CC BY
325
УДК 316.012
Шаповалов Георгий Владимирович
аспирант кафедры социологии, политологии
и права ИППК ЮФУ
infoippk@sfedu.ru
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Статья посвящена анализу эффективности социальной рекламы в современном российском обществе в условиях роста рисков духовно-нравственного характера под влиянием внутренних и внешних факторов общественного развития современной России, а также разработке мер в области повышения результативности социально-рекламной деятельности как фактора роста духовно-нравственного потенциала в современных условиях развития рекламного рынка.
Ключевые слова: социальная реклама, глобализация, социальные риски, духовная безопасность, российское общество.
Социальная реклама, будучи своеобразным барометром социального здоровья общества, для современной России как никогда актуальна, так как расколотое по различным основаниям (ценностным, идеологическим, материальным, национальным, политическим) российское общество дезинтегрировано и нуждается в силах, способных объединить российский народ. Социальная реклама обладает необходимыми ресурсами для реализации этой задачи, но ее возможности тоже не безграничны и зависят от ряда факторов, связанных с комплексной политикой в области стабилизации общественных отношений и преодоления рисков духовно-нравственного развития России.
Социальная реклама по ее функциональной сущности может рассматриваться как инструмент социального управления, что предполагает постановку и решение проблемы анализа эффективности ее использования. Но здесь мы сталкиваемся с большими сложностями, связанными с существованием надежных методов оценки результативности рекламных кампаний по социальной проблематике, в то время как для коммерческой рекламы эти проблемы практически не свойственны.
С.Б. Земсков видит причину такой ситуации в следующем: во-первых, социальная реклама по сравнению с коммерческой имеет еще больший отложенный эффект по времени, поскольку ее целью во многих случаях является воздействие на массовое сознание и
Shapovalov Georgy Vladimirovich
Postgraduate Student of the Department of Sociology, Political Science and Law of the Institute for Retraining and Development of Vocational Competence of Southern Federal University infoippk@sfedu.ru
SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA: ASSESSING THE EFFECTIVENESS AT THE CURRENT STAGE OF GLOBALIZATION
The article analyses the effectiveness of public service announcements in contemporary Russian society in the context of rising spiritual and moral risks under the influence of internal and external factors of social development of modern Russia as well as considers development of measures to improve the promotional effectiveness of social and advertising activity as the factor of growth of spiritual and moral potential under modern conditions of advertising market development.
Key words: social advertising, globalization, social risks, spiritual security, Russian society.
изменение ценностных установок, стереотипов, взглядов, норм, а этот процесс в обществе проходит крайне медленно, что не дает возможности делать однозначные выводы о качестве проведенной рекламной кампании; во-вторых, сложно установить однозначную связь между социальными рекламными акциями и происшедшими социальными изменениями в обществе как следствии воздействия социальной рекламы. Дело в том, что решение общественно значимых задач может происходить в результате применения других сил и средств социального управления и воздействия, таких как меры административного, правового, финансового воздействия и т.д. В этой связи выявить непосредственный вклад рекламных мероприятий весьма сложно и проблематично. В-третьих, практически не разработаны критерии эффективности социальной рекламы, по которым можно было бы объективно судить об эффективности ее воздействия на общество или его определенную часть [1, с. 42].
Автор приведенных причин сложности оценки эффективности социальной рекламы считает, что определенными ориентирами для критериев оценки эффективности социальных рекламных кампаний могут служить конечные цели рекламных мероприятий, те эффекты, к которым они должны привести. Среди таких эффектов С.Б. Земсков выделяет следующие:
1) стабилизирующий эффект: снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равно-
весное существование социальной системы;
2) социализирующий эффект: усвоение социально одобряемых мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям; 3) интегрирующий эффект: стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства; 4) мобилизационный эффект: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность [2, с. 43].
К этому списку следует добавить очень важный, с нашей точки зрения, аспект, непосредственно связанный с эффективностью реализации социальной рекламы. Речь идет о соответствии государственной социальной политики ценностным и нормативным, идеологическим и мировоззренческим установкам, транслируемым социальной рекламной кампанией.
Россияне свои надежды по сей день связывают с деятельностью государства, демонстрируя высокий уровень патерналистских установок. В исследовании Института социологии РАН 2011 г. был зафиксирован всплеск патерналистских ожиданий: в первую очередь государство должно нести ответственность за решение таких социальных проблем, как: пенсионное обеспечение (так считают 85,0% опрошенных россиян), борьба с бедностью (74,0%), медицинская помощь (68,0%), возможность получения высшего и среднего образования (64,0%), справедливое распределение материальных благ (59,0%), справедливая оплата труда (49,0%), помощь семьям и детям (48,0%). Этот всплеск ученые склонны рассматривать как реакцию российских граждан на многолетний уход государства из социальной сферы [3, с. 38].
Высокий уровень патернализма в российском обществе делает особенно значимой социальную политику российского государства, которая, как показывает анализ ее основных направлений и реализаций в современной России, обросла различными мифами [4], не имеющими реального отношения к российской действительности. Это проявляется прежде всего в том, что в ней отсутствуют декларируемые принципы социальной справедливости, о чем свидетельствуют система и механизмы распределения и перераспределения ресурсов (собственности и доходов) в современном российском обществе, сложившиеся в процессе распределения государственной собственности после распада СССР.
Россия провозгласила построение социального государства, лишив при этом обозначенные важнейшие сферы государственной поддержки и регулирования, а акторы рынка, действовавшие по собственному усмотрению в рамках реализации частных задач и интересов, не стали той силой, которая способна была бы решить острые социальные проблемы, поскольку сам по себе рынок, и здесь мы солидарны с мнением Я.В. Шабанова, не является гарантом справедливого распределения национального дохода, так как он не в состоянии скоординировать общественные процессы, а модернизации придать социальную ориентированность [5, с. 21].
Примечательны и показательны результаты исследования Института социологии РАН 2011 г., посвященного оценке эпохи реформирования россиянами. Так, среди россиян по-прежнему сохраняется раскол по отношению к оценке реформ и их исторической необходимости в начале 1990-х гг., несмотря на то, что в общественном сознании российских граждан негативное отношение к реформам за последние годы несколько уменьшилось по сравнению с началом 2000-х гг., хотя при этом по-прежнему оно остается доминирующим [6]. Неоправданные ожидания россиян от политики реформаторства и курса реформ в целом стали основанием для довольно негативного отношения к реформам и их итогам, что неудивительно, если учесть масштабы социального расслоения и роста бедности в стране, в которой вот уже 20 лет идут «глобальные» реформы.
Однако самой мифологичной стороной социальной сферы российского общества является утверждение о равнодоступности услуг в ней, и опровергнуть это не составляет труда ввиду всем известной системы ограничения доступа к таким важнейшим услугам социальной сферы, как жилье, здравоохранение, образование.
Негативным фактором, оказывающим крайне неблагоприятное воздействие на развитие социальной рекламы в России, является использование ее в качестве политической для реализации властных целей. Удивительного в этом мало, если учесть, что в российском обществе традиции государственности и вмешательства государства во все сферы никуда не исчезли. Следовательно, и использование социальной рекламы в политических целях надо воспринимать как естественное и закономерное явление для России.
С. Земсков в качестве основной причины неудовлетворительного развития социо-рекламной деятельности в России называет исключительную слабость и практически пол-
ное отсутствие надежных каналов взаимодействия между государством и обществом, что влечет непонимание (или нежелание понимать) структурами власти интересов, проблем и потребностей населения, в результате чего проигрывает все общество - не осуществляется профилактика социальных недугов, не формируется позитивное информационное поле [7, с. 44].
Результаты исследования, проведенного холдингом «РОМИР Мониторинг» [8, с. 2], оказались вполне предсказуемыми: только 29% опрошенных считают, что социальная реклама повлияла на решение общественных проблем, а 59% придерживаются противоположного мнения.
Общество нуждается в эффективной социальной рекламе - это факт, с которым никто не спорит, поэтому необходимо использовать потенциал социально-рекламной деятельности, находя новые творческие решения в коммуникативном пространстве российского общества. Е. Головлева, проанализировав опыт социорекламной деятельности Франции, 65% населения которой называют себя «рек-ламофилами», фактором, способствующим эффективному развитию социальной рекламы в данной стране, считает ее самобытность, фантазийность, метафоричность, а также творческую стратегию как важную составляющую французской рекламной кампании [9, с. 129].
Важнейшей проблемой и условием возрождения российского общества является сохранение и воспроизводство его духовнонравственного и культурного потенциала, заложенного в пластах российской культуры и искусства, ценностных и ментальных основаниях российского социума, активно разрушаемых под воздействием глобального информационного пространства. Необходимость противостояния негативным антикультурным проявлениям глобализации выдвигает альтернативный вариант - стратегию интеграции во главе с российской цивилизацией, культур-
но целостной и духовно сильной страной. Для реализации этой цели необходимо активизировать процесс формирования цивилизационной идентичности, в основе которой лежат мировоззрение, религия, культура, традиции, обычаи, язык, общность территории и исторической судьбы.
Анализ эффективности социальной рекламы в современной России показал отрицательные результаты, в соответствии с чем мы предлагаем ряд мер по повышению ее результативности. В частности, результативная, эффективная социальная реклама, способная стать фактором роста духовно-нравственного потенциала России, должна: 1) быть понятной населению; соответствовать духу времени, обществу и его социальной проблематике; 2) не расходиться с реальными механизмами и методами реализации на уровне государства или других субъектов социально-рекламной деятельности идей и целей, заложенных в ней; 3) не иметь четкого сходства с коммерческой рекламой и не допускать ссылок на ее создателей; 4) содержать не только информацию о социальной проблеме, но и пути ее решения; 5) иметь широкую сеть каналов для своей трансляции, а также многообразие форм подачи информации (электронные, печатные и т.д.); 6) не обеспечивать интересы политических сил и структур (т.е. не должна сливаться с политической рекламой); 7) обладать некоторой самобытностью, метафоричностью, отражая культурную специфику и самобытность самого общества; 8) иметь каналы обратной связи с целевой аудиторией (населением или его отдельными группами, слоями).
Только комплексная реализация этих мер может способствовать повышению эффективности социальной рекламы в России и действительно повлиять на ход общественного развития и возрождения духовных ценностей и культурного потенциала российского социума.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ
1. Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10.
2. Там же.
3. Горшков М.К. Социальные неравенства как вызов современной России // Вестник Института социологии. 2010. № 1.
4. См.: Шевяков А.Ю. Мифы и реальности социальной политики // Вестник Института социологии. 2010. № 1.
5. Шабанов Я.В. Роль целевых программ в осуществлении социальной политики российского государства // Власть. 2009. № 10.
6. Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров): аналитический доклад. М., 2011. URL: http//www.isras.ru (дата обращения 10.12.2011).
7. Земсков С.Б. Указ. соч.
8. Эффективность социальной рекламы. М., 2004.
9. Головлева Е.Л. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. № 11.
