CC BY-NC-ND
39
А.Г. Голова
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ НАСЕЛЕНИЯ
Управление потреблением является сложной мультиуровневой и гетерогенной системой. Раскрыта структура системы управления и отдельные технологии управления потреблением на макроуровне социальных систем, а также обоснована доминирующая роль государства в процессах стимулирования потребительского поведения. Вскрыты противоречия, возникающие при решении экономических и социальных задач, ориентированных на индикаторы потребления. Актуализированы социальные риски, возникающие при интенсификации потребительского поведения.
Ключевые слова: система управления, управляющая подсистема, технологии управления, ресурсы, экономика, политика, социальная структура, ценности, потребление, эффективность, стимулирование, индекс потребительского настроения.
На макроуровне стимулирование потребления как панацея от экономического коллапса стала парадигмой американской внутренней политики, являющейся идеалом для адептов западных подходов к общественному управлению. Сублимацией политических решений вокруг потребления населения стала деятельность президента Б. Обамы, периодически заявлявшего (в том числе на саммите Восьмерки в июне 2010 г.), что только стимулирование потребления обусловливает выход из кризиса, совокупный спрос и рост производства. Положительная динамика как в производстве, так и в непроизводственной сфере в США последних месяцев вроде бы доказывает эффективность таких мер, что оправдывает задачи по совершенствованию управления потреблением на государственном уровне и экспликацию данных подходов во всем мире1.
© Голова А.Г., 2013
С точки зрения системного подхода, управление потреблением является сложной гетерогенной и мультиуровневой системой, использующей разные методы воздействия на макро- и микроуровнях социальных систем. На макроуровне управляющую подсистему образуют элементы, сопряженные по функциональному признаку, состоящие из организаций, обеспечивающих как инфраструктуры товародвижения, финансирования, информационного сопровождения, так и политические решения, поддерживающие работу всей системы и отдельных ее элементов. Базовыми являются четыре элемента управляющей подсистемы.
Во-первых: торгово-производящие структуры (производители, посредники, ритейлеры), генерирующие массу продуктов (товаров и услуг) и организовывающие весь процесс передачи их конечному потребителю. Качественные параметры самого продукта (в том числе срок его эксплуатации) и принципы постпродажного обслуживания некоторых товаров, логика формирования ассортимента, его диспозиции на торговых площадках, форматы ритейла обеспечивают ресурсы для управления потреблением, условно названные административными.
Во-вторых, коммуникационные структуры (СМИ, интегрированные с предприятиями сферы культуры, досуга и спорта), которые не только реализовывают функцию информирования и связей между элементами управляющей системы и обществом (как совокупности потребителей), но и чисто экономические функции. Они ориентированы как на прямое стимулирование покупки, так и на интерпретацию ценности продукта для потребителя, добавлением к стоимости нематериального компонента, воплощаемого в итоге в цене, с помощью демонстрации продукта в определенном социокультурном контексте. Поэтому в данный элемент помимо СМИ включены предприятия в сфере культуры, искусства, спорта и т. п. Возможность продвигать в повседневные практики социальные образцы с новыми интересами, ценностями, нормами поведения и образом жизни, интернированные в различные медийные и духовные продукты, формирует идеологический ресурс системы управления.
В-третьих, финансовые структуры (банки, страховые компании и кредитные учреждения) предоставляют необходимые финансово-экономические ресурсы для функционирования системы управления. Они, с одной стороны, обеспечивают платежеспособность населения как в аспекте наличия денег (здесь играет роль и потребительское кредитование), так и системы их трансмиссии -видов и форм платежей; с другой - экономически поддерживают приоритетные направления в развитии продукта и системы ком-
муникаций разными способами (финансирование, инвестирование и кредитование, курирование ценообразования, экономические санкции и т. п.).
В-четвертых, государство, как интегральный компонент, обеспечивающий регулирование всей системы, обеспечивает необходимые политические ресурсы. Особая роль государства в системе управления потребительским поведением обусловлена всеобъемлющими и разнообразными решениями по обеспечению спроса: от монетаризации льгот, следования концепции «управляемой инфляции», уничтожающей сбережения граждан и, следовательно, уменьшающей отложенный спрос2, до государственной поддержки как производителей, так и покупательской способности населения, в том числе за счет государственных и некоторых социальных программ. Например, программы по потребительскому кредитованию, которые были включены в первоочередные меры Правительства РФ при выходе из кризиса3. Государство регулирует отношения между элементами управляющей системы потребительского поведения налогообложением, лицензированием, квотами и государственными дотациями (СМИ, культуру, банки и т. д.). Например, был выделен государственный гранд в 2008 г. торгово-розничной мультиформат-ной компании «X Retail групп». Государство инициирует разрешительные и запретительные акты, связанные со всей инфраструктурой товародвижения, функционирования финансов и коммуникаций. Новые требования к стандартам качества, безопасности, экологии также является способом стимулирования потребления. В качестве примера можно привести последние инициативы правительства, связанные с запретом выпуска бензина 92, что потребует смены парка автомобилей, а запрет продажи лампочек накаливания является стимулированием приобретения иных светотехнических изделий. Влияет на потребление международная политика - интеграционные процессы с мировым сообществом, система мер по допуску и продвижению иностранных продуктов (в том числе медийных, духовных) на российский рынок. Правительственные решения о «декупюризации экономики», способствующие внедрению безналичных расчетов на потребительском рынке (инициатива Минфина по запрету наличных трансакций свыше 600 тыс. руб), имеют социальные последствия. Многие зарубежные ученые (например, Ханс-Магнус Энеценбергер) считают, что идет целенаправленная политика искоренения в сознании населения материальной природы денег, в ракурсе данной темы это приводит к нарушению способности планировать свои траты и увеличению объемов потребления, в том числе благодаря импульсным покупкам.
Все элементы управляющей системы связаны между собой формальными (юридически оформленными) и неформальными отношениями. Их взаимосвязь и взаимозависимость усиливаются в условиях современной олигополии и интеграционных процессов, которые мы наблюдаем и в России (показательный пример консорциума «Альфа-Групп», имеющее в активе предприятия всех указанных профилей и аффилированное с государством), а действия скоординированы единой целью - увеличение экономических показателей, которые корректируются активностью в том числе на потребительском рынке. Фактически можно говорить об ассоциированном субъекте управления - источнике действия (исходя из кибернетического подхода к управлению), который аккумулирует и перераспределяет имеющиеся ресурсы его элементов и создает разнообразный арсенал способов управления.
Объект управления - потребление населения, образует собственную подсистему, неразрывно связанную с субъектом действия - с совокупностью потребителей, на макроуровне представляющую собой почти все общество (в мониторинг покупательской активности исследовательской компании Бупоуа1е Сотсоп включены дети от пяти лет и старше). В таком случае, на макроуровне объект управления будет характеризоваться параметрами общественного устройства -социальной структурой и социально-культурными основами, что позволяет вывести проблематику потребления за рамки экономического дискурса. Учитывая подход к потреблению и его социальную реализацию через потребительское поведение как к особому типу организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций, можно раскрыть ось казуальности, связанной с тем, что интенсификация жизни связана с повышением скорости воспроизводства и внедрения инноваций. Тем самым увеличивается скорость и объем потребления ресурсов общества (из синергетики: материальных, информационных, энергетических), что в свою очередь приводит к повышению скорости структурных и социокультурных изменений, которые изменяют объемы потребления, а так же морфогенезис и скорость потребительского поведения. Взаимообусловленность потребительского поведения и социокультурных трансформаций общественной формации обосновано в работе «Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса»4.
Можно сделать заключение об отсутствии на макроуровне линейных связей между субъектом и объектом управления и о диссипативности управленческого воздействия, поскольку точками приложения управленческого усилия являются различные
аспекты жизнедеятельности сообщества. Эффективность управленческого воздействия обуславливается соответствием внешнего стимула внутреннему состоянию объекта управления - его интересам, ожиданиям, ценностям. Такая модель работает на микро- и ме-зо-уровнях социальных систем. Но чтобы импульс на микроуровне сработал, необходимо изменить внутреннее состояние объекта. Объединенными ресурсами управляющая система генерирует технологии, которые изменяют социальную структуру сообщества (ускоряя процессы фрагментации, мобильности, социализации) и социально-культурные основы (нормы, ценности, интересы, отношения). Можно согласиться с мнением С. Зуева, что «на наших глазах происходит формирование нового языка управления, фокусом влияния которого является стиль и образ жизни больших групп населения в разных странах. Начиная с 1980-х годов, можно наблюдать превращение культурных технологий (и культурной политики в целом) в эффективный инструмент нового поколения управленческих технологий»5.
К социально-культурным технологиям управления потребительским поведением макроуровня можно отнести несколько явлений, интенсивно развивающихся в последнее время, в процессе их создания участвуют в той или иной степени все элементы управляющей системы.
Во-первых, системное изменение культуры быта и культуры эксплуатации товаров (внедрение одноразовых предметов в быт, сокращение сроков использования предметов, деградация навыков ремонта одежды, предметов обихода и техники).
Во-вторых, формирование готовности пользоваться коммерческими предложениями потребительского рынка (так называемая в маркетинге «включенность в потребление»), которые замещают традиционные формы взаимодействия на безвозмездной основе и даже семейные и культурные традиции. Например, аудиозапись вместо родительского чтения сказки ребенку на ночь или утренние завтраки в кафе вместо семейного круга. Велика скорость внедрения подобных инноваций, первые «утренние завтраки в Макдо-налдс» в России появилась в 2006 г., их успех на нашей территории вызывал сомнения. Теперь все заведения общественного питания поменяли режим работы.
В-третьих, развитие игровой культуры и проникновение развлекательного компонента в различные сферы, а так же изменение роли досуга в обществе. Ф. Мюрэ называет нашу культуру «гиперфестивальной»: «проведение всевозможных праздников... стало трудовой деятельностью нашей эпохи и ее главным откры-
тием»6. Популяризуются потребительские праздники, с широким ассортиментом атрибутов: Новый Год, Рождество, Пасха, 8 Марта, 23 февраля. Прижился День святого Валентина, позволяющий стимулировать потребление между рождественскими и пасхальными распродажами. Объем продаж конфет, сувениров и костюмов к Хэллоуину в мире растет на 5-10% в год. Согласно девятому ежегодному обзору PricewaterhouseCoopers «Global Entertainment and Media Outlook», Российский рынок индустрии развлечений считается самым динамичным среди регионов Восточной Европы, Среднего Востока и Африки. Средний годовой показатель роста на 2012 г. составил 11,4%. Идет процесс слияния развлечения с объектами искусства и торговыми марками. Показы театральных постановок или художественных экспозиций организуются в помещениях объектов потребительского рынка (ресторанах, клубах).
Таким образом, формируется четвертая макротехнология управления - всесторонняя коммерциализация духовной сферы, трансформация объектов культуры и интеграция продуктов культуры с товаром и услугой. При помощи компиляции продуктов различных видов, жанров и форм (визуальное искусство, музыка, аттракцион, игра, продажи) удовлетворяются разнообразные вкусы разных категорий потребителей - торгово-развлекательный комплекс как модель жизни. Ярким примером такого сублимированного продукта является канадский цирк Дю Солей, который сочетает в себе цирковое искусство, музыкальное, танцевальное, художественное. Сценография и оформление каждой программы становится основой интерьеров баров и ресторанов. А костюмы -линиями одежды, аксессуаров, предметов интерьера. У цирка есть свои магазины, в том числе «Интернет-бутик», художественная галерея и фитнес-программа вместе с компанией Reebok под девизом «превращение фитнеса в развлечение». Цирк активно рекламируется через ресурсы различных торговых марок. Культурный продукт становится неотделим от материального продукта, в глазах потребителей они обладают одинаковой значимостью, и при этом все связано с развлечением.
Искусственное инициирование деградации культуры и встраивание ее в систему социального управления объясняется Е. Бараба-новым тем, что «эстетика новой тотальности задана политикой слияния власти и капитала, т. е., с одной стороны, отказ воспринимать искусство как отдельную сферу жизни, а с другой - теоретическая рефлексия - о полагании эстетики потребления в центр диагностических и прогностических анализов. Понятно, что современное ис-
кусство здесь также встраивается в эстетику воздействий: неважно аморальной, циничной "эстетики шока" или этически стилизованной эстетики "самоограничения"»7.
В-пятых, особой технологией управления потребительским поведением можно считать поддержку всеми элементами управляющей системы интернационализации и глобализации культуры, что сопровождается идеализацией западного образа жизни, непосредственно связанного с консюмеризмом. Согласно данным издания «Бюллетень кинопрокатчика» по итогам 2011 г. на долю российского кино приходится лишь 16,3% дохода киноиндустрии и соответствующего объема экранного времени. Правительство планирует квотировать объемы показа до 24% ради поддержки отечественного производителя, но это не значит, что данные меры серьезно лимитируют проникновение зарубежных стандартов образа жизни через этот канал «важнейшего из искусств».
Глобальный интернациональный продукт требует космополитичного потребителя, который взращивается или «штампуется в массовых масштабах»8 по словам А.А. Зиновьева. Благодаря глобальности западной культуры, западных стилистических приемов и эстетики происходит разрушение культурных идентичностей. Достаточно много появилось работ по маркетингу, связанных с поиском универсальных ценностей потребителей во всем мире, оптимизирующие стратегии торговых марок. Исследование «Глобальных трендов» международной компании Synovate (ведущееся с 2010 г. в 28 странах) в 2011 г. показало, что по ценностным ориен-тациям все население мира можно объединить всего в шесть групп, при этом наблюдается две макрогруппы, в несколько раз превосходящие по масштабу другие. Во-первых, «наслаждающиеся жизнью» и, во-вторых, так называемые «члены стаи», зависимые от других. Эти факты объясняют экономический феномен проектов Instagram (за 2 года набравший капитализацию в 1 млрд. долл. и проданный Facebook) и самого Facebook (IPO дало 105 млрд. долл.), а также показывают транснациональную диффузию культур и коммуникаций, которой содействует совокупность усилий компонентов системы управления потребительским поведением.
В-шестых, в условиях неопределенности социальные ожидания людей связаны с улучшением прежде всего материального благосостояния, оценить которое можно потреблением. Приобретаемые материальные предметы на какой-то период создают иллюзию реальности и устойчивости. Поэтому поддержание состояния неопределенности и нестабильности является одним из технологий стимулирования потребительского поведения. Ориентация на
неопределенность является «стратегией» социально-экономического развития России, по мнению академика РАГН Н.В. Бекетова9. Ощущение неопределенности обостряется оторванностью жителя мегаполиса от реального промышленного и сельскохозяйственного производства в результате фактора деиндустриализации, зависимостью его от поставок продукции в магазины. Это позволяет более активно манипулировать потребительским поведением горожан с помощью онтологических угроз (жизни, здоровью, привычному комфорту). Например, так был создан рынок бутилированной питьевой воды и фильтров для ее очистки10.
Раскрывая технологии управления, очень сложно подобрать качественные эмпирические индикаторы происходящих социально-культурных изменений и оценить эффективность воздействий на макроуровне в целом, не только рассматривая количественные данные объема потребления или ориентируясь на ВВП. Если принять под эффективностью степень достижения цели, то в данном случае это должны быть некие параметры, позволяющие сопоставить «уровень конгруэнтности» социально-культурного пространства российского общества и «западного», как «идеального образца» потребительской активности. Можно предложить в качестве комплексного индикатора происходящих изменений динамику Индекса Потребительских Предпочтений (ИПП), определение которого происходит по идентичной программе для всех стран мира. В России его мониторинг ведется с 1993 г. Фондом «Содействия построения и развития индекса потребительских настроений (ИПН) России и США»11, а теперь и рядом других исследовательских структур. Для расчета индекса анализируются ответы респондентов на пять вопросов о материальном положении и экономических ожиданиях. В методике оценки выделяют два субагрегата: ИПН - индекс текущего состояния (ИТС) и индекс потребительских ожиданий (ИПО), что отражает восприятие людьми настоящего и будущего. Величина индексов позволяет оценить пропорцию между оптимистически и пессимистически настроенными гражданами как для оценки настоящего, так и в оценке будущего. Анализируя графики, представленные на сайте фонда в 1993-2009 гг., можно увидеть, что в России в начале рыночных реформ векторы трансформаций оценок настоящего и будущего различались особенно сильно, причем благоприятная оценка собственного положения до 1995 г. не была связана с покупками. Их корреляция достигнута после выхода из кризиса в 1999 г., только после 2002 г. индексы российских граждан приблизились к пропорциям американским, а в 2004 г. было зафиксировано примерное ра-
венство оптимистов и пессимистов, т. е. индекс приблизился к 100, проявляя ориентацию населения на потребление и будущие покупки. Эта корреляция динамики ИТС и ИПО типична для Америки и, по мнению специалистов, для всех «развитых стран с рыночной экономикой», т. е. российские потребители во все большей степени начинают оценивать себя и экономику с позиций, характерных для западных стран.
В американском обществе действительность оценивается более положительно, чем будущее. Российская же ситуация прямо противоположная: ожидания в отношении будущего по своему уровню стабильно выше текущих оценок. Исследователи видят объяснение этому не в экономической, а в социально-психологической сфере, связанной с традициями национальной российской веры в «лучшее завтра»12. Это признак наличия нематериальных терминальных ценностей, перспективности мышления, пока еще не полная концентрация на утилитарном настоящем. Судя по тому, как начинают коррелироваться графики, тенденции очевидны -инерция нашей культуры была переломлена, теперь русский народ ориентирован на потребление вне зависимости от оценки текущей ситуации. Таким образом, динамика ИПН и его субагрегатов позволяет косвенным образом оценить скорость интернирования ценностей консюмеризма в наше общество и даже выявить критическую точку, когда произойдут необратимые изменения - при полной синхронизации траекторий.
В заключение хотелось бы отметить, что система управления потреблением на макроуровне способна изменять социальные параметры общества, его структуру, ценности, ожидания, интересы, под задачи активизации потребительского поведения, которое само становится пространством пересечения социальной, культурной и экономических сфер жизни. Система управления потребительским поведением становится компонентом социального управления, в котором доминирующую роль играет именно государство как элемент управляющей системы, наделенный регулирующей функцией. Государство консолидирует политические, экономические, административные, идеологические ресурсы и создает условия для функционирования всей системы управления потребительским поведением населения и ее технологий, которые в свою очередь стимулируют процессы интеграции, интернационализации и глобализации. Потребление - это не только удовлетворение потребностей, конструирование собственной идентичности, коммуникация и т. п., но и утилизация огромной массы производимых товаров во всем мире, а также удержание уровня деловой активности субъек-
тов потребительского сектора. Погребальным колоколом звучат над мировой экономикой слова Сенеки «если нет дальнейшего роста, значит скоро закат». Страх перед стагнацией заставляет наращивать темпы роста производства и соответственно усиливать управленческое воздействие на общество, разрабатывая новые управленческие технологии, игнорируя при этом, что эскалация потребления и акселерация потребительского поведения может вести к новым как экологическим, так и социальным угрозам.
Примечания
Вехи экономической мысли. Т. 1: Теория экономического поведения и спроса / Под ред. В. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1999. 384 с. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика / Э.Дж. Долан, К.Д. Кэмпбелл, Р.Дж. Кэмпбелл: Пер. с англ. / Под общ. ред. В. Лукашевича. М.: АНК, 1996. 446 с.
Программа антикризисных мер правительства Российской Федерации на 2009 год // Сайт председателя правительства РФ // http://www.premier.gov. ru/crisis// (дата обращения: 16.07.2011).
Голова А.Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса: Монография. Berlin: LAP LAMBERT, AcademicPublishing GmbH&Co, 2011. 238 с.
Зуев С. Новый культурно-экономический курс? // Российское экспертное обозрение, URL: http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode= 8&ida=1246&ids=128 (дата обращения: 19.12.2011).
Мюрэ Ф. После истории. Фрагменты книги /Пер. с фр. Н. Кулиш // Иностранная литература. 2001. № 4 // http://magazines.russ.rU/inostran/2001/4/mure.html (дата обращения: 16.05.2012).
Барабанов Е. Ресурс этического: между эстетизацией и утопией // Художественный журнал: Интернет-версия. 2005. № 57. Апрель. URL: http://xz.gif.ru/ numbers/57/barabanov/ (дата обращения: 16.05.2012). Зиновьев А.А. Запад. М.: Алгоритм: Эксмо, 2007. С. 53.
Бекетов Н.В. Бифуркационная природа экономических кризисов и социальных катастроф // CREDO NEW теоретический журнал. М., 2009 // http:// credonew.ru/content/view/798/61/ (дата обращения: 19.12.2011). Медведев Ж. Пить или не пить? // Наука и жизнь. 2008. № 36. С. 114-121. Фонд потребительских настроений. [Электронный ресурс] // Независимый институт социальной политики, URL: http://www.socpol.ru (дата обращения: 20.05. 2012).
Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений. М.: Помпадур, 2005. С. 36.
3
4
5
6
7
8
9
10
11
