CC BY
137
УДК 659:316.4
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РЕСПУБЛИКЕ БАШКОРТОСТАН: ВРЕМЯ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ
© И. Ф. Зайнутдинов *, Ю. Н. Дорожкин
Уфимский государственный нефтяной технический университет Россия, Республика Башкортостан, г. Уфа, 450062, ул. Космонавтов, 1.
Тел./факс: + 7 (347) 242 07 57.
E-mail: ilgiz-z@yandex.ru
Статья посвящена определению общих и специфических тенденций институционализации социальной рекламы в сферах информационно-коммуникационного пространства республики Башкортостан. Выявлены тенденции формирования социальной рекламы в системе государственных коммуникаций, бизнес-сфере и некоммерческом секторе.
Ключевые слова: социальная реклама, институт, некоммерческие организации, коммуникация, общество.
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, коренной трансформации социальной системы и многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также существенных ценностей национальной культуры.
Долгое время процесс социальной «реабилитации» страны был затруднен пассивной позицией государства в этой сфере. Сегодня российское общество постепенно выходит из социального шока, глобальной общественной депрессии. В этом определенную роль играет социальная реклама. Появившись в обновленном виде в России 90-х годов ХХ века, социальная реклама, казалось, вселила надежду на светлое будущее. «Все у нас получится», «Позвоните родителям» - таковы были первые ролики социальной рекламы в новой России.
Именно социальная реклама стремится привлечь внимание к самым злободневным задачам общества, его морально-этическим ценностям. Ее целью является изменение мировоззренческих установок, поддержка и укрепление позитивных ценностных ориентаций человека и общества.
Социальная реклама представляет собой, по сути, информационное сообщение, направленное на изменение отношения общественности к социальной проблеме. Цель социальной рекламы - информирование о социально-значимой проблеме и инициирование адекватных действий.
Основной функцией социальной рекламы является создание устойчивых социально-полезных стереотипов поведения, а конечной целью позитивного информационного воздействия на общество - создание благоприятной социальной среды, в которой комфортно жить и работать члену общества. Важно не только красочно и профессионально показать существующую общественную проблему, но и
сформировать у наших соотечественников стремление эту проблему решать.
В настоящее время у государства есть возможность определяющего присутствия в социальной жизни страны и, в частности, в сфере регулирования социальной рекламы. В мировой практике место государства в этом процессе - выявление актуальных приоритетов. В США вопросы социальной рекламы координирует неправительственная организация Рекламный Совет. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование. В Великобритании Центральный офис информации при правительстве собирает от всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами, является единым заказчиком перед СМИ.
Государственную социальную рекламу современной России условно можно разделить в современных условиях на две группы:
Первая - информирование населения об объявленных правительством приоритетных социально важных задачах, о проблемах, требующих постоянной профилактической работы (Например, в Башкортостане 2006 год был объявлен правительством годом профилактики наркомании, алкоголизма и табакокурения).
Национальная социальная реклама больше размещается в госучреждениях (поликлиниках, больницах, учебных заведениях и т.д.). Это информационные плакаты Управления Федеральной службы наркоконтроля по РБ, пропаганда грудного вскармливания и потребления йодированной соли Министерства здравоохранения РФ [1].
«Правительственная» социальная реклама сегодня, к сожалению, немногочисленна, консервативна, неактивна и менее привлекательна. Это, как пра-
* автор, ответственный за переписку
вило, агитплакаты, в которых текстовая информационная составляющая доминирует над визуальной информацией. Удержать человека на пятнадцать-двадцать минут для полного ознакомления с содержанием такого образца «социалки» почти невозможно.
Госучреждения напрямую не заинтересованы в продвижении национальных социальных ценностей. Сложное для восприятия содержание и дешевая по качеству рекламная продукция объясняется сложностью привлечения профессионалов к созданию рекламы вследствие скудного финансирования. Тем не менее, у госбюджетных организаций есть большой потенциал использования административных ресурсов при донесении социальной информации до аудитории.
Вторая группа - социальная реклама собственно государственных, так называемых «бюджетных» организаций. Министерства и ведомства, используя свои административные ресурсы, сами определяют, какую рекламу им делать, где ее размещать. «Заплати налоги и спи спокойно», «Платить за коммунальные услуги выгодно» - реклама, направленная на позиционирование госучреждений и их деятельности. Ее можно приравнять к рекламе коммерческой, ведь речь идет о защите собственных интересов организации.
Порой очень сложно провести границу между социально-значимой рекламой и позиционированием госучреждений, чья область деятельности лежит также в социальной сфере. Проблема в данном случае даже не в том, что деньги налогоплательщиков расходуются на рекламу госучреждений, а в самой форме сообщения, которая перестает быть общественно-важной, не содержит смысловой нагрузки, посыла к аудитории с целью инициирования адекватных действий, установок, эмоций. Рекламный щит ГИБДД МВД Республики Башкортостан «Мы за порядок на дороге» - пример государственной псевдосоциальной рекламы.
Во всем мире некоммерческие организации (НКО) являются основными выразителями общественного мнения и борцами с социальным злом. Но практика существования НКО в России так же молода, как и сама социальная реклама. Способны ли российские некоммерческие организации на создание качественной социальной рекламы?
Общественные фонды и движения, представленные в Республике Башкортостан, условно можно разделить на три группы:
- созданные или существующие при поддержке зарубежных инвесторов («Уральский проектный офис WWF») [2].
Программа "Сохранение биоразнообразия в Уральском экорегионе", финансируемая в нашем регионе Швейцарским агентством развития и сотрудничества (SDC), помогает осваивать девственные уголки природы Башкирии. Программа " Со-
хранение биоразнообразия в Уральском экорегионе", которая выполняется в рамках международной программы Всемирного фонда дикой природы (WWF) «Живая планета» с 2001 года. На сегодняшний день можно говорить о том, что большинство «освоенных» WWF природных парков Уральского региона становятся коммерческими проектами. Вместо пропаганды бережного отношения к природе, в том числе с помощью масштабной социальной рекламы, представители всемирной общественной организации предпочитают решать вопросы на уровне региональных властей.
В 2000 г. Уфу посетила делегация фонда Аденауэра, возглавляемая президентом Фонда защиты гласности Алексеем Симоновым. На пресс-конференции А. Симонов рассказал о результатах исследований медиарынка Башкортостана, которые проводились его Фондом с 1997 по 2000 г. В частности, по «уровню» свободы СМИ и гласности республика находилась в конце списка.
Гости из Германии рассказали об опыте развития демократии и независимых СМИ в своей стране и высказали мнение о том, какими должны быть свободы средств массовой информации в России, в частности в Башкортостане. По прошествии семи лет после работы Фонда защиты гласности в РБ существенных изменений в сфере СМИ не произошло.
- учрежденные коммерческими структурами («Ассоциация организаций предпринимательства РБ» - социальная реклама «Чужих детей не бывает»).
Ассоциация организаций предпринимательства Республики Башкортостан (АОПРБ) разместила в Уфе рекламные щиты с фотографиями детей и надписью «Чужих детей не бывает». С точки зрения простого прохожего, взглянувшего на рекламу, борьба с общественным злом, в частности проблемы брошенных на произвол судьбы детей, не сопоставляется с основной сферой деятельности членов ассоциации. Реклама в этом случае не дает понимания, что делается ассоциацией в данной сфере и делается ли вообще. Однако заявленная проблема слишком глубока и многогранна и требует серьезного подхода в ее решении - привлечения специалистов, проведения публичных дискуссий и т.д. Социальная акция АОП РБ не имеет начала, как, впрочем, и логического завершения, что делает возможным резюмировать - абстрактная реклама реальной социальной проблемы работает только на имя организации.
Деятельность «зарубежных» и «коммерческих» НКО изначально субъективна в социально-направленных коммуникациях, так как цели и пути достижения результатов инвесторов и учредителей лежат в другой плоскости, даже в смысле ментальности понимания социальных проблем страны, региона.
- общественные организации, основанные социально активными общественными или политиче-
скими группами (Республиканская общественная организация «Город без наркотиков»).
Большинство реальных общественных организаций не могут эффективно реализовывать социальную рекламу, так как, во-первых, не выдерживают конкуренции «прозападных» и «коммерческих» НКО, во-вторых, они существуют на мизерные бюджеты при скудной поддержке государства.
Самой распространенной в Уфе социальной рекламой является реклама РОО «Город без наркотиков». Депутатский статус председателя организации Ф. Асадуллина играет значительную роль в решении широкого спектра общественных вопросов, в том числе и в продвижении социальной рекламы в городе. Социальная реклама общественной организации позиционирует депутата как борца за справедливость, активного гражданина своей страны. Специалисты РОО «Город без наркотиков» совместно с рекламными агентствами и СМИ размещают социальную рекламу по профилактике наркомании в Республике Башкортостан.
Визуально присутствующий на красно-черных рекламных щитах лидер движения призывает общественность «Победим зло вместе!». Социальная реклама, пропагандирующая отказ от наркотиков, по сути, является социально-политической, так как напрямую или опосредованно влияет на политическую карьеру лидера общественной организации.
Однако замечено, что интерес к социальной рекламе РОО «Город без наркотиков» несколько снизился после того, как на щитах появилась фотография председателя движения и ссылка на его депутатский статус.
Наркомания - одна из «популярных» тем для социальной рекламы в Башкортостане. На улицах республики демонстрируются серии банеров однотипной антинаркотической социальной наружной рекламы «Победим зло вместе» (РОО «Город без наркотиков»), «Башкортостан без наркотиков» (одноименный фонд), «Капканы расставлены на людей» (рекламные агентства «Солнечный круг» и «Артмас-тер»).
Однако практически все рекламные агентства Уфы охотно сотрудничают с общественными объединениями, размещая на пустующих рекламных площадях образцы социальной рекламы. В данном случае «заказчик» рекламы, например, в РА «Солнечный круг» не может проследить, где и когда появляется «социалка». Практика размещения «неприбыльной» рекламы такова, что по мере появления коммерческого заказа на рекламную площадь социальная реклама снимается или переносится в другую часть города. Такое сотрудничество устраивает обе стороны - рекламные агентства чтят букву закона, согласно которой «Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти
процентов годового объема распространяемой им рекламы...» [3], к тому же избегают штрафов за пустые рекламные площади. НКО в свою очередь бесплатно размещает свою рекламу. Такая практика идет вразрез с правилами ведения рекламных кампаний.
Активная позиция коммерческих структур в сфере социальной рекламы не заставила себя долго ждать. Уже сегодня многие компании и фирмы используют в своей рекламе социальные мотивы, создают «дочерние» общественные фонды и организации для освещения своей социальной ответственности и накопления паблицитного капитала либо просто «покровительствуют» НКО.
Использование социальных мотивов в рекламе, а иногда и социальная реклама с указанием торговых марок и брендов, практикуется в настоящее время в Уфе компаниями ПЦ «Вся Уфа» и торговой сетью «Пятерочка» [4], ЗАО страховая группа «Уралсиб, ИА «Башинформ» [5] и др.
В июне 2007 года в Уфе появились рекламные щиты «Страхование имущества» ЗАО страховая группа «Уралсиб» - спонсора информационной программы МВД РФ по безопасности имущества граждан России. В рекламе в один смысловой ряд были поставлены призывы: «Купи хлеб», «Уберись в квартире», «Поставьте квартиру на охрану». Первые два обращения носят социально-бытовой характер и вызывают у человека доверие и чувство защищенности и заботы государства. На этом эмоциональном фоне воспринимается и третий призыв. Ниже приводятся данные МВД РФ - «В 2006 году было совершено 304838 квартирных краж».
Отношение бизнеса к социальной рекламе можно охарактеризовать как социальный маркетинг, или «интегрированные социальные коммуникации».
Сегодняшняя практика размещения псевдосо-циальной рекламы порочна, она способствует разрушению ореола рекламы, противоборствующей общественным недугам. В результате совмещения коммерческих и общественных интересов происходит искажение реальной конкретной ситуации, манипуляция общественным сознанием и т.д.
Социальная реклама в больших городах превратилась в высокодоходный бизнес. Предусмотренными Законом РФ «О рекламе» льготами для «социалки» пользуются не только Министерство по налогам и сборам и Минобороны, но и более далекие от общественных нужд горожан производители презервативов 8юо и продюсеры мюзикла «Чикаго». Бюджеты городов от широкой трактовки понятия «социальная реклама» теряют ежемесячно десятки и сотни тысяч долларов [6].
Материалы пресс-службы комитета Государственной Думы РФ по охране здоровья приводят результаты исследований, которые показывают, что оплачиваемые табачной промышленностью реклам-
ные слоганы, призванные отвращать молодежь от курения, либо абсолютно бесполезны, либо побуждают подростков взять сигарету [7].
Цель коммерческой рекламы - меркантильность и прагматичность, а социальной - бескорыстность, неприбыльность. Соответственно, когда коммерческие организации создают социальную рекламу - эта реклама, прежде всего, в интересах коммерческой структуры.
На данном этапе институционализации социальной рекламы возникает еще одна существенная проблема - эффективность. Результативность социальной рекламы подсчитать очень сложно. О ней можно судить лишь косвенно по расширению географии аудитории. Сложно определить, что после прокручивания в течение месяца такого-то ролика люди стали на десять процентов добрее, а после другого ролика - на двадцать процентов повысилась дисциплинированность водителей. Тем не менее, когда человек бросает обертку от конфеты в урну, многе невольно вспоминают телевизионный ролик.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «со-циалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.
Создатели псевдосоциальной рекламы способствуют стиранию различий между социальной и коммерческой рекламой. Происходит некое поглощение социальной рекламы со стороны коммерческой и политической.
Социальная реклама использует те же носители, что и обычная реклама, и планирование социальной рекламной кампании должно происходить по аналогии с обычной рекламой.
Любая рекламная кампания сопровождается цепью мероприятий, направленных на продвижение товара или идеи. Так же и в случае с социальной рекламой реализуется весь комплекс рекламной кампании от начала до конца. Заказчик социальнонаправленного сообщения должен уметь прогнозировать результат воздействия данного вида рекламы на целевую аудиторию. Социальная реклама может носить характер кампании, отдельного щита или государственной программы и т.д. Однако не все законы рекламы применимы к социальной рекламе. Нелепо выглядят с точки зрения логики рекламные щиты органа опеки при администрации ГО г. Уфы с одним и тем же рыжим мальчуганом и надписью «Ищу маму и папу». Вероятно, потенциальные опекуны или будущие родители по-разному видят своих приемных детей. Создатели рекламной кампании, видимо, должны были учесть это и разместить в
рекламе детей разного возраста, национальности, цвета волос и т.п.
В последнее время в стране проводится множество конкурсов и фестивалей социальной рекламы. Республиканская общественная организация «Город без наркотиков» совместно с рядом организаций в 2007 году открыла конкурс среди СМИ «СМИ против наркотиков».
В Республике Башкортостан существуют несколько по сути дублирующих другу друга фестиваля социальной рекламы «Городская СРеда», «Ты и Я», «Я - молодой», организуемые совместно государственными, коммерческими организациями и общественными движениями.
Учредители фестивалей провозглашают развитие в Уфе социальной рекламы как средства распространения информации о деятельности, направленной на достижение общественных и государственных интересов. Для призеров конкурсов бронируются рекламные щиты, на которых размещаются работы победителей, а на телевидении демонстрируются рекламные ролики.
Приоритетные меры решения проблем в сфере социальной рекламы:
- Формирование комплексной технологии диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем для выявления основных наиболее острых тем социальной рекламы;
- Регулирование проблем нормативно-правового характера. Четко прописать в законе «О рекламе» механизм создания и размещения социальной рекламы. Министерства и ведомства сами определяют, какую рекламу им делать, где ее размещать. В целях прозрачности процессов размещения общественной рекламы необходимо создать специальный орган, который бы курировал вопросы создания и продвижения социальной рекламы. Сегодня функция регулирования этих вопросов возложена на антимонопольный комитет, управление дизайна и наружной рекламы при администрации ГО г. Уфы, управление по делам печати, издательства и полиграфии при Правительстве РБ. Работа ряда разрозненных учреждений в сфере продвижения социальной рекламы малоэффективна и носит согласовательный характер. Ни в одном случае реклама не проходит контроль со стороны психологов, социологов, а ведь агрессивная или некачественная социальная реклама может привести к нежелательным последствиям, вызывать отвращение, приступы депрессии.
Процесс институционализации социальной рекламы в России происходит очень сложно и противоречиво. В сфере социальной рекламы сегодня абсолютно хаотичная система, отсутствует единая государственная политика, идеологическая стратегия, которая бы определяла социально-политические ориентиры у гражданина нашей страны.
С начала 90-х гг. в сфере данного вида рекламы не произошло существенных качественных изменений. По мере беспорядочного увеличения масштабов социальной рекламы постепенно размывается суть самого феномена, его значимость в глазах массовой аудитории, что может привести к исчезновению данного подвида рекламы. Главным и ведущим субъектом социальной рекламы может быть только национальное правительство, которое располагает таким эффективным ресурсом установления заинтересованной коммуникации со всеми гражданами страны, как экономическая и социальная государственная политика [8].
- Выработка механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.
Весь поток социальной рекламы должен проходить через контролирующий общественный орган, к тому же законодательно ограничить прохождение псевдосоциальной рекламы.
Социальная миссия рекламы делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узко-потребитель-
ской, а гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Искусственное кормление /ИЗВЕСТИЯ/: 20 августа 2003 г.
2. «Башинформ», Лиана Гайнутдинова. Уфа. 30 сентября. 2004 г.
3. Федеральный Закон «О рекламе» Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 2Э1-ФЗ).
4. Опубликовано на сайте продюсерского центра «Вся Уфа». Акция «Счастье - это Я!» /www.allufa.ru/ 22 мая 2007.
5. Информационное агентство «Башинформ» и Благотворительный фонд «Наши дети» объявляют о начале совместной акции «Поможем нашим детям!»
6. Иван Марчук. Презервативы и мюзиклы признаны социально значимым товаром / Столичная вечерняя газета/ 30.06.2003.
7. Электронный ресурс. Режим доступа: REGIONS.RU (по материалам пресс-службы Комитета Госдумы по охране здоровья) 20.11.2006.
8. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Питер. 2001. С. 19.
Поступила в редакцию 08.12.2007 г.
