CC BY
97
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ИМИДЖА
SOCIAL AND PSYCHOLOGICAL NATURE OF REPUTATION
И.П. Мартынова
Имидж, образ, групповое сознание, смысл, менталь-ность этнической группы, стереотипы, социальные представления, причинность, актуальность, динамичность.
Статья посвящена методологическим вопросам имид-желогии: соотношению понятий «имидж» и «образ», доказывается, что имидж - это структурная характеристика группового сознания, выполняющая функцию актуальной организации смыслов и содержательных компонентов группового сознания реально действующей социальной группы. Рассматриваются причины, определяющие содержание и смыслы имиджей: особенности этнической ментальности, отражение объективных условий жизни людей. Также предлагается рассмотреть синергетическую природу имиджа.
I.P. Chertykova
Reputation, image, group consciousness, meaning, the mentality of an ethnic group, stereotypes, social beliefs, causality, actuality, dynamics. The paper deals with methodological questions of imagology, namely with the relationship between the concepts of «reputation» and «image». The paper proves that reputation is a structural characteristic of group consciousness performing the function of actual organization of meanings and meaningful components of group consciousness of a virtually acting social group. The paper also considers the causes determining the content and meanings of reputation, such as the features of ethnic mentality, the reflection of objective life conditions, and the synergistic nature of reputation.
Современное состояние имиджелогии характеризуется, с одной стороны, обилием работ практической направленности, с другой - недостаточной разработанностью методологических вопросов имиджелогии. Так не ясным остается вопрос о разграничении понятий «имидж» и «образ», также не до конца понятна природа имиджа.
О соотношении понятий «имидж» и «образ». В большинстве определений имиджа говорится, что это образ группового и личного сознания. Групповое и личное сознание перечисляются рядоположенно. По нашему мнению, имидж является первоначально все-таки феноменом группового сознания, а затем уже вторично становится частью сознания индивидуума. Это происходит за счет присвоения индивидуумом смыслов, получивших распространение в групповом сознании. При изменении задач, становящихся актуальными для группы, изменяются групповые нормы, цели, оценки и смыслы и, как следствие, изменяются и имиджи. После того как новые имиджи утвердятся в качестве элемента группового сознания, они становят-
ся частью сознания большинства членов групп. Имидж связывает индивидуальное сознание человека с групповым сознанием через смысл.
На наш взгляд, именно присвоение групповых смыслов личностью является механизмом, связывающим индивидуальное сознание с групповым, поскольку из всех элементов сознания (значение, чувственная и биодинамичная ткани образа (А.Н. Леонтьев, В.П. Зинченко)) он наиболее лабилен.
Механизмы такой «трансляции» можно проиллюстрировать на следующих примерах. При первых наблюдениях космоса с помощью телескопов имели место иллюзии восприятия. Телескопические иллюзии исчезли после того, как И. Кеплер создал теорию телескопического видения. Аналогичные феномены описаны для наблюдений с помощью микроскопа [Тхостов, 2002, с. 58]. Еще одним примером является «автокинетический эффект», описанный М. Шерифом [Ши-бутани, 2002, с. 18-19]. На основании этих широко известных в психологии феноменов можно выдвинуть предположение, что при столкновении людей с абсолютно новым миром явлений, т.е.
когда отсутствует социальное разделенное знание, восприятие фактически разрушается.
Безусловно, все компоненты сознания имеют общественную природу, в том числе и смыслы. Но смыслы, по нашему мнению, бывают двух видов. Одни смыслы обусловлены индивидуальной историей человека и поэтому более стабильны, а другой вид смыслов непосредственно связан с сиюминутным, современным групповым сознанием. Обширный материал о смыслах группового сознания, или коллективной ментальности, содержится в работе Д.А. Леонтьева «Психология смысла» [Леонтьев, 2007, с. 369-438].
Влияние группы на смыслы индивида отмечаются многими авторами (С. Московичи, Г.М. Андреева, Д.А. Леонтьев, Э. Фромм и др.).
Г.М. Андреева так обобщает эти процессы.
A. Группа фиксирует определенные аспекты воспринимаемого явления. То, что определяется в традиционном когнитивистком подходе как «выпуклость», зафиксировано не только индивидуальным сознанием, но именно «предписано» группой.
Б. Группа влияет на принятие - отвержение той или иной информации, устанавливая уровни доверия к источнику информации, а также определяя санкции к несогласным и меру допустимой толерантности к ним. Групповая норма присутствует имплицитно: индивид уже знает нормы группы, возможные санкции при отходе от них, выстраивает логику своего принятия или отвержения информации в соответствии с ними.
B. Группа влияет на частоту использования социального представления, а именно на частоту употребления в коммуникации того или иного представления, апелляции к нему при принятии группового решения, что само по себе является индикатором значимости данного представления в групповой жизни [Андреева, 2000, с. 215-216].
Итак, группа посредством социальных представлений удовлетворяет потребность личности в осмыслении происходящего, по объективным причинам часто непонятного для отдельного человека. Именно в групповом сознании
возникают, живут и исчезают имиджи, и поэтому групповое сознание есть причина или источник имиджа. Иногда имидж может возникнуть в отсутствие какого-либо материального повода или своего носителя. Бывает и наоборот: человек или предмет продолжают существовать, а их имидж исчез. Таким образом, на наш взгляд, необходимо разделять имидж как часть группового сознания, с одной стороны, и материальный повод для имиджа - с другой.
Групповое сознание. Групповое сознание является чрезвычайно многообразным по своему содержанию, а по способу существования динамичной напряженной системой [РоссЛи, Нисбетт, 2000, с. 50-55]. Не претендуя на полноту изложения, можно перечислить его следующие основные компоненты: социальные стереотипы, социальные представления (С. Московичи), представления, обусловленные материальными условиями существования людей (К. Маркс), архетипы (К.-Г. Юнг) и представления, обусловленные менталитетом этнической группы. Из этого неполного списка видно, что элементы группового сознания разные по стабильности. Наиболее стабильными, практически вечными, являются архетипы и представления, обусловленные менталитетом этнической группы. Этнические представления могут оказывать детерминирующее воздействие на появление других, менее стабильных компонентов группового сознания. По нашему мнению, в групповом сознании происходит динамическое взаимодействие новых имиджей, представлений и т.п. с уже существующими его компонентами. В результате новые компоненты могут либо закрепиться в групповом сознании среди уже существующих его элементов, либо, войдя с ними в конфликт, исчезнуть.
Имидж Президента России по содержанию совпадает с одной из этнических констант русской ментальности, которая называется «царе-центризм» как один из вариантов локализации добра» [Лурье, 2004, с. 352-353; Стефаненко, 2003, с. 147].
Автор концепции этнических констант С.В. Лурье отмечает, что образ царя как народного защитника глубоко укоренился в созна-
<С
а
ч
с m
о |
и и
о
Рч
W
[135]
m
н о
Рч <
о ^ 5 ^
о ^
Рч W
« с «
S
X
н и
м
нии русского народа. «Царь представлялся народу «своим» в стране «чужих», народная молва приписывала ему даже занятия хлебопашеством» [Лурье, 2004, с. 353]. С.В. Лурье указывает на центральную проблему любого крестьянского восстания - «царь и народ». Это наблюдалось и в эпоху пугачевщины, и во время первой русской революции.
В современное время сохраняется та же тенденция восприятия президента. В исследовании, выполненном в 2001 г. под руководством известного специалиста по этнопсихологии Т.Г. Стефаненко, показано, что «при психосемантическом анализе полей, связанных с понятиями "президент" и "государство", были выявлены существенные различия. Если с понятием "президент" были связаны положительные характеристики, такие как "устойчивый", "стабильный" и "сильный", что трактовалось авторами как использование силы ради стабильности, то в оценке государства сила сочетается с хаосом и опасностью» [Стефаненко, 2003, с. 148].
Как видим, образ российского президента сохраняет стабильность характеристик на протяжении веков, что противоречит самой идее имиджа и является типичным для образа, обусловленного российской этнической ментальностью.
В чем же специфика имиджа? Отвечая на этот вопрос, мы считаем, что имидж не имеет своего содержания и является структурой, организующей различные содержательные и смысловые компоненты группового сознания. Понятие «имидж» равнозначно метафоре «фокус общественного сознания», это своеобразная «рамка». То, что внутри «рамки» актуально для группового сознания, - это и есть имидж.
Имидж, по нашему мнению, является структурной характеристикой группового сознания, выполняющей функцию актуальной организации смыслов и содержательных компонентов группового сознания реально действующей социальной группы.
По шкале «стабильности - изменчивости» имиджи можно представить в виде континиу-ма. На одном его полюсе находятся стабильные и по содержанию и по актуальности имиджи.
Как правило, их содержание - это представления, обусловленные ментальностью этнической группы (представления о государстве, времени, трудолюбии и т.д.), или стереотипы.
А на другом полюсе континиума - предельно подвижные по содержанию и смысловой нагрузке имиджи. Например, имидж модной одежды.
По каким правилам формируется содержание имиджа? Что попадает внутрь имиджобра-зующей рамки из всего богатства содержания группового сознания в определенный момент времени?
Во-первых, природа имиджей может быть причинной. Пример причинной детерминации имиджа президента России приведен выше. Причиной имиджей являются условия жизни группы в том или ином аспекте, отраженные в групповом сознании.
Во-вторых, имидж может быть понят в контексте неклассического и постнеклассического подходов и тесно связан с принципами синергетики. Проявление синергетической природы имиджа можно проиллюстрировать следующим примером. С. Московичи ставит вопрос прямо: «Как рождается инновация (в социальной жизни)? - и, ссылаясь на М. Вебера, пишет, - что инновация в основных случаях рассматривается как творение, а не как результат эволюции» [Московичи, 1998, с. 185-197].
Описанный С. Московичи момент зарождения нового социального явления хорошо согласуется с синергетическими идеями эмерджент-ности, инактивированности, незамкнутости и неустойчивости.
Имидж может быть рассмотрен как результат формирования группой в качестве познающего (когнитивного) субъекта среды познания соответственно своим когнитивным способностям и установкам [Князева, 2004, с. 33], а также эмоциональной настроенности [Князева, 2004, с. 37; Князева, Туробов, 2002, с. 135-154]. Имидж, благодаря смысловой и социально-психологической сущности, сам по себе является порождением «эмпирического субъекта» [Машевский, 2014, с. 25].
Имиджи могут быть порождением «направлений жизненного пространства» в том его понимании, которое в него вкладывал К. Левин [Князева, 2004, с. 40-41]. В свою очередь, особенностью жизненного пространства является синхронизм [Там же]. Синхронизм проявляется в том, что «прошлый опыт присутствует всегда, но влияние на ход жизни оказывает только перед точками «бифуркации». «Если точка бифуркации пройдена, выбор пути совершен, то деятельность человека определяется скорее будущим, чем прошлым» [Там же].
На наш взгляд, предположение о первичности социально-психологической природы имиджа позволяет решить актуальные для имиджело-гии проблемы: разграничить понятия «имидж» и «образ». Понимание имиджа как структурной (бессодержательной) характеристики группового сознания, которая функционирует в условиях «мультипарадигмальности», позволяет понять его отличительные черты: открытость, незавершенность, динамичность и др.
Библиографический список
1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 2000. 288 с.
2. Князева E.H. Методы нелинейной динамики в когнитивной науке // Синергетика и психология: Когнитивные процессы / под. ред. В.И. Аршиновой, И.Н. Трофимовой, В.М. Шендяпина. М., 2004. Вып. 3. 416 с.
3. Князева E.H., Туробов А. Познающее тело. Новые подходы в эпистемологии // Новый мир. 2002. № 11.
4. Леонтьев Д.А. Психология смысла. М.: Смысл, 2007. 511с.
5. Лурье С.В. Историческая этнология. М., 2004. 624 с.
6. Машевский Б.М. Перспективы когнитивно-синергетической методологии в постнеклас-сической парадигме // Вестник КГПУ им. В.П. Астафьева. 2014. № 3.
7. Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998. 560 с.
8. Росс Ли, Нисбетт Р. Человек и ситуация. М.: Аспект Пресс, 2000. 429 с.
9. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Аспект Пресс, 2003.
10. Тхостов А.Ш. Психология телесности. М.: Смысл, 2002. 287 с.
11. Шибутани Т. Социальная психология. Ростов н/Д: Феникс, 2002. 544 с.
<С
а
ч
с m
о
ь
к Щ
w m н о
Рч < ^
о ^ о о
О Й
Ei
W
н S о
Рч
W
0
1
к %
о
W V S
ь
1-4
<с п
W
с
S
X
н и
щ м
