CC BY
43
УДК:339.13
Фомина А.В. студент 4 курс
факультет Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Россия, г. Москва
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ, СПОСОБЫ
ОЦЕНКИ
Аннотация: Вопрос некоммерческой рекламы особенно актуален в современном мире, поскольку социальная реклама является отражением общественных проблем и призвана реагировать на них. В данной статье дается понятие социальной рекламы, определяются ее основные составляющие, а также приводятся примеры тестирования некоммерческих рекламных кампаний с использованием нейротехнологий.
Ключевые слова: социальная реклама, нейротехнологии, нейромаркетинг, коммерческая реклама.
Fomina A. V. student 4 course
faculty National Research University "Higher School of Economics"
Russia, Moscow
SOCIAL ADVERTISING: CONCEPT, FEATURES, METHODS OF
EVALUATION
Annotation: The issue of non-commercial advertising is particularly relevant in the modern world, since social advertising is a reflection of social problems and is designed as a respond to them. In this article the concept of social advertising is defined, the main components are determined, and also examples of testing noncommercial advertising campaigns using neurotechnologies are provided.
Key words: social advertising, neurotechnologies, neuromarketing, commercial advertising.
Социальная реклама вследствие отсутствия четкого определения вызывает большое количество противоречий в современной практике. Потребителями социальная реклама зачастую воспринимается как бескорыстная независимая акция, однако под видом социальной рекламы компании привлекают внимание покупателей к определенному товару или бренду.
Социальная реклама - это сообщение, содержащее информацию некоммерческого характера, она направленна на освещение мероприятий, которые носят социально значимый характер[1]. С точки зрения особенности социальной рекламной коммуникации - повторы, массовость, вербальная точность, эмоциональная насыщенность, - являются основными атрибутами
социальных рекламных текстов. Основным «катализатором» и причиной появления такого вида рекламы является современная общественная жизнь[2]. Социальная реклама использует те же каналы и инструменты, что и коммерческая: телевизионные рекламные ролики, печатная реклама, баннерная реклама и т.д. Основным отличием социальной рекламы от коммерческой является цель ее создания [3]. Коммерческие рекламодатели стимулируют привлечение внимания к продукту или бренду в то, время как целью социальной рекламы является привлечение внимания к общественному явлению.
Вопрос исследования социальной рекламы особо актуален на сегодняшний день, поскольку появилась возможность широкого применения технологий в исследованиях, а именно нейротехнологий[5]. Представителям фокус-группы показывают разную социальную рекламу и фиксируют их эмоциональную реакцию, зрительное внимание и интерес при помощи айтрекинга (наблюдение за движениями глаз), электроэнцефалографии (изучение активности мозга), анализа мимики на основе искусственного интеллекта. Таким образом, данные исследования помогают оценивать восприятие людьми негативной и позитивной рекламы. Согласно результатам зарубежных исследований, люди после просмотра позитивной социальной рекламы более склонны изменять свои привычки в лучшую сторону. Таким же образом оценивается влияние используемого в рекламе визуального образа. При помощи нейротехнологий было доказано, что лица привлекают внимание людей в той же мере, что и изображения вещей.
Второй важной составляющей социальной рекламной кампании является текст[4]. Считается, что тексты социальных кампаний запоминаются людьми лучше, если побуждают к действию, однако информирующие постеры вызывают у людей больший интерес, чем побуждающие.
Центр когнитивной экономики выделяет 15 основных факторов, которые используются для привлечения внимания, тем самым повышая эффективность рекламной кампании. Среди них необходимо отметить привязка к опыту и актуальность проблемы, апелляция к потребностям целевой аудитории, призыв к действию и новизну транслируемой информации.
Подводя итог, необходимо отметить, что понятие социальной рекламы является достаточно комплексным, определение критериев успешности социальной рекламной кампании вызывает споры теоретиков разнообразных наук, например, психологии, политологии, социологии. Будучи продуктом смежных дисциплин, социальная реклама обладает особыми признаками, позволяющими отличить ее от коммерческой или же политической. Социальная реклама формирует отношение целевой аудитории данного сообщения к окружающей их действительности.
Использованные источники:
1. Социальная реклама: учебное пособие для магистрантов [Электронный ресурс] // philfak.ru - сайт. URL: http://philfak.ru/assets/files/sotsialnaya_reklama_uchebnik.pdf (дата обращения: 20.03.2019).
2. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев. - М.: ТРИЗ-ШАНС; Издание 6-е, доп., 2015. - 380 c.
3. Вайнер, В. Л. Некоммерческие организации. Эффективная социальная реклама / В.Л. Вайнер, Н.Ю. Гладких. - М.: Книга и бизнес, 2012. - 184 c.
4. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] // 2social - сайт. URL: http://www.2social.info/chto-takoe-sotsialnaya-reklama/ (дата обращения: 20.03.2019).
5. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы - сайт. URL: https://adindustry.ru/doc/1132 (дата обращения: 20.03.2019).
