CC BY
42
УДК 323.1(470)
ББК ФЗ(2р-4Че)+Ф06
СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ КАТЕГОРИИ «ИМИДЖ РЕГИОНА»
И.В. Воробьев
THE SOCIALLY-PHILOSOPHICAL ANALYSIS OF A CONCEPTION «REGION IMAGE»
Igor V. Vorobyov
В статье понятие «имидж региона» рассматривается через анализ современных постмодернистских концепций общества и социального пространства. Анализируются механизм формирования реальности о социальных объектах в сознании индивидов средствами массовой информации. Затронуты вопросы места имиджа в структуре социальной реальности. Сформули-рованны некоторые основополагающие свойства имиджа региона. Предпринимается попытка обоснования необходимости введения в научный оборот категории «имидж региона».
Ключевые слова: имидж, интеракция, коммуникация, легитимация, манипулирование, масс-медиа, пространство, реальность, регион, референция.
In this article category «region image» is considered by way of analysis postmodern conceptions of society and social space. Social reality formation mechanism is analyzed as the mass media activity. Also basic properties of region image are formulated.
Keywords: image, interaction, communication, legitimization, manipulation, mass media, space, reality, region, reference.
Категория «имидж» вошла в научный оборот сравнительно недавно, и до сих пор не получила адекватного и единообразного определения. Можно констатировать, что широкий спектр употребления категории, ее междисциплинарность свидетельствуют о крайней пластичности конструкта. Спектр толкований «имиджа» колеблется на нескольких плоскостях: от сознательно формируемого до стихийно складывающегося, от соответствующего действительности до полного вымысла и т. п.
Хотя формат статьи и не позволяет подробно останавливаться на всех проблемах связанных с имиджем, мы априорно возьмем за основу сознательное и целенаправленное формирование имиджа, тем более что большинство исследователей придерживаются именно такой точки зрения1.
Попытаемся проанализировать категорию по оси: действительность (реальность) — вымысел.
Для того чтобы понять является ли имидж фикцией или соответствует реальности, и в какой степени, необходимо в первую очередь проанализировать, что есть реальность для индивида, и самое главное как она формируется.
Человеческая деятельность объективируется и воплощается, в том числе в системе социальных институтов (государство, регион и пр.).
Благодаря процессу объективации деятельность выходит за жесткие рамки современности, пере-
носится в будущее на действия последующих поколений.
Одной из разновидностей процесса объективации является сигнификация, которая представляет собой создание знаковой системы «Язык, который можно определить как систему словесных знаков, представляет собой наиболее важную знаковую систему человеческого общества»2.
Благодаря языку различные сферы реальности человека соединяются в единое смысловое пространство. Появление письменности делает возможным рождение пространства власти. Так как письменность выводит коммуникацию за пределы ситуации «здесь и сейчас». Порождает символически генерализованную коммуникацию, которая по мысли Никласа Лумана и есть сущность власти3. В дальнейшем деятельность человека уже канализирована, упорядочена рамками существующих социальных структур.
На протяжении достаточно длительного времени основным источникам информации человека об окружающем мире, в том числе о социальном порядке служила интеракция, осуществляемая через непосредственное взаимодействие с такими социальными институтами как семья, община, религия и пр. Безусловно, присутствовали источники массовой коммуникации, в виде письменности, однако объем коммуникации в информационном потоке
Социология и политология
оставался крайне незначительным, по крайней мере, для большего числа индивидов.
С течением времени, по мере развития производительных сил, появлении массового производства, развиваются и средства массовой коммуникации. Соотношение интеракции и массовой коммуникации начинает меняться. В XX веке появляются принципиально новые средства массовой коммуникации: радио, телевидение, Интернет. Как считает Н. Лу-ман, в результате формируется отдельная подсистема человеческого общества -— система массмедиа4.
Таким образом, реальность современного человека формируется посредством двух каналов: через непосредственное взаимодействие с окружающим миром (людьми, природой и пр.) и через каналы массовой коммуникации.
Социальные феномены, включая власть и ее институты, не доступны человеку через интеракцию. Опыт непосредственного общения отдельного индивида, не выполняющего в обществе какую-либо властную роль, с политическими институтами крайне незначителен и ограничивается обрывочными личными контактами. На основе этой интеракции не может сформироваться целостное представление о таких основополагающих категориях как государство, регион, президент и т. п. Мы приходим к выводу, что значительная часть реальности человека сформирована исключительно посредством массовой коммуникации.
Политическая подсистема общества в своей сущности двойственна. С одной стороны, это замкнутая аутопойезисная система. Все операции внутри нее закрыты, внешний мир абсорбируется системой только в части, которая отвечает ее внутренней сущности, становится частью внутренних операций системы. В этой части система реализует свою са-мореференцию.
С другой стороны, политическая система построена на принципе делегирования, следовательно, всегда вынуждена обращаться за легитимацией к внешнем по отношению к ней индивидам и подсистемам общества «...политическое поле является местом конкурентной борьбы за власть, которая осуществляется посредством конкуренции за непосвященных или, лучше сказать, за монополию на право говорить и действовать от имени какой-либо части или всей совокупности непосвященных...»5. В необходимости легитимации система реализует ино-референцию. Обращение политической системы к внешнему по отношению к ней миру осуществляется не непосредственно, а через структурные сопряжения с другими подсистемами общества, в первую очередь через систему массмедиа.
Политическая система и отдельные институты всегда стоят перед проблемой легитимации существующего порядка. Имидж является механизмом легитимации.
Через сферу новостей, различные «прямые линии», «ежегодные пресс-конференции», апелляции к обще-
ственному мнению и пр. Однако в реальности власть создает симулякр открытости, общаясь не с внешней средой, а сама с собой. Замкнутая система исключает внешние коммуникации. С общегосударственного уровня подобная практика проецируется на региональный, и далее на муниципальный уровни.
Возвращаясь к главному предмету нашего анализа, будем исходить из методологической предпосылки, что феномен «имидж» не существует на уровне индивидуального сознания. Это социально-агрегированный конструкт, существующий только в форме массового сознания. Спускаясь с уровня коллективного сознания на индивидуальный, мы говорим об образе, который всегда индивидуален.
Анализируя категорию «имидж» в системе ВЛАСТЬ—ИМИДЖ—АУДИТОРИЯ исключается персонифицированная категория «индивид». Имидж взаимодействует только с социально-агрегированным индивидом. В противном случае для каждого человека пришлось бы конструировать персональный имидж.
В рамках данной статьи мы рассматриваем регион как часть государства, используя термин как синонимом субъекта Российской Федерации.
При анализе региона мы придерживаемся концепции Пьера Бурдье о социальном пространстве. «Социальное пространство — абстрактное пространство, конституированное ансамблем подпространств или полей (экономическое поле, интеллектуальное поле и др.), которые обязаны своей структурой неравному распределению отдельных видов капитала, и может восприниматься в форме структуры распределения различных видов капитала, функционирующей одновременно как инструменты и цели борьбы в различных полях»6.
Однако необходима существенная оговорка. Социальное пространство как совокупность различных полей существует не повсеместно. Нельзя говорить о глобальном социальном пространстве. «Реализованное физически социальное пространство представляет собой распределение в физическом пространстве различных видов благ и услуг, а также индивидуальных агентов и групп, локализованных физически»7.
Распределение порождает каузальные связи между индивидами и подсистемами (подпространствами), на основе которого формируется власть как символически генерализованная коммуникация.
Власть имеет всепроникающий характер, осуществляет присвоение физического пространства, делает его доступным для обитания человека — создает человеческую среду Таким образом, специфическая среда обитания человека обусловлена не физическими условиями окружающей действительности, а социальными связями — властью.
Государство — надстройка над системой коммуникаций власти, сгусток властных коммуникаций, «точка» контроля социального поля.
И.В. Воробьев
Социально-философский анализ категории «имидж региона»
Мы полагаем, регион является дополнительным звеном пространственного контроля социального поля, его каузальных связей и коммуникаций. Государство образует стержень пространственной концентрации власти, а каждый отдельный регион составляет часть этого стержня, локализованная в физическом пространстве дополнительная точка контроля, опосредующая потоки властной коммуникации между социальным полем и государством.
Таким образом, мы определяем регион как феномен возникающий на пересечении, соотношении двух компонент: социальное пространство и власть.
Несмотря на то, что мы постулируем имидж региона как продукт массовой коммуникации, мани-пулятивную субстанцию, призванную в своей конечной цели обеспечить легитимность существующей политической системы, в том числе и на региональном уровне. Можно констатировать, что только в имидже конкретный регион обретает свое существование. Зададимся вопросом в каких отношениях (интеракциях) индивид взаимодействует, к примеру с Челябинской область? Когда он покупает товар, произведенный в регионе? Когда он приезжает в регион? Когда он делает запрос в органы региональной власти? Цепочку этих вопросов можно продолжать до бесконечности, и нигде мы не встретим Челябинской области как отдельно существующей данности. Всегда индивид будет натыкаться либо на отдельные институты региона, на отдельные социальные роли, на отдельные объекты, и никогда не встретит Челябинской области.
Такйм образом, мы полагаем, что только в системе массовой ком муникации регион обретает свою плоть. В имидже, как целостном явлении, не распадающемся на отдельные элементы, регион воплощается в реальности индивидов.
Главный методологический посыл данной статьи состоит в том, что имидж региона — это иноре-ференция региона. Посредством имиджа регион актуализируется, обретает свое существование, обретает реальность во внешней среде.
В процессе формирования имидж региона не нуждается в подтверждении связности с внешним миром, с реальностью, существующей в сознании индивидов. Главное чтобы конструкт был связан с существующим медиадискурсом, то есть был непротиворечив в границах формирующей его системы. По мнению Н. Лумана, реальность, порождаемая мас-смедиа, не нуждается в консенсусе. Она оставляет в неприкосновенности иллюзию когнитивно-доступной реальности. Однако ни одна когнитивная система не в состоянии достичь в своих операциях внешнего мира. Следовательно, индивид, при обращении к региону, будет оперировать конструктом, сформированным посредством массмедиа.
Мы снова выходим на проблему определения реальности. Человек живет в пространстве множества реальностей. То, что окружает индивида в повсед-
невной жизни, в процессе интеракции с окружающей действительностью, стандартные наборы ситуаций и реакции на них П. Бергер и Т. Лукман определили как реальность повседневной жизни. По мнению ученых, она имеет высшую степень реальности для индивида. Однако, кроме реальности повседневной жизни человек взаимодействует и погружается в реальность создаваемую массмедиа, наукой, реальность, которую утверждает его вера и т. д. Это не означает, что индивид будет жить в разные моменты в разных реальностях, сознание всегда стремится интегрировать окружающие реальности в единый универсум, редуцировать все многообразие миров к высшей реальности повседневной жизни. Посредством механизма редукции имидж входит в реальность повседневной жизни индивида. Система массмедиа производит удвоение реальности.
В идеале имидж региона должен достичь степени реификации, то есть овеществления социальной реальности. Реификацию можно опеделить как уровень восприятия социальных явлений не как продуктов человеческой деятельности, а как природных явлений, божественной воли и пр. Реификация обеспечивает высшую степень легитимации, так как подразумевает высшую степень реальности8.
На практике степень реификации достижима только в период первичной социализации человека. В дель-нейшем, при приобретении новых знаний, развитии, в процессе вторичной социализации человек неизбежно сталкивается с альтернативными универсумами знаний, возникают подозрения в неисключительнос-ти существующего социального порядка, в возможности альтернатив.
В процессе функционирования политической системы общества возникает проблема, суть которой П. Бергер И Т. Лукман выразили как темпы изменения институтов и подуниверсумов различны. «Это затрудняет как всеохватывающую легитимацию институционального порядка, так и специфические легитимации отдельных институтов и подуниверсумов. Феодальное общество с современной армией, земельная аристократия, вынужденная существовать в условиях индустриального капитализма, традиционная религия, которая должна справиться с популяризацией научного мировоззрения, сосуществованием в одном обществе теории относительности и астрологии»9.
Мы полагаем, применительно к региону это проблема проявляется в том, что он как институт политической системы в своей сущности достаточно консервативен, представляет собой олицетворение старого институционального порядка. Однако общество постоянно находится в процессе трансформации, появляются новые центры силы, элиты и пр.
Разрешить данную проблему, по нашему мнению, призван имидж региона. Имидж меняет реальность в глазах массы, он есть реальность подлинная. Имидж призван придать энергетический им-
Социология и политология
пульс институциональной системе, вызвать в ней структурные трансформации. Можно констатировать, что в силу своей природы (подлинной реальности) имидж находится в диалектической связи с породившей его институциональной системой. Следовательно сконструированный имидж региона оказывает гораздо большее воздействие на его создателей, чем на массу (аудиторию) для манипулирования которой он создавался. Обратимся в этой связи к исследованиям Жана Бодрийяра.
Ж. Бодрийяр определил образ, создаваемый мас-смедиа (имидж) как симулякр. Главное предназначение имиджа с его точки зрения заключается в способности отображать действительность, передавать действительные факты и события10.
По мысли исследователя в этом свойстве кроется главная проблема имиджа. «В качестве симулякров образы вполне могут опережать реальность, переворачивая причинно-следственную связь между реальным фактом и его воспроизведением»11. Образы, однажды созданные массмедиа, обретают собственную жизнь, собственное существование, отличное от их прототипов. Более того, они способны активно вмешиваться в институциональную среду, преобразовывая ее. Можно выделить три базовых свойства имиджа, вытекающих одно из другого.
1. Имидж в силу своей природы обретает самостоятельность от породившей его институциональной системы, обретает свое собственное бытие и становится реальностью первого порядка.
2. В современную эпоху, когда СМИ стали главным источником самореференции, самонаблюдения общества, образы, порожденные массмедиа берут верх над реальностью, навязывают ей свою логику, фактически замещают реальность, они становятся реальностью. Имидж в силу своей массовой, коммуникативной природы, более реален, чем информация, поступающая в процессе интеракции.
3. Имидж является манипулятивной технологией, главная задача его конструкторов воздействие на аудиторию с целью преобразования социальной реальности, трансформации сложной совокупности
каузальных связей в различных подсистемах общества. Манипулятивное свойство образов массмедиа, по мнению Бодрийара отражает их дьявольскую, порочную сущность, их грех. «Они [образы] вправду похожи на реальность, но сама их похожесть дьявольская»12 .
Таким образом, манипулирование реальностью поредсвом имиджа региона предполагает большую моральную ответственность. Во главу угла встает вопрос о цели манипулярования. В лучшую или в худшую сторону преобразовывается реальность? Однако это положение не отменяет базовых свойств категории «имидж региона», а лишь накладывает ответственность на его создателей.
Примечания
1. См.: Беглов, С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики / С.И. Беглов. — М., 1984; Гринберг, Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера / Т.Э. Гринберг. — М., 1995; Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов. — М., 2000; Федоров, И.А. Имидж как программирование людей / И.А. Федоров. — Рязань : Новое время, 1997; Феофанов, О.А. Реклама. Новые технологии в России / О.А. Феофанов. — СПб., 2000; Шепель, В.М. Имеджеология. Секреты личного обаяния / В.М. Шепель. — М. : ЮНИТИ, 1994; и др.
2. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лук-ман. —М. : Медиум, 1995. — 323 с.
3. Луман, Н. Власть / Н. Луман. — М. : Праксис, 2001, —256 с.
4. Луман, Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. — М. : Праксис, 2001. — 256 с.
5. Бурдье, П. Социология власти / П. Бурдье. — М. : Socio-Logos, 1993. — 336 с.
6. Там же.
7. Там же.
8. Бергер, П. Указ. соч.
9. Там же.
10. См.: Бодрийар, Ж. Злой демон образов / Ж. Бод-рийар // Искусство кино. —1992. — № 10. — С. 64—-70; Бодрййар, Ж. В тени молчаливого большинства, Или конец социального / Ж. Бодрийар. — Екатеринбург : Изд-во Уральского ун-та, 2000. — 95 с.
11. Бодрийар, Ж. Злой демон образов / Ж. Бодрийар // Искусство кино. — 1992. — № 10. — С. 64—70.
12. Там же.
Поступила в редакцию 21 января 2009 г.
Воробьев Игорь Владимирович в 2006 году окончил Южно-Уральский государственный университет по специальности политология. Ассистент кафедры «Политология» Южно-Уральского государственного университета, главный специалист отдела мониторинга управления пресс-службы и информации Губернатора Челябинской области. Научные интересы: имиджелогия, сравнительная политология, виртуалистика.
Vorobyov Igor V. graduated the South Ural State University in 2006. Nowadays teacher assistant of the Department of Political Science at the South Ural State University and main specialist at the press service of the Chelyabinsk region governor’s office. Interested in image making, comparative politics, virtuality.
