CC BY
95
УДК 378 ББК 74
DOI 10.24411/2414-3995-2019-10189 © А.В. Щеглов, 2019
Научная специальность 13.00.01 — общая педагогика, история педагогики и образования
СОЦИАЛЬНАЯ СТЕРЕОТИПИЗАЦИЯ БРЕНДА: МАНИПУЛИРОВАНИЕ СОЗНАНИЕМ
Александр Васильевич Щеглов,
профессор кафедры «Маркетинговые коммуникации», кандидат педагогических наук, доцент Московский Политехнический университет (107023, Москва, ул. Б. Семеновская, д. 38)
E-mail: av_shcheglov@mail.ru
Аннотация. Рассматриваются значение и место социальных стереотипов бренда, с помощью которых формируются шаблоны поведения, которые при определенных условиях делают поведение людей предсказуемым и ожидаемым. Анализируется манипуля-тивная роль социальных стереотипов, а также их разнообразное влияние на потребительское сознание.
Ключевые слова: бренд, стереотипизация, сознание, манипулирование, социальный стереотип, пропаганда, седиментация, захват аудитории, канализация стереотипов.
SOCIAL STEREOTYPING OF THE BRAND: MIND MANIPULATION
Alexander V. Shcheglov,
Professor of the Department of marketing communications, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Moscow Polytechnic University (107023, Moscow, ul. B. Semenovskaya, d. 38)
Abstract. The article discusses the importance and place of social stereotypes of the brand, which form patterns of behavior that under certain conditions make people's behavior predictable and expected. The paper analyzes the manipulative role of social stereotypes, as well as their diverse impact on consumer consciousness.
Keywords: brand, stereotyping, consciousness, manipulation, social stereotype, propaganda, sedimentation, audience capture, stereotypes sewer.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Щеглов А.В. Социальная стереотипизация бренда: манипулирование сознанием. Вестник экономической безопасности. 2019;(3):335-9.
Давно известно, что успешный бренд нельзя циональные стереотипы и культурные установки
сформировать, если он не отвечает вполне опреде- и ценности, которые управляют людьми. Делается
ленным социокультурным ценностям или не экс- это чаще всего незаметно, можно сказать, на неосоз-
плуатирует культурные стереотипы той страны, в наваемом или недостаточно осознаваемом уровне.
которой развивается. Поэтому следует рассмотреть Так зарождается манипулирование сознанием, в ко-
традиционные, наиболее устойчивые социальные тором едва ли не ключевое место занимают стерео-стереотипы, которые встречаются чаще всего и типы и стереотипизация.
могут быть привлечены к построению брендов и Слово «стеореотип» греческого происхожде-
управлению ими. ния: stereos — прочный, твердый, typos — форма,
Для того, чтобы стать эффективным, бренд дол- образец. Как термин это слово первоначально упо-
жен тонко реагировать на значимые идеи и ценно- треблялось в сфере полиграфии для обозначения
сти, доминирующие в умах целевой аудитории, по печатной формы — копии с типографского набо-
сути, овладевшие массовым сознанием людей, по- ра. Но, начиная с середины XIX в., слово начина-
тенциальных покупателей и потребителей. Амери- ет употребляться в переносном значении. В слова-канский маркетолог Д. Траут заметил, что сильной ре С.И. Ожегова находим следующие толкования:
компанию делает не ее продукт или услуга, а то по- «Стереотип — неизменный, общепринятый обра-
ложение, которое она занимает в сознании потреби- зец, которому следуют без размышлений; шаблон,
телей [1, c. 49]. трафарет».
Беря это на вооружение, современные бренд- Под стереотипами понимаются устойчивые
менеджеры и маркетологи охотно используют на- социальные установки, которые закреплены в мас-
совом сознании. Разумеется, социальные стереотипы играют важную социальную роль: с их помощью люди легче воспринимают и даже полностью принимают информацию социального характера. К тому же, при помощи стереотипов создаются шаблоны поведения, которые в свою очередь, при определенных условиях делают поведение человека предсказуемым и ожидаемым. Стереотипы, как внутренний «компас» и одновременно стимул, указывают и диктуют, как человеку вести себя в конкретных ситуациях и как возможно сделать жизнь комфортной в нетипичной, нестандартной ситуации.
Социальный стереотип — устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы — неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании.
Таким образом, человеческая реакция, как функциональная особенность психики, становится производной, зависимой от стереотипов, которые «замыкают» человека исключительно на внешние раздражители. И что же человек? Он просто не в состоянии каждый раз вырабатывать новые реакции на происходящие вокруг события, а потому нуждается в клишированных, шаблонных, стереотипных моделях поведения, которые не только сэкономят его усилия, но и обеспечат сохранность его психики, и главное, помогут выжить, приспособиться к незнакомой обстановке. Это, пожалуй, устраивает если не всех, то многих. Стереотипы закрепляются, входят в сознание, поначалу на уровне психологии бессознательного.
Они закрепляются посредством неоднократного повторения каких-либо элементов, сегментов поведения, своего или чужого. Стереотипы ускоряют реакцию человека на происходящее и уменьшают давление на его психический мир. К примеру, в ситуации, когда кого-либо обидели, самая распространенная форма поведения обиженного — наказать обидчика, дать ему отпор, нанести ответный удар. А в другой ситуации, когда человек (работник) выполнил сложную, ответственную задачу, достойно
завершил очень важное дело, наиболее типичная форма поведения — отметить это, наградить исполнителя, вручить подарок, как знак внимания и признания [2, с. 59].
Жизнь многообразна, и существуют различные стереотипы, которые так или иначе можно представить по разным социальным признакам, классам: социальные, национальные, поведенческие и т.д. Так, в обществе бытует ряд стереотипов на основе тендерного поведения, отношений родителей и детей, работника и работодателя, богатых и бедных, молодых и пожилых, а также этнического, культурного, межнационального характера и т.п.
Но каким же образом проявляются стереотипы в бренд-менеджменте? Основа закладывается на стадии разработки бренда. Использование стереотипов в стратегиях брендов облегчает принятие последних потребителями, создает благоприятное впечатление в целевой группе и обществе в целом.
Заметим, что человек почти всегда находится в своеобразном противоречии между стремлением узнать что-то новое и риском потерпеть неудачу, испытать разочарование от этого новшества. В нашем случае использование стереотипов создает определенную социальную нагрузку продвигаемого товара, наполняя его некоторым социальным смыслом, создавая конкретные образы, которые впоследствии и будут формировать бренд.
В процессе наполнения бренда определенными общепринятыми социальными (стереотипными) образами, мы предписываем своему потребителю конкретную форму поведения, диктуя ему, как он должен себя вести. Важно учитывать, что любые социальные образы должны вписываться в устоявшуюся систему мнений и представлений целевой аудитории. Чересчур креативные концепции могут вызвать отторжение, частичное и полное неприятие.
Конечно, бренд должен нести определенную выгоду своему потребителю. Именно это и делает его брендом. Нередко такая выгода формируется вокруг такого устоявшегося стереотипа, как «проверенное решение». Продукт, или бренд, способный предложить такое решение, уже предлагает стереотипный способ воздействия, поскольку снимает все возражения клиента. А все остальное доработают правильно подобранные образы и красивый копи-райтинг.
Приобретая (покупая) новый продукт, потребитель всегда рискует. Товар может не подойти по цвету, размеру и т.п. И качество может оказаться не очень хорошим. Но если все эти параметры удовлетворяют предъявленным требованиям — потребитель в дальнейшем предпочтет выбрать этот же продукт без колебаний. Он будет действовать автоматически, стереотипно, не задумываясь о других параметрах. Например, только Cola и ничего больше! И это, как правило, не обдумывается и не обсуждается.
Говоря другими словами, рассматриваемый нами стереотип «проверенное решение» носит утилитарный характер и в большей мере относится к самому продукту, нежели к бренду, но здесь имеется важная особенность. Однажды купив продукт не очень хорошего качества, но известного бренда, потребитель может отнести это к простому невезению: «другим же попадаются нормальные продукты» и повторит покупку. В случае если бренд малоизвестен или имеет не очень хорошую репутацию, потребитель отвернется от него навсегда.
Справедливо утверждать, что истинные бренды доступны людям с высоким или довольно стабильным уровнем доходов. И человек (потенциальный покупатель) по мере повышения своего благосостояния и насыщения своих потребностей уходит от простых утилитарных потребностей и переходит на более высокий уровень — потребления брендов. Покупаемый продукт становится символом благосостояния, исповедуемых ценностей, маркером принадлежности к тому или иному социальному слою и определенной культуре. На этом этапе вопрос качества продукта отходит на второй план, уступая место вопросам престижа и потребления брендов. Соответственно, в этом случае формируются и иные стереотипы потребления. Человек автоматически, почти не задумываясь, выбирает скорее имидж, которому данный бренд соответствует. Что происходит? Формируются ситуативные, ролевые и, конечно же, культурные стереотипы. К тому же они могут быть обусловлены и национальными, этническими, историческими, и даже географическими признаками. Не говоря уже о гендерных.
Получается: с одной стороны, бренд, чтобы быть эффективным, должен опираться на существующие ценности и стереотипы поведения, а с дру-
гой — сам создает эти стереотипы, формируя стиль и образ жизни своего целевого потребителя.
Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении — обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Таким образом, стереотипы как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции. Поскольку их полезность для человека в том и заключается, чтобы воспринимать и оценивать быстро, не думая, манипулятор может применять их как «фильтры», через которые его жертвы видят действительность — «ставить» перед глазами человека то один, то другой «фильтр».
Поэтому один из важных принципов защиты от манипуляции сознанием состоит в создании неопределенности для манипулятора, как пишут психологи, в «размягчении стереотипных сценариев поведения, расширении диапазона готовых идей и доступных приемов». Понятно, что это требует значительных усилий.
Известный американский писатель и журналист Уолтер Липпман еще сто лет назад в своей книге «Общественное мнение» (1922) выдвинул целую концепцию стереотипизации как основы пропаганды. Он утверждал, что из всех средств влияния на человека самым тонким и обладающим исключительной силой внушения являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия [3, с. 125].
На магической силе стереотипов основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара и загоняет это представление в подсознание. При виде торговой марки («Мерседес», «Адидас», «Сони» и т.д.) мы, не раздумывая, убеждены, что перед нами хорошая вещь. Работает сложившийся стереотип. Возникла даже целая «культура» имитации торговых марок — так, чтобы глаз не различал той разницы, которая вносится, чтобы не вступать в конфликт
с патентным правом. Один японский фабрикант даже фамилию свою поменял, стал Золинген — и выпускал ножи с надписью «М. Золинген». Немцы обратились в суд — бесполезно. Такая мимикрия, которую мы не всегда замечаем, в жизни широко распространена.
Если удается подтолкнуть крупные массы людей видеть какое-то общественное явление через нужный манипулятору стереотип, то несогласным становится очень трудно воззвать людей к здравому смыслу, убедить их остановиться, подумать, не принимать скоропалительных опасных решений. Ницше очень точно заметил: «Так как недостает времени для мышления и спокойствия в мышлении, то теперь уже не обсуждают несогласных мнений, а удовлетворяются тем, что ненавидят их. При чудовищном ускорении жизни дух и взор приучаются к неполному или ложному созерцанию и суждению, и каждый человек подобен путешественнику, изучающему страну и народ из окна железнодорожного вагона».
Утверждения манипуляторов не обязательно должны совпадать со стереотипами. Прикрытие манипуляции достигается и высказываниями, абсурдно противоречащими стереотипам — важно загнать мышление в накатанную колею. Задача манипулятора облегчается тем, что стереотипов-мишеней сравнительно немного, особенно у интеллигенции, проникнутой рациональным мышлением, а значит, не отягощенной традициями и религиозным видением мира. Такое мышление откладывает в сознании очень небольшую часть всего человеческого опыта, и эта часть «оседает» в памяти в виде стереотипов как заученных и легко узнаваемых готовых целостных умозаключений («если А, то Б»). Э. Гуссерль ввел интересный термин «седиментация» — «выпадение в осадок» опыта в виде стереотипов [4, с. 130]. Этот процесс экономит манипулятору массу сил и средств.
В одном английском психологическом детективном романе есть сюжет, в котором преступник и его циничный адвокат на суде успешно манипулировали другими участниками драмы. Подлая женщина волею судеб оказалась опекуном мальчика, наследника большого состояния. Она провоцировала его ненависть. Доведя ее до нужной кондиции, побудила к отчаянному поступку. Мальчик находил утешение в своем кролике, а она под предлогом опасно-
сти кожных заболеваний его убила — при мальчике засунула кролика в горячую духовку. Потом подбросила в гостиной газету с описанием убийства — отравления пыльцой спорыньи, подмешанной в салат. Мальчик прочитал и сделал то же самое, и они вместе съели миску отравленного салата — ничего другого честному ребенку не оставалось. Она вышла в уборную и очистила желудок, а мальчик умер.
Началось следствие и суд. И следователь, и судья, и адвокат прекрасно все понимали, но прямых улик не было — налицо попытка нервного ребенка убить ненавистного человека, тварь хотя бы ценой своей жизни (мальчик перед смертью в этом признался). Приговор зависел от присяжных. И адвокат построил защиту на стереотипах мышления присяжных. Он тщательно изучил каждого по всем возможным источникам, а потом корректировал свою «карту», наблюдая за их поведением в суде.
Особо трудным объектом был для него один присяжный — молодой, умный, образованный и чуткий человек. Но адвокат выяснил, что он был марксист, и специально для него часть речи построил на классовом подходе. Подсудимая — из пролетарской семьи, всю жизнь она работала на богатых хозяев, создавала им прибавочную стоимость, была от-чуждена от образования и культуры, огрубела — но честно выполняла свой долг, как умела. И вот буржуазное общество ей мстит и т.д. Остальные присяжные ничего в этом куске речи не поняли, для каждого из них был заготовлен свой кусок, на языке именно его стереотипов. Все до одного оправдали убийцу, причем не вызывавшую у них симпатий.
Для успешной манипуляции общественным мнением необходимо иметь надежную «карту стереотипов» разных групп и слоев населения, знать культурный контекст данного общества. Очень большой объем исследований был в этой области выполнен американскими специалистами, работавшими над изучением умонастроений влиятельных групп в зарубежных странах с целью повлиять на эти умонастроения в желательном для США направлении («чтобы внешняя политика США вызывала чувство восхищения или по крайней мере воспринималась без возмущения»). Эта сфера глобальной манипуляции сознанием стыдливо называется в США «публичной дипломатией». Она сформировалась как особая область социодинамики культуры.
Особенно важно использование стереотипов при «захвате аудитории». «Захват» — одна из главных операций в манипуляции сознанием. В ходе ее выполнения манипулятор привлекает, а затем удерживает внимание аудитории и «присоединяет» ее — делает сторонником своих установок (создает ощущение принадлежности к одному и тому же «мы»). На этой стадии манипулятор подстраивается под стереотипы аудитории, не противоречит им. Его задача — завоевать доверие, он как бы издает клич: «Мы с тобой одной крови — ты и я». Так умело набрасывается сеть. Это ловушка для наивных. И не только для них.
Этому принципу следуют даже создатели рекламы в отношении неодушевленных предметов — товара. Рекламируемый товар должен стать для потребителя «своим». Для этого сначала производится «мифологизация» товара, он «одушевляется», возводится в ранг живого существа. В телевизионной рекламе этот товар даже прямо представляется в виде какого-то гнома или маленькой феи, которые очень доброжелательны к людям и «желают» им служить. Товар-существо становится для потребителя «своим».
Видный американский социальный психолог Ф. Зимбардо советует: «Эффективность коммуникатора возрастает, если он сначала выражает мнения, соответствующие взглядам аудитории... Представляйте одну сторону аргумента, если аудитория в общем дружественна. Представляйте обе стороны аргумента, если аудитория уже не согласна с вами или есть вероятность, что аудитория услышит противоположное суждение от кого-нибудь еще... Главное — не заронить у людей подозрение, что ты собираешься ими манипулировать» [5, с. 341].
Часто для манипуляции надо предварительно усилить или даже построить необходимый стереотип — «наездить колею», «нарезать бороздки». Речь обычно идет об иллюзорном стереотипе — внушении ложного объяснения какой-то проблемы, так, что оно становится привычным и приобретает характер очевидного («если землю превратить в товар, то будет изобилие продуктов»).
Как правило, в манипуляции используются стереотипы, которые уже отложились в сознании. Как писал Г. Лассуэлл в своей книге по теории пропаганды, «задача пропагандиста обычно со-
стоит скорее в том, чтобы способствовать, нежели фабриковать» [6, с. 87]. Но используются готовые стереотипы не прямо, а чаще всего с приемом, который называется канализирование или подмена стереотипа.
Происходит «перенацеливание», переориентация какого-то устойчивого стереотипного отношения с одного объекта на другой. Канализация стереотипов — одна из важнейших задач манипуляции. С помощью этого метода людей уводят от осознания фундаментальных общественных противоречий, подбрасывая им ложные цели.
Красноречивый случай канализации стереотипов на примере комиксов (американский Супермен, Бэтмен и др.) мастерски анализирует в одном из своих произведений итальянский ученый и писатель Умберто Эко. Речь идет об иллюзорном стереотипе — внушении ложного объяснения какой-то проблемы, так, что оно становится привычным и приобретает характер очевидного [7]. Казалось бы, это невероятно, но это — становится очевидным. Манипулирование нашим сознанием, достигая «качественного» результата, в очередной раз празднует свой успех. А доверчивому и правильно воспитанному человеку остается пребывать в липких объятиях лжи и самообмана.
Литература
1. Траут Джек. Большие бренды — большие проблемы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2013.
2. Щеглов А.В. Формирование маркетинговой поведенческой культуры организации // М.: Право и образование. № 5, 2018.
3. Липпман У Общественное мнение / Пер. с англ. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.
4. Гуссерль Э. Картезианские размышления / Пер. с нем. СПб.: Наука, 2001.
5. Зимбардо Ф. Эффект Люцифера. Почему хорошие люди превращаются в злодеев / Пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2013.
6. Лассуэлл Гарольд Д. Психопатология и политика: Монография / Пер. с англ. М.: Издательство РАГС, 2005.
7. Эко Умберто. Роль читателя. Исследования по семиотике текста / Пер. с итал. М.: ООО «Издательство АСТ», 2016. (Глава 6 «Супермен»).
