CC BY
192
Состояние рынка
и перспективы производства консервированных паштетов
А.Н. Захаров, канд. техн. наук, Л.Б. Сметанина, канд. техн. наук, М.Л. Челякова
ГНУ ВНИИ мясной промышленности им. В.М. Горбатова Россельхозакадемии
По данным экспертных оценок, в России насчитывается около 400 предприятий, выпускающих мясные консервы. Кроме известных производителей в последние годы появилось значительное количество новых компаний. В настоящее время российский рынок мясных консервов поделен между несколькими крупными компаниями, совокупная доля которых достигает почти 50 % рынка. Основным продуктом производства почти на всех предприятиях мясоконсервной отрасли является стабильно востребованная рынком тушенка, доля паштетов в ассортименте мясной консервации пока незначительна.
Что же представляет собой рынок паштетов сегодня и каковы его перспективы завтра?
^ Объем российского рынка паштетов составляет 40-60 тысяч тонн или 5,1-7,6 миллиарда рублей. Однако необходимо отметить, что если ежегодный рост объёмов продаж мясных консервов из говядины в Московском регионе составляет 2 %, то по группе паштетов он составляет 13 %.
Компания in FOLIO Research Group в третьем квартале 2008 года провела исследование рынка паштетов с целью выявления потребительских предпочтений в отношении вкусовых качеств, а также определения факторов, побуждающих к покупке этого продукта. Как показали результаты опроса, мужчины составляют лишь 28,4 % всех покупателей паштета. Также выяснилось, что с возрастом потребительская активность растет, ее пик приходится на группу респондентов от 36 до 50 лет. Почти 80 % любителей паштета имеют уровень ежемесячного дохода от 15 до 40 тысяч рублей. Частота приобретения паштета для
основной массы потребителей (78,3 %) колеблется от одного до четырех раз в месяц. Большая часть потребителей покупает паштет домой (69,4 %), а также на дачу (25,1 %). Чаще всего респонденты употребляют его к чаю (63,5 %) либо в качестве холодной закуски (31,2 %) и в основном утром (56,6 %).
В ходе исследований был выявлен интересный факт — почти 16 % опрошенных за последние три месяца хотя бы раз готовили паштет в домашних условиях, что, в первую очередь, может свидетельствовать о неудовлетворенности этой части потребителей вкусовыми свойствами продукции, предлагаемой компаниями-производителями. В целях выявления наиболее значимых для потребителей характеристик продукции, респондентов попросили назвать основные качества, которыми, на их взгляд, должен обладать паштет. Как показал опрос, почти для половины потребителей (47,8 %) самой важной характеристикой является вкус.
Однако, вкусы потребителей остаются достаточно консервативными — много лет популярностью пользуются традиционные печеночные паштеты, их выбирают 76,4 % опрошенных респондентов. Причем большим спросом такие паштеты пользуются у женской аудитории (88 % против 66,9 % мужчин). Значительную долю рынка занимают паштеты из мяса — их выбрали 22 % респондентов. Мясные паштеты, в свою очередь, более востребованы мужчинами (31,7 % против 18,2 % женщин).
И все же новые вкусы постепенно приживаются. Особенно часто покупают паштеты с грибами (57,1 %), специями (19,2 %) и овощами (8,1 %). Специалисты подтверждают эту тенденцию количественными показателями — по производству мясных паштетов темпы роста доходят до 15 % в год, по рынку паштетов с добавками объемы увеличиваются на 20-25 % в год.
Выбор того или иного паштета потребителями во многом определяют рекламные акции (92,5 %), а также советы друзей и родственников (77,5 %), зна-
№4 август 2009 Всё 0 МЯСЕ
5
чимость которых повышается с увеличением возраста респондентов на фоне снижения влияния страны-производителя. Цена для большинства опрошенных играет несущественную роль.
Требования и тенденции рынка
Развитие рынка в большей степени зависит от запросов потребителя. Сегодня отечественный покупатель стал более требователен к качеству продукции, более осведомлен о стандартах качества, внимательнее относится к указанной на этикетке информации, начал уделять пристальное внимание составу продукции — все это говорит о повышении культуры потребительского спроса.
Чтобы удовлетворить требования потребительского рынка, производители разрабатывают новые рецептуры, минимизируя количество добавок, вносимых взамен мясного сырья. Многие производители указывают на этикетке, что продукт не содержит в своем составе генетически модифицированных ингредиентов. Маркетологи и дизайнеры отрабатывают новые виды упаковок для своих продуктов, активно рекламируют продукцию для продвижения на рынке.
Упаковка, как одежда, должна быть легка и удобна
Почти все предприятия отрасли на сегодняшний день предпочитают выпускать консервы в жестяных банках. Потребители также считают, что наиболее удобной упаковкой для паштета является жестяная банка, ей отдали свои голоса 33,8 % опрошенных. Однако 27,2 % респондентов поставили на первое место пластиковую упаковку, что свидетельствует об изменении отношения потребителей не только к внешнему виду продукта, но и к легкости его употребления.
За счет более высокой теплопроводности ламистерная упаковка позволяет уменьшить время стерилизации, соблюдая при этом все
технологические требования к процессу производства консервов.
По весовым характеристикам респонденты отдали предпочтение упаковкам от 100 до 200 г (54,4 % опрошенных). По 20 % респондентов отдали предпочтение категориям менее 100 г и от 200 до 300 г.
Сегодня популярностью, как у производителей паштетов, так и у покупателей, пользуются упаковки, открывающиеся без ножа, с т.н. функцией easy-open, пришедшие на смену классической жестяной консервной банке. Это могут быть как жестяные банки с крышкой, так и ламистер — тонкостенная легкая, но в то же время плотная упаковка из алюминиевой фольги, ламинированной полипропиленом.
За счет более высокой теплопроводности ламистерная упаковка позволяет уменьшить время стерилизации, соблюдая при этом все технологические требования к процессу производства консервов. Таким образом производитель может существенно снизить потребление энергии, что отразится также на снижении себестоимости готовой продукции.
Сумма, которую потребитель готов заплатить за упаковку паштета, растет непропорционально ее весу: за упаковку продукции весом от 100 до 200 г респонденты согласны выделить всего на 21 % больше, чем на покупку аналогичного паштета в упаковке менее 100 г.
Смена упаковки часто обусловлена и тем, что состав консервов в жестяной банке — самой распространенной упаковке — не виден потребителю, поэтому покупатель вынужден делать выбор только на основании информации, имеющейся на этикетке. Для того чтобы привлечь покупателя именно к своей продукции некоторые компании (особенно в сегменте премиум-паштетов) идут на разработку специальной упаковки, дающей возможность покупателю оценить качество продукта визуально. Так, например, Группа «Продо» разработала фирменный стиль для новой линейки дорогих паштетов под торговой маркой «Premi». Упаковка паштета не только подчеркивает российское происхождение продукта (традиционно русский узор на коробке), но и позволяет потребителю видеть содержимое (фигурная вырубка на коробке). О принадлежности паштета к сегменту «премиум» говорит его название «Premi» и рекламный слоган на упаковке — «Традиции аристократической кухни».
Дешевая закуска или дорогой деликатес?
К сожалению, в России не так быстро как в Европе модернизируется упаковка для паштетов и обновляется дизайн продукции, поскольку в условиях
Предпочтения по стоимости паштета в формованной упаковке
13,3% 46,8 % 26,7 % 2,8 % 6,3 % 3,9 %
до 25 руб. И от 25 до 50 руб. от 50 до 100 руб. И от 100 до 150 руб. свыше 150 руб. не смотрю на цену
Рис. 1. Предпочтения по стоимости паштета в формованной упаковке (банки, лотки, тубы)
6
ВСЁ 0 МЯСЕ №4 август 2009
современного рынка наши производители вынуждены лавировать между стремлением выделиться оригинальностью своей продукции и стремлением удержать ее стоимость в рамках, приемлемых для избранной потребительской аудитории. По опросу, проведенному компанией inFOLIO Research Group, потребитель готов заплатить за упаковку паштета весом 100 г не более 50 рублей (46,8 % опрошенных).
Хотелось бы отметить при этом, что сумма, которую потребитель готов заплатить за упаковку паштета, растет непропорционально ее весу: за упаковку продукции весом от 100 до 200 г респонденты согласны выделить всего на 21 % больше, чем на покупку аналогичного паштета в упаковке менее 100 г. А показатели стоимостных предпочтений относительно паштета в упаковках от 200 до 300 г и свыше 300 г только в 1,5 раза превышают максимальную сумму, выделяемую участниками опроса на продукцию в упаковке весом менее 100 г.
Выбор покупателя
Наибольшим спросом у москвичей пользуется паштет Hame (ЗАО «Хаме Фудс», Владимирская область) — эту марку упомянули 29 % опрошенных. В настоящее время Hame производит 72 вида паштетов со всевозможными вкусами и в различных типах упаковки.
Очень интересная разработка для диетического питания — паштеты для профилактики анемических заболеваний, йодной недостаточности, заболеваний желудочно-кишечного тракта.
На второй позиции рейтинга находится ТМ «Микоян» (ЗАО «Микояновский мясокомбинат», Москва).
Все остальные производители не превысили рейтинговую оценку в 10 %, но некоторые из них очень популярны в своих регионах и производят вкусную и качественную продукцию: «Великоновгородский Мясной Двор», «Главпродукт», «Старорусский мясной двор». Хорошо знакомы потребителю паштеты «Гипар», произведенные ООО «Мир консервов» (Московская область).
Единственным отечественным предприятием, специализирующимся исключительно на производстве паштетов, является Производственно-торговый холдинг «Гурман», основанный в 1992 году. «Гурман» — один из лидеров на российском рынке мясных паштетов, его новосибирское производство выпускает множество разновидностей паштетов в самых разных упаковках. Продукция холдинга занимает около 4 % всех продаваемых в России мясных паштетов.
Паштеты под торговой маркой «Ге Паштэ» представляет компания «Арго», производящая свою продукцию на Можайском консервном заводе. Название линейки паштетов ассоциируется у покупателя с исторической родиной этого деликатеса. «Арго» постаралась поддержать реноме высококачественной
французской кухни, предложив потребителям не только традиционные паштеты из гусиной, утиной, куриной и индюшиной печени, но и эксклюзивные продукты — паштеты из оленины и крольчатины, а также печеночные паштеты с добавлением укропа, грибов, паприки, орехов и оливок.
Ставропольский консервный завод предлагает традиционные печеночные и мясные паштеты, изготовленные по ГОСТу 12319-77 в банках весом 350 г. Кроме продукции, произведенной в соответствии с ГОСТом, завод предлагает и новый паштет «Губернский говяжий», изготовленный по ТУ 9217-020-10245493-00.
Множество наименований паштетов представлены в ассортименте продукции Старорусского Мясного Двора. Производитель предлагает потребителям не только традиционные печеночные и мясные паштеты, произведенные по ГОСТу, постоянным спросом пользуются и интересные новинки компании: паштеты с печенью «Пикантный» и «Домашний», серия паштетов под торговой маркой «Креми-лино» с луком, грибами, баклажанами, паприкой, зеленью, чесноком.
Очень интересная разработка для диетического питания — паштеты для профилактики анемических заболеваний, йодной недостаточности, заболеваний желудочно-кишечного тракта. Ассортимент «Старорусского Мясного Двора» расширили и закусочные паштеты «Посадский», «Золотое Кольцо», «Советский» и «Русский», выпускаемые по ТУ 9217-522-00419779-99.
«Великоновгородский Мясной Двор» представляет на рынке паштеты с добавками овощей, грибов, чернослива, орехов, ветчины. Паштеты «Российские» вырабатываются как из мяса, так и из печени, в том числе из печени птицы. Паштеты производятся по ТУ 9216-903-00419779-2006, имеют интересные названия и выпускаются в современной ламистерной упаковке весом 50, 70 и 90 г.
Подмосковный производитель «Рузком» предлагает широкий ассортимент паштетов как в жестяной банке с крышкой easy-open, так и в ламистерной упаковке с различным весом — 100, 210, 230, 250 г. Практически все наименования, кроме паштетов «Эстонский» и «Печеночный со сливочным маслом», производятся по ТУ. Много паштетов выпускается с использованием в рецептуре мяса и печени птицы. Паштеты с добавками овощей, орехов и зелени также занимают большой сегмент в ассортименте продуктов компании.
В ассортименте консервов компании «Мясомол-прод» есть как традиционные печеночные паштеты, так и печеночные паштеты, изготовленные с добавлением грибов, орехов, паприки, оливок или укропа. Деликатесные паштеты производятся в жестяных банках с легко вскрываемой крышкой с кольцом массой 250 г, классические печеночные паштеты — в ламистерной упаковке по 100 г. Паштеты производятся на консервном комбинате «Тильзит» в Калининградской области.
Фирма «Гипар» более одиннадцати лет назад зарегистрировала торговый знак «Гипар», под которым
№4 август 2009 ВСЁ О МЯСЕ
7
и выпускает свою продукцию. В настоящий момент под брендом «Гипар» представлено более 20 наименований мясных паштетов, как печеночных, так и мясных, с добавками овощей и орехов, грибов и зелени.
Одним из производителей, выгодно отличающихся внешним видом своей продукции, является компания «Главпродукт». Ассортимент паштетов, выпускаемых компанией, представлен более чем 40 наименованиями, но тем не менее близок к представленному на российском рынке другими компаниями: печеночный паштет по ГОСТу, паштеты с мясом и печенью птицы, паштеты с добавками. Однако, по внешнему виду упаковки продукция компании выделяется на прилавках магазинов. Паштеты упакованы не только в стандартные банки с крышкой с кольцом и без, но и в ламистерные упаковки, помещенные в красиво оформленную коробку, а также в удлиненную металлическую банку с крышкой easy-open.
На Западе в последние годы активно продвигаются продукты со «здоровым» имиджем, в состав которых входят функциональные пищевые ингредиенты.
Компания «ОБА» предлагает потребителям линейку паштетов под торговой маркой «Корона Балтики». Продукт выпускается в банках с крышкой easy-open весом 100 г. Компания представляет свою продукцию, как произведенную из экологически чистого мяса, из которого производит паштеты под ТМ «Корона Балтики». Ассортимент небольшой и представлен классическими паштетами из печени животных и птицы, а также несколькими наименованиями паштетов с добавками.
А что в зарубежье?
Европейские производители более активны на рынке паштетов и быстрее реагируют на запросы потребителей, чем россияне. На Западе в последние годы активно продвигаются продукты со «здоровым» имиджем, в состав которых входят функциональные пищевые ингредиенты. Также популярна тенденция снижения содержания жира в мясных продуктах и в частности в паштетах. А главное все продукты ориентированы на определенные группы потребителей.
Так бельгийский производитель Imperial Meat Products презентовал печеночный паштет Weight Watchers K^uter с 40%-м содержанием свиной печени и общим содержанием жира 16 %. Паштет предназначен для людей, ведущих здоровый образ жизни и следящих за своим весом. Для удобства употребления паштет производится в двух упаковках по 40 г., объединенных в одну коробку.
Серия продуктов Aktiv (грубо и мелкоизмельчен-ный паштет) предназначена для людей старшего возраста. Это продукты с пониженным содержанием жира и дополнительным кальцием в составе. Очень
интересное решение по упаковке — 6 мини-ламисте-ров объединены верхней этикеткой, имеющей перфорацию в местах отделения баночек друг от друга.
Паштет для детей Stabburet Leverpostei, изготовленный норвежским производителем, специально сбалансирован по содержанию белка и жира и расфасован в 100-граммовые баночки и привлекательные тубы весом 125 г.
Выдержать условия, способствующие устойчивым продажам, невозможно без новых технологий производства паштетов, которые позволяют сохранить требуемое качество продукта.
Рецепты продаваемости
Сезонность является одним из наиболее важных факторов, влияющих на объемы продаж паштетов: в летнее время (май-август) паштетов реализуется почти в 2 раза больше, чем в зимний период. Но в любом случае для повышения продаж важна рекламная поддержка.
Безусловно, продаваемость паштета будет в первую очередь зависеть от его вкуса, качества и цены. И если вкусовые пристрастия потребителей меняются, то их отношение к качеству и цене продукта остается неизменным: покупатель хочет иметь продукт высокого качества по справедливой цене.
Выдержать условия, способствующие устойчивым продажам, невозможно без новых технологий производства паштетов, которые позволяют сохранить требуемое качество продукта.
Подведем итоги
Сегодня рынок паштетов — один из наиболее динамично развивающихся сегментов национального продовольственного рынка. Емкость рынка паштета в 2008 году оценивается в 3 млрд. рублей. Это на 22 % больше, чем реальный объём рынка за этот же период. Таким образом, можно говорить о неполном его насыщении.
По мнению ведущих экспертов отрасли в ближайшие годы ожидается усиление концентрации рынка паштетов, повышение уровня консолидации наиболее успешных производителей. На сегодняшний день рост и расширение предложений на данном рынке возможны не только благодаря технологическим инновациям, но, также, благодаря плотной информационной поддержке торговых марок — медиа-проекты и рекламные кампании на телевидении и в периодических печатных изданиях, организация дегустаций и т.п. Соответственно, успех и значительное увеличение доли на рынке (и, как следствие, рост продаж) ожидают тех производителей, которые не экономят на инвестициях в рекламу своего продукта. Безусловно, будущее отечественного рынка паштетов принадлежит продукции высокого качества в современной упаковке.
8
ВСЁ О МЯСЕ №4 август 2009
