CC BY
33
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЭВОЛЮЦИИ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО КАПИТАЛА ЭКОНОМИЧЕСКИХ АГЕНТОВ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
ПРЖЕДЕЦКАЯ Н.В.,
преподаватель,
Донской государственный технический университет, 344010, г. Ростов-на-Дону, пл. Гагарина, 1
При моделировании интеллектуального капитала экономических агентов на рынке образовательных услуг применяется система сравнения результатов деятельности одной компании с таковыми лучших компаний — бенчмаркинг. В статье описаны критерии выбора ситуаций сравнения; определены структура сравнительного ситуационного анализа и способы создания управленческих кейсов. Приведена классификация информации, получаемой компаниями на рынке; сформулирована стратегия формирования информационного общества с целью расширения использования человеческого потенциала и определены задачи, решаемые внутри единого информационного пространства; обоснованы направления деятельности службы маркетинга при использовании бенчмаркинга.
Ключевые слова: бенчмаркинг; управленческие кейсы; информационная среда; маркетинговые функции.
During the modeling of economic agents' brain capital at the educational services market the model, called benchmarking, which consists of comparing the company performance with performance of better companies is used. The article defines the selection criteria of comparing situation; the structure of relative case analysis and ways of administrative cases creating are defined. The classification of information the companies get at the market, is given; the strategy of information society is formed for the purpose of more wide using of human potential and some tasks are set within common information; basing of directions of marketing service activity by using of benchmarking method.
Keywords: benchmarking; administrative cases; information
environment; marketing functions.
Коды классификатора JEL: I21, I23.
Интеллектуальный капитал экономических агентов на рынке образовательных услуг, развивающих инновационно ориентированные стратегии,
© Пржедецкая Н.В., 2010
формируется на основе имитационной деятельности и тесно связан с бенчмаркингом — системой сравнения результатов деятельности одной компании с результатами деятельности лучших представителей отрасли.
Под имитационной стратегией ученые понимают «совокупность основных устойчивых принципов, которыми следует руководствоваться при определении круга источников информации о деятельности данного предприятия и других субъектов рынка, способов ее получения и фиксации, а также использования для принятия решения в процессе функционирования предприятия» [5, с 468].
В качестве критериев выбора ситуации для использования ее фрагментов в целях заимствования принимаемых решений, по мнению Г.Б. Клейнера, могут использоваться различные характеристики ситуации, отражающие стратегическую конфигурацию, а именно: структура, компоненты которой должны быть учтены при сравнительном анализе ситуаций с точки зрения принятия решений.
В общем случае эти компоненты могут быть разделены на следующие четыре группы: факторы; акторы; условия; события (факты).
Для оценки близости двух ситуаций по совокупности этих составляющих в принципе могут быть использованы формализованные методы сравнения многокомпонентных векторов, применяемые в теории многокритериального программирования или теории полезности. Вместе с тем основой анализа близости ситуаций и пригодности их для заимствования принимаемых решений является экспертное оценивание.
Особенности моделирования интеллектуального капитала компании тесно связаны с созданием базы данных управленческих кейсов. Систематическая аналитическая работа над подбором кейсов для аналогов принятия решений и разработка методики по применению этой базы могут существенно поднять качество и эффективность решений. Это приближает уровень управления компанией к наиболее передовым образцам. В некоторых фирмах наряду с позитивной базой кейсов менеджеры формируют и негативную базу данных по управленческим решениям в практике данной компании. В связи с этим, соответственно, возрастает роль информационного капитала и информационных технологий в системе моделирования интеллектуального капитала компании.
Основой стратегии моделирования интеллектуального капитала экономических агентов рынка образовательных услуг выступают видение руководством компании ее места на рынке инновационных товаров и услуг, а также степень инновационности управления предприятием, которую руководство старается обеспечить. Если речь идет о моделировании консервативной отраслевой стратегии, то доля заимствованных от предприятий отрасли решений должна быть значительной. Если же речь идет об инновационной управленческой стратегии, то большая часть решений должна быть разработана менеджерами компании и носить оригинальный характер.
Сложность задач, стоящих сегодня перед российскими компаниями в условиях модернизации экономики, требует совершенствования информаци-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
онных инструментов, обеспечивающих развитие технологий имитационного моделирования. Появляется необходимость технологий повышения качества принимаемых управленческих решений и предоставления потребителям достоверной и актуальной информации о деятельности компании и оказываемых услугах.
На современном этапе развития информационных технологий наиболее доступной является информация, представленная в сети Интернет на официальном сайте или портале организации. В процессе развития теории информации предпринималось множество попыток ее классифицировать. Почти все исследователи использовали разные признаки, по которым проводили деление, что зависело от целей проводимой классификации.
Так, Б.В. Евладов делит всю информацию на четыре вида: контрольноизмерительную, учетно-статистическую, научно-техническую, общественнополитическую. Г.Г. Воробьев [2] выделяет документальную, вычислительную, экономическую, административную, техническую и др., В.Г. Афанасьев [1] — экономическую, научно-техническую, политическую и др., Э.П. Седова — экономическую, социально-политическую и духовную.
По функциям управления информация подразделяется на экономическую, организационную, техническую и социальную.
Плановая информация — это информация о параметрах объекта управления на будущий период. На эту информацию идет ориентация всей деятельности фирмы. Отчетная информация — это информация, которая характеризует деятельность организации за определенный прошлый период времени. На основании этой информации могут быть проведены следующие действия: скорректирована плановая информация, сделан анализ хозяйственной деятельности фирмы, приняты решения по более эффективному управлению работами и пр. На практике в качестве отчетной информации выступают информация бухгалтерского учета, статистическая информация и информация оперативного учета.
Информация также классифицируется по источникам возникновения. Одна и та же информация может являться входной для одной организации, а для другой, ее вырабатывающей, выходной. По отношению к объекту управления (фирма или ее подразделение: цех, отдел, лаборатория) информация может быть определена как внутренняя, так и внешняя.
Внутренняя информация возникает внутри объекта, внешняя информация — за пределами объекта.
По степени обработки информация может быть первичной, вторичной, промежуточной, результатной. Первичная информация — это информация, которая возникает непосредственно в процессе деятельности объекта и регистрируется на начальной стадии. Вторичная информация — это информация, которая получается в результате обработки первичной информации и может быть промежуточной и результатной.
Промежуточная информация используется в качестве исходных данных для последующих расчетов. Результатная информация получается в процессе обра-
ботки первичной и промежуточной информации и используется для выработки управленческих решений. Оперативная информация — это информация, используемая в оперативном управлении и характеризующая производственные процессы в текущий (данный) период времени. К оперативной информации предъявляются серьезные требования по скорости поступления и обработки, а также по степени ее достоверности. От того, насколько быстро и качественно проводится ее обработка, во многом зависит успех развития фирмы.
Так как управляющая компания представляет собой специфический объект управления с многопрофильным характером деятельности, постоянно развивающийся и приспосабливающийся к изменениям окружающей его среды, то и корпоративная информационная система — основа единого информационного пространства, и инструментарий формирования единого информационного пространства должны иметь возможность легкой настройки системы в соответствии с меняющимися условиями деятельности и требованиями пользователей.
Во всех странах мира за последние пятнадцать лет сформулированы концепции и успешно реализуются политика и стратегии формирования информационного общества с целью расширения использования человеческого потенциала для обеспечения устойчивого экономического роста, повышения общественного благосостояния, стимулирования социального согласия, а также полной реализации этого потенциала в области укрепления демократии и глобального управления, как в региональном, так и в международном аспектах.
Таким образом, в качестве базовых предпосылок информатизации компетентных компаний можно назвать:
■ постоянное развитие информационных технологий;
■ процесс глобализации обучения;
■ внедрение информационных технологий в различные сферы деятельности человека;
■ совершенствование и развитие новых форм образования (дистанционное образование);
■ использование информационных технологий как инструмента руководства для эффективного управления вузом;
■ организация оперативного взаимодействия подразделений;
■ усложнение и увеличение по количеству форм бухгалтерской, аналитической и статистической отчетностей;
■ внедрение технологий электронного документооборота.
Под единой информационной средой понимается система технических, информационных, программно-технологических и организационных средств, обеспечивающих [9, с. 232]:
♦ безубыточное, однозначное представление информации об объектах предметной области, ориентированное на информационную поддержку процессов функционирования и развития компетентных организаций во всех сферах деятельности (управленческих решений, образо-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
вательных технологий, научно-исследовательских работ, международных контактов и т.п.);
♦ интеграцию в единой информационной модели различных видов информации: фактографической (традиционные БД в сфере управления), документальной (научно-техническая литература, учебнометодические материалы, пояснительные записки) и документной (входящие, исходящие и внутренние деловые документы), обеспечение возможности их совместного использования;
♦ комплексное, авторизованное использование информации единой информационной среды различными приложениями.
Переход на принципы использования единой информационной среды обусловлен необходимостью преодоления проблем, вызванных наиболее распространенным подходом к реализации корпоративных информационных систем, т.е. подходом, ориентированным на создание и обработку баз данных, содержащих информацию, находящуюся в зоне ответственности определенного подразделения.
Внутри единого информационного пространства осуществляется решение следующих задач: сбор информации; хранение и обработка информации; предоставление информации пользователю для принятия того управленческого решения; информационная среда позволяет решить задачу интеграции информационных потоков, характерных для основных видов деятельности компании.
Информационная среда управляющей компании на финансовом рынке может, например, рассматриваться не только в качестве компонента информационных сред более высокого уровня организации. Основные направления деятельности в рамках увеличения роли информационной составляющей, влияющей на качество принятия управленческих решений, следующие:
□ информатизация органов управления, обеспечивающая совершенствование качества и эффективности методов управления;
□ информатизация процесса, обеспечивающая различные формы компьютерного образования и значительно расширяющая возможности и повышающая качество образовательного процесса;
□ информатизация научной деятельности, обеспечивающая доступ к различным банкам научной информации и электронным фондам и активное участие сотрудников в российских и международных научных программах.
В качестве основных компонент, определяющих уровень информатизации управляющих компаний, можно указать следующие [3]:
1) ИТ-стратегия;
2) электронный портал;
3) электронные библиотеки;
4) системы дистанционного обучения (СДО);
5) системы электронного документооборота (СЭДО);
6) системы управления кадрами;
7) системы управления финансами и бухучета;
8) аналитические системы управления деятельностью.
Кроме того, также к этому списку может быть отнесена информационная инфраструктура — все эксплуатируемые технические, телекоммуникационные и программные средства, обеспечивающие функционирование и единство информационного пространства.
Деятельность любой бизнес-системы строится на основе управленческих решений, принимаемых как в самой организации, так и на более высоких уровнях иерархии управления. При изменении существующих данных возникает необходимость внесения изменений в уже имеющиеся, построенные ранее модели, приведения их в соответствие новым требованиям, условиям деятельности системы. Если решается задача создания адаптируемого модуля, динамической его настройки с учетом новых условий, то основа реализации средств его адаптации — это средства, позволяющие учитывать изменение модели на основе анализа информации, поступающей в систему.
Многоуровневая структура компетентной компании характеризуется сложностью иерархического управления, разнонаправленностью деятельности структурных подразделений, формированием горизонтальных связей между структурными подразделениями, наряду с их различным потенциалом и степенью участия в достижении комплексных целей структуры в целом.
Информационные технологии включают в себя методы преобразования информации по заданному свойству в заданном направлении, что реализуется соответствующими инструментальными средствами, включающими необходимые комплексы технического обеспечения и соответствующего программного обеспечения. Это позволяет без особых затруднений образовывать сложные программно-аппаратные компьютерные системы с разнообразными функциями и возможностями поддержки управленческой деятельности.
Создание системы эффективного управления подразумевает решение задач синтеза. Это установление порядка элементов — задача синтеза структуры, соответствие функций системы предъявляемым требованиям — задача функционального синтеза, выбор средств для обработки, хранения, ввода и вывода информации — информационный синтез, а также параметрический синтез, заключающийся в выборе необходимых параметров для оценки эффективности системы [7].
Одной из важнейших характеристик информации является ее открытость. Открытость информации характеризует широту ее использования. Наличие конкурентной среды ставит перед руководителем две взаимоисключающие задачи: значительную часть информации необходимо скрывать от конкурентов, а для привлечения покупателей нужно выдавать ее как можно больше в виде рекламы, прайс-листов и проч. Для принятия оптимальных решений в данной сфере необходимо ранжировать информацию по степени секретности.
Выделяют три уровня открытости информации:
■ секретная — отражает глобальные потребности государства. Она имеет ограничения в использовании. Работникам, которым доверена секрет-
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ная информация, вменяются определенные требования и они должны получать дополнительное материальное вознаграждение. В организациях, не имеющих специального государственного заказа, такой информации быть не должно;
■ конфиденциальная (служебная) — отражает потребности и интересы формальных и неформальных организаций. Она также имеет ограничения в использовании, которые определяются руководством организации или лидерами неформальных образований1. Например, в некоторых фирмах запрещены личные разговоры сотрудников разных подразделений. С этой целью составляются графики непересекающихся обедов, общественных мероприятий;
■ публичная (открытая) — отражает разносторонние интересы общества и личности. Она не имеет ограничений в использовании. К ней относятся публикации в средствах массовой информации, сведения, получаемые на публичных выставках, презентациях, материалы лекций.
Знание и возможность варьирования всех характеристик информации позволяют обеспечивать эффективное информационное обеспечение процессов управления, в основе которого лежит широкое использование современных информационных технологий, под которыми понимается совокупность методов и средств целенаправленного изменения каких-либо свойств информации.
Управление на основе информационных технологий является сложной комплексной задачей, требующей решения организационных и технологических проблем с учетом экономической целесообразности.
При выборе конкретного метода, используемого при принятии управленческих решений, необходимо учитывать, что он должен быть непосредственно связан как с поставленной целью, так и со спецификой имеющейся информации. Современные требования, предъявляемые к системе управления, ориентируют руководителей на предупреждение проблем, что перемещает акцент с информации, характеризующей прошлые события, на информацию, предсказывающую будущее развитие ситуаций, чтобы предусмотреть потенциальные последствия и выработать предупредительные или содействующие мероприятия.
Речь идет о сопоставлении возможных будущих событий и принятии решений с учетом риска, вызванного влиянием фактора неопределенности реализации той или иной альтернативы. Ориентация управляющих на решение возникших проблем или их предупреждение, использование информации о прошлых событиях или информации, предсказывающей будущее развитие ситуации, принятые методы анализа информации находят отражение в построении системы управления компанией, которую можно представить в виде
1 Обычно руководители причисляют к конфиденциальной информацию с высоким уровнем ценности, в том числе: кадровый и профессиональный состав; сведения о партнерах и клиентах; инновационный задел; имущественное положение организации; инвестиционные программы и планы инвестиций; методы изучения рынка сбыта и продаж; способ производства продукции и структуру цены; условия сделок и контрактов; данные бухгалтерского и управленческого учета.
механизма, позволяющего руководителю выполнять свои обязанности в виде реализации функций планирования, организации, мотивации и контроля, механизма, обеспечивающего руководство необходимой информацией и позволяющего на ее основе принимать эффективные решения.
Принятие управленческих решений должно базироваться на понимании техники их разработки и реализации, а также применении инструментальнотехнических средств их поддержки.
С точки зрения структуры управления управляющие компании следует рассматривать как многоуровневые системы. Основными характеристиками, определяющими сущность любых иерархических систем, являются: последовательное вертикальное расположение подсистем, составляющих данную систему; приоритет действия или право вмешательства подсистем верхнего уровня; зависимость действий подсистем верхнего уровня от фактического исполнения нижними уровнями своих функций [б].
Следует отметить, что вертикальное взаимодействие подсистем происходит не обязательно только между близлежащими уровнями, хотя наибольшее влияние на деятельность системы любого уровня оказывает соседний старший уровень. В соответствии с теорией иерархических многоуровневых систем существует ряд общих характеристик, относящихся к ролям и задачам подсистем:
♦♦♦ элемент верхнего уровня имеет дело с более крупными подсистемами или с более широкими аспектами поведения систем в целом. При этом он является «командным» по отношению к двум или более элементам, и принимаемое им решение координирует их действия в соответствии с целью, определенной для всей совокупности подчиненных ему элементов;
♦♦♦ период принятия решения для элемента верхнего уровня больше, чем для элементов нижних уровней. Отчасти это связано с тем, что управляющие воздействия от вышестоящего элемента не могут следовать чаще воздействий, подаваемых нижестоящими элементами, поведение которых он координирует в рамках обратной связи, так как в противном случае невозможно будет оценить эффект, вызываемый осуществляемыми управленческими воздействиями;
♦♦♦ элемент верхнего уровня имеет дело с более медленными аспектами поведения всей системы. Данное утверждение во многом обусловлено первыми двумя характеристиками;
♦♦♦ управленческие проблемы на верхних уровнях менее структурированы, содержат больше неопределенностей и сложны для формализации.
Организационная структура многоуровневой системы отражает иерархию соподчиненности ее членов. При этом различным элементам такой системы предписаны конкретные цели. При определении целей и ролей руководствуются некоторыми принципами, сформулированными на основе «опыта хорошего управления». Предполагается, что они учитывают как способности, так и ограниченные возможности участников. Например, принцип «диапазона
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
управления» («сферы полномочий») ограничивает число участников, которые могут контролироваться каждым членом; принцип «делегирования» (или «передачи полномочий») постулирует, что власть должна распределяться сообразно с ответственностью [б].
Исследование различных подходов к интерпретации сущности понятия «управленческое решение» позволило выявить наличие разных концептуально-методологических направлений в определении рассматриваемой дефиниции.
Под управленческим решением понимается [8]:
♦♦♦ результат управленческой деятельности менеджера, выбор возможного варианта действий;
♦♦♦ концентрированное выражение процесса управления на его заключительной стадии;
♦♦♦ команда, подлежащая выполнению, поступающая от управляющей системы к управляемой;
♦♦♦ результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов для достижения конкретной цели менеджмента;
♦♦♦ средство, акт осуществления управляющего воздействия, способ выражения управленческих отношений;
• директива в форме документа, где указаны действия, которые следует предпринять отдельным лицам или коллективам.
В контексте исследования сущностных характеристик дефиниции необходимо отметить, что управленческому решению, с одной стороны, присущи черты, свойственные всем решениям, принимаемым человеком независимо от сферы деятельности (наличие выбора осознанного и целенаправленного), с другой, — особенные (специфические) черты, характерные именно для решений, принимаемых в процессе управления. В качестве основных специфических характеристик управленческих решений можно выделить следующие:
• решение формирует управляющее воздействие, связывая, таким образом, субъект и объект управления;
• решение является результатом творческой деятельности человека, в основе которой лежат познание и сознательное использование объективных законов, привлечение личного опыта;
• решение определяет круг действий субъекта и объекта управления для достижения общих целей данной системы, то есть ведет к действию, практическим результатам.
Обобщение представленных выше точек зрения относительно содержательных характеристик понятия «управленческое решение», позволяет сделать вывод о том, что содержание рассматриваемого понятия сформировано под воздействием интеграции в рамках управленческого решения, с одной стороны, интеллектуальной (творческой) деятельности в управляющей системе, с другой — организационно-практической деятельности в управляемой системе.
В системе когнитивной политики компании управленческое решение — это творческий акт целенаправленного воздействия субъекта управления на объект, основанный на знании объективных законов, тенденций прошлого развития объекта управления и ведущий к достижению желаемых (плановых, целевых) практических результатов. В ходе процесса разработки, принятия и реализации управленческого решения менеджер осознанно применяет свои научные знания и опыт на практике, а следовательно, имеет место наличие субъективного момента, от которого не свободно ни одно управленческое решение [4, с. 29].
Таким образом, эффективное управленческое решение должно быть научно обоснованным, то есть приниматься менеджером на основе знаний объективных законов и научного предвидения их действий и развития в будущем.
Разрабатывая и принимая управленческие решения, необходимо исходить из принципиально важного положения о том, что само управленческое решение как продукт управления базируется на трех фундаментальных основаниях: информации, предоставляющей необходимые данные для управления; людях, воспринимающих и использующих эту информацию для производства нового знания в самых разнообразных формах — продукция, услуги, исследования, и т.п. и средствах (инструментах) управления, которые через менеджера выполняют основную нагрузку по реализации функции управления.
Моделирование — метод прогнозирования возможных состояний объекта в будущем, способов достижения заданных параметров с применением моделей: предметных, знаковых, математических, имитационных, аналитических. Модель в исследовании систем управления — это упрощенное представление объекта, которое должно отвечать требованиям полноты адаптивности, обеспечивать возможность включения широких изменений.
В настоящее время рынок информационных систем для управляющих компаний и финансовых институтов предлагает широкий выбор решений в области оперативного управления, самостоятельную нишу на рынке занимают аналитические программы, предназначенные для поддержки принятия решений на стратегическом уровне управления, специфика которых состоит в целевой направленности на разработку и реализацию стратегических решений.
Стратегические решения и альтернативы направлены на долгосрочное развитие управляющих компаний и финансовых корпораций. При этом какой бы мощной и развитой ни была автоматизированная система финансовой корпорации, она настроена на стационарные, устоявшиеся бизнес-процессы, и в ней отсутствует информация о текущем состоянии и прогнозе развития рынков, клиентов, конкурентов, о новых банковских, страховых и других продуктах и услугах, новых бизнес-процессах, новых организационных решениях.
Внедрение автоматизированных систем управления направлено на решение наиболее наболевших проблем — организацию учета, управление операционной деятельностью. Для менеджмента управляющих компаний необходимы аналитические программные продукты, поддерживающие решение задач стратегического управления. Программы должны давать возможность обобщать информацию и исследовать внешние и внутренние процессы в динамике,
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
включая прогноз ее развития, анализ сценариев развития ситуации в зависимости от действий экономических агентов и менеджеров.
Методы ситуационного моделирования, которые необходимо для этого применять, являются достаточного дорогими программными продуктами, включающими оценку рисков, прогноз финансовой устойчивости бизнеса. Работа на международном рынке и привлечение инвестиций требуют от финансово-кредитных операторов соблюдения мировых стандартов и информационных нормативов. Несмотря на то, что аналитические модули, имеющиеся в ряде автоматизированных банковских систем, позволяют решать ряд финансово-аналитических задач, их возможности ограничены для проведения анализа стратегических альтернатив развития. Стратегический анализ основывается на специальных инструментах и информации о рынках и клиентах.
Глобальные акторы активно используют информационные инструменты комплексного анализа рынка, например, CRM-системы (CustomerRelationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). В информационной системе управляющих компаний интегрируется информация о клиентах и конкурентах, особенностях развития рынка, факторах изменения поведения его участников, направленная на обеспечение информационной безопасности.
Внедрение системы управленческих технологий на основе определения информационных показателей и информационной системы безопасности является новым проектом по внесению стратегических изменений в систему управления бизнесом. Такой управленческий проект можно назвать стратегическим корпоративным реинжинирингом, нацеленным на формирование системы информационного управления рисками.
Сложившаяся модель обеспечения экономической безопасности большинства фирм и предприятий сегодня в большей степени замещается страхованием или риск-менеджментом на основе определения информационного поля, что дает основание считать наличие внеконтрактного поведения хозяйствующих субъектов распространенным явлением.
С приходом таких систем на рынок стираются грани между бизнес-приложениями, работающими с различными видами неструктурированной информации, а также различия между нематериальными активами корпораций, находящимися как в зоне корпоративной сети, так и за ее пределами.
Первая проблема, которая возникает при создании службы маркетинга, — установление функционально-необходимого уровня специализации работ. С одной стороны, известно, что специализация работ способствует росту эффективности, с другой стороны, встает проблема полной загрузки исполнителей, для чего придется объединить часть функций в одном из них.
Документ о службе маркетинга должен включать общие положения, цели, задачи и функции службы маркетинга, ее права и ответственность, конкретный вариант организационной структуры этого подразделения.
К основным задачам службы маркетинга можно отнести: сбор информации о структуре и динамике спроса на рынке, изучение вкусов и желаний потребителей, сегментация рынка, анализ конкурентной среды и определение движущих сил на рынке, разработка прогнозов состояния и динамики изменения рынка по основным исследуемым позициям, а также прогноза объема продаж и цен по каждому виду выпускаемой продукции, разработка маркетинговой стратегии, подготовка стратегических и тактических (годовых) планов маркетинга по видам продукции, формирование спроса и стимулирования сбыта, участие в работе по созданию новых видов продукции и выведению их на рынок.
Таким образом, управляющий по вопросам маркетинга со своим аппаратом должны выполнять следующие функции:
♦ на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдавать рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка;
♦ рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью будут куплены;
♦ на основе анализа факторов среды давать прогнозы объемов продажи тенденций их последующих изменений в соответствии с жизненным циклом товара;
♦ определять каналы сбыта, их соотношения, методы продаж;
♦ вырабатывать требования к имиджу предприятия и пути его реализации на рынке;
♦ проводить мониторинг соответствия НИР, ОКР, технологических, производственных, финансовых и кадровых действий предприятий сформулированным им рекомендациям и прогнозам;
♦ участвовать в управлении НИОКР и производством, разрабатывать методы устойчивой реализации товара.
Структурные звенья предприятия при выполнении маркетинговых функций должны применять матричный метод, который в наглядной форме показывает степень участия того или иного подразделения в подготовке решения и работе по его выполнению, а также объем и характер полномочий двух или нескольких лиц при совместном участии в реализации маркетинговых функций.
ЛИТЕРАТУРА
1. Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. М., 1975.
2. Воробьев Г.Г. Информационный анализ. М.: Наука, 1973.
3. Голосов А., Полотнюк И. Реформа образования и информатизация в вузах //
Oracle Magazine — Русское издание. 2007. Май-июнь // http://www.oracle.com.
4. Заичкин Н.И. Управленческие решения в информационном пространстве промышленных организаций: Монография. М.: ГУУ, 2003. С. 29.
5. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. С. 468.
6. Месарович M., Мако Д., Такахара И. Теория иерархических многоуровневых систем. М.: Мир, 1973.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2010 ^ Том 8 № 2 Часть 2
7. Мухин В.И. Исследование систем управления. М.: Экзамен, 2002.
8. Смирнов Э.А. Серия «Вопрос-ответ». М.: ИНФРА-М, 2001;
9. Чудинов И.Л. Концепция единой информационной среды, опыт ее реализации в ТПУ // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «1Т-инновации в образовании». Петрозаводск, 2005. С. 232.
