CC BY
36
УДК 334.75
Фомина А.В., Авруцкая С.Г.
СОТРУДНИЧЕСТВО НА РЫНКЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Фомина Анастасия Владиславовна, студентка 2 курса магистратуры Экономического отделенияГуманитарного факультета;
Авруцкая Светлана Гарровна, к.х.н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга РХТУ им. Д.И. Менделеева, доцент кафедры количественных методов в менеджменте ИБДА РАНХиГС, e-mail: savrutskaya@mail.ru; Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9
На примере рынка высокотехнологичной продукции рассмотрены партнерские отношения конкурирующих компаний. Показано, что одновременное производство продукции под собственным брендом и продажа комплектующих или программного обеспечения конкурентам позволяет воспользоваться эффектом масштаба и диверсифицировать бизнес. Рассмотрены случаи инвестирования в бизнес компаний-конкурентов.
Ключевые слова: конкуренция, партнёрство, высокотехнологичная продукция, комплектующие.
COOPERATION IN THE HIGH-TECH PRODUCTS MARKET
Avrutskaya S.G., Fomina A.V.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
Partnerships between competing companies are discussed using the market of hi-tech goods as an example. It is shown that simultaneous production under own brand and sale of components or software to competitors allows to use economies of scale and to diversify business. Cases of investments in the rival companies' businesses are considered.
Keywords: competition, partnership, high-tech goods, components.
Компании, производящие высокотехнологичные товары, заинтересованы в том, чтобы в их продуктах было всё самое лучшее - иначе они не смогут удержать свою долю высококонкурентного рынка. Конкуренция заставляет компании постоянно предлагать потребителям новые, все более совершенные устройства - результаты работы ученых и разработчиков. Однако в настоящее время вследствие, с одной стороны, усложнения технологий и роста затрат на исследования и разработки и, с другой стороны, сокращения жизненных циклов продуктов и технологий обостряется проблема окупаемости инвестиций в НИОКР. Собственные исследования и производства становятся разорительно дорогими даже для крупнейших компаний.
В связи с этим компании всё чаще вынуждены вступать в партнёрские отношения со своими конкурентами. На доконкурентной стадии развития технологии это позволяет вести совместные исследования и разработки, а значит, разделять затраты и риски. В условиях промышленного производства уникальные активы и компетенции партнеров могут использоваться совместно, например, для производства комплектующих самого высокого уровня в необходимом объёме. На наших глазах происходит переход от традиционной модели конкуренции, при которой всегда есть победители и проигравшие, к партнерству, когда могут выиграть все участники [1]. Конкретные преимущества партнерских отношений были рассмотрены авторами ранее [2]. Эта тенденция наблюдается в различных отраслях - авто- и авиастроении, энергетике, даже в производстве и сбыте товаров повседневного спроса. Однако особенно она характерна для высокотехнологичных отраслей, где в партнерские отношения вступают, казалось бы, злейшие конкуренты.
Наибольшее внимание привлекает конкуренция - и тандем - Apple и Samsung. Эти компании занимают лидирующие позиции во всевозможных рейтингах -самых дорогих, самых инновационных, самых прибыльных компаний нефинансовой отрасли [3]. Они же являются крупнейшими мировыми производителями смартфонов, лидируют по ключевым показателям -доходам и доле - на этом рынке [4,5]. Потребители воспринимают Apple и Samsung как конкурентов. В то же время эти компании теснейшим образом связаны и зависят друг от друга.
Samsung уже более 10 лет является важнейшим поставщиком комплектующих для Apple, а Apple -заказчиком для компонентного бизнеса Samsung, приносящего компании огромные доходы (в 2016 г. это направление обеспечило более трети выручки Samsung и более половины годовой операционной прибыли). Стоимость продукции (дисплеев и чипов памяти) Samsung составляет более четверти себестоимости комплектующих для iPhone 7. Для iPhone Х эта доля может быть ещё выше, так как стоимость OLED-дисплеев, используемых в этих смартфонах, более чем в 2,3 раза превышает стоимость использовавшихся в предыдущих моделях iPhone IPS-экранов [6, 7]. Но Apple готова идти на такие затраты, так как для неё iPhone - это самое крупное направление деятельности: за 2 квартал 2018 г. доля выручки от него составила 62% [8]. Совокупная доля четырёх ключевых смартфонов (iPhone Х, iPhone 8, iPhone 8 Plus, iPhone 7) в 1 квартале 2018 г. составила 12,2% рынка, и все они используют комплектующие от Samsung [6, 9].
Сейчас Samsung зарабатывает на поставке комплектующих для Apple даже больше, чем на собственных флагманах линейки S9. В 1 квартале 2018 г. доля iPhone Х составила 4,6% от всех проданных в мире смартфонов, в то время как доля Samsung Galaxy
S9 Plus - только 1,5%, а Samsung Galaxy S9 - ещё меньше [9]. При этом в 2017 г. один Samsung Galaxy S8 приносил компании порядка 202 долл. США, а один iPhone Х - 110 [10]. Таким образом, производство iPhone выгодно и важно для обеих компаний.
Согласно данным аналитического агентства Strategy Analytics, в совокупности Apple и Samsung получают приблизительно 95% всей прибыли на рынке смартфонов. Они могут вкладывать эти средства в НИОКР и маркетинг, что даёт им преимущество перед более мелкими игроками рынка, и, используя свой размер, могут диктовать собственные условия при покупке или продаже комплектующих [6], на которые есть постоянный огромный спрос. Samsung является абсолютным лидером на рынке OLED-дисплеев для смартфонов с долей более 90% [11] и одним из немногих производителей полупроводников, способных сделать небольшой чип с дополнительной ёмкостью для памяти, а с лета 2017 г. - лидером по числу производимых чипов в мире. Такие успехи Samsung объясняются тем, что у компании есть необходимые технологии и огромные производственные мощности, способные обеспечить и собственные потребности, и потребности компаний-партнёров в необходимых комплектующих.
Известно, что в Samsung называют Apple лучшим клиентом и «милым конкурентом». В Apple, наоборот, сотрудники часто критикуют устройства Samsung [6].
С 2011 г. наблюдается ухудшение отношений между Apple и Samsung. Именно тогда начались их патентные споры, по которым до сих пор периодически происходит пересмотр и оспаривание решений [6].
По мнению аналитиков отрасли, Apple будет стремиться максимально снизить свою зависимость от поставок комплектующих производства Samsung [6]. Так, Apple предложила производить OLED-дисплеи для её будущих смартфонов iPhone Х компании LG, которая к тому моменту уже делала IPS-экраны для iPhone 8 и iPhone 8 Plus [12]. Но LG отказалась от контракта, и Apple пришлось срочно искать альтернативного поставщика. Им стал лидер рынка и единственная компания, у которой были соответствующие технологические разработки и производственные мощности - Samsung, которая смогла заключить очень выгодный для себя контракт. Apple понесла большие убытки из-за завышенной цены дисплеев, задержки выхода новых моделей и, судя по числу дефектов в выпущенных моделях, недоработок в связи с необходимостью срочных изменений.
При этом Apple по-прежнему стремится снизить затраты на OLED-дисплеи и ведёт переговоры с LG об инвестициях в компанию LG Displays, которая сейчас уже изготавливает OLED-экраны для китайских производителей смартфонов и для Pixel XL. Но достичь необходимого Apple уровня производственной мощности LG сможет не раньше 2019 г. [12]. Сейчас Apple поощряет многие компании развивать OLED-технологии и создавать производство чипов, чтобы в дальнейшем иметь альтернативных поставщиков и более выгодные условия [6].
Компания Samsung Electronics состоит из нескольких подразделений, одно из которых занимается созданием OLED-дисплеев, другое - чипами, третье -производством мобильных телефонов. Такая бизнес-структура предполагает существенную дистанцию
между компонентными направлениями, работающими как для собственных нужд компании, так и на заказ от других производителей, и подразделением, которое занимается выпуском устройств под собственным брендом. Более того, дивизион, производящий смартфоны, закупает комплектующие для них у компонентных подразделений, поэтому можно считать, что они работают как отдельные предприятия [6]. При этом многие инновации остаются эксклюзивными для собственных смартфонов Samsung - например, SuperAmoled-экраны, гораздо более совершенные, чем простые Amoled-дисплеи, которые Samsung продаёт другим компаниям.
Другим известным примером компании, занимающейся одновременно производством собственной продукции и комплектующих для продажи конкурентам, является Sony, которая обеспечивает около половины мирового производства датчиков изображения - видеосенсоров (чипов), преобразующих частицы света в цифровые фотографии и видео [13].
Sony первоначально разработала технологию обработки изображения для видеокамер. Для увеличения продаж необходимо было модифицировать видеосенсоры для фотокамер и смартфонов. При том, что Sony была одной из крупнейших компаний на рынке фото- и видеокамер, этого было недостаточно, чтобы получить желаемый коммерческий эффект от новой технологии только за счёт использования в собственной продукции. В связи с этим перед Sony встал выбор: либо производить и продавать видеосенсоры другим компаниям, в том числе конкурентам, либо покупать самим. В Sony выбрали первый вариант стратегии, и сейчас они лидеры по объёму продаж: их чипы закупают Panasonic, Olympus, Fujifilm, Pentax и Nikon. Canon и Samsung делают собственные чипы, но в некоторых устройствах используют комплектующие от Sony. Также в Sony разрабатывают модули камер для флагманских смартфонов своей и других компаний [14].
Чтобы сохранять лидерство, Sony приходится постоянно развивать свои компетенции в области обработки изображения; ее продукция должна на порядок опережать технологии конкурентов и иметь возможность изменяться и подстраиваться в соответствии с потребностями заказчиков. Свои новейшие разработки Sony также сначала использует исключительно в собственных устройствах и только потом, для получения дополнительного коммерческого эффекта, начинает продавать компаниям-конкурентам.
Ещё один пример - Google, крупнейший производитель программного обеспечения, в том числе для смартфонов, который запустил несколько лет назад собственный бренд смартфонов - Pixel. Своих производственных мощностей у Google не было, поэтому выпуск смартфонов осуществляла компания HTC [2]. Годом позже производство меньшей по размеру модели линейки второго поколения Pixel было решено оставить у HTC, а большую - производить на базе LG. С экранами устройств от LG наблюдались проблемы технического характера; в это же время у компании HTC начались финансовые сложности. В конечном итоге Google выкупила часть бизнеса НТС и, по информации Reuters, предложила инвестировать 1 трлн. вон (880 млн. долл. США) в компанию LG
Displays для развития OLED-технологии для смартфонов [15].
Традиционно при выходе новой версии операционной системы Android от Google в первую очередь её получают устройства под маркой Pixel, а потом уже все остальные. Так компания сначала создаёт, оптимизирует и внедряет технологию в собственные устройства и только потом продаёт её конкурентам.
Как известно, лидерство на рынке может обеспечить либо уникальный продукт (технология), либо минимизация издержек. Однако инвестиции в создание уникального продукта или технологии высоки. Рассмотренные нами компании - безусловные инноваторы и лидеры в своих отраслях. Создавая высокотехнологичный продукт или уникальную технологию, они предусматривают возможность их развития и использования в смежных областях, чтобы расширить производство и воспользоваться эффектом масштаба. Продажа комплектующих конкурентам обеспечивает дальнейшее снижение затрат. Таким образом, компании становятся фактически монополистами на определенных рынках и имеют возможность определять, как технологические стандарты, так и коммерческие условия продажи комплектующих или, как в случае Google, программного обеспечения - лишь после того, как будет получен коммерческий эффект от самостоятельного использования инновации. Продажа комплектующих наряду с товарами под собственным брендом одновременно способствует диверсификации бизнеса, значит, снижает его риски.
Инвестиции в другие компании (например, Google в НТС или намерение Apple и Google инвестировать в LG Displays) позволяют снизить операционные риски, в первую очередь обеспечить качество и стабильность поставок комплектующих, и издержки, в том числе связанные с НИОКР. При этом появляется возможность более жёстко контролировать действия компаний-производителей комплектующих, но не брать на себя ответственность за весь бизнес. Кроме того, с помощью подобных инвестиций можно поддержать развитие более мелкого игрока - это приведёт к совершенствованию технологии и снижению цены на неё, что безусловно выгодно заказчикам.
Список литературы
1. Авруцкая С.Г. Новая парадигма инновационного бизнеса: от конкуренции к сотрудничеству // Менеджмент в России и за рубежом. -2018. - № 3.
2. Фомина А.В., Авруцкая С.Г. Партнёрство как перспективная альтернатива // Успехи в химии и хим. технологии: Сб. науч. тр. /РХТУ им. Д.И. Менделеева. -2017. - Т. XXXI. - Вып. 14. - С. 46-49.
3. Most profitable [Электронный ресурс] // Fortune. URL: http:// www.fortune.com/global500/llst/filtered?sortBy=profits&fir st500 (дата обращения: 13.05.2018).
4. Global market share held by leading smartphone vendors from 4th quarter 2009 to 1st quarter 2018 [Электронный ресурс] // Statista. URL: https://www.statista.com/statistics/271496/global-market-share-held-by-smartphone-vendors-since-4th-quarter-2009/ (дата обращения: 13.05.2018).
5. Apple iPhone Takes Huge 51 Percent Share of Global Smartphone Revenues in Q4 2017 [Электронный ресурс] // Strategy Analytics. 15.02.2018. URL: https://www.strategyanalytics.com/strategy-analytics/news/strategy-analytics-press-releases/strategy-analytics-press-release/2018/02/15/strategy-analytics-apple-iphone-takes-huge-51 -percent-share-of-global-smartphone-revenues-in-q4-2017#.WuhuU9SFPIX (дата обращения: 13.05.2018).
6. Why Apple Rival Samsung Also Wins If iPhone X Is a Hit [Электронный ресурс] // The Wall Street Journal. 02.10.2017. URL: https://www.wsj.com/articles/why-apple-rival-samsung-also-wins-if-iphone-x-is-a-hit-1506936602 (дата обращения: 13.05.2018).
7. Apple is Relying on its Biggest Competitor for the OLED Displays on the New iPhone [Электронный ресурс] // Fortune. 08.09.2017. URL: https://www.fortune.com/2017/09/08/samsung-sole-producer-of-iphone-8-oled-display/ (дата обращения: 13.05.2018).
8. Apple Reports Second Quarter Results [Электронный ресурс] // Apple. 01.05.2018. URL: https://www.apple.com/newsroom/2018/05/apple-reports-second-quarter-results/ (дата обращения: 13.05.2018).
9. Apple iPhone X Becomes World's No.1 Smartphone Model in Q1 2018 [Электронный ресурс] // Strategy Analytics. 03.05.2018. URL: https://www.strategyanalytics.com/access-services/devices/mobile-phones/smartphone/smartphone-model-tracker/reports/report-detail/apple-iphone-x-becomes-world-s-best-selling-smartphone-model-in-q1 -
2018#.WvJ6Q9SFPIU (дата обращения: 13.05.2018).
10. Samsung Will Be Apple's Top Supplier For iPhones Again In 2017 [Электронный ресурс] // Forbes. 16.12.2016. URL: https://www.forbes.com/sites/johnkang/2016/12/16/samsung -will-be-apples-top-supplier-for-iphones-again-in-2017/#13dd2d921fb0 (дата обращения: 13.05.2018).
11. LG Display to take on Samsung as it lifts OLED investment [Электронный ресурс] // Reuters. 25.07.2017. URL: https://www.reuters.com/article/us-lg-display-results-investment-idUSKBN 1AA0MT (дата обращения: 13.05.2018).
12. LG Display Could Supply OLED Displays for This Year's 'iPhone X Plus' [Электронный ресурс] // Macrumors. 03.01.2018. URL: https://www.macrumors.com/2018/01/03/lg-display-oled-panel-supplier-2018-iphone-x/ (дата обращения: 13.05.2018).
13. Sony Tops Profit Estimates as Chips, Music Lead Growth [Электронный ресурс] // Bloomberg. 01.08.2017. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-08-01/sony-tops-profit-estimates-as-games-chips-music-lead-growth (дата обращения: 13.05.2018).
14. Why does Sony sell image sensors to their competitors? [Электронный ресурс] // Quora. 12.01.2017. URL: https://www.quora.com/Why-does-Sony-sell-image-sensors-to-their-competitors (дата обращения: 13.05.2018).
15. Google offers at least $880 million to LG display for OLED investment: Electronic Times [Электронный ресурс] // Reuters. 10.04.2017. URL: https://www.reuters.com/article/us-google-lg-display/google-offers-at-least-880-million-to-lg-display-for-oled-investment-electronic-times-idUSKBN17C00M (дата обращения: 13.05.2018).
