CC BY
94
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
маркетинговая, мотивация имеет принципиально важное значение.
Библиографический список
1. Кожанова, В. Ю. Лингвистические основы наименований брендов (на примере английского и русского языков) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / В. Ю. Кожанова. — Краснодар,
2007. - 20 с.
2. Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. — М. : Дашков и К,
2008. — 252 с.
3. Чернявская, В. Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия / В. Е. Чернявская. — М. : Флинта: Наука, 2006. — 136 с.
4. General Motors запретил сокращать бренд Chevrolet до «Шеви» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.adme.ru/nejming/marketolog-chevrolet-zapretil-nazyvat-brend-shevi-158655/ (дата обращения: 20.12.2011).
5. Чармэссон, Генри. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы / Генри Чармэссон ; пер. с англ. — СПб. : Питер, 2000. — 224 с.
6. Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / Кевин Дробо ; пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. — 276 с.
7. Гали, Бернар. Brand. Рождение имени. Энциклопедия / Бернар Гали ; пер. с англ. — М. : Этерна, Палимпсест. 2007. — 432 с.
8. Тейлор, Нейл. Выбор имени, или Всё о нейминге / Нейл Тейлор ; пер. с англ. — М. : Олимп-Бизнес, 2010. — 208 с.
ВЕГЕНЕР Юлия Сергеевна, кандидат философских наук, доцент (Россия), доцент кафедры «Дизайн и технология медиаиндустрии».
Адрес для переписки: y-w@mail.ru
Статья поступила в редакцию 26.12.2011 г.
© Ю. С. Вегенер
УДК 659181 (57113) С. С. МАРОЧКИНА
Омский государственный технический университет
СОСТОЯНИЕ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ГОРОДЕ ОМСКЕ_______________________________________
В статье рассмотрены особенности функционирования и тенденции развития социальной рекламы в г. Омске. Приводятся результаты социологического исследования «Мнения омичей об эффективности социальной рекламы», а также результаты опроса студентов вузов г. Омска по проблеме развития социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, проблемы развития социальной рекламы, фестивали социальной рекламы.
Реформы, развернувшиеся в России в начале 90-х гг. XX в., коренным образом изменили экономическую, политическую и социальную ситуацию в стране, внесли колоссальные перемены в жизнь российского общества в целом, социальных групп, каждой российской семьи, каждого отдельного человека, вынуждая их реагировать на вызовы современности. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, в значительной степени формирующий мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирующий идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.
В 2006 г. в целях формирования единой политики Администрации г. Омска по определению задач и основных направлений развития социальной рекламы, была утверждена Концепции развития социальной рекламы в г. Омске.
Согласно данной Концепции, целью развития социальной рекламы является формирование социально значимых норм и ценностей у омичей.
Основными направлениями развития муниципальной социальной рекламы в г. Омске являются:
1) формирование и развитие позитивных общественных явлений и процессов:
— пропаганда духовных, нравственных и культурных ценностей;
— пропаганда ценности здорового образа жизни, профилактика негативных социальных явлений, в том числе наркологической зависимости (наркомании, алкоголизма, табакокурения и другой);
— пропаганда семейных ценностей (института семьи, охраны материнства и детства);
— воспитание уважительного отношения к пожилым людям, инвалидам;
— пропаганда патриотизма;
— пропаганда законопослушности, ценности правопорядка;
— популяризация экологических ценностей (охраны природы и животных, бережного отношения к окружающей среде, благоустройства г. Омска);
□ да, необходимо развивать □ нет, не нужно развивать
□ затрудняюсь определить
18-29 лет 30-39 лет 40-49 лет 50-59 лет 60 лет и
старше
Рис. 1. Распределение мнений омичей (по возрастному признаку) о необходимости развития социальной рекламы
— пропаганда благотворительности, спонсорства и меценатства;
— повышение ценности образования;
— пропаганда ценности жизни (безопасности дорожного движения, повышения бдительности граждан и др.);
2) формирование положительного имиджа г. Омска как динамично развивающегося делового и культурного центра, обеспечивающего комфортные условия для жизни горожан;
3) обеспечение жителей г. Омска информацией социального характера:
— информирование о социально значимых мероприятиях федерального, регионального и муниципального уровней;
— информирование о праздничных днях и памятных датах федерального, регионального и муниципального значения;
— информирование о реализации национальных, региональных программ, общегородских целевых программ и социальных проектов в г. Омске [1].
В течение 2006 — 2010 годов удалось добиться позитивных изменений в сфере развития социальной рекламы в городе Омске [2], но ситуация до сих пор остается достаточно сложной, о чем можно судить из нижеприведенных исследований.
В декабре 2008 года по заказу и методике управления информационной политики Администрации г. Омска был организован социологический опрос 500 жителей города Омска старше 18 лет, направленный на изучение мнений омичей об эффективности социальной рекламы.
Основные выводы по результатам исследования следующие [3]: около 37 % населения города Омска знают, что является социальной рекламой, при этом около 45 % горожан признались, что не располагают сведениями о ней. Относительно низкая осведомленность омичей обусловлена тем, что многие из опрошенных не знают, что из всего информационного потока социальной рекламы является социальной рекламой, а что нет.
Наиболее эффективными источниками информации для омичей являются телевидение. Около 77 % омичей считают его универсальным способом получения информации. Около 50 % омичей периодически читают газеты и журналы. От 13,4 % до 29,0 % в качестве источника информации предпочитают радио, наружные носители и сеть Интернет. Меньшим информационным потенциалом обладают видеоэкраны на улицах города, информационные стенды у подъездов жилых домов и видеомониторы в автобусах. Наиболее популярным каналом распространения социальной рекламы, по мнению омичей, является
телевидение — примерно каждый второй омич ви,дел социальную рекламу на телевизионных каналах. Размещенную на наружных носителях социальную рекламу отметили 26,8 %. От 3,2 % до 9,4 % опрошенных видели социальную рекламу, опубликованную в печатных периодических изданиях, слышали по радио, видели на видеомониторах в автобусах, на информационных стендах у подъездов жилых домов и в сети Интернет. Следует отметить, что все вышеперечисленные источники информации пользуются равномерной и сопоставимой популярностью среди всех возрастных категорий.
Большинство омичей (55,0 %) считают, что необходимо развивать социальную рекламу в городе Омске. Только 17,7 % опрошенных посчитали, что данный вид рекламы развит достаточно хорошо. Из чего следует, что потенциальная потребность в социальной рекламе присутствует более чем у половины жителей города.
На рис. 1 представлено частотное распределение мнений (по возрастному признаку) о необходимости развития социальной рекламы, которое свидетельствует о том, что большинство представителей всех возрастных категорий испытывают потребность в развитии социальной рекламы.
Наиболее запомнившимися темами социальной рекламы являются: пропаганда ценности здорового образа жизни (34,6 %), духовных, нравственных и культурных ценностей (21,6 %) и пропаганда семейных ценностей (19,0 %).
По мнению населения города Омска, развитие социальной рекламы должно осуществляться в следующих направлениях: пропаганда ценности здорового образа жизни (62,2 %), семейных (44,0 %), духовных и нравственных ценностей (42,4 %) (табл. 1).
В Омске отмечается потребность в формировании четкой ассоциативной связи города с каким-либо событием, объектом или исторической личностью.
У большинства омичей г. Омск вызывает ассоциации с городом-садом, концепция которого активно позиционировалась в 80-х гг. прошлого века, однако на данный момент она потеряла свою актуальность. Также омичи позиционируют свой город с малой родиной, родным домом и адмиралом Колчаком, однако четкого ассоциативного вектора в сознании горожан нет.
Исходя из полученных ответов можно сделать вывод, что на данный момент у омичей нет четкого, однозначного позиционирования г. Омска с какими-либо объектами или символами.
Независимо от вышеописанного исследования студентами специальности «Реклама» Омского государственного технического университета в марте 2011 г.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
Мнения омичей о необходимых направлениях развития социальной рекламы и ее узнаваемости (в процентах)
Варианты ответа Приоритетные направления развития
Пропаганда ценности здорового образа жизни, профилактика негативных социальных явлений, в том числе наркологической зависимости (наркомании, алкоголизма, табакокурения и другой) 62,2
Пропаганда семейных ценностей (института семьи, охраны материнства и детства) 44,0
Пропаганда духовных, нравственных и культурных ценностей 42,4
Воспитание уважительного отношения к пожилым людям, инвалидам 33,2
Популяризация экологических ценностей (охраны природы и животных, бережного отношения к окружающей среде, благоустройства города Омска) 26,4
Пропаганда патриотизма 25,6
Пропаганда законопослушности, ценности правопорядка 22,4
Пропаганда благотворительности, спонсорства и меценатства 19,8
Пропаганда ценности жизни (безопасности дорожного движения, повышения бдительности граждан и др.) 19,6
Формирование положительного имиджа города Омска как динамично развивающегося делового и культурного центра, обеспечивающего комфортные условия для жизни горожан 15,0
Повышение ценности образования 14,0
Информирование о социально значимых мероприятиях федерального, регионального и муниципального уровней 9,2
Информирование о праздничных днях и памятных датах федерального, регионального и муниципального значения 9,0
Информирование о реализации национальных, региональных программ, общегородских целевых программ и социальных проектов в городе Омске 2,0
Другое 0,0
Никакой социальной рекламы не видел 6,2
Затрудняюсь определить 11,2
0/
60°/
1
1 1 ■ 1
20°/ Я ■ 1 ■ і
1 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 ■
/ го-* „< X '////////<?// //// </// / /V / / 0^
Рис. 2. Цели социальной рекламы в городе Омске
был проведен свой социологический опрос, посвященный проблеме развития социальной рекламы в городе Омске. В качестве респондентов выступали студенты (100 чел.) Омского государственного технического университета, Омской государственной медицинской академии, Сибирской автомобильно-дорожной академии.
На основании исследования можно сделать следующие выводы:
Большинство опрошенных (64 %) считают, что основной целью социальной рекламы в городе Омске является борьба с социальными заболеваниями (алкоголизм, наркомания и т.д.), вторую позицию занимает решение социальных проблем, так считают 57 %
60%
50%
40%
30%
20%
Рис. 3 Тематика социальной рекламы
опрошенных. Культурное и духовное воспитание, третье по важности, — 49 %. Меньше всего голосов имеет формирование положительного имиджа органов власти и управления (9 %) (рис. 2).
По мнению студентов, в социальной рекламе в первую очередь должны быть отражены темы борьбы с социальными заболеваниями, такими как наркома-
Рис. 4. Каналы коммуникации социальной рекламы
ния и алкоголизм (53 %), профилактика венерических заболеваний, в т.ч. СПИДа (51 %) и пропаганда здорового образа жизни и спорта (51 %). Также актуальными темами социальной рекламы являются борьба с курением (29 %), благоустройство родного города (28 %), улучшение экологии города (27 %) (рис. 3).
Наиболее популярными каналами коммуникации социальной рекламы опрошенные выделили Интернет (65 %), наружную (63 %) и ТВ-рекламу(62 %). Почти 30 % опрошенных считают необходимым размещение социальной рекламы внутри помещений (вузах, кинотеатрах, вокзалах, супермаркетах и т.п.) (рис. 4).
Основными заказчиками социальной рекламы, по мнению 55 % респондентов, должны стать общественные организации, союзы, фонды, ассоциации, а также региональные структуры государственной власти (45 %) и органы местного самоуправления (41 %) (рис. 5).
По мнению студентов, социальная реклама в городе Омске не решает поставленные перед ней задачи, т.е. она неэффективна (рис. 6).
Самой запоминающейся темой социальной рекламы в городе Омске на сегодняшний день для студентов является борьба с наркоманией и алкоголизмом (40 %).
Таким образом, на основании вышеприведенных исследований можно выделить следующие проблемы в развитии социальной рекламы в г. Омске:
1. Социальная реклама в Омске не выполняет своей основной функции, т.е. неэффективна и сделана на очень низком уровне.
2. В темах социальной рекламы не всегда представлены наиболее актуальные проблемы. Причем, для каждой возрастной категории существуют наиболее интересные для нее темы, к примеру, для мужчин и женщин 30 — 39 лет интересна социальная реклама, пропагандирующая духовные и нравственные ценности, а для студентов — реклама, пропагандирующая ценности здорового образа жизни, профилактику алкогольной и наркологической зависимости. При этом выявлен дисбаланс между потребностью омичей в получении социальной рекламы и наличием конкретной рекламной продукции в информационном пространстве. Например, только 2,8 % омичей вцдели социальную рекламу, направленную на повышение ценности образования, при этом 14,0 % хотят, чтобы это направление было развито лучше. Также отмечена и обратная ситуация: к примеру, 15,6 % омичей встречали в СМИ сообщения о праздничных днях и памятных датах, при этом развитие социальной рекламы в данном направлении считают необходимым только 9,0 % населения.
3. Не налажен механизм оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рек-
Рис. 5. Заказчики социальной рекламы
ламы — заказчиками, производителями и потребителями. Практически отсутствуют каналы взаимодействия между государством и обществом, что влечет непонимание структурами власти потребностей населения. В результате проигрывает все общество, не осуществляется профилактика социальных коллизий, не формируется позитивное информационное поле, что негативно отражается на состоянии общественного мнения и уровне самосознания социума.
4. Выбор места размещения социальной рекламы зачастую не основывается на результатах социологических и иных исследований. Наиболее популярным каналом распространения социальной рекламы, по мнению омичей, является телевидение и наружные носители, а большинство студентов считают, что для распространения социальной рекламы необходимо также активно использовать Интернет.
Проанализировав состояние социальной рекламы в г. Омске, необходимо отметить, что ее развитие может быть обусловлено следующими факторами:
1. Активное участие в проектах по социальной рекламе не только государства, но и бизнеса, общественных организаций и различных фондов. Удачный пример — проводимая Региональным благотворительным фондом «Омск без наркотиков» масштабная социальная рекламная кампания [4].
2. Эффективное взаимодействие Администрации города Омска с общественными и коммерческими организациями, научным сообществом. Пока примеров такого взаимодействия немного. Так, совместно с ОГОД «Омская инициатива», газетой «Вечерний Омск», сайтом «Омск300» и бюро путешествий «Скатертью дорога» в нашем городе прошла социальная рекламная акция «Восстановим Омскую крепость» [5].
3. Внедрение новых методик распространения социальной рекламы. Кроме традиционных средств — наружных носителей, СМИ, необходимо использовать Интернет, а также нестандартные рекламные средства. Например, совместно с ОмГТУ и ОмГУ им. Ф.М. Достоевского и при поддержке компании «Ме-гафон-Сибирь» была проведена уличная социальная акция «Мы — за чистый Омск».
4. Вовлечение в процесс создания социальной рекламы профессионалов рекламного бизнеса. К сожалению, в Омске, у людей, занимающихся профессиональной рекламой, сложилось мнение о создании социальной рекламы, как о скучном, низкооплачиваемом занятии. Поэтому профессионалов рекламного бизнеса она мало интересует. Созданные ими рекламные продукты, редко находят отклик в душах людей.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК №1 (105) 2012
Рис. б. Эффективность социальной рекламы
финансовыми средствами организаторы фестивалей не располагают и не могут позволить себе покупку медианосителей, то работы уходят в архивы.
5. Увеличение масштабов распространения социальной рекламы. При малой доле присутствия данного медиапродукта в повседневных практиках индивида очень трудно сформировать более или менее уверенное представление о нем, осмыслить качество, форму, возможности, глубину воздействия, способность решения практических проблем. По сути, рассмотренное противоречие свидетельствует о внутреннем потенциале рассматриваемого коммуникативного феномена, необходимости его целенаправленного использования в соответствии с объективно неизбежными целями социальной и информационной политики региона и государства в целом.
Именно осознавая эти проблемы и в попытке найти решение, были созданы фестивали социальной рекламы, участие в которых является абсолютно бесплатным.
В Омске существует конкурс социальной рекламы «Омская линия», организованный Администрацией города при участии Союза дизайнеров России и Союза художников России. Необходимо отметить, что это не единственный конкурс социальной рекламы, проводимый в нашем городе. Фестиваль социальной рекламы «П.О.Р.А!» проводится в Омске с 2007 года. Организаторами фестиваля являются Некоммерческое партнёрство «Омское медиасообщество» и Правительство Омской области. Фестиваль «П.О.Р.А.!» за 5 лет своего существования приобрёл широкую известность, количество его участников с каждым годом увеличивается.
Проведение фестивалей социальной рекламы открывает новые дарования, особенно среди молодежи. Их по-настоящему волнуют самые разные социальные проблемы. Работы их полны новых интересных идей, способных воздействовать на струны человеческой души. Например, уже на протяжении нескольких лет студенты специальности «Реклама» Омского государственного технического университета получают призовые места в различных номинациях фестиваля социальной рекламы «П.О.Р.А!». Но, к сожалению, хороших работ на улице и телевидении не становится больше. А та социальная реклама, которую мы видим, как уже говорилось выше, порой вызывает раздражение, недовольство или непонимание граждан. Причина этого кроется в том, что последнее слово всегда за чиновниками, а они очень часто произносят слово «нет». А так как большими
Библиографический список
1. О концепции развития социальной рекламы в г. Омске: Постановление мэра г. Омска от 11.08.2006 № 244-П: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://russia.bestpravo.ru/ omsk/data01/tex10001.htm (дата обращения: 26.12.2011).
2. О плане мероприятий по реализации Концепции развития социальной рекламы в городе Омске на 2011 — 201З годы: Распоряжение Администрации г. Омска от 19.05.2011 № 2З5-р: — Режим доступа: http://www.sibinfo.su/omsk/officiality/1752.html (дата обращения: 26.12.2011).
3. Информационно-аналитический отчет управления информационной политики Администрации города Омска по результатам социологического исследования «Мнения омичей об эффективности социальной рекламы». — Омск, январь 2009.
4. Региональный благотворительный фонд «Омск без наркотиков»: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:// www.fobn.ru/content/about.htm (дата обращения: 27.05.2011).
5. Социальная реклама по-омски: [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.advesti.ru/news/region/292009omsk (дата обращения: 27.05.2011).
6. Социальная реклама : учеб. пособие / Л. М. Дмитриева [и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : ЮНИТИ-ДАНА,
2009. - 271 с.
7. Эффективность социальной рекламы / Л. М. Дмитриева [и др.]. — Омск : Изд-во ОмГТУ, 2008. — 170 с.
МАРОЧКИНА Светлана Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Дизайн и технологии медиаиндустрии».
Адрес для переписки: marochkina@inbox.ru
Статья поступила в редакцию 27.12.2011 г.
© С. С. Марочкина
Книжная полка
ББК 76.006.5/К95
Кутыркина, Л.В. Рекламный медиарынок России XX - начала XXI века [Текст] : учеб. пособие по специальности 032401.65 «Реклама» / А. В. Кутыркина ; Моск. гос. ун-т печати. - М. : Изд-во МГУП, 2009. -448 с.
Рекламный медиарынок - весьма специфический объект исследования, так как представляет собой сферу пересечения рекламной деятельности и деятельности СМИ. Взаимодействие рекламной и медийной деятельности видоизменяется. И у этого процесса есть временная и территориальная координата. Есть и своя история у этого взаимодействия и в России, которая рассматривается в рамках данного учебного пособия. Впервые рекламный медиарынок России исследуется на таком обширном историческом материале, охватывающем дореволюционный, советский и постсоветский период отечественной истории.
Учебное пособие предназначено для будущих специалистов рекламной и медийной индустрии.
