation: Corporate Social Responsibility in modern conditions has become an important tool in shaping the company's business reputation, especially banks, managing reputational risk and achieve competitive advantage. The author of the article examines corporate social responsibility as a tool for maintaining social and economic stability in the society
Keywords: initiatives, the company, correlation, development, implementation, reputation, social responsibility, stability
В условиях глобализации и нарастающей конкуренции, быстро изменяющейся рыночной ситуации, снижения ценности нематериальных активов корпоративная репутация и корпоративная социальная ответственность становятся важными инструментами обеспечения дополнительных конкурентных преимуществ в борьбе за рынки, поиске инвесторов, повышении деловой активности, выстраивании доверительных отношений с обществом.
Корпоративная репутация (КР) представляет собой пересечение различных дисциплин и является концепцией, которую трудно определить и оценить в количественном отношении. Исходя из различных допущений, которые лежат в основе разных аспектов репутации, некоторые исследователи пытаются исследовать значение словосочетания «корпоративная репутация». Среди существующих толкований есть одно, которое, вероятно, оптимально включает в себе различные соображения, которые появились в международной литературе.
Оно определяет корпоративную репутацию как соединение всех ожиданий, восприятий и мнений в отношении организации, выработанные со временем клиентами,
сотрудниками, поставщиками, инвесторами и широкой публикой в отношении способностей, характеристик и поведения организации на основе личного опыта, общественного мнения или прошлых действий организации.
Кроме того, в существующих исследованиях приводятся противоречивые определения репутации, и при этом подчеркивается, что эта область мало изучена. В действительности, в некоторых исследованиях авторы рассматривают влияющие факторы на КР с позиций разных дисциплин [5]. В психологическом подходе репутация (на уровне физического лица) является полезным фактором для оценки риска сотрудничества, а на уровне организации корпоративная репутация используется заинтересованными лицами для оценки риска взаимодействия с компанией.
Исходя из социологического подхода, корпоративная репутация компании - это «индикатор легитимности» деятельности компании в отношении ожиданий и правил общества. В то время как с экономической точки зрения, понятие репутации изучалось специалистами теории игр и сигнальной теории с целью ознакомления с ее информационным содержанием.
Некоторые исследования в экономической области связывают репутацию с определенными характеристиками компании, (такими, как компетентность, ресурсы и т.д.) которые делают предприятие уникальным и дают ему конкурентные преимущества или являются негативным фактором. В этом свете репутация является одним из самых больших конкурентных преимуществ или недостатков компании. Кроме того, в ходе эмпирических исследований было проанализировано влияние репутации на финансовую эффективность. В этом свете репутация представляет собой одно из самых больших преимуществ или недостатков компании. Такие исследования обеспечивают эмпирическую поддержку обоим направлениям отношений: финансовые показатели влияют на корпоративную репутацию и наоборот.
В другой области исследований делается попытка выявить связь между объявлением о событии «потери репутации» и существенными статистически негативными последствиями для биржевых курсов рассматриваемой компании. В организационных исследованиях подчеркивается значение культуры и кадровых ресурсов в создании корпоративной идентичности и поддержании репутации.
В маркетинге, в частности, исследования корпоративной репутации фокусируются на одной группе заинтересованных лиц: клиентах. Согласно этим исследованиям, репутация - это сила, которая обладает потенциалом привлечения клиентов и влияния на процессы купли-продажи. Для ученых-исследователей стратегии бизнеса хорошая репутация исполняет роль «ограничительных барьеров» на рынке, которые гарантируют конкурентное преимущество. С точки зрения бухгалтерии, репутация представляет собой выражение, в форме нематериального актива, разрыва между фактической прибылью компании, указанной в годовых отчетах, и ее рыночной стоимостью.
Более сложный подход учитывает ключевую роль отношений между компанией и заинтересованными сторонами. Данный подход подчеркивает значение ожиданий заинтересованных сторон и позволяет связать репутацию с экономической выгодой. В ряде исследований объясняется корреляция между корпоративной репутацией и компенсацией управляющих, в то время как имеет
Сенина Е. В.
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ
место утверждение, что качество управления является основным определяющим фактором репутации.
В новейших исследованиях рассматривается влияние структуры долевого владения на корпоративную репутацию, как в странах континентального права, так и в странах англосанксонского права. В таких исследованиях утверждается, что требуется проведение дальнейших исследований механизма корпоративного управления, который способствовал бы повышению корпоративной репутации (то есть увеличение числа независимых директоров или исключение совместительства генерального директора).
Однако в некоторых публикациях различаются разные, но родственные концепции, такие как корпоративная репутация, корпоративный имидж и корпоративная идентичность. В самом деле, Барнетт предлагает систематический анализ определения репутации: автор приводит разные определения и широкие различия в значении [3]. Он определяет несколько прежних «граней» репутации: репутация как восприятие, репутация как оценка и репутация как актив.
Другие авторы указывают на важное значение корпоративной репутации в эру глобализации экономики и предлагают пересмотреть концепцию риска потери репутации, особо подчеркивая понятие «приличного действия» в качестве «руководящего принципа в осуществлении активного укрепления доверия при практическом управлении риском потери репутации» [4].
Попытку получить определение репутации можно объединить с попытками применить оценку репутации. Корпоративная репутация представляет собой концепцию чрезвычайно многостороннего разнообразия, и ее толкования различаются в академических дисциплинах. Однако можно прийти к выводу, что корпоративная репутация зависит от уникальных характеристик компании (культуры, местонахождения, продукции, финансовых и экономических показателей), и в сильной степени от восприятия наблюдателями и ожиданий заинтересованных лиц компании.
Аналогично изучению репутации корпоративная социальная ответственность (КСО) также имеет многие составляющие теоретического и эмпирического характера. В целом, эти исследования относятся к более широкому направлению исследований по теории заинтересованных лиц, в ходе которых проверяется и подтверждается значение учета в корпоративной стратегии всех ключевых заинтересованных сторон путем разработки интегрированной системы прочных отношений с этими физическими лицами.
Как утверждает Европейская комиссия, КСО является концепцией, посредством которой компании интегрируют социальные и экологические задачи в свои деловые операции и в свое взаимодействие с заинтересованными сторонами на добровольной основе. Поэтому кажется очевидным, что между КСО и управлением заинтересованными сторонами существует сильная взаимозависимость, поскольку оба аспекта основываются на соответствующих процессах, которые компания способна развивать как внутренне, так и внешне, и способности обеспечить одновременно создание экономической, социальной и нематериальной ценности. Конкретно, обе концепции имеют отношение к следующему:
а) определению характера и типа соответствующих заинтересованных сторон,
б) анализу способов, которыми эти заинтересованные стороны могут повлиять на процесс принятия решений,
в) определению стратегий, посредством которых компания привлекает и нанимает заинтересованных лиц в организацию.
В то же время, ученые также подчеркивают различия, которые существуют между двумя концепциями, выдвигая на первый план позицию, предлагаемую некоторыми авторами, которые выявили важную связь между КСО и управлением заинтересованными лицами [2]. Фактически, они считают, что основное слабое место КСО заключается в ее неопределенности и отсутствии практичности, аспектов, которые могут повлиять на определение руководством специальных операционных стратегий для достижения своих целей. Наоборот, концепция заинтересованных сторон имеет более операционное и практическое значение, обеспечивающее необходимый вклад в определение соответствующих заинтересованных лиц, и анализ их потребностей, ожиданий и требований.
Иначе говоря, теория заинтересованных сторон не только определяет базисную теоретическую основу, но и обеспечивает стратегии кСо такой образ действия, который позволяет достичь эффективного и равного распределения социальной ценности среди всех ключевых заинтересованных сторон.
Список литературы:
1. Бурчакова М.А. Становление системы социальной корпоративной отчетности: международный опыт и Россия // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 8(137).
2. Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики. -М., 2011.
3. Barnett, M.L., Jermier, J.M. and Lafferty, B.A. (2006), "Corporate Réputation: the definitional landscape", Corporate Reputation Review, Vol. 9,
No. 1.
4. Scott, S.V. and Walsham, G. (2004), The broadening spectrum of reputation risk in organizations: banking in risk and trust relationship, Working paper 130, Department of information Systems London School of Economies and Political Science.
5. Fombrun, C.J. and Van Riel, C. (1997), "The reputational landscape", Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1.
РЕЦЕНЗИЯ
на статью Сениной Е.В. на тему: Социально-психологическая сущность и содержание корпоративной репутации и корпоративной социальной ответственности Основными причинами, побуждающими компании уделять особое внимание вопросам социальной ответственности, являются: глобализация и связанное с ней обострение конкуренции; растущие размеры и влияние компаний; усиление механизмов государственного регулирования; возрастающая роль нематериальных активов (репутации и брендов).
Поэтому статья, посвященная рассмотрению содержания корпоративной социальной ответственности как инструмента поддержания социально-экономической стабильности в обществе, является довольно актуальной.
Заслуживает положительной оценки вывод автора о том, что корпоративная социальная ответственность в современных условиях стала важнейшим инструментом в формировании деловой репутации компании, особенно банков, управлении репу-тационными рисками и достижении конкурентных преимуществ.
Содержание статьи логически взаимосвязано, она выполнена на высоком научном уровне, содержит выводы, представляющие практический интерес. Все вышеперечисленное позволяет рекомендовать ее к публикации в научном издании. Доктор психологических наук, профессор консультант Фонда развития науки и поддержки молодых ученых
Герасимов В.М.
